新媒體時代下醫(yī)院品牌管理創(chuàng)新發(fā)展策略

胡斯達

隨著我國醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)改革工作的持續(xù)開展，國內(nèi)的醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)得到了快速的發(fā)展，并為廣大居民提供了基本的醫(yī)療服務，有效緩解了國內(nèi)的看病難和看病貴等問題。然而，醫(yī)療衛(wèi)生改革工作的開展也給各醫(yī)療機構(gòu)帶來了全新的機遇和挑戰(zhàn)。只有樹立高質(zhì)量的醫(yī)療機構(gòu)品牌，才能從根本上提高公立醫(yī)院的核心競爭力。發(fā)揮出醫(yī)院的品牌效應，既改善了患者的就醫(yī)體驗，降低了患者的選擇風險，堅持了公立醫(yī)院公益性，也為醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展奠定了良好的基礎。

一、新媒體時代下醫(yī)院品牌管理創(chuàng)新的重要性

1.有利于增強醫(yī)院的競爭力，提升醫(yī)院的經(jīng)濟效益。隨著目前醫(yī)療市場的日益發(fā)展，醫(yī)院品牌的創(chuàng)新管理具有一定的必要性。一方面，從醫(yī)改的角度而言，由于分級診療政策和醫(yī)保政策的引導，導致三級醫(yī)院越來越需要依靠自身的服務能力來實現(xiàn)自我發(fā)展。另一方面，從市場的角度上來看，醫(yī)療服務已經(jīng)呈現(xiàn)多元化的趨勢，隨著各類民營醫(yī)療機構(gòu)的不斷涌現(xiàn)和各級公立醫(yī)院的不斷發(fā)展，市場在醫(yī)療衛(wèi)生資源的配置也進一步發(fā)揮作用，競爭日趨激烈。在這樣的背景之下，醫(yī)院品牌管理創(chuàng)新能夠有效的增強醫(yī)院的競爭力，提升醫(yī)院的經(jīng)濟效益。

2.有利于提升消費者對醫(yī)院的認可度和美譽度。在當前醫(yī)療資源日益豐富的發(fā)展背景之下，消費者在進行就醫(yī)時的可選擇的醫(yī)院也是比較多的，加強對醫(yī)院的品牌建設，有利于加強消費者對醫(yī)院的印象，進而在消費者有相應的消費需求的時候，會更傾向于對該醫(yī)院的選擇。同時在醫(yī)患矛盾頻發(fā)的當下，加強醫(yī)院的醫(yī)院品牌管理創(chuàng)新，也有利于提升醫(yī)院在公眾心中的形象，進一步增加消費者對醫(yī)院的認可度和美譽度。

二、新媒體時代下醫(yī)院品牌管理的發(fā)展困境

1.在品牌管理的認識上不到位。就目前醫(yī)院品牌管理的發(fā)展現(xiàn)狀而言，部分醫(yī)院的領(lǐng)導管理層并沒有對醫(yī)院品牌管理有清晰的認識，也沒有意識到醫(yī)院品牌管理的重要性。因此，在醫(yī)院的品牌管理上的投入力度不足，進而使得醫(yī)院的品牌建設工作的步伐比較緩慢，這對于醫(yī)院的未來發(fā)展而言是十分不利的。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，能夠給企業(yè)帶來超額利潤，是企業(yè)發(fā)展過程中的特殊戰(zhàn)略資源，對企業(yè)的價值創(chuàng)造起關(guān)鍵性作用。因此，在未來的發(fā)展過程中，醫(yī)院的領(lǐng)導管理層必須要進一步提升對醫(yī)院品牌管理的重要性的認識，進而推動醫(yī)院品牌管理工作的進步。

2.在品牌建設上缺乏自身的獨特性。在新媒體的時代背景之下，部分醫(yī)院雖然有一定的品牌管理的意識，但是缺乏自己醫(yī)院的特色，在進行醫(yī)院品牌建設的過程中，沒有對醫(yī)院自身的資源和特點進行充分的挖掘，這就導致了醫(yī)院的品牌形象具有很大的同質(zhì)性，醫(yī)院的特色難以發(fā)揮。因此，品牌建設工作往往難見成效。在醫(yī)院品牌建設的過程中，需要對醫(yī)院本身的品牌定位、競爭優(yōu)勢、消費人群等進行充分的調(diào)研和分析，然后再開展具體的推廣工作。否則，只一味地對其他品牌進行模仿、抄襲，而沒有真正體現(xiàn)出自己獨特的品牌優(yōu)勢和品牌特色，將會導致品牌建設工作的效果大打折扣。

