運(yùn)營商商機(jī)管理的建設(shè)

中國電信股份有限公司柳州分公司 廣西 柳州 545001

0 引言

在大數(shù)據(jù)技術(shù)盛行的今天，互聯(lián)網(wǎng)電商的各種智能推薦模式激發(fā)了用戶的個性化和差異化服務(wù)的需求。通信行業(yè)可以說是央企壟斷行業(yè)中競爭最充分最激烈的行業(yè)之一，特別在國家推進(jìn)攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)服務(wù)[1]之后，運(yùn)營商除了大力優(yōu)化自身網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量外，用戶的個性化、差異化服務(wù)需求響應(yīng)效率已成為企業(yè)更加重要的競爭力。

運(yùn)營商天然擁有海量的用戶數(shù)據(jù)，但對這些用戶數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用卻異常的克制謹(jǐn)慎，其中一個重要原因是仍未找到在嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管控背景下合規(guī)的應(yīng)用方式。

對運(yùn)營商來說，每一個用戶需求事實上就是一個商機(jī)。這種個性化商機(jī)的發(fā)掘，通常的做法是通過對存量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析與挖掘獲得，但除了主動的大數(shù)據(jù)分析還有沒有更高效更尊重用戶的方式?如何在充分保護(hù)用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的前提下發(fā)掘用戶的個性化通信服務(wù)需求?如何幫助用戶快速獲得這類個性化的服務(wù)?

本文主要通過研究并解決以下問題來完成整個商機(jī)管理的建設(shè)：(1)商機(jī)工單如何生成；(2)商機(jī)工單如何進(jìn)行派發(fā)；(3)商機(jī)工單如何辦結(jié)回收。

1 商機(jī)工單的創(chuàng)建生成

1.1 創(chuàng)建并開放API查詢接口 要評估一個用戶是否存某項業(yè)務(wù)需求，一個基本前提是能查詢該用戶有沒有辦理此項業(yè)務(wù)服務(wù)，而“用戶是否辦理指定業(yè)務(wù)服務(wù)”最直接最可靠的判斷來自運(yùn)營商的BSS系統(tǒng)的確認(rèn)。所以我們需要在BSS中創(chuàng)建一個用戶業(yè)務(wù)辦理情況查詢的API接口，同時在保障安全的前提下定向開放此查詢服務(wù)。

當(dāng)向多個渠道派發(fā)商機(jī)工單時，為避免用戶被過多個渠道同時接觸打擾，我們還需要一個工單協(xié)同的API接口，主要用于工單接觸的查詢服務(wù)。

1.2 在被動渠道觸點創(chuàng)建商機(jī)工單 被動渠道觸點這里主要指由用戶主動首先發(fā)起的營銷接觸點，典型的有運(yùn)營商官方微信公眾號、網(wǎng)廳、客服熱線等。

1.2.1 在官方微信公眾號創(chuàng)建觸發(fā)機(jī)制 微信公眾號能正常觸發(fā)商機(jī)的前提是必須知道這個粉絲是誰，聯(lián)系方式是什么?在征求用戶認(rèn)可同意的前提下獲取微信用戶的手機(jī)號或?qū)拵ぬ?，可以幫助分析出用戶更多的通信業(yè)務(wù)需求。

對微信公公眾號來說，可以將微信粉絲openid與用戶號碼進(jìn)行綁定，而這個綁定功能用WEB應(yīng)用或小程序的方式來開發(fā)實現(xiàn)是最方便的。

綁定用戶號碼功能的設(shè)計策略：

1)綁定前必須確保用戶完全認(rèn)可，綁定后仍提供渠道讓用戶隨時取消綁定；

2)除公眾號內(nèi)各功能頁外，可以將WEB應(yīng)用的綁定URL集成在帶參數(shù)二維碼中，為線下渠道提供線下綁定路徑。

在公眾號中，底部菜單和WEB內(nèi)容頁面內(nèi)都可以集成綁定URL，其中底部菜單比較典型。可對公眾號底部菜單進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范，在標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)菜單外為營銷服務(wù)預(yù)留菜單項，當(dāng)用戶主動單擊某營銷產(chǎn)品菜單時，可視為用戶對此產(chǎn)品有意向，菜單被單擊后微信服務(wù)器會通過微信公眾平臺向指定URL推送菜單被單擊的消息[2]，在指定URL內(nèi)可以開發(fā)商機(jī)觸發(fā)邏輯，從而可觸發(fā)預(yù)先定制的特定產(chǎn)品商機(jī)工單。

