“智能+”時代的現(xiàn)代文化產業(yè)體系：挑戰(zhàn)與重塑

解學芳，雷文宣

（同濟大學人文學院，上海 200092）

隨著智能化技術的廣泛應用，“智能+”技術顛覆重構著眾多傳統(tǒng)領域，成為新一輪科技革命和產業(yè)變革的重要驅動力。人工智能發(fā)展在我國政策層面高頻出現(xiàn)，特別是其從“加快”到“加強”再到“深化”的提法變化彰顯出智能化技術已進入以產業(yè)融合為主要特點的快速發(fā)展期，并成為現(xiàn)代經濟體系建設的關鍵核心技術?！爸悄?”時代的開啟依托于智能化技術的快速革新，其內核是模擬人行為的程序算法，依托AI、5G、云上服務與不斷優(yōu)化積累的大數據，通過算法、算力等創(chuàng)新性技術在融合中逐漸滲入傳統(tǒng)領域，并在深度合成數字內容、多模態(tài)虛擬等層面探索未來新模式，從而進入全面數字化、智能化的“泛在智能”階段[1]。

一、研究問題的提出

復雜算法的出現(xiàn)和不斷加強，使得人工智能技術實現(xiàn)落地應用及跨域融合的程度不斷提升[2]。人工智能技術中對于數據神經網絡和深度學習的創(chuàng)新成為當今AI擴展的核心，其對圖像、文本、聲音等蘊含信息進行分類的能力成為文化產業(yè)轉型的關鍵[3]，并在知識圖譜的賦能下優(yōu)化智能決策[4]。一方面，隨著“互聯(lián)網+”與數字化進程的推進，以大數據為基點，強大的算法、數據運算處理能力和深度學習為文化產業(yè)的發(fā)展注入智能化創(chuàng)新的發(fā)展動力。另一方面，作為未來創(chuàng)新范式的“技術基底”[5]，智能化技術加速了文化生產方式的變革，并為傳統(tǒng)文化產業(yè)轉型和獲取新的競爭制高點創(chuàng)造了契機[6]。此外，作為我國戰(zhàn)略性新興產業(yè)之一，與智能技術相結合的新興文化產業(yè)保持平穩(wěn)較快增長，產業(yè)結構持續(xù)優(yōu)化，成為產業(yè)發(fā)展的頭部領域[7]（P55-62）。

但在智能化技術與文化產業(yè)跨域融合中，也出現(xiàn)了融合模式單一、融合領域狹窄、融合深度不夠等問題[8]。一是我國數字文化產業(yè)高產業(yè)集中度及寡頭壟斷的色彩制約了現(xiàn)代文化產業(yè)競爭力的提高[9]。雖然一些較早的文化產業(yè)研究傾向于在文化產業(yè)中廣泛推廣技術，但近年來的研究卻強調，文化產業(yè)研究必須關注不同的文化行業(yè)如何“產生獨特的變化動力”，缺乏這種“獨特的變化動力”和持續(xù)的產品差異性，可能是導致本地化文化產業(yè)集群停滯的根本原因[10]。文化創(chuàng)意產品的特點是“持續(xù)創(chuàng)新”，除了專注于個人用戶，文化產業(yè)中的消費通常是高度社交活動，不同用戶對文化創(chuàng)意產品的詮釋可能具有高度差異化的偏好，即強調“酷，美麗或令人興奮”的事物[11]。二是大眾文化消費市場和利基市場空間相互作用，其創(chuàng)新流程對整個行業(yè)的產品差異化產生了積極的增強作用[12]。三是智能化技術與文化產業(yè)在融合的過程中除突破技術難關之外，還需要在跨產業(yè)融合中突破業(yè)務邊界，即當用戶不斷尋找新的差異化體驗時，無法繼續(xù)吸引用戶的創(chuàng)意產品易被行業(yè)內甚至行業(yè)外的產品所代替[13]。總的來看，技術研發(fā)與創(chuàng)新是我國現(xiàn)代文化產業(yè)體系發(fā)展的痛點，而且現(xiàn)行文化產業(yè)體系面臨未來發(fā)展路徑的缺失[14]。

“現(xiàn)代文化產業(yè)體系”的官方提法出現(xiàn)于2011年黨的十七屆六中全會——“構建現(xiàn)代文化產業(yè)體系，形成公有制為主體、多種所有制共同發(fā)展的文化產業(yè)格局”；2017年，黨的十九大報告提出要“健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系和市場體系，創(chuàng)新生產經營機制，完善文化經濟政策，培育新型文化業(yè)態(tài)”。這表明新時期現(xiàn)代文化產業(yè)體系已從“整體性建構”向“不斷健全”的戰(zhàn)略定位躍遷。而進入AI、大數據、移動互聯(lián)網、5G、物聯(lián)網等新技術集聚創(chuàng)新賦能的“智能+”時代，現(xiàn)代文化產業(yè)體系是一種強調科技性、創(chuàng)意性、引領性、市場化、可持續(xù)的現(xiàn)代產業(yè)體系，具有高度科技化、高度市場化、高度品牌化、高度人本化、高度治理化特征；與此同時，“智能+”時代的現(xiàn)代文化產業(yè)體系強調立足技術與制度協(xié)同創(chuàng)新的前瞻效應與啟發(fā)效應，實現(xiàn)文化產業(yè)在上端的文化創(chuàng)意與內容生產、中端的現(xiàn)代化流通與運營、終端的精準營銷與消費環(huán)節(jié)，以及文化產業(yè)價值鏈打造、文化版權與文化安全等方面獲得更為規(guī)范性、系統(tǒng)性的制度設計和更為穩(wěn)妥的技術保障，更加強調培育公平、開放、智能、有序的現(xiàn)代文化市場，打造更加包容而優(yōu)質的現(xiàn)代文化產業(yè)創(chuàng)新生態(tài)[15]。鑒于此，現(xiàn)行文化產業(yè)體系在“智能+”時代遭遇了怎樣的挑戰(zhàn)？這些新挑戰(zhàn)給現(xiàn)行文化產業(yè)體系的重塑與現(xiàn)代文化產業(yè)體系的不斷健全提供了怎樣的發(fā)展機遇與方向？這是“十四五”時期極其重要的理論研究命題。

