新疆圖書館服務(wù)營銷策略研究

鐘麗峰

新疆維吾爾自治區(qū)圖書館

圖書館“以人為本”的核心宗旨和企業(yè)營銷“以顧客為中心”的服務(wù)理念殊途同歸，只是企業(yè)營銷的目的是追求更大的利益，而圖書館追求的是信息資源的最大利用率及承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)教育職能。

目前，國外對(duì)圖書館營銷的研究已經(jīng)進(jìn)入較為成熟的階段，各位學(xué)者在公共圖書館引入營銷理論的必要性上達(dá)成共識(shí)，認(rèn)為公共圖書館進(jìn)行營銷將有利于公共圖書館的可持續(xù)發(fā)展。國內(nèi)對(duì)公共圖書館營銷的研究也在逐步展開，佛山市圖書館“鄰里圖書館”、重慶圖書館“格林童話之夜”、廣州圖書館“廣州新年詩會(huì)”等許多營銷項(xiàng)目都取得很好的效果，并獲得國際圖聯(lián)營銷大獎(jiǎng)，充分說明了在公共圖書館服務(wù)中應(yīng)用營銷理念的可能性和可操作性。

新疆維吾爾自治區(qū)圖書館（以下簡稱“新疆圖書館”）新館館舍環(huán)境全面改善、服務(wù)內(nèi)容更加豐富，有必要通過實(shí)施服務(wù)營銷活動(dòng)來進(jìn)一步促進(jìn)業(yè)務(wù)提升、擴(kuò)大社會(huì)影響。

一、新疆圖書館實(shí)施服務(wù)營銷管理的重要意義

2014年至2019年，新疆圖書館因在原址實(shí)施二期改擴(kuò)建工程，經(jīng)歷了長達(dá)5年的閉館期。多年長期閉館狀況，嚴(yán)重影響了社會(huì)公眾對(duì)新疆圖書館的認(rèn)知和新疆圖書館社會(huì)形象的樹立。精準(zhǔn)、可行的營銷管理策略, 將助于促進(jìn)資源和服務(wù)的有效利用與提升、擴(kuò)大新疆圖書館的社會(huì)影響力，對(duì)新疆圖書館承擔(dān)社會(huì)教育職能，切實(shí)發(fā)揮文化陣地作用，聯(lián)動(dòng)全疆公共圖書館深入實(shí)施“文化潤疆”工程具有重要意義。

二、新疆圖書館服務(wù)營銷管理的現(xiàn)狀

新館開館以來，新疆圖書館在環(huán)境營造、服務(wù)提升、活動(dòng)舉辦等方面積極嘗試，營銷理念和營銷策略在業(yè)務(wù)開展中逐步得到體現(xiàn)。

（一）營造溫馨舒適的閱讀環(huán)境

新疆圖書館新館5.6萬平方米，建筑設(shè)計(jì)、區(qū)域劃分和裝修裝飾都以滿足社會(huì)公眾的精神文化需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，精心設(shè)計(jì)打造了以報(bào)告廳、耳機(jī)森林、電子閱覽等為主要組成的享悅空間、匯集各類期刊雜志、中外圖書和數(shù)字資源的享讀空間，以及舉辦各類展覽、閱讀活動(dòng)的文旅空間等，動(dòng)靜結(jié)合、雅致舒適，是公眾拓展閱讀、文化休閑的良好選擇。

（二）全面提升現(xiàn)代化服務(wù)水平

以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維創(chuàng)新服務(wù)模式，通過合理進(jìn)行場館網(wǎng)絡(luò)配置、區(qū)域劃分，配備新一代自助辦證機(jī)、自助借還機(jī)、瀑布流電子借閱機(jī)等智能化軟硬件設(shè)備，推出電子社?？ń栝喎?wù)和支付寶信用辦證服務(wù)，實(shí)現(xiàn)讀者業(yè)務(wù)線上辦理，推出云閱讀服務(wù)，向讀者定期、精準(zhǔn)推送精品資源，開辟線上參與活動(dòng)途徑，組織開展在線答題、閱讀打卡、誦讀比賽等內(nèi)容豐富、形式多樣的線上活動(dòng)，引進(jìn)大數(shù)據(jù)智慧墻、AI機(jī)器人、朗讀亭等13類智慧產(chǎn)品，設(shè)立創(chuàng)客空間等有效舉措，形成了陣地服務(wù)與線上服務(wù)的有機(jī)聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步提升了新疆圖書館的智慧服務(wù)水平和社會(huì)公眾的閱讀體驗(yàn)，提升了服務(wù)效能。

