承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場的現(xiàn)狀研究

河北民族師范學院 數(shù)學與計算機科學學院 李夢竹 杜晶華 蔣婷婷

近年來，文旅融合發(fā)展的出現(xiàn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承和保護迎來了新的機會與挑戰(zhàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展可以說是旅游產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下的產(chǎn)物。一方面，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的融入為旅游資源帶來新的活力，能夠提升旅游產(chǎn)品的文化底蘊，為旅游地區(qū)的發(fā)展提供深厚的文化積淀。另一方面，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承提供廣闊的平臺和機遇，一定程度上能夠緩解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護困境。因此，深入探究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場的發(fā)展情況，分析非遺旅游的市場需求和改進空間以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游資源的融合效果，對于推動文化旅游發(fā)展，保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都具有重要的意義。

隨著非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場的出現(xiàn)和發(fā)展，國內(nèi)外對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的理論和實證研究也日漸豐富。尤其是近幾年，國外學者們的研究方向逐漸從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承轉(zhuǎn)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)的價值、路徑和市場需求等方面。Rodzi(2013)主要研究了過去與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，并給出其對旅游和文化遺產(chǎn)重要性的正面和負面的觀點。Esfehani(2018)運用田野調(diào)查法研究非物質(zhì)文化遺產(chǎn)對旅游的作用，并發(fā)現(xiàn)當?shù)胤俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)以三種不同方式體現(xiàn)和作用于旅游產(chǎn)業(yè)中。Haleh Masoud(2019)研究發(fā)現(xiàn)國內(nèi)游客對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念并不熟悉，但是對非遺景點和活動很感興趣，特別是關(guān)于烹飪和品嘗當?shù)孛朗?、傳統(tǒng)藥物和藥用植物以及傳統(tǒng)手工藝品的制作方面。García-Almeida(2019)認為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游通常包含知識轉(zhuǎn)移的過程，而這一過程可能會影響遺產(chǎn)的真實性，并影響旅游目的地的競爭力。

而國內(nèi)對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的研究，則主要集中在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源的開發(fā)價值、途徑和產(chǎn)品開發(fā)模式，以及非遺旅游資源價值評價指標體系的構(gòu)建方面。梁保爾(2008)對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念表述、分類情況、保護狀況和利用方式等基本問題進行研究，并重點討論了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為旅游資源時的保護和利用。曹詩圖(2009)通過對非遺旅游開發(fā)進行適應(yīng)性分析，分別從表演藝術(shù)類、工藝美術(shù)類和民俗類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的角度提出了旅游開發(fā)的構(gòu)想。雷蓉(2012)認為旅游開發(fā)是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承的重要途徑之一，并從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的旅游價值、現(xiàn)狀發(fā)展和開發(fā)意義三個角度對其旅游開發(fā)進行深入剖析。尹華光(2009)通過專家問卷打分以及游客和居民的問卷調(diào)查進行指標的選取和模型的修正，并構(gòu)建出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游開發(fā)潛力的評價指標體系，為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的保護和開發(fā)提供理論支持。歐陽正宇(2012)基于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的基本理論，建立了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源調(diào)查與分類系統(tǒng)以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源開發(fā)價值評價體系，同時對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場分析及產(chǎn)品化轉(zhuǎn)型進行了深入詳細地研究。張希月(2016)通過梳理非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)的相關(guān)研究，構(gòu)建出由資源條件、可展示與體驗性以及遺產(chǎn)地旅游發(fā)展條件三方面組成的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源旅游開發(fā)價值評價體系。

通過梳理國內(nèi)外文獻不難發(fā)現(xiàn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的相關(guān)理論研究已日趨成熟，而在實證方面則多以非遺旅游資源的開發(fā)研究為主，通過綜合評價的方法探究非遺旅游資源的開發(fā)價值。但在非遺旅游市場的現(xiàn)狀研究方面多以定性分析為主，缺乏對非遺旅游市場現(xiàn)狀和需求的客觀定量分析。本文利用調(diào)查收集得到的數(shù)據(jù)，運用統(tǒng)計分析方法對非遺旅游市場的發(fā)展進行定性和定量分析，從而為承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與保護以及對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游資源更好地開發(fā)提供可行性建議。

1 實證研究

本文以承德市非遺旅游景區(qū)游客為主要調(diào)查對象，從人們對非遺旅游的認知度、需求度、滿意度等三個方面展開，采用方便抽樣方法隨機發(fā)放共計210份問卷，其中實際有效問卷195份，問卷有效率為92.86%。

1.1 非遺旅游市場的現(xiàn)狀分析

基于調(diào)查數(shù)據(jù)，利用交叉列聯(lián)表分析年齡與非遺旅游對非遺傳承和保護重要程度的認知情況的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)年齡差異對于認識情況存在一定影響。具體而言，大部分游客認為非遺旅游對非遺傳承和保護非常重要，在18歲以下的人群中，60%認為非常重要，在36～55歲的人群中48.4%認為非常重要，說明大部分人非常重視通過非遺旅游對非遺進行傳承和保護，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)十分重視。

