服裝：從極度短缺邁向世界品牌大國

李永華

七匹狼位于福建晉江金井鎮(zhèn)的生產(chǎn)基地

服裝是人類文明與進(jìn)步的象征，也是社會(huì)潮流變遷最直觀的代表。

從新中國成立前的“衣不蔽體食不果腹”，到全國人民“藍(lán)灰黑”“一件衣服走天下”，再到如今的服裝多樣性讓人撞衫都要臉紅，一部百年服裝變遷史可以說是中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民從“一窮二白”一步步滿足美好生活向往的奮斗史。

東海之濱，在福建晉江金井鎮(zhèn)的七匹狼工業(yè)園內(nèi)的七匹狼中國男裝博物館，長(zhǎng)袍馬褂中山裝，喇叭褲T恤衫西裝皮鞋新國潮，人們可以一窺中國服裝產(chǎn)業(yè)百年的興衰起伏風(fēng)云變化。風(fēng)起潮漲，晉江得改革開放風(fēng)氣之先，40年來崛起了一批國產(chǎn)服裝品牌。七匹狼、安踏、特步等不僅是中國服裝產(chǎn)業(yè)龍頭，近年來更吹響了進(jìn)軍全球的號(hào)角。

“現(xiàn)在，中國已經(jīng)成為世界服裝產(chǎn)業(yè)大國，并走向品牌大國?！备＝ㄆ咂ダ菍?shí)業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)周少雄從事服裝產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過30年，他對(duì)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，現(xiàn)階段，中國還缺少影響世界的服裝品牌設(shè)計(jì)師，絕大部分的時(shí)尚流行要素受別人影響，而不是別人穿中國的國潮?！拔磥恚ㄆ咂ダ窃趦?nèi)，中國企業(yè)要為引領(lǐng)世界服裝潮流貢獻(xiàn)自己的力量?！?h3>吃飽穿暖

電視劇《覺醒時(shí)代》里，李大釗、陳獨(dú)秀身著長(zhǎng)袍的身影打動(dòng)了無數(shù)今天的Z世代年輕人。有網(wǎng)友說：“看完電視劇《覺醒時(shí)代》，愛上了中式長(zhǎng)衫?！?/p>

不過，100年前的1921年，穿上一件長(zhǎng)衫實(shí)際上是頗為奢侈的事情，更多的國人在衣不蔽體的境況中掙扎。

1949年新中國成立之初，積貧積弱已久的中國，解決吃飽穿暖的問題是頭等大事。

“新三年，舊三年，縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”是老一輩曾經(jīng)共同的生活經(jīng)驗(yàn)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，1950年，我國棉紗產(chǎn)量43.7萬噸，棉布產(chǎn)量25億米，呢絨產(chǎn)量488萬米，苧麻/亞麻布產(chǎn)量500萬米，而今天極為常見的滌綸、錦綸長(zhǎng)絲織物是一片空白。

這樣的產(chǎn)量，意味著當(dāng)時(shí)的國人一年平均分配做一件衣服的面料都很緊張。

83歲的楊湘柱回憶說，“那個(gè)年代，如果能做一件新衣服就是最高興的事情?！敝钡浇裉欤还芤患路嗝磁f，老人還是舍不得扔。

極度短缺之下，我國對(duì)布匹實(shí)行統(tǒng)購統(tǒng)銷政策。1954年9月15日，我國發(fā)行布票，布成為第一種需要憑證購買的工業(yè)消費(fèi)品，全國平均為20.83尺。

與此同時(shí)，我國大力發(fā)展這一關(guān)系國計(jì)民生的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)。上世紀(jì)50年代，蘇聯(lián)援華的重點(diǎn)項(xiàng)目中就有紡織工業(yè)項(xiàng)目，中國還建成石家莊、邯鄲、鄭州、西安、北京“五大紡織新基地”以及多個(gè)紡織機(jī)械廠。到1978年，我國建成紡機(jī)廠153個(gè)，依靠自主研發(fā)制造成套設(shè)備，建成了棉、毛、絲、麻、化纖、印染等生產(chǎn)基地，基本形成門類齊全、供應(yīng)鏈完整的紡織工業(yè)體系，奠定了中國紡織工業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的深厚基礎(chǔ)。