二、“智能+”時代現(xiàn)行文化產業(yè)體系：遭遇五大“不匹配”

現(xiàn)代文化產業(yè)體系相對于傳統(tǒng)文化產業(yè)業(yè)態(tài)而言，最大的區(qū)別在于其“現(xiàn)代性”。健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系，其“現(xiàn)代”意味著先進和創(chuàng)新，是一個動態(tài)的、與時俱進的概念[16]。這種“健全”需訴諸于文化產業(yè)內外結構的優(yōu)化與革新，特別是實現(xiàn)與以人工智能和數字化為代表的智能化新技術的融合發(fā)展；而“體系”重在相互融合、彼此聯(lián)系的系統(tǒng)性。因此，健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系是在動態(tài)的國內外環(huán)境與技術更新視域下，在實現(xiàn)文化產業(yè)各環(huán)節(jié)和產業(yè)鏈在智能化技術的聯(lián)結中，形成相互融合、彼此聯(lián)系、具有延伸性的系統(tǒng)化集合——從創(chuàng)意研發(fā)到文化生產、文化流通、文化消費等全產業(yè)鏈，從前端文化裝備制造業(yè)到后端文化消費設備業(yè)[17]。智能化技術使文化產業(yè)各產業(yè)鏈和組成部分呈現(xiàn)出前所未有的整體化特征，而這種系統(tǒng)化、整體性的特征仍處于不斷深化之中，并推動著現(xiàn)代文化產業(yè)體系成為既具有領先的競爭優(yōu)勢又面向未來發(fā)展趨勢的新型產業(yè)體系。與此同時，現(xiàn)行文化產業(yè)體系在供給維度、流通維度、消費維度、技術維度、價值鏈維度面臨著新挑戰(zhàn)與新危機(見圖1)——在生產層面，文化商品供應和民眾個體需求不匹配，文化產品過剩與大量有效需求得不到滿足的窘狀并存；在流通和消費層面，智能流通的發(fā)展被市場準入和條塊分割所阻隔；在技術層面，存在智能研發(fā)投入較低、文化創(chuàng)新能力不足的瓶頸；在價值鏈層面，處于中低端生態(tài)位難以在全球價值鏈中實現(xiàn)躍遷。

圖1 現(xiàn)代文化產業(yè)體系在“智能+”時代遭遇的挑戰(zhàn)

（一）供給維度：低端產能與智能化大規(guī)模定制生產模式不匹配

物聯(lián)網、大數據、人工智能等新技術融合創(chuàng)新使得個性化定制生產成為可能，但新技術與文化生產的結合和應用還處于初級階段，存在低端產能與大規(guī)模個性化文化智造模式不匹配的狀況。區(qū)別于傳統(tǒng)商業(yè)模式下消費者作為商品的被動接受者，數字技術的應用實現(xiàn)了消費者對文化生產過程的雙向深度參與——一方面，消費者與產業(yè)中的各個部門建立直接聯(lián)系，提出新的價值訴求，進而獲得個性化供給；另一方面，文化供給方構建了全渠道營銷模式，加強對消費者價值趨勢的把握，化解過剩產能，進一步深化著文化供給側結構性改革[18]。

然而，面對這一大規(guī)模定制基礎上的個性化生產訴求，現(xiàn)行文化產業(yè)體系在生產模式上無法與之匹配——既存在文化供需錯位問題，也存在供給層面“量”大、“質”差以及個性化定制成本高、創(chuàng)意不足的問題，與“智能+”時代人們對個性化文化訴求日漸攀升的現(xiàn)狀不匹配。此外，隨著智能軟硬件的發(fā)展與普及，大眾向往更豐富的文化消費方式、更沉浸的文化體驗內容、更具內涵的精神文化食糧，而與之相對應的現(xiàn)有文化市場精準供給能力不足，存在大規(guī)模同質化經營問題，使得文化供給側易陷入價格戰(zhàn)和低附加值的怪圈——低端化、同質化產品和服務過剩，中高端優(yōu)質文化內容相對不足，無法適應現(xiàn)代文化產業(yè)高質量發(fā)展的要求。實際上，擁有大量較小的亞文化產品以及針對大眾市場的差異化文化產品對于維持文化產業(yè)體系的長期競爭力尤為重要[19]，加快解決多樣化和個性化的文化需求成為新時期現(xiàn)代文化產業(yè)體系不斷健全的重要特點[20]。但現(xiàn)實問題是，一方面，用戶行為數據成為最核心的競爭要素，文化供給主體利用智能化技術對用戶行為模式進行預測和判斷成為現(xiàn)實，但基于文化供給的多樣性而造成用戶隱私數據的濫用與非法使用，則成為發(fā)展的新瓶頸；另一方面，供給主體對目標市場的預測與確定、供給產品或服務的定位在“智能+”技術的推動下變得更加精準且智能，從而主導文化產品的生產和文化市場投放，并形成用戶深度交互基礎上的智能化個性化生產模式，但由此形成的大平臺壟斷與小微文化企業(yè)的式微問題也凸顯出來。