3.品牌傳播的手段過于單一。隨著技術(shù)和媒介環(huán)境的變化，人們的信息收集和獲取的途徑和方式也越來越多樣化、多元化。就傳播而言，傳播效果的取得需要多元化的傳播手段，單一的傳播手段已無法適應當前的時代變化，在醫(yī)院的品牌傳播過程中，想要自己的品牌傳播的內(nèi)容被大眾所知曉，就需要對傳播手段進行拓展，否則將會面臨被淘汰出局的危險。

三、 新媒體時代下醫(yī)院品牌管理的發(fā)展策略

1.樹立相應的品牌觀念，加強對品牌管理的重視。新媒體時代下，醫(yī)院的品牌管理工作想要取得成效，就要先從自身的內(nèi)部管理著手，主要有以下幾個方面。第一，提高對品牌管理工作的重視程度，一項工作要想推進，首先就是要對這項工作重視，醫(yī)院的領(lǐng)導及管理人員要樹立起品牌的意識，加大對品牌建設工作的支持和投入力度。第二，進行相應的醫(yī)院組織結(jié)構(gòu)的管理創(chuàng)新，積極做好各個部門的協(xié)調(diào)配合，各個部門各司其職，分工明確，能夠有效推動醫(yī)院品牌管理工作的發(fā)展步伐。第三，培養(yǎng)員工建立起品牌的觀念。品牌的建設是一項長期的、系統(tǒng)性的工程，在醫(yī)院的品牌建設過程中，醫(yī)院的各個環(huán)節(jié)都能夠成為品牌建設的亮點，無論是醫(yī)院的硬件配置、醫(yī)療質(zhì)量，還是醫(yī)院的服務水平、服務態(tài)度等，醫(yī)院內(nèi)部的員工是直接接觸消費者的，他們的工作質(zhì)量和服務質(zhì)量，直接關(guān)系到消費者對醫(yī)院品牌的印象和態(tài)度。因此，在醫(yī)院的品牌建設過程中，要加強對員工的品牌意識的培養(yǎng)以及業(yè)務水平的提升。

2.開展差異化競爭策略，樹立獨特的品牌形象。在目前醫(yī)院市場同質(zhì)化現(xiàn)象日益加重的背景之下，醫(yī)院若想提升自身的競爭力，就必須要在提升自身的特色上下工作，將自己進行差異化的定位。衡陽市常駐人口734萬，市內(nèi)擁有8所三級醫(yī)院，近年來，隨著醫(yī)療衛(wèi)生服務能力的快速發(fā)展，衡陽市內(nèi)的各級各類醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量和規(guī)模又不斷增加，醫(yī)療供求市場，特別是三級醫(yī)院優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源的供求市場，已從原來的“求醫(yī)”變成了現(xiàn)在的“擇醫(yī)”。在這樣的背景之下，醫(yī)院要開展差異化競爭策略，樹立獨特的品牌形象可以從以下幾個方面著手。第一，實行差異化的品牌定位。品牌定位對于企業(yè)品牌建設而言具有重要的意義，醫(yī)院在進行品牌創(chuàng)新時，必須對市場進行科學、合理地調(diào)查，同時對自身的情況進行評估，揚長避短，將自身的品牌定位既能契合自身的實際，又能找到目前市場上的空白點，差異化的品牌定位策略，能夠有效地發(fā)揮自身的優(yōu)勢，同時也增加了消費者對品牌的記憶，能夠使自身品牌在激烈的市場競爭中得以立足腳跟，進一步提升了品牌的競爭力。第二，創(chuàng)新營銷方式，通過創(chuàng)新營銷模式也能夠達到強化品牌效應的目的，在新媒體的時代背景之下，消費者的注意力是各方爭奪的焦點，通過營銷方式的創(chuàng)新能夠有效地提升消費者的注意力，進而使得品牌搶先進入消費者的心智，這對于醫(yī)院的品牌建設工作也具有重要的促進作用。

