考慮決策主體社會偏好的旅游供應(yīng)鏈定價策略研究

林 強(qiáng)

（重慶第二師范學(xué)院嬰幼產(chǎn)品與服務(wù)供應(yīng)鏈研究中心 重慶 400067）

引言

旅游業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，已經(jīng)成為我國國民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）數(shù)據(jù)顯示：2019年，我國國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到60.06億人次，比上年同期增長8.4%；實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長3.1%；全國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。旅游業(yè)的高效、健康、可持續(xù)發(fā)展，與人們生活水平提高及國家對旅游消費(fèi)拉動經(jīng)濟(jì)增長的重視緊密相關(guān)，但也離不開旅游業(yè)自身的優(yōu)化提升。其中，旅游供應(yīng)鏈的優(yōu)化運(yùn)作就是一個很重要的方面。如基于2020年新冠肺炎疫情大暴發(fā)背景，González-Torres、Rodríguez-Sánchez和 Pelechano-Barahona（2021）認(rèn)為酒店供應(yīng)鏈利益主體之間有效的關(guān)系管理能夠克服疫情大暴發(fā)對旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)績效的沖擊。

雖然學(xué)術(shù)界并未就旅游供應(yīng)鏈的概念形成一致的認(rèn)知，但借鑒傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的定義，可將旅游供應(yīng)鏈理解為由旅游服務(wù)提供商（景區(qū)、酒店等）、旅游中間商（傳統(tǒng)旅行社或在線旅行社）和游客組成的旅游服務(wù)供需鏈。在旅游業(yè)中，景區(qū)、酒店、運(yùn)輸服務(wù)部門以及旅行社是主要業(yè)態(tài)且共同構(gòu)成旅游供應(yīng)鏈，尤其是景區(qū)與旅行社之間、酒店與旅行社之間構(gòu)成了典型的兩級旅游供應(yīng)鏈。類似于制造業(yè)產(chǎn)品的渠道銷售模式，旅游服務(wù)產(chǎn)品（景區(qū)游覽、酒店入住等）既可以通過景區(qū)或酒店直接向游客銷售，也可以通過傳統(tǒng)旅行社或在線旅游平臺向游客銷售。這就必然導(dǎo)致旅游服務(wù)提供商與旅游服務(wù)中間商形成既競爭又合作的關(guān)系。近些年，旅游供應(yīng)鏈各利益主體之間的競合博弈受到了學(xué)者和業(yè)界的積極關(guān)注，并已出現(xiàn)一些高質(zhì)量的研究成果（周世平、周永務(wù)、彭碧濤，2015）。

本文構(gòu)建的旅游供應(yīng)鏈博弈模型包含一個主題公園和一個旅行社，主要關(guān)注它們之間的價格互動策略?；诓┺恼摲椒ǖ墓?yīng)鏈企業(yè)間定價策略被學(xué)者們廣泛關(guān)注且已有豐富的研究成果。旅游供應(yīng)鏈企業(yè)之間也存在著典型的價格互動，如景區(qū)在通過旅行社銷售門票時的批發(fā)定價以及旅行社向游客售賣包價游產(chǎn)品的定價。傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈企業(yè)間的互動博弈研究建立在經(jīng)典的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究假設(shè)基礎(chǔ)“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”之上，即假設(shè)決策者只追求自身利益最大化。而近些年隨著行為經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)決策者的一些行為心理特征（社會偏好）能夠顯著影響決策行為，使決策結(jié)果偏離“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)下的結(jié)果（Loch ＆ Wu，2008）。公平偏好和利他偏好就是人們普遍存在的兩類最為典型且能夠通過數(shù)學(xué)模型刻畫的社會偏好。這就對傳統(tǒng)的“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)提出了挑戰(zhàn)。近十年來，在供應(yīng)鏈管理領(lǐng)域，越來越多的學(xué)者嘗試修正“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，研究人們的社會偏好特征對決策者策略選擇的影響，并與自利假設(shè)條件下的結(jié)果進(jìn)行比較。然而，在旅游供應(yīng)鏈管理方面，基于博弈論方法研究企業(yè)間互動策略的文獻(xiàn)總體上仍然偏少，而將決策者社會偏好特征引入博弈模型的研究文獻(xiàn)更是少見?；诖?，本文借鑒現(xiàn)有的一些研究成果，嘗試探究旅游供應(yīng)鏈企業(yè)具有不同社會偏好特征時的定價決策問題，進(jìn)而分析決策者的社會偏好特征對供應(yīng)鏈決策和利潤分配的影響。

