農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式探究

張旭

青島市即墨區(qū)大信街道辦事處

引言：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷這種新型的營(yíng)銷模式，這為實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了新的渠道，有利于增加農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)收，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，進(jìn)而提高農(nóng)民的生活水平。在國(guó)家政策的積極支持下，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”這種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)銷售方式獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，助推“三農(nóng)”問題的解決。

一、農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)及營(yíng)銷概述

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，信息化技術(shù)已實(shí)現(xiàn)了全面的普及與滲透，各行各業(yè)均因之發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，特別是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)作與消費(fèi)理念、消費(fèi)方式產(chǎn)生了顯著影響?；ヂ?lián)網(wǎng)信息化技術(shù)與現(xiàn)代物流的相互配合，催生了電子商務(wù)，創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)市場(chǎng)，幾乎所有的商品均迎來了更大的市場(chǎng)營(yíng)銷空間，通過互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，可銷往全國(guó)乃至全球的任何一個(gè)地方。在互聯(lián)網(wǎng)新媒體的影響下，品牌效應(yīng)變得更加明顯，只有在網(wǎng)絡(luò)上形成一定的品牌知名度，才會(huì)吸引更多“粉絲”，成為優(yōu)質(zhì)的潛在消費(fèi)者，這是營(yíng)銷量的一個(gè)重要保證。與此同時(shí)，作為消費(fèi)者來講，其更加注重自身的主觀消費(fèi)需求，在消費(fèi)選擇中他們不僅僅會(huì)考慮商品的價(jià)格問題，同時(shí)還會(huì)考慮商品的其他屬性，進(jìn)而找出最符合自身需求與喜好的商品。當(dāng)前市場(chǎng)繁榮，即使是同類商品也琳瑯滿目，因此他們的選擇空間非常大，總能找到自己最中意的商品。以上的這些市場(chǎng)轉(zhuǎn)變和影響，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，如果農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和營(yíng)銷能夠適應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，搭上互聯(lián)網(wǎng)信息化技術(shù)的快車，則必然能夠贏得更加廣闊的市場(chǎng)生存空間。為此，農(nóng)產(chǎn)品必須要依附于互聯(lián)網(wǎng)，積極地開好自身品牌建設(shè)工作，擴(kuò)大自身的市場(chǎng)知名度、影響力，以滿足消費(fèi)者的主觀消費(fèi)需求、欲望。同時(shí)，還要應(yīng)用好各種互聯(lián)網(wǎng)信息化營(yíng)銷途徑，豐富營(yíng)銷策略，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的吸引和引導(dǎo)，這樣才能“趨利辟邪”，牢牢把握住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)、穩(wěn)定發(fā)展。

二、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷中存在的問題

（一）產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺少品牌效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷是為提升農(nóng)產(chǎn)品的銷量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，商家在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中要充分考慮消費(fèi)者的真實(shí)需要，提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。但是在實(shí)際的操作過程中，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的農(nóng)產(chǎn)品銷售存在嚴(yán)重的同質(zhì)化問題，任何產(chǎn)品只要受到消費(fèi)者的歡迎就會(huì)頻繁出現(xiàn)在各種直播平臺(tái)中，容易造成供過于求的狀況，不利于其銷量的增長(zhǎng)。而且在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中頻繁出現(xiàn)同一種農(nóng)產(chǎn)品會(huì)減少農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)銷售中的種類，不利于更多的人選擇自己需要的農(nóng)產(chǎn)品，這與農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的初衷相悖。同時(shí)商家在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)沒有形成品牌意識(shí)，不利于充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)配套服務(wù)和設(shè)施不完善

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，農(nóng)產(chǎn)品的直播相對(duì)處于劣勢(shì)，主要是因?yàn)槠渚W(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)配套設(shè)施不完善。一方面，農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈系統(tǒng)較為復(fù)雜，生產(chǎn)、包裝、保險(xiǎn)、運(yùn)輸、售后等一系列過程都需要進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、物流企業(yè)、電商平臺(tái)也需要進(jìn)行協(xié)調(diào)，任意一個(gè)環(huán)節(jié)或者參與者出現(xiàn)問題都將可能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，目前國(guó)內(nèi)農(nóng)村區(qū)域的電商發(fā)展并不平衡，部分農(nóng)村地區(qū)電商的供應(yīng)鏈仍不完善。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的主要目的是提升銷量，而銷量的增加就要求物流速度的提升，但是由于我國(guó)農(nóng)村地區(qū)位置偏遠(yuǎn)，交通不便，物流速度較慢，這就限制了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）農(nóng)村缺乏本土化的專業(yè)主播

利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播銷售有利于培養(yǎng)信任代理，而信任代理更多時(shí)候就是指專業(yè)主播，例如“銷售一哥”李佳琦、“銷售一姐”薇婭等既是信任代理也是專業(yè)主播。他們通過自己對(duì)商品的使用而將真實(shí)的使用感受告知消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)商品銷量的增加，同時(shí)他們都是在自己的直播間中進(jìn)行商品的推廣，在這個(gè)過程中主播自身所具有的人格魅力以及誠(chéng)信度等都會(huì)成為銷量增加的直接原因。

