人壽保險公司的市場營銷對策分析

王瑾 鐘云翔

中國人民大學

一、引言

保險公司所提供的保險服務作為人們生活的一種保障方式，如今已經(jīng)非常普遍。但是伴隨著保險業(yè)務如火如荼的開展，保險公司之間的市場競爭也日趨嚴峻，面對有限的市場，如何更好的開展市場營銷，推動公司保險業(yè)務的市場化開展，成為每一個保險公司目前非常關(guān)注的內(nèi)容。

而人壽保險公司作為我國規(guī)模最大的金融保險企業(yè)之一，在全國擁有近4萬個服務網(wǎng)點，服務的個人客戶更是超過5億戶，擁有優(yōu)質(zhì)的保險業(yè)務和顯著的成長潛力。但是結(jié)合人壽保險公司保險業(yè)務的市場營銷數(shù)據(jù)來看，公司保險業(yè)務在2017年以前一直保持著持續(xù)的增長趨勢，但是在2018年和2019年，人壽保險公司的保險業(yè)務的增長趨勢卻相對有所放緩，而且客戶資源有著一定規(guī)模的流失。而這些數(shù)據(jù)都表明人壽保險公司在市場營銷增長方面陷入瓶頸時期。

因此人壽保險公司面對市場營銷方面的困境，針對營銷策略進行優(yōu)化調(diào)整，是公司現(xiàn)階段亟待解決的重要問題。

二、人壽保險公司市場營銷策略優(yōu)化的重要性

人壽保險公司的保險業(yè)務現(xiàn)如今的市場營銷持續(xù)增長相對乏力，雖然仍保持了一個較高的營業(yè)收入，但公司在保險業(yè)務的持續(xù)盈利性方面還是面臨一定困境。因此人壽保險公司應針對保險業(yè)務制定更為科學合理的市場營銷策略，并重從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷等方面來更好的迎合保險業(yè)務的發(fā)展趨勢和客戶需求導向，這樣才能促進人壽保險公司更為長遠的可持續(xù)發(fā)展。

所以人壽保險公司市場營銷策略的優(yōu)化就有著以下三個方面的重要意義：

第一，能夠幫助人壽保險公司精準定位市場，優(yōu)化營銷結(jié)構(gòu)布局。面對保險業(yè)務市場，如果能夠基于不同個人用戶的保險需求明確目標市場，精準市場定位，構(gòu)建更為完善的市場營銷結(jié)構(gòu)布局，這樣能夠不斷提升人壽保險公司相關(guān)業(yè)務的市場份額；

第二，實現(xiàn)人壽保險公司更為長遠的可持續(xù)發(fā)展。通過市場營銷策略的優(yōu)化調(diào)整，能夠幫助人壽保險公司緩解現(xiàn)階段保險業(yè)務所面臨的營銷困境，并對公司保險業(yè)務市場營銷方面的資源進行優(yōu)化整合，從而以更能夠凸顯保險公司價值的營銷策略來進一步拓展市場，促進銷售增長，實現(xiàn)人壽保險公司更為長遠的健康發(fā)展；

第三，能夠凸顯人壽保險公司在行業(yè)中的核心戰(zhàn)略價值：通過市場營銷策略的優(yōu)化，能夠引導人壽保險公司在日趨激烈的競爭格局下結(jié)合自身優(yōu)勢去進行更為精準的定位目標市場，積極調(diào)整保險業(yè)務的營銷策略，凸顯保險公司在行業(yè)中的核心戰(zhàn)略價值，這對于公司的發(fā)展有著重要意義。

三、人壽保險公司市場營銷現(xiàn)階段面臨的困境分析

人壽保險公司的保險業(yè)務目前在市場營銷方面存在一定的滯漲情況，而通過對公司保險業(yè)務營銷策略的深入分析，發(fā)現(xiàn)公司在市場定位、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略等方面都存在一定的問題與不足之處，主要表現(xiàn)如下：