一、文獻(xiàn)回顧

1.社會偏好理論模型的構(gòu)建

在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，基于“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)所構(gòu)建的博弈模型并不能夠解釋決策者的全部決策行為。一些研究者通過個體行為博弈實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)個體在決策時通常表現(xiàn)出關(guān)注公平、互惠利他等行為，例如最后通牒博弈實(shí)驗(yàn)（ultimatum game）、禮物交換博弈實(shí)驗(yàn)（gift exchange game）、獨(dú)裁者博弈實(shí)驗(yàn)（dictator game）、信任博弈實(shí)驗(yàn)（trust game）以及公共品博弈實(shí)驗(yàn)（public product game）等（魏光興，2006）。實(shí)驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)對傳統(tǒng)“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)的系統(tǒng)反駁促使社會偏好理論應(yīng)運(yùn)而生。社會偏好理論并非改變傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)人假設(shè)中的理性假設(shè)，而是對完全自利的假設(shè)進(jìn)行修正，即將人類的一些行為心理偏好特征（如公平偏好、利他偏好等）納入決策者的決策目標(biāo)函數(shù)中，構(gòu)建以效用最大化而非純粹的利潤最大化為目標(biāo)的決策函數(shù)，并通過博弈論分析框架研究決策者之間的博弈均衡問題，進(jìn)而分析這些社會偏好特征對決策者策略選擇和行為結(jié)果的影響（陳葉烽、葉航、汪丁丁，2012）。

在博弈實(shí)驗(yàn)不斷證明人們確實(shí)存在公平偏好和利他偏好的同時，經(jīng)濟(jì)學(xué)家也在不斷探索描述公平偏好和利他偏好的理論模型。公平偏好理論認(rèn)為人們不僅關(guān)注自身收益的大小，還關(guān)注收益分配結(jié)果是否公平，甚至為了維護(hù)公平寧愿犧牲自身利益。描述公平偏好的理論模型主要有FS模型（Fehr ＆ Schmidt，1999）和BO模型（Bolton ＆ Ockenfels，2000）。Fehr和Schmidt（1999）構(gòu)建的公平偏好效用模型認(rèn)為：當(dāng)人們在自身收益低于他人時，會由嫉妒心理產(chǎn)生嫉妒負(fù)效用（不利不公平厭惡）；當(dāng)人們自身收益高于他人時，會由同情心理產(chǎn)生同情負(fù)效用（有利不公平厭惡）。與FS模型不同，Bolton和Ockenfels（2000）構(gòu)建的模型認(rèn)為：人們只會把自身收益與參考群體的平均收益進(jìn)行比較，而非其他個人的收益。由于FS模型比BO模型在上述博弈實(shí)驗(yàn)中更具有解釋力且更便于實(shí)際應(yīng)用，故FS模型在供應(yīng)鏈企業(yè)間的互動決策中應(yīng)用最為廣泛。利他偏好理論認(rèn)為人們在關(guān)注自身收益的同時也關(guān)注他人的收益，從而做出一些親社會的行為（陳葉烽、葉航、汪丁丁，2012）。Ge和Hu（2012）從提升系統(tǒng)整體競爭力的角度，對供應(yīng)鏈企業(yè)間的利他合作行為進(jìn)行刻畫，構(gòu)建了以加權(quán)求和為特征的供應(yīng)鏈成員利他偏好效用函數(shù)，即供應(yīng)鏈成員在決策時要權(quán)衡自身的利益以及合作伙伴的利益。

2.基于社會偏好理論的供應(yīng)鏈決策研究

供應(yīng)鏈決策研究即研究供應(yīng)鏈企業(yè)之間均衡的互動策略。研究目標(biāo)和內(nèi)容不同，決策者的決策變量也就不同。一般情況下，供應(yīng)鏈企業(yè)間的均衡互動策略包括但不限于定價策略、訂貨量策略、服務(wù)水平策略、創(chuàng)新研發(fā)投入策略、綠色努力投入策略、成本分擔(dān)策略、營銷努力策略等。Cui、Raju和Zhang（2007）最早將描述結(jié)果公平的FS模型引入供應(yīng)鏈決策模型中，研究了公平偏好對供應(yīng)鏈均衡定價和協(xié)調(diào)機(jī)制的影響。杜少甫、杜嬋和梁樑等（2010）修正了FS模型，刻畫了決策者的不利不公平厭惡心理，并基于此研究了處于弱勢一方具有不利不公平厭惡偏好時的契約協(xié)調(diào)問題。Ge和Hu（2012）將決策者的利他偏好引入供應(yīng)鏈博弈模型，研究利他偏好對供應(yīng)鏈成員定價策略和銷售努力策略的影響，進(jìn)而對比分析了有無利他偏好以及不同利他偏好結(jié)構(gòu)之間供應(yīng)鏈成員和供應(yīng)鏈整體利潤的差異。