三、農(nóng)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷的發(fā)展策略

（一）建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)際應(yīng)用體系

在基礎(chǔ)體系得到建立之后，就需要對(duì)農(nóng)業(yè)商品的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行調(diào)研之后，再建造相應(yīng)的實(shí)際應(yīng)用體系。比如，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以提供農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，但是后續(xù)的營(yíng)銷工作就需要相關(guān)指導(dǎo)人員去了解，包括整個(gè)市場(chǎng)之中相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)信息、供需要求、價(jià)格情況等內(nèi)容。這樣能夠更大程度的幫助農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商制定相應(yīng)的種植計(jì)劃，以及后續(xù)的生產(chǎn)加工，包括網(wǎng)絡(luò)銷售過程之中都能夠建立實(shí)際地引導(dǎo)作用。在農(nóng)產(chǎn)品中生產(chǎn)商中幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者建立網(wǎng)絡(luò)銷售，不僅需要搭建網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)，還要提供一體化的指導(dǎo)，并且提供目前整個(gè)市場(chǎng)之中變化的信息，能夠讓生產(chǎn)者在經(jīng)過教學(xué)之后了解到整個(gè)生產(chǎn)模式的基本流程，從生產(chǎn)種植到最后的網(wǎng)絡(luò)銷售都需要進(jìn)行一對(duì)一的指導(dǎo)和訓(xùn)練。這樣才能強(qiáng)化生產(chǎn)商戶對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售流程的實(shí)際應(yīng)用程度，建立良好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系。

（二）建構(gòu)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障體系

農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售同樣需要確保整個(gè)產(chǎn)品的安全狀況符合標(biāo)準(zhǔn)。政府需要建立強(qiáng)有力的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保障體系來確保生產(chǎn)商與購(gòu)買者之間的相關(guān)利益得到保障，包括對(duì)消費(fèi)者的隱私、信息、稅收、交易等內(nèi)容都需要建立相關(guān)的法律要求。為了給整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的生產(chǎn)商和購(gòu)買者提供一個(gè)健全的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，政府部門需要不斷強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與信息安全方面的研究力度，才能夠提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售時(shí)可能威脅到網(wǎng)絡(luò)銷售的一些因素。通過建立合格的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系才能夠真實(shí)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品所帶來的有效價(jià)值。

（三）明確品牌市場(chǎng)定位

快速明確企業(yè)市場(chǎng)定位，可提高品牌影響力，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。根據(jù)不同地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品特色，加深品牌印象，如黑龍江五常大米、廣西百香果等，充分利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，放大農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，關(guān)注消費(fèi)者需求加大推廣力度進(jìn)行宣傳。從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的知名度，吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。如倪老腌辣椒醬是淘寶網(wǎng)上知名農(nóng)產(chǎn)品的代表，其價(jià)格較高，但銷量并未減少，目前是淘寶四皇冠商鋪，具有良好聲譽(yù)。其市場(chǎng)定位為個(gè)性化味覺體驗(yàn)，根據(jù)客戶的口味需要生產(chǎn)產(chǎn)品，給客戶提供了獨(dú)特的服務(wù)體驗(yàn)，深受客戶歡迎，成為辣椒醬產(chǎn)品中最特別的一款。同時(shí)利用視頻等方式為客戶展示手工制作過程，得到客戶的信任。個(gè)性化定制作為品牌獨(dú)特定位，實(shí)現(xiàn)了成功的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

（四）全流程重視用戶體驗(yàn)，滿足用戶情感需求

良好的購(gòu)物體驗(yàn)永遠(yuǎn)都是讓用戶給予好評(píng)的重要方法，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷來說，用戶的評(píng)價(jià)能夠影響到農(nóng)產(chǎn)品商家的實(shí)際營(yíng)銷狀況，因?yàn)橛脩舻脑u(píng)價(jià)往往都具有傳播性，對(duì)于沒有接觸過這類農(nóng)產(chǎn)品的用戶來說，參考其他用戶的評(píng)價(jià)往往能夠讓其決定是否買或是不買。首先，農(nóng)產(chǎn)品的商戶要去對(duì)用戶的評(píng)價(jià)進(jìn)行全面的分析，可以從用戶的好評(píng)以及差評(píng)開始，分析好評(píng)以及差評(píng)的原因，抓住其中的特點(diǎn)，繼續(xù)發(fā)展好評(píng)原因的特點(diǎn)，并在同事制定具有針對(duì)性的策略來完善差評(píng)中所提到的問題。通過這樣的方式來研究消費(fèi)者的心理，做到能夠在瀏覽商品到下單支付這全部過程內(nèi)都要抓住用戶的消費(fèi)心理。其次，要去滿足消費(fèi)者的情感需求，一些消費(fèi)者往往會(huì)對(duì)一些產(chǎn)品投入很多個(gè)人的情感，會(huì)對(duì)其銷售模式提出一些個(gè)人建議，而農(nóng)產(chǎn)品商家就需要去對(duì)這些建議進(jìn)行合理的研究，如果發(fā)現(xiàn)有可行性建議，就需要及時(shí)的采納，以此來滿足消費(fèi)者的情感需求。

四、結(jié)束語(yǔ)

現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷已成為一種全新的營(yíng)銷模式，在這種營(yíng)銷模式中農(nóng)產(chǎn)品也找到了適合自己發(fā)展的路徑，其利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)拓展自身的營(yíng)銷渠道，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)空間，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品銷售額的增加。培養(yǎng)農(nóng)村本土化的專業(yè)主播等措施促進(jìn)自身在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷中的進(jìn)一步發(fā)展。