（三）深入推進(jìn)全民閱讀活動(dòng)

秉持“月月有主題，周周有活動(dòng)”的服務(wù)宗旨，依托“尚書品讀”“書香佳苑”“知書達(dá)禮”等品牌活動(dòng)，針對(duì)不同群體的讀者，開展繪本閱讀、好書分享、傳統(tǒng)花藝、名家講座、少兒科普等全民閱讀活動(dòng)；積極推廣線上閱讀，開展數(shù)字資源推送，開設(shè)公益大講堂直播課，舉辦書香新疆云上閱讀推廣活動(dòng)，推出館員薦讀欄目等，借力新媒體提升閱讀體驗(yàn)；以春節(jié)、中秋等重要傳統(tǒng)節(jié)日和4月23日世界圖書與版權(quán)日、服務(wù)宣傳周和全民讀書月等重點(diǎn)活動(dòng)為契機(jī)，聯(lián)動(dòng)全疆公共圖書館和其他社會(huì)組織，同步開展主題閱讀活動(dòng)，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)文化資源下基層，持續(xù)引導(dǎo)、推動(dòng)全民閱讀深入開展。

（四）構(gòu)建“圖書館+”閱讀服務(wù)模式

進(jìn)一步密切與自治區(qū)各級(jí)黨政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的溝通聯(lián)系，陸續(xù)建立了自治區(qū)人大、政協(xié)等黨政機(jī)關(guān)分館共29家；探索文旅融合新模式，建立了新疆圖書館紅山公園分館、新疆圖書館樂野民宿分館等；山東省援建新疆圖書館的昆侖尼山書院也已揭牌落地并迅速投入使用。通過為分館配備圖書資源、借閱設(shè)備，合作開展閱讀推廣活動(dòng)等，盤活了信息資源，擴(kuò)大了服務(wù)范圍，基本構(gòu)建起以“圖書館+機(jī)關(guān)”“圖書館+民宿”“圖書館+書院”為主要形式的“圖書館+”閱讀服務(wù)模式，是擴(kuò)大新疆圖書館影響、提升公共文化服務(wù)水平、促進(jìn)全民閱讀的有效嘗試。

（五）多措并舉做好宣傳推廣工作

堅(jiān)持通過圖書館網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、微博、抖音等自媒體平臺(tái)發(fā)布活動(dòng)預(yù)告和信息，積極與央廣傳媒、新疆電視臺(tái)、新疆報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、新浪微博、網(wǎng)信新疆、新疆是個(gè)好地方、石榴云等平臺(tái)聯(lián)合互推，邀請文藝界知名人士在新媒體平臺(tái)為閱讀推廣代言，基本形成常態(tài)活動(dòng)自媒體宣傳推廣、重點(diǎn)活動(dòng)“主流媒體+官方媒體+自媒體”聯(lián)合宣傳推廣的宣傳推廣模式。多措并舉，良好展現(xiàn)了新館新理念、新特色和新風(fēng)貌，營造了良好的輿論氛圍。

三、新疆圖書館服務(wù)營銷管理存在的問題

（一）缺乏對(duì)“圖書館營銷”理念的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)

從營銷活動(dòng)的方式來看，更注重將圖書館的信息資源、服務(wù)活動(dòng)宣傳推廣出去而吸引來更多的讀者，但產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)并不完全以讀者的需求為出發(fā)點(diǎn)，缺少對(duì)圖書館本身的推銷，且很少對(duì)活動(dòng)的效果進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，缺乏從活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)問題、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的意識(shí)，從而不能促進(jìn)圖書館服務(wù)水平和館員積極性的提升，基本還處于“無意識(shí)營銷”狀態(tài)。