近幾年，基于公平偏好和利他偏好的供應(yīng)鏈決策研究受到了學(xué)界的普遍關(guān)注，涌現(xiàn)出大量的研究成果，且依然是當(dāng)下供應(yīng)鏈管理研究的熱點(diǎn)。有學(xué)者分別從公平偏好和利他偏好視角對考慮決策主體社會偏好的供應(yīng)鏈決策研究進(jìn)行了綜述（覃燕紅、潘亞運(yùn)、陳戈，2018；夏文波、翟佳、何開倫，2019）。梳理相關(guān)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：（1）大部分文獻(xiàn)均基于兩級供應(yīng)鏈構(gòu)建Stackelberg主從博弈模型。（2）多數(shù)文獻(xiàn)均假設(shè)決策者的公平偏好特征信息或利他偏好特征信息在供應(yīng)鏈成員之間是對稱的且是供應(yīng)鏈成員之間的共同知識。（3）在考慮了決策者公平偏好的文獻(xiàn)中，大部分文獻(xiàn)均假設(shè)處于跟隨地位（弱勢地位）的供應(yīng)鏈成員具有公平偏好（不利不公平厭惡偏好）；在考慮了決策者利他偏好的文獻(xiàn)中，大部分文獻(xiàn)均假設(shè)處于主導(dǎo)地位的供應(yīng)鏈成員具有利他偏好或假設(shè)供應(yīng)鏈成員均具有利他偏好。在以上研究背景下，基于公平偏好的供應(yīng)鏈決策文獻(xiàn)的主要研究結(jié)論是：當(dāng)處于供應(yīng)鏈弱勢地位的決策者具有不利不公平厭惡偏好時，處于供應(yīng)鏈主導(dǎo)地位的決策者關(guān)注其公平偏好會做出讓利行為，從而使處于弱勢地位的決策者獲得比無公平偏好情形下更多的供應(yīng)鏈利潤（林強(qiáng)、魏光興，2018）；考慮了決策者利他偏好的供應(yīng)鏈決策文獻(xiàn)的主要研究結(jié)論是：供應(yīng)鏈主導(dǎo)者的單方面利他行為或者雙向互惠利他行為均有利于彌合供應(yīng)鏈成員之間的獲利差距，促進(jìn)供應(yīng)鏈成員之間的良性合作，也有利于供應(yīng)鏈整體績效的提升，但是供應(yīng)鏈主導(dǎo)者單方面的利他行為相比雙向互惠利他行為對供應(yīng)鏈系統(tǒng)更有利（Ge ＆ Hu，2012；王磊、戴更新，2015）。

3.旅游供應(yīng)鏈策略互動與契約協(xié)調(diào)研究

在現(xiàn)有的基于博弈論方法的旅游供應(yīng)鏈管理文獻(xiàn)中，大多數(shù)文獻(xiàn)研究了兩級旅游供應(yīng)鏈的競合博弈問題。針對單個旅游服務(wù)提供商與單個旅行社之間的競合博弈，Song、Yang和Huang（2009）研究了主題公園與旅行社之間的價格互動，并設(shè)計(jì)了協(xié)調(diào)型的數(shù)量折扣契約。Guo和He（2012）在酒店提供差異化產(chǎn)品（經(jīng)濟(jì)間和豪華間）情形下，研究了旅行社與酒店的合作問題，并基于收益共享理念設(shè)計(jì)了能夠?qū)崿F(xiàn)旅游供應(yīng)鏈完美協(xié)調(diào)的數(shù)量折扣契約機(jī)制。張廷龍和房進(jìn)軍（2017）在景區(qū)提供多種產(chǎn)品情形下，設(shè)計(jì)了能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)與旅行社協(xié)調(diào)的收益共享契約。王晶晶和郭強(qiáng)（2013）研究了供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時的最優(yōu)合作廣告策略。趙黎明和陳喆芝（2018）同樣針對景區(qū)與旅行社之間的縱向合作廣告問題，對比分析了Nash和Stackelberg兩種博弈模型下的品牌廣告投入、促銷廣告投入和促銷廣告費(fèi)用分擔(dān)比例的關(guān)系，并進(jìn)一步比較了兩種模型下旅游供應(yīng)鏈主體的利潤水平。時萍萍和龍勇（2018）構(gòu)建了基于服務(wù)質(zhì)量和品牌形象的市場需求函數(shù)，研究了旅游供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量決策問題。也有學(xué)者研究了不同主導(dǎo)力量下旅游供應(yīng)鏈各決策主體的捆綁銷售策略（高尚、滕春賢、孫嘉軼，2016）以及利用投標(biāo)價格方法研究酒店與旅行社之間的協(xié)調(diào)問題（Harewood，2008；Dong，Ling ＆ Guo，2014）。在單個旅游服務(wù)提供商與多個旅行社競合博弈方面，有學(xué)者在包價游產(chǎn)品需求不確定情形下，研究了一個酒店與多個旅行社之間的協(xié)調(diào)問題，結(jié)果表明無論是橫向協(xié)調(diào)還是縱向協(xié)調(diào)都能減少包價游產(chǎn)品需求不確定的負(fù)向影響（Zhang，Song ＆ Huang，et al.，2010）。Dong和Ling（2015）研究了酒店與多個第三方網(wǎng)站合作時的超訂與定價策略以及這些策略對供應(yīng)鏈合作關(guān)系的影響。針對三級旅游供應(yīng)鏈的競合博弈問題，有學(xué)者在多個酒店和多個旅行社之間引入一個旅游運(yùn)作者，建立不同博弈模型對比分析有無旅游運(yùn)作者情形下的數(shù)量競爭策略（Huang，Song ＆ Huang，et al.，2012）。Xu（2016）建立了由主題公園、酒店和旅行社構(gòu)成的三級旅游供應(yīng)鏈博弈模型，在不同的供應(yīng)鏈權(quán)勢結(jié)構(gòu)下對比分析了旅游供應(yīng)鏈?zhǔn)找婀蚕砥跫s機(jī)制和批發(fā)價格契約機(jī)制。也有學(xué)者建立了雙渠道旅游供應(yīng)鏈決策模型，研究旅游供應(yīng)鏈企業(yè)社會責(zé)任對供應(yīng)鏈決策和利潤的影響（李新軍、廉吉全，2020）。

