新媒體環(huán)境與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

鄭書丹

近幾十年，我國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了蜿蜒曲折的發(fā)展歷程。當(dāng)下國家“新基建”政策的推行，使其獲得了前所未有的發(fā)展機遇，動漫內(nèi)容開始嘗試通過“抖音”等新媒體平臺，以作品速賞、即時互動、在線教學(xué)等各類形式多層次的傳輸給用戶。本文旨在通過對以“抖音App”為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的展現(xiàn)形式、運營模式進行分析，嘗試挖掘其對動漫產(chǎn)業(yè)的積極影響。此外，本文也對新媒體環(huán)境下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將遭遇的問題給出思考及對應(yīng)策略。

動漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀與變革

21世紀(jì)以來，世界各國以文化和文明為主要競爭內(nèi)容。當(dāng)前國際動漫產(chǎn)業(yè)格局中，領(lǐng)先的國家有美國、日本、韓國等。中國的動漫現(xiàn)狀較之仍存在產(chǎn)業(yè)規(guī)模、作品質(zhì)量及文化影響力等多方面差距。但我國龐大的市場基礎(chǔ)和發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，已使動漫發(fā)展事業(yè)呈現(xiàn)出欣欣向榮的態(tài)勢。

國務(wù)院辦公廳2006年發(fā)布了第32號文《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，明確了我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)思想、發(fā)展思路和目標(biāo)。至2020年3月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，較2018年末增長7992萬。隨著智能手機的普及和移動通訊基建的升級，動漫產(chǎn)業(yè)得以通過移動新媒體平臺迅猛發(fā)展，并涌現(xiàn)出大量優(yōu)秀的平臺作品。

新媒體環(huán)境現(xiàn)狀

譚雪芳認為狹義的新媒體是區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播媒體的新型媒體，主要指基于互聯(lián)網(wǎng)（以電腦為終端）和移動互聯(lián)網(wǎng)（以手機、iPad等便攜設(shè)備為終端）的傳播媒介形式。移動短視頻已成為受眾群體利用業(yè)余碎片化時間接受信息的重要途徑。當(dāng)今市面上的短視頻平臺包括抖音、快手、秒拍等 ，其中“抖音”的發(fā)展位居首位。除了精短視頻的傳播方式賦予了該媒介獨特的特性，“內(nèi)容為王”是該平臺堅持的根本定律，以作品速賞、即時互動、在線教學(xué)等諸多形式多層次的向用戶傳導(dǎo)精準(zhǔn)信息。

“抖音”短視頻的運營模式

目前短視頻平臺的運營模式皆為“PGC+UGC”創(chuàng)作模式，即“用戶生產(chǎn)內(nèi)容+專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容”。根據(jù)不同的用戶，數(shù)字化匹配推送內(nèi)容，增加受眾粘性?！?5 后”與“00 后” 為“抖音”短視頻內(nèi)容的主流消費群體。在“抖音”社區(qū)，85%的用戶是“90 后”，主力達人為“95 后”和“00后”，70%以上核心用戶來自一、二線城市。通過強大的大數(shù)據(jù)技術(shù)和人工輔助審核，“抖音”將“投其所好”發(fā)揮到極致，通過對受眾喜好的分析，推送符合受眾者喜好的視頻內(nèi)容。

“抖音”短視頻的內(nèi)容及特點

2016年，以音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件“抖音”上線，至今一直保持飛速發(fā)展?fàn)顟B(tài)，擁有上億的日活躍用戶。 據(jù)《2018中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，短視頻行業(yè)的4款典型App全部入圍增長最快TOP20，其中“抖音”博得頭籌。抖音的注冊用戶分囊括百萬點擊率的“大V”，內(nèi)容分為明星、博主、生活、工作、家庭、美食、旅行、音樂舞蹈、攝影攝像、工藝美術(shù)、二次元、游戲、教學(xué)等，構(gòu)成了其內(nèi)容多元化的特征，滿足了受眾對世界的好奇心、對內(nèi)容的共鳴感、對氛圍的依賴感。

用戶使用抖音軟件，主要為“曬”“刷”“評”三種方式，首先模仿熱點抖音視頻，“曬”出自己的姿態(tài)，轉(zhuǎn)發(fā)到自己的平臺，以滿足自身的心理訴求；再是“刷”別人發(fā)布的視頻，學(xué)習(xí)拍攝方式，尋找生活的樂趣，源源不斷、永無止盡的視頻播放機制，使用戶體驗沉浸式的感官享受。另外還有“評”用戶發(fā)出的內(nèi)容，依照自己的價值觀進行評論表達，選擇與自己感興趣的相符的人，以求快速確立自己社會認同。

動漫產(chǎn)業(yè)迎來新媒體環(huán)境的新藍海

國家政策為新媒體動漫發(fā)展保駕護航

從2012年文化部《十二五國家動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》推動、鼓勵傳統(tǒng)動漫產(chǎn)品向新媒體渠道移動，再到2017年，《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》提出：支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產(chǎn)和宣傳推廣，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動手機（移動終端）動漫等標(biāo)準(zhǔn)制定和推廣。