1.2.2 在網(wǎng)廳創(chuàng)建商機(jī)觸發(fā)機(jī)制 網(wǎng)廳因為有完整的用戶注冊機(jī)制，而注冊時就可以收集到用戶號碼信息。所以網(wǎng)廳可以直接在網(wǎng)站內(nèi)直接部署特定營銷或商品廣告鏈接，對那些已瀏覽卻暫時無法在線引導(dǎo)完成業(yè)務(wù)辦理的用戶瀏覽行為，可以直接觸發(fā)預(yù)先定制的特定產(chǎn)品商機(jī)工單。

1.2.3 在客服熱線創(chuàng)建商機(jī)觸發(fā)機(jī)制 在客服IVR自動語音導(dǎo)航中可以配置特定商品營銷環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶選擇并進(jìn)入此環(huán)節(jié)但又無法在線完成業(yè)務(wù)辦理時，觸發(fā)特定產(chǎn)品的商機(jī)工單。

另外在客服座席管理系統(tǒng)中嵌入語音識別引擎并配置營銷商品關(guān)鍵字[3]，當(dāng)外呼通話中的語音內(nèi)容被識別出與預(yù)設(shè)關(guān)鍵字匹配時激活商品推薦信息，如果客服人員無法人工引導(dǎo)用戶完成營銷辦理，則在通話結(jié)束后經(jīng)客服人員人工確定后直接觸發(fā)特定產(chǎn)品商機(jī)工單。

1.3 在主動渠道觸點創(chuàng)建商機(jī)工單 主動渠道觸點這里主要指由運(yùn)營商主動向用戶發(fā)起的營銷接觸點，最典型的就是人工外呼營銷座席(外呼工作臺)。

運(yùn)營商通常在特定產(chǎn)品需要進(jìn)行階段性促銷時才會主動向用戶發(fā)起電話外呼，外呼的目標(biāo)用戶經(jīng)大數(shù)據(jù)分析得到或由數(shù)據(jù)分析人員直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析挖掘而得出。外呼營銷人員營銷電話外呼直接與用戶進(jìn)行溝通后，如果用戶有明確辦理意向的，客服人員直接錄入商機(jī)信息(包括用戶聯(lián)系電話、意向產(chǎn)品、用戶區(qū)域等)并生成商機(jī)工單。

2 商機(jī)工單的分類派發(fā)

商機(jī)工單在生成后被集中到商機(jī)池，接下來是將商機(jī)下派到線下營銷執(zhí)行渠道由渠道營銷人員上門辦理或預(yù)約用戶到附近營業(yè)廳辦理。

但來自不同觸點的商機(jī)工單受限于各觸點的不同特性，實際上代表的用戶業(yè)務(wù)辦理意愿、意向準(zhǔn)確性都有較大的差異。如果無差別的將這些商機(jī)工單直接下派到渠道執(zhí)行，其中低可靠性的商機(jī)將直接影響業(yè)務(wù)辦理成功率，而低成功率的商機(jī)又將直接影響渠道營銷人員對商機(jī)系統(tǒng)整體信任，最終會影響商機(jī)工單響應(yīng)效率。所以商機(jī)推送下派需要先進(jìn)行評級分類。

2.1 工單分類 被渠道渠道觸點的商機(jī)工單，大部分都沒有與用戶做過業(yè)務(wù)辦理意向的確認(rèn)，所以要默認(rèn)列為“待確認(rèn)”商機(jī)。對“待確認(rèn)”的商機(jī)工單，需要先安排一次直接的電話外呼溝通確認(rèn)，在溝通中外呼人員可根據(jù)實際情況調(diào)整用戶意向產(chǎn)品并補(bǔ)充完善用戶區(qū)域等信息，我們要求：僅當(dāng)用戶有明確意向時此商機(jī)列為“已確認(rèn)”商機(jī)。