（二）流通維度：條塊分割與智能驅動的開源性高互聯(lián)互通不匹配

現(xiàn)代文化產業(yè)體系中的流通對象是同時具有意識形態(tài)屬性和商品屬性的文化產品，文化產品流通則是從文化生產領域向文化消費領域的轉移過程[21]，智能流通是將流通中的主體、客體、工具、對象、空間等通過現(xiàn)代化智能技術相互鏈接，形成在流通全過程中全類型智能化并協(xié)同運營的系統(tǒng)[22]。而現(xiàn)代文化產業(yè)智能流通是在智能化技術全方位介入文化生產、文化資源配置、文化產品交換與文化消費過程中實現(xiàn)的，是一種打破數據壁壘構建出的開源性的設備互聯(lián)、數據互通、場景融通的流通新場景。

但現(xiàn)行文化產業(yè)體系存在的條塊分割問題與智能驅動的開源性高互聯(lián)互通不匹配。一是現(xiàn)代文化產業(yè)體系訴求開放性、公平性、互通性，在信息資源方面期待數據信息共享；但傳統(tǒng)文化市場存在條塊分割明顯、區(qū)域相對封閉的障礙。比如在出版、印刷行業(yè)，傳統(tǒng)上實行的是垂直式的多級分銷，而地方政府對其又有著較強的人為干預，使得地域界限成為文化產品流通統(tǒng)一市場的障礙，導致資源配置效率不高，文化產品流通環(huán)節(jié)受阻。二是經濟數據、社會數據等掌握在不同地區(qū)的政府與大企業(yè)手中形成數據壁壘，信息整合困難，數據資源效用難以達到最大化；已開放共享的數據存在重復、靜態(tài)以及含金量不高等問題[23]。三是在舊的文化產品流通體系被打破的情況下，無法及時、快速地建立起新的現(xiàn)代化智能化文化產品流通系統(tǒng)。相對于傳統(tǒng)文化產品流通而言，人工智能等現(xiàn)代化技術手段的介入能夠克服流通效率低下、流通渠道單一、流通成本較高等問題。一方面，在現(xiàn)代文化產業(yè)體系中，智能化技術的賦能使得文化產業(yè)鏈中的資金、人才、產權、版權、信息、物流等生產要素進入市場流動，通過智能算法進行內容分發(fā)，根據消費者的個性化需求提供精準分銷和實時服務；另一方面，文化消費與文化生產一體化的新特點打通了生產領域與消費者之間的流通渠道，拓展了文化產品的流通渠道，減少了流通環(huán)節(jié)，并降低了流通的交易成本?？梢哉f，在智能技術和基于大數據、云儲存信息技術的互聯(lián)網分銷渠道的廣泛運用下，現(xiàn)代文化產品流通體系擁有多元化、多層級以及智能供應鏈的技術優(yōu)勢，對于形成文化產業(yè)鏈的閉環(huán)、縮短文化產品流通時間、增強對文化產品消費的引導效益等方面將會產生質的飛越。鑒于此，進一步深化流通體制改革，實現(xiàn)文化要素的智能流通，建立文化產品和內容的價值綁定及追溯成為當務之急。

（三）消費維度：數據價值與智能時代文化消費主客體一體化身份不匹配

智能化技術為消費者賦權，“智能+”時代的文化消費者是貫穿整個現(xiàn)代文化產業(yè)體系的最特殊主體——既是文化產品的生產主體，又是文化消費的主體，其文化消費的過程實際上是文化產品與服務的再生產過程與參與治理的過程。大數據在經過量的積累后便具備了洞察性，在協(xié)同篩查等智能化算法下實現(xiàn)了文化消費維度的個性化推薦以及針對長尾文化需求的精準營銷服務。

但現(xiàn)行文化產業(yè)體系的數據價值與“智能+”時代消費者主客體一體化身份存在不匹配。一方面，數據價值與數據孤島并存。文化產品具備各種“衍生消費”產業(yè)鏈的特點，因而更需要利用多媒體跨平臺的大數據接入，通過廣泛收集用戶喜好數據、綜合描摹目標受眾的行為圖景來進一步預測細化的用戶需求。但這種前期的數據獲取是繁復的，需要與數據提供商及電信運營商進行充分且代價高昂的合作；與此同時，各大政府和商業(yè)平臺的數據系統(tǒng)所積累的數據庫彼此之間阻隔，其商業(yè)價值未被充分挖掘，具有價值的數據大部分集中在政府內部、壟斷國企以及互聯(lián)網巨頭之中；同時也存在數據分散的“數據孤島”問題，無法挖掘出大數據的真正價值，也不利于文化產業(yè)雙重價值的釋放。另一方面，互聯(lián)網平臺基于技術對文化市場的壟斷也會形成數據壁壘。平臺利用技術不斷采集用戶的個人愛好、人口屬性等全方位數據信息；同時，在沒有形成官方的數據分享行為準則之前，數據成為平臺在文化市場開展激烈競爭的核心資產，造成行業(yè)數據孤島現(xiàn)象——當文化產業(yè)中細分領域不斷被數據寡頭壟斷時，不僅會形成阻止新競爭者的市場進入壁壘，而且會形成平臺封閉式的數據壁壘，導致文化大數據無法分享、市場效率低下以及消費者權益受到侵害等問題。此外，各個平臺企業(yè)數據采集和數據挖掘的數量和質量各不相同，對于數據邏輯的結構要求不同，在不同平臺上的呈現(xiàn)結果亦不能相互驗證，也會使細分行業(yè)中的文化生產者和文化消費者感到無所適從[24]。

（四）技術維度：創(chuàng)新能力與算法主導的文化產業(yè)新技術體系不匹配

現(xiàn)代文化產業(yè)體系的發(fā)展來自現(xiàn)代新興技術的驅動，即在現(xiàn)代文化產業(yè)體系構建過程中智能化技術的廣泛應用與跨界融合。實際上，智能化技術的核心是數據、算法和算力，其與文化產業(yè)融合的關鍵在于數據分析和算法算力與文化內容、生產、創(chuàng)意、營銷的深度融合以及文化消費者體驗感的深化。例如，在文化產品消費環(huán)節(jié)，智能算法推薦的不斷優(yōu)化能最大程度地提供滿足個性化需求的文化產品和服務——2020年2月日本東芝通過AI技術打造了能夠延續(xù)已去世日本漫畫家手冢治蟲畫風和思想的新作品《Paidon》,滿足了手冢治蟲讀者對特定風格漫畫的消費需求；而故宮端門數字館的建成，使游客在“數字養(yǎng)心殿”中對文物進行近距離細節(jié)上的觀賞甚至“觸摸”，為文化產品消費者帶來全新的交互式沉浸式體驗。

