漢服配飾市場(chǎng)情況調(diào)查

陳雨蒙

漢服作為近年來互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下新興的時(shí)尚潮流，對(duì)漢服配飾的需求也應(yīng)運(yùn)而生。漢服配飾行業(yè)作為一個(gè)近幾年才出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè)，具有其必然性和偶然性，同樣也出現(xiàn)了許多市場(chǎng)痛點(diǎn)。漢服配飾目前需要純手工制作，同時(shí)又融入了一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的手工藝，注定了產(chǎn)品無法批量生產(chǎn)的特質(zhì)。本文將分析其市場(chǎng)受眾以及行業(yè)出現(xiàn)的痛點(diǎn)。

概 述

發(fā)簪、發(fā)釵在古代是最常見的發(fā)飾了，并且男女都要用到。但是隨著年代更迭，最終消失在歷史的長河里。今天的人們一提到首飾，就會(huì)自然而然地想到了耳環(huán)、項(xiàng)鏈、戒指、手鐲等等。但是在古代，人們最常見的飾首之物卻是簪、釵。簪，原本被稱為“笄”，在《辭海》中，簪被定義為是古人用來插定發(fā)髻、連冠于發(fā)的一種長針。男子所使用的簪，更加的樸素實(shí)用。而女子的簪，則兼具了實(shí)用與美飾的作用。釵，則是簪的變式，是一種由兩股簪子交叉組合而成的首飾。簪釵文化的發(fā)展與演變貫穿了中國古代的數(shù)千年歷史，通過對(duì)它的研究，我們能更清晰感受到華夏文明的獨(dú)特內(nèi)涵。

簪釵文化的起源與發(fā)展

仰韶文化距今已經(jīng)七千年的遺跡中，就出土過材質(zhì)位獸骨的發(fā)笄。它已經(jīng)具備了后世所出現(xiàn)的金屬簪釵的雛形。雖然發(fā)笄的起源的具體時(shí)間我們無法準(zhǔn)確判斷，但可以肯定的是，它的出現(xiàn)一定和當(dāng)時(shí)人們的生產(chǎn)生活密切相關(guān)?？梢栽O(shè)想，那時(shí)的先民大多披散頭發(fā)。當(dāng)從事生產(chǎn)勞動(dòng)視線被遮擋時(shí)，如果手邊正好有一個(gè)工具，能把頭發(fā)固定起來，豈不是會(huì)更方便？

而到了禮樂制度逐步建立的商周時(shí)期，人們的發(fā)型發(fā)飾已經(jīng)是儀態(tài)禮儀的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)，笄的雕刻技藝也有了極大的發(fā)展。表現(xiàn)在商代婦好墓中，就出土了隨葬的精美的雕花骨笄和精美玉笄近六百件。這個(gè)時(shí)期，骨笄的做工更為精細(xì)，也比玉笄更受到追捧。

產(chǎn)業(yè)背景

根據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)有的消費(fèi)人群，人均漢服套數(shù)較多。這也從另一角度顯示了漢服產(chǎn)業(yè)的巨大進(jìn)步空間與龐大的潛在市場(chǎng)。從兩方面考慮，一則，是擁有龐大的消費(fèi)人群，但存在消費(fèi)能力差距。漢服愛好者中學(xué)生黨數(shù)量占主要，但是由于漢服價(jià)格原因，所以限制了購買力。即人均擁有量不足。并且漢服面向的消費(fèi)人群年齡較小。同時(shí)意味著漢服產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將伴隨著這一批年輕消費(fèi)人群步入社會(huì)工作，會(huì)有較大的提升。另一方面，由于國家對(duì)于民族傳統(tǒng)文化的大力支持，漢服作為中國傳統(tǒng)文化的載體，有很大的發(fā)展空間。從另一種角度來看，漢服這一市場(chǎng)，在近幾年已有龐大的消費(fèi)群體知曉，有一定市場(chǎng)形象力，雖然是一種“新”的產(chǎn)業(yè)。但它有著豐厚的文化意蘊(yùn)。