4.相關(guān)研究述評

從傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理視角來看，雖然越來越多的文獻(xiàn)在決策模型中引入了決策者的公平偏好或利他偏好特征，但鮮有文獻(xiàn)同時考慮公平偏好和利他偏好特征。從旅游供應(yīng)鏈視角來看，多數(shù)文獻(xiàn)建立在“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)基礎(chǔ)之上，忽視了旅游供應(yīng)鏈成員的社會偏好特征對自身以及供應(yīng)鏈其他成員決策的影響。僅有幾篇旅游供應(yīng)鏈決策文獻(xiàn)考慮了決策者的社會偏好特征，學(xué)者們分別研究了景區(qū)與旅行社之間的定價博弈和收益共享契約機(jī)制（林強(qiáng)、魏光興，2018）、O2O模式下旅游產(chǎn)品的定價與服務(wù)策略（譚春橋、陳麗萍、崔春生，2019）以及不同權(quán)勢結(jié)構(gòu)下旅游供應(yīng)鏈的定價策略（林強(qiáng)、陳林、甯清萬等，2020），并分析了決策者的公平偏好對不同情境下旅游供應(yīng)鏈決策的影響。以上旅游供應(yīng)鏈決策文獻(xiàn)雖然考慮了決策者的公平偏好特征，但忽視了決策者的利他偏好特征，而這兩種社會偏好特征對人們決策的影響是有差異的，有必要進(jìn)行比較研究，且現(xiàn)有供應(yīng)鏈管理相關(guān)文獻(xiàn)鮮少關(guān)注由具有利他偏好的主導(dǎo)者與具有公平偏好的跟隨者構(gòu)成的兩級供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)。

基于以上分析，為了彌補(bǔ)現(xiàn)有研究文獻(xiàn)未涉及的研究內(nèi)容并突出本文的研究貢獻(xiàn)，本文在不同種類（經(jīng)濟(jì)型和奢侈型）旅游產(chǎn)品同時銷售情形下，建立由一個占主導(dǎo)地位的旅游服務(wù)提供商（主題公園）和一個處于從屬地位的旅行社組成的旅游供應(yīng)鏈Stackelberg博弈模型，引入旅游供應(yīng)鏈成員的公平偏好和利他偏好特征，研究僅旅行社具有公平偏好、僅主題公園具有利他偏好，以及主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好共3種社會偏好結(jié)構(gòu)下，旅游供應(yīng)鏈的價格互動策略，進(jìn)一步分析旅游供應(yīng)鏈成員的社會偏好特征對旅游供應(yīng)鏈定價策略和利潤的影響。