（二）缺乏系統(tǒng)、全面的服務(wù)營銷設(shè)計(jì)和規(guī)劃

沒有設(shè)立專門的營銷推廣部門，大部分營銷活動(dòng)都是由各部門根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢自行策劃、組織和宣傳，使得各營銷活動(dòng)之間缺乏聯(lián)系、互動(dòng)和粘性，缺乏全館統(tǒng)一的營銷設(shè)計(jì)和規(guī)劃。

（三）缺乏具有競爭力的信息服務(wù)產(chǎn)品

購書經(jīng)費(fèi)有限，文獻(xiàn)購買流程又較新華書店和其他社會(huì)機(jī)構(gòu)更為繁瑣，導(dǎo)致信息資源更新速度較慢、更新內(nèi)容有限,無法滿足用戶對(duì)實(shí)時(shí)信息的需求；特色館藏服務(wù)基本停滯在簡單的借閱、查詢階段，還未開發(fā)出基于特色館藏的衍生產(chǎn)品，沒有真正發(fā)揮特色館藏的優(yōu)勢和作用。

四、依據(jù)7P服務(wù)營銷理論提出的改進(jìn)策略

基于目前新疆圖書館的現(xiàn)狀和存在的問題，以及所面臨的行業(yè)環(huán)境和競爭壓力，本文認(rèn)為可以依據(jù)7P服務(wù)營銷理論提出一些合理化建議和改進(jìn)措施。

（一）產(chǎn)品策略

1.樹立特色服務(wù)理念。在構(gòu)建紙質(zhì)文獻(xiàn)與數(shù)字資源并重的館藏資源體系的基礎(chǔ)上，以新疆地方文獻(xiàn)館藏資源為根本，加以整理、分析和研究，提供專題信息服務(wù)，搭建起“線上+線下”多途徑訪問的新疆地方特色信息服務(wù)平臺(tái)，成為講好新疆故事、展現(xiàn)新疆形象的重要窗口。

2.重視兒童閱讀服務(wù)。進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)兒童閱讀關(guān)乎兒童成長的重要性，提供符合兒童閱讀興趣和認(rèn)知能力的圖書，舉辦引導(dǎo)兒童閱讀、激發(fā)閱讀熱情、培養(yǎng)閱讀能力的活動(dòng)，成為提升青少年文化素養(yǎng)、樹立正確“三觀”的文化搖籃。

（二）渠道策略

（1）持續(xù)加強(qiáng)與各級(jí)政府、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體和城市綜合體的合作，大力推廣“圖書館+”運(yùn)營模式，打通圖書館服務(wù)的“最后一公里”。（2）開展“快遞借還書”或“送書上門”服務(wù)，幫助弱勢群體解決看書難的問題。（3）進(jìn)一步豐富數(shù)字資源供給，簡化館外訪問流程，提升“云閱讀”體驗(yàn)。

（三）促銷策略

（1）借助名人效應(yīng)。邀請重要領(lǐng)導(dǎo)或知名人士為圖書館重要活動(dòng)代言，擴(kuò)大活動(dòng)影響。（2）成立讀者俱樂部，吸納社會(huì)志愿者。通過俱樂部活動(dòng)、志愿者行動(dòng)等，實(shí)現(xiàn)圖書館與讀者之間的互動(dòng)，傳播服務(wù)理念，了解讀者所需。

（四）人員策略

（1）制定館員培養(yǎng)計(jì)劃。建立常態(tài)化學(xué)習(xí)機(jī)制，通過學(xué)習(xí)積分制和專業(yè)知識(shí)競賽等多種形式，營造比學(xué)趕幫超的濃厚氛圍，激發(fā)館員的學(xué)習(xí)熱情和參與意識(shí)，提升館員專業(yè)服務(wù)水平。（2）實(shí)施獎(jiǎng)懲激勵(lì)辦法。進(jìn)一步完善績效考核辦法，建立獎(jiǎng)懲并舉機(jī)制，營造獎(jiǎng)勤罰懶的競爭氛圍，調(diào)動(dòng)起館員的積極性和主動(dòng)性。