（一）市場定位不精準

對于保險業(yè)務而言，實現(xiàn)市場的精準定位，是相關(guān)工作有效開展的前提與保障，但是人壽保險公司在市場定位方面卻不是相對精準。結(jié)合公司保險業(yè)務的開展情況，目前人壽保險公司目前市場定位“大而全”，市場定位不夠細致聚焦，保險業(yè)務幾乎涵蓋了養(yǎng)老、重大疾病、兒童教育、理財?shù)雀鱾€方面，所有業(yè)務領(lǐng)域都有所涉及，所面向的客戶群體更是缺乏針對性，這樣雖然公司業(yè)務體系相對完善，但是保險業(yè)務在推介與開展過程中卻缺乏自身特色，而且保險業(yè)務沒有針對性群體的銷售，不能彰顯保險公司優(yōu)勢，因此整體運行效果不理想。

這樣基于人壽保險公司長遠的發(fā)展角度來看，面對國內(nèi)日趨激烈的保險行業(yè)競爭環(huán)境，如果公司不能在保險業(yè)務方面凸顯自身特色，針對不同層次的客戶有一個更為清晰的分類，就很難進一步拓展公司保險業(yè)務。人壽保險公司只有能夠能基于客戶的不同需求將市場細分，對應采取科學合理的營銷策略，才能逐步擴大市場份額，并在這一過程中始終掌握主動權(quán)，但是人壽保險公司目前在市場定位方面就缺乏精準和有效性。

（二）產(chǎn)品策略相對保守，缺乏創(chuàng)新

人壽保險公司作為我國老牌的保險公司，雖然資產(chǎn)規(guī)模雄厚，但是由于保險業(yè)務上線的較早，而且產(chǎn)品線內(nèi)容相對全面，所以一直以來公司很少對保險業(yè)務進行持續(xù)的創(chuàng)新?，F(xiàn)如今其他保險公司都在積極推出新的保險業(yè)務，尤其是一些新進的保險公司，比如泰康人壽、陽光人壽等，雖然資歷、客戶基數(shù)等條件都遠不如人壽保險公司，但是由于持續(xù)推出一些更具有性價比的吸引力的新保險產(chǎn)品，從而成功吸引了很大一部分保險客戶，并成功擠占了保險市場的一定份額。

而本身有著優(yōu)勢的人壽保險公司，卻因為產(chǎn)品策略保守，沒有能夠基于市場變化形勢持續(xù)更新保險產(chǎn)品，基于客戶需求對保險產(chǎn)品進行合理調(diào)整，導致公司的保險產(chǎn)品失去了核心競爭力，并影響了公司保險產(chǎn)品的市場化效果。因此綜合來看，人壽保險公司的保險業(yè)務與行業(yè)不斷更迭換代的保險產(chǎn)品相比較，就會缺少更加符合客戶深層次需求、迎合市場快速發(fā)展的產(chǎn)品，產(chǎn)品策略相對保守，缺乏創(chuàng)新特性。

（三）定價較高，且缺乏靈活性

人壽保險公司所推出的個人保險產(chǎn)品在整個保險行業(yè)中價格位于中高級別，這主要是由于公司多年來所形成的良好口碑與積累的商譽。而且人壽保險公司產(chǎn)品的價格策略通常都會以公司為主體進行考量，保險公司產(chǎn)品定價是根據(jù)公司內(nèi)部經(jīng)營策略進行產(chǎn)品定價式，也沒有深入考慮客戶的保險需求，所以人壽保險公司的保險產(chǎn)品價格較為固定，大多數(shù)客戶都不能夠享受到靈活的差異化定價，在價格策略方面具有較多的局限性。

這樣面對保險行業(yè)日趨激烈的競爭形勢，很多新的保險公司所推出的同類型保險業(yè)務，不僅提供的保險服務在內(nèi)容要更為豐富，而且價格方面也有著明顯優(yōu)勢。對于客戶而言，在同類型保險業(yè)務的選擇方面有了更多可選價格，自然會挑選性價比更大，更為合適的公司為其提供保險服務，這樣人壽保險公司由于定價策略不能滿足客戶更加多元化的保險辦理需求，就會在價格方面失去競爭優(yōu)勢，從而不利于保險公司保險業(yè)務的市場營銷發(fā)展。