二、問題描述與模型建立

建立由一個主題公園和一個旅行社組成的旅游供應(yīng)鏈Stackelberg主從博弈模型：主題公園是供應(yīng)鏈主導(dǎo)者，旅行社是跟隨者，主題公園通過旅行社售賣旅游服務(wù)產(chǎn)品。一般情況下，游客從旅行社購買包價游產(chǎn)品的成本低于單獨(dú)從各個旅游服務(wù)提供商處購買旅游服務(wù)產(chǎn)品的成本之和，因此假設(shè)游客均偏好包價游產(chǎn)品，且不會從旅游服務(wù)提供商處單獨(dú)購買某一種旅游服務(wù)產(chǎn)品，即不考慮主題公園通過自身銷售渠道向游客售賣旅游服務(wù)產(chǎn)品的情形。主題公園為旅行社提供兩種旅游服務(wù)產(chǎn)品：一種是單純的景區(qū)游，另一種是景區(qū)游加住宿服務(wù)。旅行社根據(jù)主題公園提供的旅游服務(wù)產(chǎn)品以及自身為游客設(shè)計(jì)的其他增值性服務(wù)，并根據(jù)游客的消費(fèi)偏好設(shè)計(jì)經(jīng)濟(jì)型（

e

）和奢侈型（

l

）兩類包價游產(chǎn)品且向游客出售。在旅游供應(yīng)鏈運(yùn)作實(shí)踐中，作為旅游服務(wù)提供商的香港迪士尼樂園既可以單獨(dú)提供景區(qū)游覽服務(wù)（經(jīng)濟(jì)型），也可以同時提供“景區(qū)游覽+自營酒店住宿”一體化服務(wù)（奢侈型），但香港迪士尼樂園提供的住宿服務(wù)在價格上明顯高于其他酒店服務(wù)提供商。旅行社在與香港迪士尼樂園的合作中被要求盡最大努力銷售“景區(qū)游覽+自營酒店住宿”一體化的旅游服務(wù)產(chǎn)品，但由于自身經(jīng)濟(jì)能力的限制，部分游客會選擇“景區(qū)游覽+其他酒店住宿”或僅選擇景區(qū)游覽服務(wù)。對于外地游客，除了景區(qū)游覽服務(wù)之外，在住宿方面有3種選擇：香港迪士尼樂園提供的自營酒店、旅行社提供的其他酒店、游客自己尋找的其他酒店。在本文構(gòu)建的主題公園與旅行社競合關(guān)系模型中，為了集中研究主題公園與旅行社之間的價格互動策略，不考慮旅行社為游客提供其他酒店住宿服務(wù)的情形（這本身也有悖主題公園對旅行社的要求）?；谝陨峡紤]，本文模型中涉及的符號及說明如表1。

表1 符號及說明Tab.1 Symbols and instructions

奢侈型包價游產(chǎn)品的市場需求函數(shù)為：

因此，主題公園的利潤函數(shù)為：

旅行社的利潤函數(shù)為：

旅游供應(yīng)鏈整體利潤函數(shù)為：

三、基本模型決策分析

1.集中決策

將公式（1）代入旅游供應(yīng)鏈整體利潤函數(shù)，可得旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤為：

2.分散決策

將公式（4）代入公式（3），可得旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

將公式（4）和公式（5）代入各決策主體的利潤函數(shù)，從而求得主題公園、旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤為：

命題1表明，不考慮旅游供應(yīng)鏈成員社會偏好時，集中決策模式下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于分散決策情形，集中決策模式下旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤大于分散決策情形；分散決策模式下，處于主導(dǎo)地位的主題公園的最優(yōu)利潤大于旅行社的最優(yōu)利潤。

四、考慮社會偏好時旅游供應(yīng)鏈分散決策

如果旅游供應(yīng)鏈中某一決策主體存在某種社會偏好，那么該決策主體將不再是“完全自利的經(jīng)濟(jì)人”，也就意味著，其在決策時不再單純以自身利潤函數(shù)為決策目標(biāo)函數(shù)，而是以其社會偏好效用函數(shù)為決策目標(biāo)函數(shù)。由前文結(jié)論可知，在主題公園主導(dǎo)下，旅行社的利潤小于主題公園的利潤。從主觀直覺上講，旅行社處于不利地位，更有可能具有不利不公平厭惡偏好；而主題公園處于有利地位，更有能力實(shí)施利他行為。本文的重點(diǎn)不在于討論或證明主題公園和旅行社的真實(shí)偏好特征以及由此所形成的社會偏好結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，這種具有主觀性的社會偏好特征很難討論清楚。本文考慮旅游供應(yīng)鏈成員之間可能存在的3種社會偏好結(jié)構(gòu)：一是僅旅行社具有公平偏好，二是僅主題公園具有利他偏好，三是主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好。本文的目的就是探究這3種社會偏好結(jié)構(gòu)下旅游供應(yīng)鏈成員的定價決策和利潤獲得情況，并為旅游供應(yīng)鏈管理提供理論借鑒。下文將分別推導(dǎo)這3種社會偏好結(jié)構(gòu)下決策主體的最優(yōu)定價策略及利潤并進(jìn)行比較分析。

1.僅旅行社具有公平偏好

參照杜少甫、杜嬋和梁樑等（2010）對公平偏好（不利不公平厭惡偏好）效用函數(shù)的描述，當(dāng)旅行社存在公平偏好時，其決策目標(biāo)函數(shù)為：