通過分析年齡與期望非遺旅游人均花費發(fā)現(xiàn)，大部分旅游人員希望一次非遺旅游的人均花費在100-499元，500元以上的人最少，說明游客整體期望消費較低，其中年輕群體更加注重價格實惠，年齡稍長的人群更加注重旅游體驗。因此，在推出非遺旅游活動時應(yīng)該考慮不同年齡群體的經(jīng)濟及意愿情況。

另外，通過年齡、人均花費、重視程度的多維對應(yīng)分析可知，年輕群體大多期望的人均花費在100～299元，且認為非遺旅游對非遺傳承和保護的影響不高，說明面對年輕人群，非遺旅游活動的推廣還有較大空間;36～55歲人群大部分認為非遺旅游對非遺 傳承和保護較為重要，在年齡稍長人群中的認知更加強烈，且能夠接受人均花費在300～499元，因此現(xiàn)階段可以將年齡稍長人群作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目的主要面向人群。

1.2 非遺旅游的需求度分析

考慮到性別不同對待事物的看法可能有所不同，對參與融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動意愿情況會存在一定差異。因此，對不同性別是否對融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動態(tài)度不同進行單因素方差分析，觀測變量為性別，控制變量為是否愿意參加。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，單因素方差檢驗結(jié)果顯示的P值Sig.=0.128>0.05，說明兩者無顯著差異，即不同性別對參加融入非物質(zhì)文化遺產(chǎn)元素的旅游活動的意愿情況相同，皆為比較愿意參加。如表1所示。

表1 性別對參加融入非遺元素旅游活動的意愿情況的方差分析

進一步地，通過對非遺旅游活動、非遺旅游產(chǎn)品以及非遺旅游服務(wù)方面進行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，30.5%的人群更希望體驗親身體驗型非遺旅游活動，還有24.9%的人群希望參與節(jié)慶活動型非遺旅游。在旅游產(chǎn)品的購買方面，風味土特產(chǎn)受到游客的普遍喜愛，工藝美術(shù)品和旅游紀念品也分別占到20%，說明人們更傾向于購買地區(qū)特色鮮明且實用型、紀念型的旅游產(chǎn)品。而在非遺旅游服務(wù)方面，約三分之一的調(diào)查者更注重游覽觀光服務(wù)，其次是餐飲服務(wù)、住宿服務(wù)，這也側(cè)面反映出良好的觀賞體驗感會提升非遺旅游的整體服務(wù)質(zhì)量，而餐飲和住宿作為旅游活動中必不可少的部分，對于提升服務(wù)水平方面來說，也是應(yīng)當著力加強和完善的環(huán)節(jié)。

1.3 非遺旅游的滿意度分析

根據(jù)游客對于承德旅游的總體印象打分情況，利用二階聚類方法測算各類變量的重要性，從而得出人們對于非遺旅游各方面的滿意程度。本文基于8個聚類變量進行二階聚類，最終確定的聚類個數(shù)為2類，總體上給予本次聚類質(zhì)量優(yōu)秀的評價，效果較好。通過分析發(fā)現(xiàn)，“景區(qū)周邊建設(shè)”變量效果最好，旅游宣傳力度其次，非遺文化傳播、非遺傳承與保護力度、非遺文化展現(xiàn)形式排在第三、第四和第五的位置，重要程度均大于0.8，說明在發(fā)展非遺旅游時尤其要注重加強景區(qū)周邊建設(shè)和加大旅游宣傳力度。

2 結(jié)論及建議

基于承德非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游市場發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)查數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計分析方法對非遺旅游的被認知情況、非遺旅游市場的需求情況以及現(xiàn)有非遺旅游活動的滿意情況進行分析研究發(fā)現(xiàn)：(1)人們普遍認為非遺旅游對非遺傳承和保護非常重要，年輕群體更注重活動的價格優(yōu)勢，而年長人群更注重活動的體驗感受。(2)親身體驗類非遺旅游活動需求度最高，其次為節(jié)慶活動型。大部分更傾向于選擇如風味土特產(chǎn)類的地區(qū)特色鮮明且實用、有紀念價值的旅游產(chǎn)品。另外，觀光游覽服務(wù)是游客最為期待也最為注重的非遺旅游服務(wù)。(3)在現(xiàn)有非遺旅游活動中，被調(diào)查者最滿意的是景區(qū)周邊建設(shè)，其次為旅游宣傳度。

同時，在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，目前非遺旅游市場發(fā)展可能存在的問題，如人們對非遺的了解、保護意識不夠，缺乏有效的保護機制，宣傳力度有待加強等，這也側(cè)面反映出促進非遺與旅游融合，提升非遺旅游產(chǎn)品吸引力的迫切性和必要性。因此，應(yīng)積極開發(fā)非遺公園、民俗博物館等非遺展示場所，開發(fā)具有非遺特色的旅游商品、餐飲和住宿以及開發(fā)如民族節(jié)慶、民俗體驗類旅游活動;創(chuàng)新非遺旅游產(chǎn)品，促進營銷方式多樣化，形成品牌特色，通過新奇的展示形式、合理的價格以及較強的實用性提升產(chǎn)品的魅力和價值，從而提升非遺旅游的質(zhì)量和內(nèi)涵，推動非遺旅游市場的成長和發(fā)展。