楊湘柱老人現(xiàn)在仍然不時(shí)地穿著幾十年前做的深藍(lán)色中山裝。他說：“現(xiàn)在年輕人追求好看，覺得這種衣服不好看。以前，一個(gè)人先是要有衣服穿才行，再說，那個(gè)時(shí)候穿一件中山裝也是很時(shí)髦的?！?h3>告別藍(lán)灰黑，建立完整產(chǎn)業(yè)鏈

風(fēng)從海上來，服裝業(yè)成為改革開放的先行軍。

1979年，香洲毛紡廠在珠海落成，開展“三來一補(bǔ)”（來料加工、來件裝配、來樣加工和補(bǔ)償貿(mào)易）業(yè)務(wù)，成為改革開放外資第一廠。

國企改革中，《解放日?qǐng)?bào)》曾撰文說，海鹽襯衫總廠廠長(zhǎng)步鑫生是用一把剪刀剪開了中國企業(yè)改革的帷幕。

1983年11月23日，原商業(yè)部宣布，從12月起棉布不再收布票、敞開供應(yīng)。通行30年的布票自此退出流通。

同時(shí)，人們不再滿足于藍(lán)灰黑的單調(diào)，對(duì)服裝多樣性的追求催生了第一批民營服裝企業(yè)。

周少雄回憶：“廈門是首批開放的特區(qū)之一，泉州是僑鄉(xiāng)，對(duì)改革開放的時(shí)代機(jī)遇特別敏感，‘三來一補(bǔ)的工廠非常多。”石獅、晉江一帶的鞋服加工廠如雨后春筍般涌現(xiàn)。

偶然一次參加展商會(huì)，周少雄發(fā)現(xiàn)商機(jī)，回來與兩個(gè)兄弟商量后，便辭去新華書店的“鐵飯碗”，先行下海。1985年，周氏兄弟以面料貿(mào)易為切入點(diǎn)，成立了福建省晉江縣金井勞務(wù)僑鄉(xiāng)服裝工藝廠，為之后創(chuàng)建時(shí)尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)邁出了第一步。

1989年，依托中外合資的優(yōu)惠政策，周氏兄弟與“香港益安貿(mào)易公司”合資，創(chuàng)辦了晉江恒隆制衣有限公司。他們?cè)跁x江金井蓋了一幢三層廠房，建筑面積3000平方米，集住宅、生產(chǎn)車間、辦公為一體，在當(dāng)時(shí)實(shí)屬少見。

與身邊其他的“三來一補(bǔ)”加工廠不一樣的是，周少雄極為重視產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)辦之初，公司即配備了38臺(tái)日本“兄弟牌”二手縫紉機(jī)和2臺(tái)日本“百靈達(dá)”“田島”電腦繡花機(jī)，并從當(dāng)?shù)卣惺諑资麅?yōu)秀女工進(jìn)行作業(yè)。

周少雄稱，他們當(dāng)時(shí)有“最好的廠房、最好的設(shè)備、最好的工人”。

更為不同的是，周氏兄弟有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。周少雄說，30多年前，晉江很多華僑從海外帶回來的衣服，上面都有l(wèi)ogo標(biāo)志，有動(dòng)物的標(biāo)志，大家覺得有檔次，年輕人喜歡追逐，“為什么這些名牌都是國外的？我們能不能做出自己的品牌？”

1989年，周少雄兄弟三人聯(lián)合4位年輕人在服裝產(chǎn)業(yè)中先行創(chuàng)立了自主品牌——七匹狼，1993年將“晉江恒隆制衣有限公司”更名為“福建七匹狼制衣實(shí)業(yè)有限公司”。1993年，七匹狼全面導(dǎo)入CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，成為服裝行業(yè)最早導(dǎo)入CIS系統(tǒng)的企業(yè)之一。

過硬的質(zhì)量和獨(dú)特的品牌，讓七匹狼在第一次進(jìn)入當(dāng)時(shí)的王府井百貨大樓、上海第一百貨大樓等商場(chǎng)后一炮而紅。

七匹狼廠區(qū)“紅色車間”

七匹狼“紅色戰(zhàn)狼之家”黨建館煥新揭幕，獻(xiàn)禮建黨百年。

1995年，七匹狼開風(fēng)氣先河，率先探索服裝連鎖專賣店模式，開出了第一家店，隨后10余年間遍布全國?！敖?jīng)銷商拎著麻袋拿貨，只要是搶到七匹狼的貨，就是賺錢?！逼咂ダ歉笨偛糜嗳缧稳莓?dāng)時(shí)七匹狼專賣店生意之火爆。