主動渠道觸點都是和過用戶確認(rèn)過辦理意向的，默認(rèn)直接列為“已確認(rèn)”商機(jī)。

對所有“已確認(rèn)”的商機(jī)工單，可以推送派發(fā)到對應(yīng)營銷執(zhí)行渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)營銷辦理。

2.2 工單派發(fā) 商機(jī)在明確之后接下來需要下派到營銷執(zhí)行渠道，由渠道執(zhí)行人員提供業(yè)務(wù)營銷與辦理服務(wù)。運(yùn)營商的營銷執(zhí)行渠道都是按不同區(qū)域進(jìn)行劃分管理的，由于商機(jī)工單中已經(jīng)包含了用戶區(qū)域信息，所以這里的商機(jī)工單派發(fā)實際上變得很簡單，除特殊情況外，所有商機(jī)工單一律按商機(jī)信息中的區(qū)域直接下發(fā)到該區(qū)域的營銷執(zhí)行渠道負(fù)責(zé)人處。

3 商機(jī)工單辦結(jié)回收

3.1 商機(jī)工單手工辦結(jié) 雖然渠道執(zhí)行人員在實際營銷辦理中會面臨各種復(fù)雜的情況，但結(jié)果主要可分為：

1)辦理成功，則直接手工辦結(jié)并將營銷結(jié)果標(biāo)記為“成功”，同時錄入BSS系統(tǒng)辦理成功的訂單號為憑證。

2)辦理不成功，則手工辦結(jié)并將營銷結(jié)果標(biāo)識記為“不成功”，然后要備注失敗原因以備后續(xù)跟進(jìn)或分析。

3.2 商機(jī)工單協(xié)同并自動辦結(jié) 在實際的運(yùn)營中，因為用戶可以辦理電信業(yè)務(wù)的渠道和方式多種多樣，在商機(jī)工單流轉(zhuǎn)的過程中用戶仍可能直接從其它渠道辦理了業(yè)務(wù)，這個時候在上文1.1中創(chuàng)建的工單協(xié)同API接口的幫助下，可以實現(xiàn)工單的立即回收辦結(jié)，避免干擾用戶或影響用戶服務(wù)體驗。

此外對手工辦結(jié)為“不成功”的工單，實際中有可能后續(xù)用戶又改變意愿再次辦理了，這種情況往往是商機(jī)工單相關(guān)工作人員營銷影響的結(jié)果。對這種情況可以規(guī)定：在規(guī)定時間內(nèi)的商機(jī)工單，如果可以通過用戶號碼、辦結(jié)條件在BSS業(yè)務(wù)辦理訂單中能匹配的，系統(tǒng)自動將此商機(jī)工單的結(jié)果調(diào)整修改為“成功”。

4 結(jié)語

通過在運(yùn)營商不同渠道、不同層級的營銷觸點可以廣泛收集用戶初步的產(chǎn)品意向信息；在BSS業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，海量意向信息將被快速識別出潛在的商機(jī)；這些潛在的商機(jī)經(jīng)人工外呼后可以得到確認(rèn)的商機(jī)，外呼確認(rèn)的操作不僅充分尊重了用戶意愿、有效提升用戶體驗，同時商機(jī)工單的可靠性和準(zhǔn)確性將得到有效保障。在工單協(xié)同服務(wù)的支持下，商機(jī)工單在流轉(zhuǎn)過程中的任何時間都可以根據(jù)實際情況做到實時自動辦結(jié)與回收，確保了商機(jī)工單流轉(zhuǎn)的閉環(huán)。

由于可以從最廣泛的用戶接觸面收集、分析出商機(jī)信息并不斷輸出高可靠的商機(jī)工單，集成了協(xié)同服務(wù)的商機(jī)管理系統(tǒng)必將成為一線渠道人員的重要業(yè)務(wù)拓展工具。