但現(xiàn)代文化產業(yè)體系的整體創(chuàng)新能力與算法主導的文化產業(yè)新技術體系尚不匹配。我國在人工智能技術層面已躋身世界前列，但在文化產業(yè)領域卻并未真正實現(xiàn)文化與科技的深度融合，還存在“兩張皮”的局面，基于人工智能核心算法的文化渠道革新相較于文化內容生產來說更為成功[25]。一方面，文化創(chuàng)意與科技融合之間存在明顯隔斷，缺乏有效和高效合作，跨界競爭現(xiàn)象明顯；同時鮮有世界知名度的原創(chuàng)性文化科技產品與文化原創(chuàng)品牌。另一方面，文化產業(yè)整體創(chuàng)新能力不強。文化產業(yè)創(chuàng)新能力構建的核心主體是文化企業(yè)，文化企業(yè)是與消費群體聯(lián)系最密切的主體，處于科技創(chuàng)新能力的最前沿。但我國文化企業(yè)仍然存在散、弱、小等發(fā)展問題，不僅自主創(chuàng)新能力不強，其跨界協(xié)同和系統(tǒng)集成創(chuàng)新的意愿也不強，難以切實支撐起現(xiàn)代文化產業(yè)快速發(fā)展的需要[7]（P55-62）；與此同時，文化企業(yè)內部科研機構匱乏，無法及時把握科技創(chuàng)新動態(tài)與文化市場多樣化需求，不能及時反饋到創(chuàng)新源頭促進科技成果轉化，整體創(chuàng)新能力不強。例如，區(qū)塊鏈技術成果在文化產業(yè)領域的轉化應用，可以對文化產品的創(chuàng)造、運營、交易、消費全程追蹤，能夠介入版權保護，規(guī)范版權交易，為文化產業(yè)流通全過程以及各流通要素提供安全保障，但區(qū)塊鏈技術在我國文化產業(yè)應用的政策壁壘還需要進一步打破。此外，文化科技型人才缺口較大，文化創(chuàng)意與智能化技術良好融合的能力不足，導致現(xiàn)代文化產業(yè)體系的內生動力不足，從而進一步阻隔了文化產品供給端、消費端、流通端的創(chuàng)新發(fā)展。從加快底層技術的AI芯片、深度學習框架的研發(fā)，到以圖像識別、語音識別等為代表的通用技術的升級發(fā)展，智能人才儲備和培養(yǎng)成為現(xiàn)代文化產業(yè)體系構建和發(fā)展的關鍵。由此，只有重視智能化技術與文化產業(yè)的深度融合，解決不適配的局面，才能真正帶動現(xiàn)代文化產業(yè)體系的進階。

（五）價值鏈維度：中低端生態(tài)位與國家文化大國定位不匹配

生態(tài)位起源于生態(tài)學，生物群落的進化與產業(yè)發(fā)展機理具有高度相似性，借用生態(tài)位理論，可以對文化產業(yè)資源分布的空間形態(tài)進行把脈。目前我國文化產業(yè)在全球價值鏈中處于中低生態(tài)位，就內因而言，一方面由于文化產業(yè)布局不合理和無序發(fā)展等問題，部分地區(qū)間存在空間同構、過度競爭的現(xiàn)象，導致綜合競爭力較弱[26]；另一方面是關鍵核心領域技術和文化內容創(chuàng)新能力不強、版權保護意識不高。從外因來看，主要是全球價值鏈各環(huán)節(jié)利潤分配不平衡和不公平，導致以中國為代表的發(fā)展中國家因為知識和資本的壁壘被鎖定在低價值的生產環(huán)節(jié)。我國現(xiàn)代文化產業(yè)發(fā)展如何借助智能化技術的快速發(fā)展作為戰(zhàn)略窗口期，從中低端生態(tài)位躍升至高端生態(tài)位是新時期的重要戰(zhàn)略選擇。

在智能化技術與文化產業(yè)的跨域融合中，發(fā)達國家運用技術創(chuàng)新構建戰(zhàn)略性隔絕機制依然占據主導地位，而中國仍處于文化產業(yè)全球價值鏈的低生態(tài)位——我國文化產業(yè)出口仍以文化制造品為主，“走出去”的文化品牌創(chuàng)意程度不高，核心文化內容產品難以進入國際主流文化市場[27]，在現(xiàn)有的文化產業(yè)全球價值鏈的價值分配中，依然面臨“被俘獲”與“低端鎖定”的挑戰(zhàn)和被縱向壓榨的困境[28]。人工智能的勃興給予中國為代表的新興發(fā)展中國家以重構文化產業(yè)全球價值鏈的機遇，但以美歐日韓為代表的發(fā)達國家企圖鉗制新興發(fā)展中國家，使原本就處于中低端生態(tài)位的中國文化產業(yè)發(fā)展面臨著更大的困難和挑戰(zhàn)。此外，我國在文化產業(yè)新興技術研發(fā)層面與發(fā)達國家差距較大，關鍵與核心文化產業(yè)技術體系存在短板[7]（P55-62）。與此同時，我國文化體制改革進程不斷加速，國家的文化定位也逐漸由文化大國轉向文化強國的打造——文化強國是文化大國的更高層次，文化強國的實現(xiàn)依賴于文化大國的基石；文化大國強調文化時間悠久、文化內容豐富、文化影響廣泛；文化強國則更側重于文化觀念深入人心、文化內容產業(yè)化、文化軟實力雄厚、文化品牌國際化，即一國文化實踐在全球視野內運用的范圍廣、層次深、質量高。然而，我國現(xiàn)行文化產業(yè)在全球價值鏈中所處中低端的生態(tài)位與我國文化大國的定位不匹配，更與打造文化強國的目標極不匹配。鑒于此，在人工智能戰(zhàn)略與文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略的雙重賦能下，加快我國文化產業(yè)價值鏈從中低生態(tài)位向高生態(tài)位的躍遷刻不容緩。