（五）有形展示策略

（1）開展讀者教育。通過開展讀者教育培訓(xùn)、完善標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等方式，引導(dǎo)讀者了解圖書館服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，實(shí)現(xiàn)讀者對(duì)圖書館的充分、有效利用。（2）創(chuàng)建品牌文化。制定整體營銷活動(dòng)計(jì)劃，在“書香佳苑”“尚書品讀”“昆侖講壇”等品牌活動(dòng)的基礎(chǔ)上，有目的、有側(cè)重的進(jìn)行宣傳推廣，樹立整體品牌形象。

（六） 過程策略

（1）提升“智慧化”水平。及時(shí)引進(jìn)行業(yè)先進(jìn)系統(tǒng)、設(shè)備，進(jìn)一步簡化服務(wù)流程，改變紙質(zhì)文獻(xiàn)亂架現(xiàn)象，提升讀者文獻(xiàn)利用效率。（2）加強(qiáng)部門溝通協(xié)作。明確部門的責(zé)任和工作流程，細(xì)化任務(wù)分解，實(shí)現(xiàn)工作中的不推諉、不拖延。

（七）價(jià)格策略

借助服務(wù)渠道策略、服務(wù)過程策略等幫助讀者節(jié)約時(shí)間成本和其他成本。

五、必要的保障措施

（一）樹立先進(jìn)的現(xiàn)代營銷理念

了解社會(huì)公眾對(duì)信息資源的真實(shí)需求，樹立“以讀者為中心”和“圖書館品牌化”的服務(wù)理念，將營銷活動(dòng)貫穿到各個(gè)工作環(huán)節(jié)當(dāng)中，把圖書館的資源和服務(wù)品質(zhì)化，重拾圖書館作為資源載體的優(yōu)勢，提升在信息服務(wù)方面的競爭力。

（二）增設(shè)專職營銷部門

增設(shè)專職營銷部門并配備專職的營銷人員，加強(qiáng)對(duì)市場競爭環(huán)境和讀者需求的有效分析，及時(shí)制定或調(diào)整營銷戰(zhàn)略和服務(wù)策略，對(duì)內(nèi)加強(qiáng)館員營銷意識(shí)和營銷技能的培養(yǎng)，對(duì)外增強(qiáng)圖書館與讀者之間的互動(dòng)，協(xié)調(diào)各部門在營銷活動(dòng)中友好合作，監(jiān)督并督促營銷活動(dòng)有效實(shí)施。

（三）建立營銷評(píng)估機(jī)制

建立三步營銷評(píng)估機(jī)制：①明確營銷目標(biāo)②評(píng)估營銷效果③分析原因、提出建議，通過服務(wù)數(shù)據(jù)和社會(huì)反饋相結(jié)合的方式對(duì)營銷策略的執(zhí)行情況、營銷活動(dòng)的效果、營銷方案的合理性進(jìn)行總結(jié)分析，及時(shí)調(diào)整營銷策略或提出改進(jìn)措施。

（四）爭取政策支持和經(jīng)費(fèi)保障

充分把握《新疆維吾爾自治區(qū)公共圖書館條例》立法推進(jìn)工作和公共數(shù)字文化工程、“中華古籍保護(hù)計(jì)劃”等重大文化項(xiàng)目建設(shè)的工作機(jī)會(huì)，爭取政策、資金和資源方面的傾斜與支持，保障社會(huì)公眾平等自由獲取信息的權(quán)利。

“5G”時(shí)代，智能互聯(lián)網(wǎng)成為圖書情報(bào)服務(wù)的主戰(zhàn)場，圖書館已經(jīng)被重新定義。新疆圖書館要充分認(rèn)識(shí)到信息技術(shù)對(duì)圖書館行業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的巨大顛覆，關(guān)注信息技術(shù)發(fā)展的動(dòng)態(tài)和讀者信息需求的變化，及時(shí)調(diào)整服務(wù)營銷策略。