3.綜合利用新媒體技術(shù)，拓展品牌的宣傳渠道。品牌傳播對于品牌的影響力以及醫(yī)院的形象樹立都有著重要的意義，如何確保品牌傳播工作落到實處是醫(yī)院在進行相應的品牌建設過程中所必須思考的一個問題。在媒介環(huán)境發(fā)生巨變的當下，如何整合醫(yī)院的傳播渠道，改變過去單一的傳播手段，將直接影響到醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的推進。傳統(tǒng)媒體的時代，人們的媒介接觸的途徑比較單一，醫(yī)院在進行品牌宣傳時，只需要選擇一些公信力強、收視率高的媒介渠道，在幾個關(guān)鍵的時間節(jié)點進行廣告投放就可以了。然而，新媒體時代下，大眾媒體的優(yōu)勢早已喪失，因此醫(yī)院在進行媒介渠道的選擇時，要注意媒介與受眾的契合度，針對自己的主要受眾群體的媒介接觸方式進行有選擇性的信息投放。同時，在自媒體如火如荼的現(xiàn)在，醫(yī)院也要開發(fā)資源自身的媒體資源，通過醫(yī)院自身的網(wǎng)站、微博、微信、公眾服務號等，打造自己的媒體矩陣，及時更新相應的信息，可以通過提供一些全面、及時、可靠的健康知識或醫(yī)療知識的形式，來進一步提升用戶的粘性。醫(yī)院在進行媒體資源的整合過程中，要將內(nèi)部媒體資源與外部媒體資源相結(jié)合，拓展自身的品牌宣傳渠道，進而提升自己的品牌傳播的宣傳力度和宣傳廣度。

4.加強醫(yī)院的文化建設，提升品牌的文化底蘊。品牌的發(fā)展需要文化的建設作為支撐，醫(yī)院可以通過增設“文化墻”、“文化長廊”等形式進行相應的文化宣傳，將醫(yī)院內(nèi)部的優(yōu)秀員工、技術(shù)能手、服務之星、勞動模范等進行展示和宣傳，不僅能夠提升醫(yī)院內(nèi)部職工“追學趕班超”的進步意識，而且這也可以作為重要的文化軟實力，進一步提升醫(yī)院的綜合競爭力。醫(yī)院的櫥窗、電子屏、展板等都是良好的宣傳載體。通過加強醫(yī)院的文化建設，不僅提升了品牌的文化底蘊，而且能夠有效地促進醫(yī)院的積極向上、服務至上的氛圍的建立，對于提升醫(yī)院的競爭力具有重要意義。醫(yī)院在進行文化建設和宣傳時，可以采取多種方式，例如，就今年牽動全國的新冠疫情，醫(yī)院可以將積極投身一線的職工的感人事跡制作成相應的紀錄片或微電影，或者是將醫(yī)院的醫(yī)務工作者的日常工作、醫(yī)院先進的醫(yī)療設備、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務等拍攝成紀錄片，既投入的成本不大，又能達到了品牌宣傳的效果。

5.建立健全危機管控機制，健全相應的制度保障。醫(yī)院在進行品牌建設的過程中，除了要對自己的宣傳手段、宣傳途徑進行創(chuàng)新，也要建立危機防控的意識，同時也要健全相應的制度保障。在進行危機管理的建設過程中，醫(yī)院領(lǐng)導和管理人員要更新危機理念，與時俱進，依靠多種手段開展危機管理體系的建設工作。其次，要對危機做到全面的準備。從危機管理出發(fā)，危機的管理創(chuàng)新涉及到醫(yī)院管理工作的各個層面，實現(xiàn)對危機的及時反映、及時處理。再其次，要對危機伴有的負面影響進行有效把控。建立健全相應的危機預警和處理機制，這對于降低品牌資產(chǎn)的損失風險具有重要意義，尤其在當前關(guān)于醫(yī)患矛盾報道層出的背景之下，建立健全危機管控機制，對醫(yī)院的發(fā)展而言具有重要意義。

醫(yī)療服務行業(yè)作為服務業(yè)中的特殊存在，其存在服務主體的需求的特殊性、服務的復雜性、供需雙方的信息極度不對等性、服務的公益性等因素，其品牌營銷不同于實體產(chǎn)品，隨著醫(yī)療技術(shù)的日趨成熟及普及，許多同等級的醫(yī)院在技術(shù)、設備、價格、等方面日益趨同，很容易被競爭對手模仿，難以形成核心競爭力。提高醫(yī)院的品牌營銷能力，發(fā)揮出醫(yī)院的品牌效應，提高醫(yī)院形象，有利于提高醫(yī)院的市場競爭力，推動醫(yī)療服務能力提升，促進當?shù)蒯t(yī)療改革工作的開展。