拼多多“大視頻”新瓶裝舊酒

子木 師天浩

“大視頻”，一個(gè)新瓶裝舊酒的故事

如今短視頻已經(jīng)成為我國網(wǎng)民線上精神消費(fèi)的重要組成部分，用戶規(guī)模的龐大成就短視頻的藍(lán)海市場。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年年底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)9.89億，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為9.86億，網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.7%；我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)到8.73億。

正所謂“哪里有流量哪里就有巨頭”，面對(duì)短視頻這塊大蛋糕，怎么能少得了巨頭們的下場？抖音、快手深耕短視頻領(lǐng)域多年，京東、淘寶自然也是不甘落后。而拼多多，其實(shí)早已在短視頻領(lǐng)域完成試水，此次上線“大視頻”功能，可以說是準(zhǔn)備充分。

2019年，直播電商迎來暴發(fā)期。隨著阿里系電商主播李佳琦、薇婭的紅遍半邊天，“直播+電商”模式已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)配。在此背景下，2019年11月底拼多多開始試水直播領(lǐng)域。但拼多多相比淘寶、京東來說，其入場時(shí)間相對(duì)較晚，加之專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)較少、頭部帶貨主播已經(jīng)形成等諸多因素，拼多多在直播電商領(lǐng)域一直未激起太大的水花。

在直播電商難見風(fēng)口之下，拼多多開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)短視頻領(lǐng)域。

2020年春節(jié)期間，拼多多在其APP中上線了“多多視頻”短視頻功能，其入口位于“個(gè)人中心”功能板塊中，在上線初期，多多視頻便推出現(xiàn)金激勵(lì)方案，觀看視頻可獲得金幣，并以此兌換現(xiàn)金。值得注意的是，在多多視頻播放界面有著顯眼的“搜同款”按鍵，點(diǎn)擊按鍵即可通過分析視頻畫面中的商品元素進(jìn)行商品搜索，這也成了多多視頻最大的亮點(diǎn)所在。

在點(diǎn)擊“多多視頻”進(jìn)入短視頻界面后，上下滑動(dòng)即可切換播放內(nèi)容，用戶可以在視頻界面進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與分享以及對(duì)視頻博主添加關(guān)注等，使用體驗(yàn)感與其他短視頻APP相似，因此多多視頻當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是“拼多多版抖音”。但由于多多視頻隱藏在個(gè)人中心頁面，所以并未完全被大眾所熟知。

此次《拼多多》版本更新，“大視頻”功能的上線將短視頻內(nèi)容帶出搜索框、走出個(gè)人中心，入駐于《拼多多》界面下方五個(gè)主要版塊之一。作為多多視頻的升級(jí)版，“大視頻”取消了多多視頻中“搜同款”功能，向用戶推薦的內(nèi)容主要有純內(nèi)容視頻和帶貨視頻兩大類，在帶貨視頻底部會(huì)夾帶著商品鏈接。

不同于其他短視頻APP，“大視頻”中的內(nèi)容更偏向于生活日常，更加注重下沉市場人們的喜好。不難發(fā)現(xiàn)，拼多多此次向內(nèi)容產(chǎn)品提供一級(jí)入口，還有多多直播、多多視頻、“大視頻”等功能的上線，實(shí)則都是拼多多為了補(bǔ)足其內(nèi)容產(chǎn)品的缺陷，提升平臺(tái)的獨(dú)立性和流量。但在電商平臺(tái)中嵌入一個(gè)幾乎純內(nèi)容向的視頻功能并不多見，再加上如今的短視頻領(lǐng)域已經(jīng)有抖音、快手兩員猛將和各類視頻號(hào)的崛起，“大視頻”能否經(jīng)受住考驗(yàn)?zāi)兀?h3>與抖音、快手“硬剛”，“大視頻”能否成功？

在5G時(shí)代來臨之際，短視頻也正呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展模式。作為時(shí)代下的產(chǎn)物，如今其正匯聚社交、電商等屬性，并催生出《抖音》《快手》等超級(jí)APP。立于風(fēng)口之上的短視頻故事還在繼續(xù)，而如今置身于短視頻修羅場中的“大視頻”能否殺出一條“血路”呢？筆者認(rèn)為，對(duì)于“大視頻”能否禁受住考驗(yàn)這一問題，應(yīng)保持中立態(tài)度，原因有三。

其一，依靠拼多多下沉優(yōu)勢，“大視頻”獲用戶青睞。拼多多的取勝秘訣得益于下沉市場，自2015年拼多多成立以來便專注于深耕下沉市場，利用拼團(tuán)、低價(jià)格優(yōu)勢在下沉市場中撕開一道豁口，通過現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和娛樂社交將購物與社交屬性相融合，獲得大量用戶青睞。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，截至2020年，拼多多的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)已達(dá)3.3億，用戶群體龐大。

而對(duì)于下沉市場中的消費(fèi)者來說，相比于靜態(tài)商品中的圖文顯示，通過視頻化講解模式可以更加直觀地將商品展現(xiàn)出來，提高了消費(fèi)者的購物決策。值得注意的是，在“大視頻”界面中并未設(shè)立購物車這一選項(xiàng)，而是在帶貨視頻下方附帶一條商品鏈接，還會(huì)為商家店鋪或直播間導(dǎo)流，對(duì)于平臺(tái)商家來說，目前“大視頻”已經(jīng)成為一個(gè)不錯(cuò)的免費(fèi)引流集中地。

其二，抖音、快手逐漸完成商業(yè)閉環(huán)，“大視頻”難突圍。如今“內(nèi)容+電商”已成為行業(yè)大趨勢，加之直播帶貨商業(yè)模式的成功，使短視頻平臺(tái)逐漸開始向“電商化”靠攏。以抖音、快手為核心的內(nèi)容平臺(tái)已開始加大力度布局電商市場。