（四）線上渠道利用效率低下

人壽保險公司目前雖然已經(jīng)開通了線上渠道，開始各個分公司在業(yè)務介紹與推廣過程中也都在介紹線上APP，鼓勵用戶積極使用APP服務，以獲得更加便利和高效的保險服務。

但是人壽保險公司對于線上渠道的利用過于形式化，并沒有從APP使用功能、使用效果和服務便利等方面不斷優(yōu)化其功能，而只是在工作中象征性的完成了介紹和推薦工作。所以很多用戶雖然下載了人壽保險APP，但是實際使用頻率卻相對較低，使用體驗也相對較差，從而導致線上渠道的推廣效率相對低下，并沒有能夠幫助公司有效打開市場。

現(xiàn)如今保險公司的線上業(yè)務是未來的一個主要發(fā)展方向，但是人壽保險公司線上渠道的業(yè)務開展與推廣效果并不顯著，只強調(diào)了推廣力度，而沒有配套跟進相應的服務與線上功能，導致人壽保險公司在線上渠道的發(fā)展方面根本沒有起到應有的市場影響力，從而在保險業(yè)務網(wǎng)絡渠道的市場占有率相對較低，這對于公司保險業(yè)務的整體開展也有著較大的阻礙和影響。

（四）促銷推廣工作不到位

人壽保險公司早年間為了打開市場進行了大量的市場宣傳與推廣活動，現(xiàn)如今公司在行業(yè)的地位已經(jīng)初步形成，因而公司開始不重視促銷推廣工作，在外部宣傳、廣告投放等方面都明顯控制了成本，只是不斷增加人力成本的投放，希望通過業(yè)務員來幫助公司完成市場營銷業(yè)績的增長。

但是業(yè)務人員的銷售只是公司的一個方面，面對保險行業(yè)日趨競爭的市場形勢，如果沒有必要的促銷推廣，公司的品牌與商譽會逐漸被影響力更大的保險公司所覆蓋，導致公司的保險業(yè)務不能得到客戶的及時響應與深入了解，從而也不利于公司保險業(yè)務市場體營銷活動的有效開展。

四、人壽保險公司市場營銷策略的優(yōu)化改進措施

基于人壽保險公司在市場營銷方面面臨的困境，面對公司在市場定位、產(chǎn)品、定價、渠道以及促銷推廣等方面存在的問題，應從以下五個方面針對性的進行優(yōu)化改進。

（一）保險客戶的細分與市場的精準定位

人壽保險公司在市場定位方面，應首先對潛在客戶進行系統(tǒng)的調(diào)查研究，深入了解不同客戶的保險服務需求，從而能夠基于對客戶的多元化需求來進行更為細致的分類。

人壽保險公司應基于個人保險客戶不同的保險需求和資質(zhì)條件，將客戶按照保險標準和資質(zhì)分為三個層次：1.高端客戶：這類客戶有著多元化的保險需求，不僅局限在生活保障，也希望通過保險來獲得價值增值，而且流動資金額度較高；2.中端客戶：這類客戶的保險需求基本為疾病、養(yǎng)老與教育，屬于基本的保險服務范疇，雖然有著一定的資金額度，但額度有限；低端客戶：這類客戶沒有表現(xiàn)出強烈的保險需求，因此需要從疾病、養(yǎng)老等方面深度挖掘客戶潛在需求，并根據(jù)客戶資金情況進行合理配置。