站在中國特色社會(huì)主義新時(shí)代的高度，黨的十九大提出新時(shí)代文化的新使命，對(duì)新時(shí)代文化的地位、作用、目標(biāo)、任務(wù)，作了全面而深刻的解釋和論述，增強(qiáng)文化自信，建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國，提高文化軟實(shí)力。習(xí)近平總書記曾提出：“提高國家民族文化軟實(shí)力，關(guān)系到我國國際地位和國際影響力，關(guān)系到實(shí)現(xiàn)‘兩個(gè)一百年奮斗目標(biāo)和中華民族偉大復(fù)興的中國夢(mèng)”。發(fā)展?jié)h服相關(guān)產(chǎn)業(yè)有利于傳統(tǒng)文化在當(dāng)代發(fā)展以及文化軟實(shí)力的提升。其次漢服配飾產(chǎn)業(yè)可以提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)。也可以帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在一定程度上拉帶動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)的增長。最后，漢服及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)與一些已經(jīng)式微的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián)，可以帶動(dòng)這些產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步復(fù)興與發(fā)展。

目前漢服配飾市場(chǎng)發(fā)展情況

就目前服務(wù)于消費(fèi)者漢服配飾的商家質(zhì)量良莠不齊，一部分商家是通過淘寶或其他購物平臺(tái)認(rèn)證的，質(zhì)量和售后都有保障。而另一部分商家來自抖音、bilibili彈幕網(wǎng)以及其他視頻網(wǎng)站和一些二手交易網(wǎng)站，僅憑一些圖片和視頻讓有意向的顧客加私人微信進(jìn)行交易，常常爆出有消費(fèi)者被騙錢或者偷工減料，在配飾材料上使用價(jià)格低廉與售價(jià)不符的配件或者有手工粗糙的現(xiàn)象；更有甚者盜取別的商家的商品圖冒充自家商品騙取消費(fèi)者信任，許多消費(fèi)者投訴無門。

而就服務(wù)于漢服商家和舉辦大型國風(fēng)活動(dòng)的企業(yè)缺乏一家整合如妝造配飾搭配設(shè)計(jì)的工作室，為漢服商家商品圖拍攝設(shè)計(jì)合適的妝造、發(fā)型、配飾的搭配和大型漢服活動(dòng)演職人員的服裝配飾搭配設(shè)計(jì)。根據(jù)上述調(diào)查資料顯示，與漢服產(chǎn)業(yè)完整的市場(chǎng)相比，漢服配飾產(chǎn)業(yè)并不完善，有巨大市場(chǎng)潛力。

行業(yè)痛點(diǎn)

漢服配飾產(chǎn)業(yè)想要達(dá)到規(guī)?；枰鉀Q兩個(gè)難題，一是材料足夠量產(chǎn)；二是工藝的可復(fù)制性。

還需要對(duì)傳統(tǒng)工藝在繼承的基礎(chǔ)上再進(jìn)行創(chuàng)新，這里的創(chuàng)新包含兩個(gè)層面，一個(gè)是文化、藝術(shù)風(fēng)格上的創(chuàng)新，時(shí)代在不斷變遷，人們的生活習(xí)慣和審美觀念時(shí)時(shí)刻刻在變化，為了傳統(tǒng)工藝能走得更遠(yuǎn)，必須讓其走進(jìn)并融入大家的生活，讓其價(jià)值回歸。另一個(gè)就是技術(shù)創(chuàng)新，傳統(tǒng)工藝不能固步自封，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)?，在傳承之余，也要滿足當(dāng)代需要。例如點(diǎn)翠工藝需要使用翠鳥羽毛，而現(xiàn)代翠鳥屬于國家保護(hù)動(dòng)物，復(fù)制點(diǎn)翠工藝就需要尋找其他合適的材料。經(jīng)過我們的嘗試染色鵝毛可以替代翠鳥羽毛的顏色和質(zhì)感。

關(guān)于工藝的可復(fù)制性，需要為產(chǎn)品制作的過程、使用材料的規(guī)格數(shù)量、出品質(zhì)量制定嚴(yán)格的要求。以此保證同一款飾品出自不同的制作者也保持穩(wěn)定良好的質(zhì)量和細(xì)節(jié)。

漢服愛好者撐起十億大市場(chǎng)

根據(jù)2014-2018年的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國漢服市場(chǎng)消費(fèi)人群人數(shù)快速擴(kuò)增，在2018年數(shù)量達(dá)到204.2萬人，同比增長72.9%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，漢服愛好者人數(shù)僅約200萬人是一個(gè)相對(duì)小眾的群體，但這一群體支撐的消費(fèi)規(guī)模卻突破10億元，說明這一群體的消費(fèi)力強(qiáng)并且消費(fèi)熱情高、粘性大。

2019年，漢服大熱，新增的漢服企業(yè)呈井噴之勢(shì)。天眼查顯示，截至2019年12月13日，經(jīng)營范圍內(nèi)包括漢服的企業(yè)有481家，其中就有273家是2019年的新增注冊(cè)企業(yè)。與上一代習(xí)慣“旗袍、禮服一件就夠”不同，年輕人在漢服的消費(fèi)上表現(xiàn)出很強(qiáng)的復(fù)購率。