公式（7）中，

α

＞ 0為旅行社的公平偏好系數(shù)，

α

越大表示旅行社的公平偏好程度越強(qiáng)，當(dāng)旅行社認(rèn)為自身遭遇不公平待遇時，其效用損失也就越大。

同理，采用逆向求解法，易得主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格為：

旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

旅游供應(yīng)鏈決策主體的最優(yōu)利潤為：

由各決策主體的決策變量和利潤表達(dá)式關(guān)于

α

求一階導(dǎo)數(shù)得：

定理1表明，主題公園最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)利潤隨旅行社公平偏好程度的增大而減?。宦眯猩绨鼉r游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格與其自身公平偏好無關(guān)，但旅行社最優(yōu)利潤隨其公平偏好程度的增大而增大；旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤與無公平偏好情形一致，不受旅行社公平偏好的影響。

命題2表明，當(dāng)僅有旅行社具有公平偏好時，集中決策下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于該分散決策情形，集中決策下旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤大于該分散決策情形；該分散決策下，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格和利潤小于無社會偏好情形，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格與無社會偏好情形相同，旅行社最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形。

2.僅主題公園具有利他偏好

參照Loch和Wu（2008）以及Ge和Hu（2012）對利他偏好效用函數(shù)的描述，當(dāng)主題公園具有利他偏好時，其決策目標(biāo)函數(shù)為：

公式（11）中，0 ＜

β

＜ 1為主題公園的利他偏好系數(shù)，

β

越大表示主題公園的利他偏好程度越強(qiáng)，

β

= 1意味著主題公園為完全利他型決策者。

同理，采用逆向求解法，易得主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格為：

旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

旅游供應(yīng)鏈決策主體的最優(yōu)利潤為：

由各決策主體的決策變量和利潤表達(dá)式關(guān)于

β

求一階導(dǎo)數(shù)得出：

定理2表明，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格、最優(yōu)利潤以及旅行社的最優(yōu)銷售價格均隨主題公園利他偏好程度的增大而減小，旅行社的最優(yōu)利潤和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤隨主題公園利他偏好程度的增大而增大。

命題3表明，當(dāng)僅有主題公園具有利他偏好時，集中決策下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于該分散決策情形，集中決策下旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤大于該分散決策情形；該分散決策情形下，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格和利潤小于無社會偏好情形，旅行社包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于無社會偏好情形、旅行社最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形，旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形。

3.主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好

該情形下，旅行社以其公平偏好效用函數(shù)作為決策目標(biāo)函數(shù)，主題公園以其利他偏好效用函數(shù)作為決策目標(biāo)函數(shù)。

同理，采用逆向求解法，求得主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格為：

旅行社的最優(yōu)銷售價格為：

旅游供應(yīng)鏈決策主體的最優(yōu)利潤為：

由各決策主體的決策變量和利潤表達(dá)式關(guān)于

α

、

β

求一階導(dǎo)數(shù)得：

定理3表明，當(dāng)主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格、旅行社的最優(yōu)銷售價格以及主題公園的最優(yōu)利潤均隨主題公園利他偏好、旅行社公平偏好的增大而減?。宦眯猩缱顑?yōu)利潤、旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤均隨主題公園利他偏好、旅行社公平偏好的增大而增大。

命題4表明，當(dāng)主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時，集中決策下包價游產(chǎn)品最優(yōu)銷售價格小于該分散決策情形，集中決策下旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤大于該分散決策情形。該分散決策下，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格和包價游產(chǎn)品的銷售價格均小于無社會偏好情形，旅行社最優(yōu)利潤和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤大于無社會偏好情形，主題公園最優(yōu)利潤小于無社會偏好情形。

五、數(shù)值算例分析

為直觀地顯示前文推導(dǎo)出的一些結(jié)論，本節(jié)通過數(shù)值算例進(jìn)行驗(yàn)證分析。為不失一般性，對模型中的常量進(jìn)行賦值，具體為：

c

= 5、

c

= 3、

c

= 8、

v

= 20、

s

= 35、

s

= 50。

下面分別對僅旅行社具有公平偏好、僅主題公園具有利他偏好以及主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好3種社會偏好結(jié)構(gòu)下的決策結(jié)果進(jìn)行數(shù)值算例分析。

1.僅旅行社具有公平偏好時的數(shù)值算例結(jié)果

由表2可知，隨著旅行社公平偏好程度的不斷增大，主題公園的批發(fā)價格逐漸減小，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格保持不變。旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格不變，意味著包價游產(chǎn)品市場需求不變，因此旅游供應(yīng)鏈整體利潤保持不變。而主題公園批發(fā)價格減小意味著主題公園單位產(chǎn)品的利潤降低，從而導(dǎo)致其自身利潤不斷降低，旅行社最優(yōu)利潤不斷增加。