不光是七匹狼，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，從福建晉江到廣東東莞，再到浙江寧波，一大批國產(chǎn)服裝企業(yè)成長(zhǎng)為行業(yè)龍頭，在各地形成產(chǎn)業(yè)集群，構(gòu)建起日益強(qiáng)勁而龐大的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，讓中國成為全球少有的擁有服裝產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的大國。

電商沖擊，線上線下融合

在周少雄看來，2010年以后，我國服裝產(chǎn)業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段?！吧罘绞礁嘣嗟膰H化品牌進(jìn)入。新生代受教育水平更高，視野更廣，對(duì)服裝的文化需求比重更大?！?/p>

除了這些變化，另一股改變服裝產(chǎn)業(yè)的力量來自產(chǎn)業(yè)之外，那就是電商的沖擊。2008年，淘寶商城上線;2009年，淘寶“雙十一”購物節(jié)誕生，此后又有“618”“雙十二”。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元，同比增長(zhǎng)10.9%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額97590億元，增長(zhǎng)14.8%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.9%，比上年提高4.2個(gè)百分點(diǎn)。

2021年“618”銷售數(shù)據(jù)依舊保持高增長(zhǎng)趨勢(shì)。京東稱，從6月1日0點(diǎn)到6月18日14點(diǎn)04分，京東“618”累計(jì)下單金額超3056億元。天貓公布數(shù)據(jù)顯示，6月18日凌晨第1小時(shí)，天貓“618”成交額同比增長(zhǎng)100%，再創(chuàng)新高。

渠道劇變，疊加服裝產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，讓不少曾經(jīng)紅火的品牌如Esprit、VEROMODA、ONLY、佐丹奴在電商大潮中被沖得七零八落。

《瘋狂的石頭》飾演笨賊的黃渤有句臺(tái)詞：“牌子！班尼路！”班尼路的連鎖專賣店高峰期達(dá)4000家，現(xiàn)在只剩下1000多家。李寧也曾3年虧損31億元，關(guān)店3000家。

長(zhǎng)江證券研報(bào)認(rèn)為，電商滲透率持續(xù)提升背景下，尤其是2020 年疫情背景下，線下渠道迎來關(guān)店潮，行業(yè)出清加速，而于頭部品牌而言，則是品牌“優(yōu)化渠道質(zhì)量（調(diào)位置、擴(kuò)面積）”或“加速擴(kuò)張”的良好契機(jī)，代表性品牌渠道質(zhì)量持續(xù)優(yōu)化。國貨品牌在經(jīng)歷了外部環(huán)境變化和自身深度變革后，重新受到市場(chǎng)追捧。

周少雄坦言，2013年開始，七匹狼從單一的線下門店擴(kuò)張，走向了精細(xì)化發(fā)展。“七匹狼這么多年來從來沒有虧損過，現(xiàn)在公司賬上趴著幾十億元現(xiàn)金，今年是新的商業(yè)模式驗(yàn)證的第一年，目前來看發(fā)展勢(shì)頭很好。”

2020年，七匹狼線上收入占比達(dá)到40%。2021年4月公布的第三方數(shù)據(jù)顯示，七匹狼茄克連續(xù)21年（2000—2020年）榮列同類產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一位。

周少雄提出的愿景是，“做有態(tài)度的時(shí)尚品牌，讓中國時(shí)尚引領(lǐng)世界，打造時(shí)尚品質(zhì)生活”。

目前，中國是全球最大的服裝生產(chǎn)國、出口國和最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。2020年，中國有服裝企業(yè)17萬家，全行業(yè)從業(yè)人員1620萬人，服裝年總產(chǎn)量712億件。2020年，國內(nèi)市場(chǎng)服裝銷售總額4.5萬億元，出口1374億美元。

6月19日，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國服裝協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳大鵬發(fā)表署名文章表示，新中國成立以來，特別是黨的十八大以來，中國服裝行業(yè)不斷發(fā)展壯大，總體步入了世界服裝制造強(qiáng)國之列，面對(duì)全新的發(fā)展時(shí)期，中國服裝行業(yè)更要乘勢(shì)加快創(chuàng)新步伐，力爭(zhēng)在2035年建成對(duì)全球有創(chuàng)造有貢獻(xiàn)有推動(dòng)的時(shí)尚強(qiáng)國。