三、“智能＋”時代現(xiàn)行文化產業(yè)體系重塑：五大健全路徑

“智能+”時代呈現(xiàn)出網絡化、數字化、智能化和體驗化深度交融的特點，現(xiàn)代文化產業(yè)體系在現(xiàn)代科技所提供及產生的新興文化語境中，在與多元資本聯(lián)動與交互中將進一步利用“智能+”時代優(yōu)勢釋放現(xiàn)代文化產業(yè)體系的文化價值和產業(yè)價值。從產業(yè)鏈角度而言，文化產業(yè)鏈中供給側長期存在的結構性矛盾、文化消費端日益細化的個性化需求、文化流通維度條塊分割帶來的要素流通問題、技術維度文化產業(yè)對技術融合的深層次需求等方面的問題依舊存在，而“智能+”時代新技術集群所帶來的文化產業(yè)新模式和新業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展與現(xiàn)行文化產業(yè)體系存在明顯的割裂；從價值鏈維度來說，以AI、大數據、移動互聯(lián)網、5G、物聯(lián)網等新技術推動現(xiàn)行文化產業(yè)體系的重塑，是實現(xiàn)我國文化產業(yè)向全球價值鏈高生態(tài)位躍遷的關鍵。鑒于此，本文將從供給、流通、消費、技術、價值鏈等5個維度提出“智能+”時代現(xiàn)代文化產業(yè)體系的健全路徑（見圖2）。

（一）供給維度：深化文化供給側結構改革，推動文化產品供需擬合

文化產業(yè)供給側的結構性矛盾長期存在于文化產品生產成本高、文化產品生產技能標準高、文化產品質與量匹配不均衡以及無法滿足人們日益增長的個性化、高質量文化需求等問題。針對這些痛點，智能化技術在作用于文化供給環(huán)節(jié)生產中能夠通過大數據賦能文化來精準生產優(yōu)化創(chuàng)意性內容、提升文化消費者交互式和沉浸式全新體驗、全面觸達文化消費長尾需求、豐富文化產品內涵并創(chuàng)新文化產品形式，通過智能排產等來提高現(xiàn)代文化生產效率，從而推動現(xiàn)代文化產業(yè)高質量均衡發(fā)展。比如，2020年5月正式亮相的全球首位3D版AI合成主播“新小微”在兩會期間智能播報新聞，是AI介入媒體領域實現(xiàn)完全智能化的內容寫作和多媒體內容編輯的典范；而5G的大連接、高速率、低延時的特點結合云平臺的智能打標和剪輯則進一步深化了遠距離高清直播的應用場景，有助于傳統(tǒng)媒體向智能媒體轉型，也為傳統(tǒng)影視文化生產實現(xiàn)降成本、提效率和高質量生產的目標提供了保障。

但智能化技術在與文化生產融合創(chuàng)新的同時，也要注意把握文藝創(chuàng)作的人文特性，以免文化產品因“機器創(chuàng)意”而缺乏了藝術的“靈韻”；同時，還需注意智能化生產時代文化作品版權保護問題。一方面，智能化技術為文化供給側的跨域合作提供技術性支持，從而有效滿足個性化和柔性化定制的文化智造需求。比如，國家級非物質文化遺產土家織錦技藝通過文化資源數字化保護，在智能織造的同時通過互動式虛擬展示實現(xiàn)了傳統(tǒng)高難度技藝的傳承、推廣與創(chuàng)新，并與當地文旅相結合產生了良好的社會效益與經濟效益。另一方面，基于我國人工智能產業(yè)快速發(fā)展的優(yōu)勢實現(xiàn)智能化技術與文化生產技術和智能制造的有機融合，在提高文化內容創(chuàng)作水平的同時，實現(xiàn)硬件文化產品和文化設備的個性化智造。不管是文化內容的生產還是文化產品智能智造，在提升文化裝備的智能互聯(lián)和智能人機協(xié)作能力的同時，要關注“人”作為主體的價值的釋放，充分滿足智能經濟時代每個個體對文化生產個性化、實時化、多元化的需求。

在文化供給端智能轉型中要重視商業(yè)模式的變革，將數字化優(yōu)勢從文化消費端遷移至文化供給端，通過跨系統(tǒng)的全數據信息整合和分布式分析、算法決策系統(tǒng)來不斷調整優(yōu)化文化產品供需擬合。在文化產品長尾市場中，智能技術推動了“逆標簽化”的進程，每個人作為獨立個體對于文化產品的個性化需求均會受到重視，并通過文化生產端的數據分析被接收，在智能決策和智能生產中被滿足，進而獲得個性化的文化價值供給。比如，GPT-2算法可根據每位讀者的個性化文本閱讀需求而自動生成故事情節(jié)；虛擬偶像“翎”的各種“人設”也是基于對粉絲群體偏好的數據分析而設定，未來滿足單個粉絲需求的虛擬偶像的創(chuàng)設將日趨常態(tài)化。