據(jù)《2019-2021中國漢服產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查、用戶畫像及前景分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，2019年，擁有2到4套漢服的漢服愛好者約55.5%，擁有5套漢服及以上的消費(fèi)者數(shù)量約占15.3%，總體上漢服人均擁有量約為3件。漢服愛好者對(duì)于擁有的漢服會(huì)有不同的搭配方案，因而需要不同的妝容配飾相應(yīng)搭配。配飾市場(chǎng)需求量巨大，行業(yè)前景看好。

此外，文化偏好成為漢服消費(fèi)轉(zhuǎn)化的主要驅(qū)動(dòng)因素。漢服的推廣與文化節(jié)慶活動(dòng)密切相關(guān)，各大漢服節(jié)慶典走秀、華服日出行、國風(fēng)模特比賽等活動(dòng)都需要大量的古妝專業(yè)化妝師、造型師和漢服配飾做以支撐才能使活動(dòng)順利開辦進(jìn)行。由一家公司能夠整合資源，集大量漢服配飾與相關(guān)服務(wù)于一體能更好的滿足活動(dòng)需求。

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，漢服愛好者群體以年輕女性為主，這一群體多為在讀大學(xué)生或者大學(xué)畢業(yè)生剛剛步入職場(chǎng)，消費(fèi)能力有限，購置一套動(dòng)輒上萬的高端定制漢服在漢服愛好者中仍占少數(shù)。從價(jià)格方面看，目前300元到500元的價(jià)格占到整個(gè)漢服消費(fèi)的43.1%。平價(jià)漢服在消費(fèi)者中大受歡迎，作為這類消費(fèi)者人群對(duì)于漢服配飾需求大多也是物美價(jià)廉。

近年來電子商務(wù)逐漸發(fā)展成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，許多商家抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，開辦電子商鋪。據(jù)調(diào)查顯示，僅在淘寶平臺(tái)上，2019年漢服的成交額總數(shù)超過20億元的產(chǎn)值，并且保持著每年增速150%左右。另一方面，現(xiàn)有的漢服實(shí)體店多集中于一線大城市，且開辦實(shí)體店成本較大，價(jià)格相比于網(wǎng)絡(luò)更貴一些。因此漢服愛好者群體更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物。

網(wǎng)上的淘寶店鋪包郵條件高，配飾種類不全，因此無法提供很好的一站式服務(wù)。淘寶商品圖是吸引意向客戶購買的門面，商品圖質(zhì)量的好壞直接影響到商品的銷量。因此面向漢服愛好者消費(fèi)群體的商家和企業(yè)則在推出新品時(shí)需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)來為商品圖的拍攝提供合適的配飾妝容和發(fā)型設(shè)計(jì)搭配。另一方面，華服日等大型秀場(chǎng)在前期的方案策劃中，需要與品牌方溝通整體概念，對(duì)接視覺模特舞美等設(shè)計(jì)搭配出最適合的整體搭配。從效果起見，由一家工作室承接提供配飾、妝容、發(fā)型等搭配工作是最方便理想的結(jié)果。

中國傳統(tǒng)服飾發(fā)展?fàn)顩r的市場(chǎng)分析

隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，國人已不僅限于滿足物質(zhì)需求，對(duì)于文化消費(fèi)的需求也日益強(qiáng)烈。國人對(duì)傳統(tǒng)文化日益認(rèn)可與重視，這正是漢服產(chǎn)業(yè)萌芽與壯大的良好契機(jī)。

以漢服為代表的古風(fēng)消費(fèi)者人群，正從小眾演變更為廣泛的大眾群體。而在人口基數(shù)龐大的中國，即使再小眾的產(chǎn)業(yè)，乘以龐大的人口基數(shù)，最終產(chǎn)生的消費(fèi)熱度以及隨之而來的流量也將蔚為可觀。截止2018年末，中國漢服市場(chǎng)消費(fèi)人群已超過299萬人。

根據(jù)調(diào)研評(píng)估，由于國家對(duì)于傳統(tǒng)文化的支持，以及大力宣傳，有越來越多的企業(yè)開始重視傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)節(jié)日的宣傳，因此漢服的市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。

[本文系基金項(xiàng)目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃《“滄海一夢(mèng)”漢服配飾》（項(xiàng)目編號(hào)G202012714005x）項(xiàng)目成果。]

（西安翻譯學(xué)院創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)學(xué)院）

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