其三，“大視頻”尚不具備完善服務(wù)體系。一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)主體包括消費(fèi)者、生產(chǎn)者、內(nèi)容品平臺(tái)和廣告主，而如今的“大視頻”尚不具備完善的生產(chǎn)者體系。在“大視頻”中“刷到”的視頻內(nèi)容大部分都是為了奪人眼球，主要是以日常生活或影視類視頻為主。

而關(guān)于影視類剪輯內(nèi)容，拼多多似乎也未做出相應(yīng)的審核處理。早在4月9日中國電視藝術(shù)交流協(xié)會(huì)等就已發(fā)布了關(guān)于保護(hù)影視版權(quán)的聲明，呼吁短視頻平臺(tái)和公眾賬號(hào)中生產(chǎn)運(yùn)營者尊重原創(chuàng)，共同維護(hù)影視行業(yè)合法權(quán)益，針對(duì)影視作品內(nèi)容未經(jīng)授權(quán)進(jìn)行剪輯、切條、搬運(yùn)、傳播等行為，將發(fā)起集中、必要的法律維權(quán)行動(dòng)。

筆者了解到，在“大視頻”中的視頻內(nèi)容與抖音、快手類似，甚至有一些內(nèi)容、賬號(hào)與抖音相同，但“點(diǎn)贊”、評(píng)論的人數(shù)卻遠(yuǎn)不及抖音。這也從側(cè)面說明了以現(xiàn)在“大視頻”的實(shí)力來說還不足以與抖音、快手相抗衡。

不過，“大視頻”若想進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域，也并非沒有機(jī)會(huì)，自我完善和擊敗短視頻“軟肋”或成關(guān)鍵。

找準(zhǔn)“破局”關(guān)鍵點(diǎn)尤為重要

內(nèi)容電商作為電商時(shí)代的產(chǎn)物，正隨著平臺(tái)、商家、機(jī)構(gòu)、消費(fèi)者的涌入，到了持續(xù)暴發(fā)階段。而短視頻平臺(tái)之所以成績斐然，則是因?yàn)樗鼈冏⒅囟桃曨l與直播的內(nèi)容力。此時(shí)內(nèi)容電商正迎來全新的發(fā)展機(jī)遇，隨著平臺(tái)之間的競爭愈發(fā)激烈，“大視頻”要如何脫穎而出呢？

首先，了解用戶需求，打造內(nèi)容差異。在商品信息爆炸時(shí)代，每款商品都有可能孵化出成千上萬種相似選品類型，而面對(duì)如此多的選擇，消費(fèi)者往往因?yàn)檫x擇困難而變得無從下手，所以篩選用戶信息，了解用戶需求就顯得尤為重要。

而所謂內(nèi)容差異，其實(shí)就是通過了解用戶的需求從而打造差異化推薦，高效觸達(dá)潛在用戶。以抖音為例，其利用個(gè)性化推薦優(yōu)勢，在直播和短視頻中重現(xiàn)了各類生活場景，“教人穿搭”視頻中便會(huì)附帶著商品鏈接，使用戶在看視頻的同時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生購買需求。

“大視頻”如果想做到內(nèi)容差異化，則需為用戶創(chuàng)造消費(fèi)需求，打造使用場景。單純的視頻或直播并不能讓用戶直接感受到商品的價(jià)值，這時(shí)就需要為用戶詳細(xì)描述商品的使用場景，這樣既可以直擊用戶痛點(diǎn)，又提供了充分的想象空間，只有把商品融入場景中，打造內(nèi)容化差異才是打動(dòng)用戶的法寶。

其次，拓寬“護(hù)城河”，增強(qiáng)自身實(shí)力。如今不論是電商平臺(tái)還是短視頻平臺(tái)，都在積極探索關(guān)于內(nèi)容與電商結(jié)合的商業(yè)模式。雖說做內(nèi)容電商短視頻平臺(tái)有著先天優(yōu)勢，但僅有內(nèi)容還是不夠的，直播電商或內(nèi)容電商真正要拼的則是背后完善的供應(yīng)鏈建設(shè)，成熟完善的供應(yīng)鏈和龐大的工廠 ，才是直播電商中高銷量的根本所在。

而短視頻平臺(tái)在供應(yīng)鏈建設(shè)方面的弱勢恰是電商平臺(tái)的強(qiáng)勢所在，相比于短視頻平臺(tái)來說，在傳統(tǒng)電商平臺(tái)中不論是基礎(chǔ)設(shè)施、供給生態(tài)，還是消費(fèi)者的洞察能力和對(duì)于貨品的理解上優(yōu)勢盡顯，供應(yīng)鏈便是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的護(hù)城河。

最后，進(jìn)行內(nèi)容沉淀，培養(yǎng)優(yōu)秀創(chuàng)作者。網(wǎng)購已成為當(dāng)下的“逛街”方式，各電商平臺(tái)對(duì)內(nèi)容也開始重視起來，內(nèi)容運(yùn)營也成了各大電商間爭奪流量的方式，如何搭建一個(gè)完善的內(nèi)容運(yùn)營體系也成了傳統(tǒng)電商平臺(tái)所要考慮的問題。

上文提到，以當(dāng)下“大視頻”體系來說，尚不具備內(nèi)容和創(chuàng)作者儲(chǔ)備。如何搭建一個(gè)完整的內(nèi)容體系是一個(gè)平臺(tái)一切故事的開始，僅靠在其他平臺(tái)中搜索內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)至自己平臺(tái)的方式也并非一劑良藥，終是治標(biāo)不治本而已。只有從開始便搭建起符合自身模式的內(nèi)容生產(chǎn)體系才具有長久性發(fā)展的可能。