（二）流通維度：實現(xiàn)文化要素智能互通互聯(lián)，打造現(xiàn)代文化產業(yè)智能流通

現(xiàn)代文化產業(yè)智能流通具有跨界融合性，其與智能化數字技術的高度融合是現(xiàn)代文化產業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)的分水嶺?，F(xiàn)代文化產業(yè)流通強調以消費者為中心的跨產業(yè)、一體化的文化產品流通模式，強調流通過程中高度利用智慧推理和機器學習不斷降低文化產品資源錯配率，并在全流程中通過跟蹤和積累顧客的消費數據而掌握其消費偏好。在線下，實現(xiàn)智能流通需要倒逼供給端針對消費者的個性化選擇進行大規(guī)模個性化定制；在線上，則通過內容智能精準分發(fā)等方式滿足消費者對不同文化產品內容的偏好，使消費者充分參與到文化生產及服務的流通全過程中，并通過區(qū)塊鏈等新技術手段保證文化產品和內容交易過程的可追溯性，從而實現(xiàn)個性化流通增值服務盈利的目標。

現(xiàn)代文化產業(yè)智能流通是現(xiàn)代智能流通體系的重要組成部分。從戰(zhàn)略布局來說，一是制度層面要樹立高度重視文化產品流通的觀念，深化流通體制改革，打造現(xiàn)代文化產業(yè)智能流通體系，打破市場準入、行政層面條塊分割的地方保護和行政封鎖的格局，從而真正實現(xiàn)線上線下的互通互聯(lián)，使文化市場要素能夠跨地區(qū)、跨行業(yè)在全國范圍內自由流動。二是行業(yè)維度要大力提倡現(xiàn)代文化產業(yè)連鎖經營。連鎖經營能夠在實質上打破市場準入和產品區(qū)域流動的制度藩籬，實現(xiàn)規(guī)模效益，真正實現(xiàn)現(xiàn)代文化產業(yè)智能流通的數字化、開放性與系統(tǒng)化。與此同時，對于現(xiàn)代文化企業(yè)巨頭而言，應立足行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展目標，依托智能技術建設現(xiàn)代文化產業(yè)智能流通共享平臺，實現(xiàn)跨層級、跨地域、跨業(yè)務的協(xié)同共享。三是數據維度應開放政府的數據和技術，打破數據壁壘，制定統(tǒng)一的流通技術標準。智能流通的發(fā)展基石是數據，高質量的大數據是人工智能迅速發(fā)展的一個必要條件，政府應對于各部門所自有的海量數據進行可控范圍內的開放和共享，避免政府內部不斷創(chuàng)建重復且具有高封閉自有性的數據系統(tǒng)，并能夠在保護公民隱私的前提下予以開放；同時要統(tǒng)籌經濟、社會數據資源，豐富現(xiàn)代文化產業(yè)流通的大數據系統(tǒng)，為智能流通系統(tǒng)提供原生數據支撐。

從文化市場內部而言，首先，要建立起覆蓋全流通過程的文化產品交易信息采集渠道，保證數據來源的穩(wěn)定和可信，使文化產品交易全鏈條具備可追溯性，高效協(xié)同線上線下文化產品流通渠道。比如，針對藝術品流通市場，星礦科技推出了Hashii Art系統(tǒng)，將藝術品的數字身份上鏈，從所有權的變化到收藏價格的變動、從交易ID到每個節(jié)點的身份簽名認證，都以不可篡改的形式被區(qū)塊鏈記錄，從而解決藝術品流通中買方最關注的真?zhèn)魏蛢r值評估等問題。其次，要搭建文化產品智能流通平臺，彌合文化產品市場中的信息鴻溝[29]。一方面，我們可基于AI技術進行智慧化決策，將文化產品資源供需雙方進行精準適配和對接，滿足以消費者為中心的悅己型、定制型、沉浸型等全新消費理念，提升消費者滿意度；另一方面，充分傳遞數據信息，減少流通環(huán)節(jié)，優(yōu)化流通渠道，并在文化產品智能流通平臺搭建的基礎上進行橫向、縱向、大平臺化等多元化拓展，推動文化產品流通企業(yè)上下游之間信息與資源的共享互補，從而打造良好的文化流通生態(tài)圈。例如，區(qū)塊鏈去中心化的特點將粉絲經濟中的網絡紅人價值上鏈，解決了網絡紅人價值被錯估、由于信息不對稱而導致的合約交易混亂等問題；又如集內容發(fā)布和打賞交易于一體的一站式服務平臺“紅人鏈”，通過大數據分析和機器學習對優(yōu)質網紅的價值進行合理化評估，并通過智能精準分發(fā)成功將網紅的價值和流量在智能流通中進行轉化。

（三）消費維度：實現(xiàn)“千人千面”精準推送，滿足文化消費個性化需求新方向

文化消費是人們通過文化產品或服務來滿足精神需求而形成的消費行為過程及其后續(xù)影響的總稱[30]。隨著智能化技術的不斷發(fā)展，文化消費內涵與結構不斷升級，跨代際的消費者的需求日益趨向個性化，現(xiàn)代文化消費衍生出高覆蓋性和跨領域融合性等新特點，并呈現(xiàn)個性化、虛擬化、社交化、體驗化和延伸化等新趨向。