表2 僅旅行社具有公平偏好時的決策結(jié)果Tab.2 The decision results when only the travel agency has the fairness preference

2.僅主題公園具有利他偏好時的數(shù)值算例結(jié)果

由表3可知，隨著主題公園利他偏好程度的不斷增大，主題公園自身批發(fā)價格和旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格均逐漸減?。恢黝}公園最優(yōu)利潤逐漸降低，旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤逐漸增大。當(dāng)主題公園的利他偏好程度

β

→1（趨于最大值）的時候，其自身批發(fā)價格降至成本價，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格與無社會偏好情形下主題公園的批發(fā)價格相等；當(dāng)主題公園的最優(yōu)利潤降至0時，旅行社和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤達(dá)到集中決策下旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤水平。

表3 僅主題公園具有利他偏好時的決策結(jié)果Tab.3 The decision results when only the theme park has the altruistic preference

3.主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時的數(shù)值算例結(jié)果

為直觀展現(xiàn)主題公園利他偏好和旅行社公平偏好的同時擾動對旅游供應(yīng)鏈各決策主體決策和利潤的影響，假設(shè)旅行社的公平偏好系數(shù)分別為0.2、1、1.5這3個定值，用數(shù)學(xué)軟件Matlab畫出主題公園利他偏好系數(shù)在［0，1］區(qū)間內(nèi)旅游供應(yīng)鏈各決策主體的決策變量和利潤函數(shù)圖形，如圖1至圖5。由于經(jīng)濟(jì)型和奢侈型包價游產(chǎn)品的價格圖形在趨勢上是一致的，故圖1和圖2只展示了旅游供應(yīng)鏈決策主體的社會偏好對經(jīng)濟(jì)型包價游產(chǎn)品價格的影響。

圖1和圖3表明，主題公園的批發(fā)價格和最優(yōu)利潤分別是自身利他偏好和旅行社公平偏好的減函數(shù)；圖2表明，旅行社包價游產(chǎn)品銷售價格是自身公平偏好和主題公園利他偏好的減函數(shù)；圖4和圖5表明，旅行社最優(yōu)利潤和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤分別是自身公平偏好和主題公園利他偏好的增函數(shù)，隨著主題公園利他偏好和旅行社公平偏好的逐漸增大，旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤逐漸逼近集中決策下的最優(yōu)利潤。

圖1 決策主體的社會偏好對主題公園批發(fā)價格的影響Fig.1 The influence of social preference on the wholesale price of the theme park

圖2 決策主體的社會偏好對旅行社包價游產(chǎn)品價格的影響Fig.2 The influence of social preference on the sales price of the travel agency

圖3 決策主體的社會偏好對主題公園最優(yōu)利潤的影響Fig.3 The influence of social preference on the optimal profit of the theme park

圖4 決策主體的社會偏好對旅行社最優(yōu)利潤的影響Fig.4 The influence of social preference on the optimal profit of the travel agency

圖5 決策主體的社會偏好對旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤的影響Fig.5 The influence of social preference on the optimal profit of the tourism supply chain

六、結(jié)論與討論

目前，基于博弈論的旅游供應(yīng)鏈企業(yè)間策略互動研究得到了學(xué)者的積極關(guān)注。針對主題公園與旅行社之間的競合關(guān)系以及旅游市場上普遍存在的差異化的包價游產(chǎn)品，本文構(gòu)建了由一個主題公園和一個旅行社組成的旅游供應(yīng)鏈Stackelberg主從博弈模型，引入旅游供應(yīng)鏈決策者真實(shí)存在的社會偏好特征，探討決策者的社會偏好對旅游供應(yīng)鏈定價策略和利潤的影響。本文分別求解了僅旅行社存在公平偏好、僅主題公園存在利他偏好、主題公園和旅行社同時存在社會偏好3種社會偏好結(jié)構(gòu)下的定價策略。

1.結(jié)論

在數(shù)理推導(dǎo)結(jié)果的基礎(chǔ)上，本文通過敏感性分析、對比分析和數(shù)值算例分析得到如下結(jié)論：

（1）僅旅行社具有公平偏好時，旅行社的公平偏好不影響自身價格策略，但會促使主題公園降低批發(fā)價格，從而使自身獲得更多的供應(yīng)鏈利潤。主題公園最優(yōu)批發(fā)價格的降低意味著自身利潤的減少。由于旅行社包價游產(chǎn)品的銷售價格和市場需求未變，整個旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤也未發(fā)生改變。旅行社的公平偏好能夠起到調(diào)節(jié)旅游供應(yīng)鏈利潤分配的作用。