新媒體環(huán)境為動漫產(chǎn)業(yè)帶來的經(jīng)濟發(fā)展增效

中國文化產(chǎn)業(yè)市場發(fā)展近年來呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值持續(xù)上升。2017年，中國動漫行業(yè)總產(chǎn)值達到1538億元。2018年中國的泛二次元用戶規(guī)模將近3.5億，在線動漫用戶規(guī)模達到2億多。動漫行業(yè)產(chǎn)值不再簡單地以上游的內(nèi)容創(chuàng)作為主，下游的產(chǎn)業(yè)鏈衍生品是行業(yè)產(chǎn)值的重要來源，擴大的漫迷基數(shù)將為中國動漫市場帶來了更大的紅利。越來越多的動漫企業(yè)和個人導(dǎo)演，在日趨成熟的新媒體環(huán)境中變革創(chuàng)新發(fā)展。以動畫電影《十萬個冷笑話》為例，該電影改編自網(wǎng)絡(luò)漫畫，在2015年創(chuàng)下了1.16億票房收入。該動畫電影是互聯(lián)網(wǎng)背景下的成功案例。網(wǎng)友在“有妖氣”網(wǎng)站平臺創(chuàng)作并溝通，簽約作者可以獲得稿酬，網(wǎng)友可以充值會員對喜歡的作品打賞，形式上彌補了動漫產(chǎn)業(yè)前期創(chuàng)投的市場調(diào)查空白，企業(yè)可以從調(diào)查中，清晰定位動漫IP，為動畫電影創(chuàng)投節(jié)約成本、降低風(fēng)險?！妒f個冷笑話》充分運用了新媒體技術(shù)優(yōu)勢，其將網(wǎng)絡(luò)漫畫、網(wǎng)絡(luò)動畫、動畫電影三個不同的產(chǎn)品，采用不同的新媒體技術(shù)進行宣發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)上進行短劇情碎片化連載，吊足網(wǎng)友的胃口；針對網(wǎng)絡(luò)動畫，則向各大視頻網(wǎng)站和社交網(wǎng)站投遞動畫資源，受眾面和影響力得到了充分?jǐn)U大，為該電影資源變現(xiàn)提供了強大的基礎(chǔ)。

當(dāng)今動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題與策略

近十年，我國動漫產(chǎn)業(yè)取得了世界矚目的成就，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷上升，但在動漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的背后，仍存在諸多問題需要正視和解決。

原創(chuàng)內(nèi)容不足

國內(nèi)新媒體動漫內(nèi)容仍供應(yīng)不足，缺乏原創(chuàng)精品，總體呈現(xiàn)低齡化的困境，《喜羊羊與灰太狼》《豬豬俠》等適合兒童觀看的動畫較為盛行，低齡化的故事內(nèi)容限制了動畫的傳播緯度，龐大的成年人動漫市場有待開發(fā)。在新媒體環(huán)境下，將網(wǎng)絡(luò)小說動漫化，是動漫發(fā)展的一個新渠道。其一，將網(wǎng)絡(luò)小說改編成動漫，可使文學(xué)文本再創(chuàng)作有了新的生命。其二，網(wǎng)絡(luò)小說自帶觀眾流量，使動漫IP打造更便捷。網(wǎng)絡(luò)小說自帶的粉絲效益，為動漫的收益做了前期的鋪墊和保障。

產(chǎn)業(yè)鏈隔離，盈利方式單一

從目前來看，我國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在產(chǎn)業(yè)鏈銜接斷裂的現(xiàn)象。傳統(tǒng)動漫作品盈利方式單一，無法實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈良性循環(huán)。動漫業(yè)與游戲業(yè)有著相似的受眾人群、資源配置、媒介環(huán)境，二者在產(chǎn)業(yè)鏈上互通是非常有必要的。從產(chǎn)品研發(fā)上看，動漫作品側(cè)重故事情節(jié)，游戲產(chǎn)品側(cè)重互動體驗，并且有強大的社區(qū)基礎(chǔ)，用戶粘性極強；從產(chǎn)品推廣上看，二者都依賴數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)科技，從作品研發(fā)、推廣傳播到受眾接收等必要環(huán)節(jié)都可以在新媒體的媒介下進行。國際上游戲和動漫打通共同發(fā)展的案例有《寵物小精靈》《魔獸世界》等，這些成功經(jīng)驗是我們可以借鑒的。

結(jié) 語

動漫產(chǎn)業(yè)被視為21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ男屡d文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，雖然我國的動漫產(chǎn)業(yè)還不夠成熟，但就發(fā)展形勢看，具有巨大的空間?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展和應(yīng)用、國家政策的支持、社會資本的投放、市場用戶的涌入，為我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的環(huán)境和基礎(chǔ)。在新的媒體環(huán)境下，我國動漫產(chǎn)業(yè)要抓住良機，從內(nèi)容創(chuàng)作、品牌打造、產(chǎn)業(yè)拓展、環(huán)境監(jiān)管等方面形成新的思維和機制，實現(xiàn)中國動漫產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，并長足發(fā)展。

[本文系基金項目：2018年福建省教育廳中青年教師教育科研項目“基于抖音類交互平臺下動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究”（課題編號：JAS180671）的研究成果。]

（福建商學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院）

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