以人工智能為代表的新技術集群帶來營銷的智能化轉型，通過供需對接、產銷交互來刺激和引導消費需求[31]。首先，智能化技術在推動傳統(tǒng)文化消費轉型升級中提升了消費體驗，滿足了消費者個性化多元化的消費需求?，F(xiàn)代文化產業(yè)體系有著典型的平臺化的特征，而智能化技術最大的優(yōu)勢在于追蹤、定制及滿足人們日新月異的個性化需求，特別是頭部平臺在不斷進行算法更新和大數據的深度挖掘基礎上，實現(xiàn)消費者移動智能終端的小眾化、個性化的長尾需求，并反過來通過智能化個性化的生產刺激新的消費需求的產生。同時，智能化技術還基于大數據的用戶精準畫像對其行為軌跡進行實時分析和調整，在協(xié)調過濾算法的助力下進行精準推送或群體智能分類營銷。其次，人工智能、虛擬現(xiàn)實技術、全息投影數字技術與文化產業(yè)的跨域融合造就了現(xiàn)代文化消費的虛擬化、社交化、延伸化的特點，文化消費的內涵與外延得以擴展。特別是優(yōu)質文化IP本身的延伸性特質在與智能化技術結合下顯現(xiàn)得尤為突出，比如在虛擬偶像市場，AI的智能感知合成技術使得“洛天依”“翎”等“二次元”虛擬偶像真正走入“三次元”的真實世界中，其商業(yè)價值逐漸延伸至游戲、演藝娛樂、文化衍生品、廣告代言等文化領域，消費者既可以在網絡平臺上根據智能算法尋找同好，還可以購買其用AI算法所提供的演出服務，或對其文化衍生品及文化延伸內容進行購買。例如，2020年5月1日洛天依在淘寶的首次帶貨直播得到近200萬人的打賞，而未來這種為虛擬商品或數字人服務付費的消費模式將會越來越普遍。

智能化技術賦能下的現(xiàn)代文化消費更要注重對優(yōu)質文化內容的開發(fā)與創(chuàng)造，實現(xiàn)對文化內容的智能化篩選和精準運營，同時不斷衍生出新型文化消費評價體系，使文化產業(yè)鏈在消費端不斷延伸，從而更好地滿足人們不同層次的個性化消費需求。比如，2020年5月騰訊AI Lab在《王者榮耀》手游中推出的覺悟AI可以復刻2019年KPL冠軍隊的戰(zhàn)斗力水平，滿足了部分游戲玩家渴望與冠軍隊交手的個性化愿望，并從中獲得了新奇的游戲體驗。此外，現(xiàn)代文化消費應依托模型算法的OCPM（算法推薦），不斷投放、分析用戶行為喜好和對算法模型反復優(yōu)化，針對所有消費者實現(xiàn)“千人千面”的精準推送，在信息爆炸時代既為消費者降低篩選成本和時間成本，也在文化消費個性化需求的滿足中發(fā)掘與培育文化消費的新熱點和新動能。

（四）技術維度：依托智能技術創(chuàng)新擴散，提升現(xiàn)代文化產業(yè)科技創(chuàng)新能力

以5G、人工智能、物聯(lián)網及大數據等為代表的智能化技術創(chuàng)新是驅動現(xiàn)代文化產業(yè)發(fā)展創(chuàng)新的核心生產力。狹義的技術創(chuàng)新的影響是有局限性的，在經濟學家熊彼特提出技術創(chuàng)新的概念后，羅杰斯對技術創(chuàng)新擴散進行了系統(tǒng)闡釋——新產品或新技術不斷利用各類渠道向社會系統(tǒng)內成員傳播，進而實現(xiàn)社會系統(tǒng)內成員對新產品或新技術的選擇或采納[32]；與此同時，創(chuàng)新擴散可以帶來互惠式依存關系基礎上的交互式創(chuàng)新及增值效應。

現(xiàn)代文化產品或技術具有創(chuàng)新性特征是實現(xiàn)創(chuàng)新擴散的基礎前提。根據羅杰斯的理論，智能化技術在與文化產業(yè)融合創(chuàng)新過程中具備了相對優(yōu)勢、兼容性、復雜性、可試性和可觀察性等創(chuàng)新性特征，通過創(chuàng)新擴散可以極大提高社會系統(tǒng)內成員的接受速度。首先從相對優(yōu)勢而言，智能化技術的介入既能在文化生產環(huán)節(jié)降低成本，又能在文化流通過程中實現(xiàn)智能審核、精準營銷。如騰訊優(yōu)圖實驗室聯(lián)合騰訊云依托AI技術開展內容鑒黃識別、廣告識別、違法違規(guī)行為智能識別，降低了約95%的人工審核成本。其次在兼容性和復雜性層面，智能化技術極強的跨域融合性體現(xiàn)在文化產品生產、流通與消費的全鏈條中，適配不斷變化的多方需求。例如微軟2020年6月推出的智能分發(fā)功能在兼容層面實現(xiàn)較大的技術突破，游戲玩家購買游戲后便可實現(xiàn)在不同世代游戲主機上自動享受最佳游戲版本，避免了更換新主機后要重新購買游戲的成本和進行版本適配的麻煩，豐富了玩家的游戲體驗，并在主機游戲價格普漲下更具購買吸引力。最后從可試性和可觀察性而言，不管是聚焦文化內容的應用軟件還是博物館、美術館與非遺展覽，其與智能化技術的結合可以大幅度提升文化體驗感與沉浸感，從而釋放文化消費張力。比如，英雄體育VSPN通過實時虛擬成像系統(tǒng)，在穿越火線游戲直播總決賽中打造了一場沉浸式的電競直播，為觀眾帶來更為極致的全新體驗。智能化技術與現(xiàn)代文化產業(yè)體系的融合創(chuàng)新發(fā)展過程貫穿于全鏈條的創(chuàng)新擴散中，基于異質性溝通的創(chuàng)新擴散更具有變革性與加速度特征，當創(chuàng)新擴散達到多數人接受的臨界點時，能夠在實質上提升現(xiàn)代文化產業(yè)的技術創(chuàng)新能力，同時也是實現(xiàn)文化產業(yè)“現(xiàn)代性”的根本，為現(xiàn)代文化產業(yè)體系的不斷健全提供了技術基礎。

此外，我們應進一步提升智能化技術體系在文化產業(yè)鏈條中推動文化新業(yè)態(tài)和新模式迭代升級的能力。從文化內容生產來說，既要通過智能識別和對熱度內容的精準分析自動生成新內容，又需在影視創(chuàng)作中通過熱門IP的智能篩選、智能優(yōu)化劇本、虛擬拍攝、智能配音、自動生成匹配字幕等介入全過程。從文化產品消費來說，應加快技術主導的大數據云圖和消費者精準畫像的合理應用，滿足分眾化、虛擬化的多元消費需求，并通過VR和全景直播、4K高清、5G承載等技術實現(xiàn)云展覽和云旅游等新模式發(fā)展，比如“云游敦煌項目”推出即受廣泛好評。