這樣人壽保險公司通過對客戶的細分，就能夠基于不同客戶來進行更為精準的市場定位。對于低端客戶，由于受眾廣泛，保險公司可以為其提供性價比較高的養(yǎng)老或重疾保險；針對中端客戶，應根據(jù)客戶的實際保險需求，為其介紹適合養(yǎng)老或教育類保險產(chǎn)品，也可適當為其提供組合保險產(chǎn)品，實現(xiàn)客戶的價值增值；對于高端客戶，人壽保險公司可以為其提供一對一保險業(yè)務定制化服務，除了基本的保險服務外，重點為這類客戶提供價值增值型的投資保險。如此，人壽保險公司在個人保險客戶方面就實現(xiàn)了多元化布局，并能從多方面滿足不同客戶的保險需求，從而有效提高保險公司保險業(yè)務的市場競爭力。

（二）加大對保險產(chǎn)品的優(yōu)化創(chuàng)新力度

人壽保險公司現(xiàn)階段所推出的保險產(chǎn)品只能夠滿足客戶基本的保險需求，而且沒有根據(jù)行業(yè)發(fā)展不斷更新?lián)Q代，已經(jīng)相對滯后。因此人壽保險公司也不斷進行個人保險產(chǎn)品的創(chuàng)新發(fā)展。

第一，制定個性化的保險產(chǎn)品。人壽保險公司應基于不同保險客戶的需求來為其制定個性化的保險產(chǎn)品，滿足有著不同需求客戶的保險業(yè)務，從而有效提升客戶滿意度；

第二，采取組合類保險產(chǎn)品。為了有效滿足借貸客戶的多元化需求，保險公司在保險業(yè)務創(chuàng)新發(fā)展的過程中應該進一步豐富保險產(chǎn)品業(yè)務的類型，重點發(fā)展保險公司的多元化業(yè)務創(chuàng)新。這樣這能夠進一步提升人壽保險公司的核心競爭力，并針對不同客戶提供差異化服務與個性化業(yè)務，以良好的口碑積累更多的客戶資源。

（三）差異化定價，靈活調(diào)整

人壽保險公司在行業(yè)競爭形勢日趨白熱化的今天，公司的定價策略也不能過于保守，要在價格上同樣體現(xiàn)出一定的競爭性和靈活性，這樣才能有效應對激烈的市場化競爭。所以人壽保險公司可以采取差異化定價策略，針對高端、中端以及低端三個不同層級的保險客戶，為其推薦不同定價的保險產(chǎn)品。其中面對高端客戶，公司可以為其提供理財分紅類的保險產(chǎn)品，這類保險產(chǎn)品有著較高的估值收益，相較于銀行理財產(chǎn)品更具有優(yōu)勢，適合高端客戶；而中端客戶，公司可以為其提供組合類的保險產(chǎn)品，既包含重大疾病、生活保障等基礎(chǔ)險種，也包括有著一定分紅的養(yǎng)老險，這類組合險更加適合這個階層的客戶；而對于低端客戶，公司可以重點為其推薦生活保障與養(yǎng)老險，這在收入不高的客戶中有著廣泛的市場。這樣通過差異化的產(chǎn)品分類與合理定價，就形成了更貼近市場、具有性價比的保險產(chǎn)品，而保險產(chǎn)品差異化的定價方式也更加靈活、也更能適應市場變化，從而在激烈的市場競爭中凸顯公司產(chǎn)品定價策略的優(yōu)勢。

綜上所述，差異化的定價策略能夠進一步通過價格優(yōu)勢來幫助人壽保險公司滿足不同客戶對保險產(chǎn)品的心理預期，增強定價策略的靈活性和合理性從而幫助人壽保險公司更為有效的搶占市場資源，提高產(chǎn)品市場占有率和公司品牌知名度。

（四）加快推動線上營銷渠道

互聯(lián)網(wǎng)時代，人壽保險公司還應該利用互聯(lián)網(wǎng)更為廣泛的市場覆蓋特性，在保險公司潛在客戶群體中進一步推動網(wǎng)絡渠道銷售，具體策略如下：