（2）僅主題公園具有利他偏好時，主題公園最優(yōu)批發(fā)價格和最優(yōu)利潤會降低，旅行社在主題公園批發(fā)價格降低的基礎(chǔ)上同樣會降低自身的銷售價格，從而獲得更多的市場份額，增加自身利潤。隨著主題公園利他偏好程度的不斷增大，主題公園利潤降低的幅度小于旅行社利潤增加的幅度，從而促使整個旅游供應(yīng)鏈最優(yōu)利潤呈現(xiàn)不斷上升的趨勢。當(dāng)主題公園利他偏好程度趨近于最大值時，旅行社將獲得全部供應(yīng)鏈利潤，而且旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤趨近于集中決策情形下的結(jié)果。這一事實(shí)表明，作為主導(dǎo)者的主題公園的利他偏好是一種十分重要的促進(jìn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的因素。

（3）當(dāng)主題公園具有利他偏好且旅行社同時具有公平偏好時，主題公園的最優(yōu)批發(fā)價格、最優(yōu)利潤以及旅行社的最優(yōu)銷售價格是各自社會偏好的減函數(shù)，旅行社的最優(yōu)利潤和旅游供應(yīng)鏈整體最優(yōu)利潤是二者社會偏好的增函數(shù)。主題公園的利他偏好和旅行社的公平偏好越大，旅游供應(yīng)鏈的最優(yōu)利潤越接近于集中決策下的結(jié)果。

2.管理啟示

根據(jù)以上結(jié)論，從旅游供應(yīng)鏈優(yōu)化運(yùn)作和整體績效提升視角得到如下管理啟示：

（1）處于弱勢地位的旅行社應(yīng)選擇具有利他偏好的主題公園進(jìn)行合作，或者在與處于強(qiáng)勢地位的主題公園合作時應(yīng)積極表達(dá)對供應(yīng)鏈利潤公平分配的關(guān)切。雖然在實(shí)際的供應(yīng)鏈合作關(guān)系中，處于弱勢地位的一方往往具有較少的話語權(quán)和選擇的機(jī)會，但積極表達(dá)對公平的關(guān)切是必要的。如果主題公園關(guān)注旅行社的公平偏好就會采取有利于旅行社和旅游供應(yīng)鏈和諧穩(wěn)定的策略行為。

（2）作為主導(dǎo)者的主題公園應(yīng)從旅游供應(yīng)鏈整體績效最大化和供應(yīng)鏈和諧穩(wěn)定的視角與旅行社開展合作，即主題公園應(yīng)采取利他行為。主題公園存在兩類利他行為：一是主題公園本身就是利他偏好者，在其決策時會主動考慮其他供應(yīng)鏈成員的公平感知和利益；二是主題公園本身不是利他偏好者，但當(dāng)面臨具有公平偏好的旅行社時，愿意被動地考慮旅行社的公平感知和利益，從而維護(hù)供應(yīng)鏈合作關(guān)系。從利潤角度看，如果主題公園單純地采取利他行為，則僅有利于旅行社而不利于自身。但如果主題公園與旅行社達(dá)成“利他+超額利潤共享”的兩階段合作契約，即主題公園首先采取利他行為，此時主題公園將采取降低批發(fā)價格行為（降價幅度大于旅行社零售價格的降幅），旅行社同樣會采取降低零售價格行為從而增加旅游產(chǎn)品市場需求，主題公園的利潤將降低，旅行社的利潤將增加，同時旅游供應(yīng)鏈整體利潤也會增加（甚至逼近集中決策下供應(yīng)鏈整體利潤水平）；對于增加的供應(yīng)鏈利潤，主題公園與旅行社達(dá)成超額利潤再分配協(xié)議，從而能夠保證主題公園和旅行社均獲得比無利他情形更多的利潤。事實(shí)上，即使不存在“利他+超額利潤共享”的兩階段合作契約，從長遠(yuǎn)利益和維護(hù)供應(yīng)鏈合作大局來看，主題公園適當(dāng)?shù)闹鲃永捅粍永袨閷ψ陨砺曌u(yù)和地位的維持以及供應(yīng)鏈整體競爭力的提升也是有利的。

3.研究局限與展望

本文的研究結(jié)論和管理啟示是在旅游供應(yīng)鏈決策雙方信息對稱條件下得到的，而供應(yīng)鏈信息不對稱是常態(tài)，下一步的研究有必要探討信息不對稱情形下決策者的社會偏好對決策者策略制定和利潤的影響，并與信息對稱情形下的結(jié)果進(jìn)行對比分析。相關(guān)研究還可以進(jìn)一步擴(kuò)展到酒店與旅行社之間或者由景區(qū)、酒店和旅行社組成的多主體旅游供應(yīng)鏈之間的競合博弈。