（五）價值鏈維度：依托國家智能化技術布局優(yōu)勢，實現(xiàn)向高生態(tài)位的躍升

智能化技術的發(fā)展給我國文化產業(yè)的價值鏈變革帶來契機與優(yōu)勢。目前，我國人工智能產業(yè)布局相較于全球而言有著較大優(yōu)勢，據統(tǒng)計數據可知，2020年中國人工智能產業(yè)規(guī)模在全球占比約30%，同比增長15%[33]；從行業(yè)投資來看，2009～2019年中國大陸人工智能投資總額為2827億元人民幣，其中與文化產業(yè)相關的信息技術與媒體行業(yè)為2230億元人民幣，占比高達79%[34]；同時中國企業(yè)在人工智能應用成熟度中熟練者和精通者占全球比重高達63%和18%[35]?？梢?，我國人工智能產業(yè)規(guī)模、市場規(guī)模、投資、成熟度方面的優(yōu)勢正逐漸轉化為文化產業(yè)領域的實際應用，為中國現(xiàn)代文化產業(yè)從全球價值鏈中低生態(tài)位向上端躍升提供了契機與基礎。

在新冠疫情常態(tài)化大背景下，我國應利用高外部性和高附加值的文化產業(yè)與智能科技深度融合，不斷催生出更多文化在線新業(yè)態(tài)與新模式。一是文旅、展覽、演唱會、出版等傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)要加快與5G、AR/VR、AI、無人機、3D全息投影等新技術融合發(fā)展，以圖文、全景、短視頻、直播等多種形式呈現(xiàn)，打造全新的沉浸式體驗，實現(xiàn)全景數字化構建。例如，全景音樂現(xiàn)場娛樂品牌“TME live”衍生出諸多線上沉浸式演唱會/音樂會新形式。二是基于AI技術優(yōu)勢實現(xiàn)文化內容智能化創(chuàng)作質量的提升，并通過流量入口和智能技術結合主導文化產品裂變式傳播實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。三是要實現(xiàn)AI虛擬主播和數字人技術的合理合規(guī)應用，打造良好的虛擬主播生態(tài)。例如，游戲直播平臺中AI虛擬主播和數字人技術的落地打造了全新的游戲主播生態(tài)，突破了真人主播自身能力界限和直播時空限制，帶來全新的商業(yè)模式。進入“智能+”時代，人工智能的發(fā)展進入以產業(yè)融合為主的新階段，各行業(yè)的知識壁壘及技能邊界被消弭，成為底層技術基底的智能化技術應加速助推現(xiàn)代文化產業(yè)各環(huán)節(jié)、各要素的數字智聯(lián)和產業(yè)轉型，而被智能化技術不斷改變和更新的消費需求也倒逼著文化產業(yè)新業(yè)態(tài)、新模式不斷推陳出新，成為現(xiàn)代文化產業(yè)發(fā)展的新動能和新增長點。

人工智能技術作為當代通用目的技術，其強大的經濟帶動能力對經濟社會全方位發(fā)展均有著巨大價值。特別是隨著文化軟實力成為各國競爭力的重要構成，以中國為代表的新興發(fā)展中國家的文化產業(yè)很難依靠傳統(tǒng)的全球價值鏈升級路徑獲得主導地位，中國要想在全球文化價值鏈中躍升到中高生態(tài)位，最佳的途徑是搶跑智能化技術所帶來的文化新業(yè)態(tài)和新模式，即將加快人工智能與文化產業(yè)的深度融合上升為國家戰(zhàn)略成為新時期的重要選擇。鑒于此，我們應將智能化技術作為健全現(xiàn)代文化產業(yè)體系的技術基底，把文化產業(yè)價值鏈中每個環(huán)節(jié)的增值性發(fā)揮到極致。一方面，不斷深耕內容與創(chuàng)意，持續(xù)創(chuàng)新和打造本土文化品牌，構建起“智能+”時代的現(xiàn)代文化產業(yè)的創(chuàng)新能力；另一方面，我們要抓住智能化技術推動大規(guī)模個性化智造轉變過程中的技術制高點實現(xiàn)彎道超車，并逐漸培育起國際文化市場運營的能力，在新的全球分工中獲取主動權，在全球文化產業(yè)新市場與全球文化產業(yè)價值鏈中占據有利位置。

四、結 語

當前，我國正處于“高速發(fā)展”向“高質量發(fā)展”的重要戰(zhàn)略機遇期。在以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局中，“十四五”規(guī)劃開啟了我國以“創(chuàng)新”為首要任務的第二個百年奮斗目標的新征程，強調將以人工智能為代表的前沿性科技創(chuàng)新與各個產業(yè)的深度融合，通過實施“上云用數賦智”行動打造全方位數字應用場景，構建具有新的市場活力的數字社會。在此背景下，現(xiàn)代文化產業(yè)體系的健全發(fā)展面臨著諸多挑戰(zhàn)。我國要真正實現(xiàn)“智能+”時代現(xiàn)代文化產業(yè)體系的重塑，并成為全球價值鏈重構的引領者，亟需認識到人工智能與文化產業(yè)深度融合戰(zhàn)略的重要性，加強優(yōu)質原創(chuàng)內容向“品牌賦權”“技術賦能”“服務賦值”與“產品賦形”等多維度拓展，驅動現(xiàn)代文化資源向文化資本、數據價值、品牌價值轉變，積極打造我國現(xiàn)代文化產業(yè)的國際競爭新優(yōu)勢，逐漸獲得國際文化市場的話語權。