首先，人壽保險公司應進一步優(yōu)化線上保險服務平臺的功能，通過線上平臺詳細介紹保險公司保險業(yè)務的服務特性和面向客戶群體，為潛在意向客戶進行網(wǎng)絡信息推送，在各區(qū)域建設(shè)渠道網(wǎng)點，與保險公司網(wǎng)絡平臺形成線上、線下的有效連接；

其次，利用現(xiàn)有網(wǎng)絡渠道進一步構(gòu)建人壽保險公司的多元營銷體系，通過線上平臺為客戶提供個人保險的金融服務指導，采取線上審批、審核的快速申報模式，以完成對保險公司個人保險產(chǎn)品的線上推介，并積極拓展線上客戶，通過線上客戶的有效轉(zhuǎn)化來完成線下交易，以此來全面打開人壽公司在不同地區(qū)保險業(yè)務的潛在營銷市場。

最后，實現(xiàn)線上和線下渠道的有效整合。人壽保險公司在線下保險業(yè)務開展的基礎(chǔ)上，積極拓展線上保險服務，開通保險公司的個人保險業(yè)務APP，方便于保險公司客戶隨時隨地、更加高效的開展和辦理保險業(yè)務。同時人壽保險公司還應該合理利用線上和線下雙渠道的綜合發(fā)展，來進一步開展保險業(yè)務，提高保險公司在金融保險市場的聲譽形象，從而提升整體的競爭影響力以及客戶滿意度。

（五）開展多元化的促銷活動

促銷策略是通過各種宣傳方式進行推廣，將個人保險產(chǎn)品及服務的相關(guān)信息傳達給客戶，提升自身知名度，積極開拓金融市場。而人壽保險公司所開展的多元化促銷活動策略如下：

首先，以客戶為中心開展促銷活動：人壽保險公司可以通過座談會、調(diào)査問卷、答謝會等形式，認真聽取客戶對個人保險產(chǎn)品的意見和看法，并積極將收集的信息反饋到總行決策部口，提出切實可行的解決方案，以進一步擴大該行客戶規(guī)模；

其次，為不同的客戶制定個性化促銷方案：人壽保險公司應要求業(yè)務深入調(diào)研市場，深入了解并挖掘客戶保險業(yè)務需求，從而能夠基于不同客戶需求來為其針對性的提供個性化促銷推廣方案，為客戶量身定制了保險投資方案，并為下一步業(yè)務開展及快速搶占地區(qū)市場奠定了良好基礎(chǔ)；

最后，保險公司在促銷推廣活動開展過程中，要更加關(guān)注保險客戶意見反饋，及時舉辦客戶回饋活動，一方面為客戶提供保險服務，一方面解決客戶更為實際的問題，以此來有效提髙客戶的滿意度，讓客戶為人壽保險做免費的口碑宣傳，既節(jié)約了人壽保險公司個人保險產(chǎn)品的宣傳成本，又達到了宣傳的效果。

五、結(jié)論

現(xiàn)如今保險業(yè)務幾乎覆蓋了人們生活的方方面面，但是隨著保險業(yè)的快速發(fā)展，保險公司之間的市場競爭也日趨嚴峻，因而面對個人保險業(yè)務需求的增長以及日趨激烈的市場競爭形勢，強調(diào)市場營銷策略優(yōu)化的重要性，對于人壽保險公司而言也是一個重大挑戰(zhàn)。

所以基于當前人壽保險公司保險業(yè)務在市場營銷方面面臨的困境，對人壽保險公司保險業(yè)務的市場營銷現(xiàn)狀以及營銷策略執(zhí)行情況進行系統(tǒng)研究，具體分析人壽保險公司保險業(yè)務市場營銷策略存在的問題與不足。這樣基于保險客戶的多元化需求來幫助人壽保險公司來進一步明確保險業(yè)務的市場定位，重點從產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四個方面為保險公司制定并規(guī)劃出更為科學合理的市場營銷策略，以此來幫助人壽保險公司更好的拓展保險業(yè)務市場，提高市場營銷績效，從而實現(xiàn)人壽保險公司更為長遠的發(fā)展。