走出廚電 放眼家居 華帝劍指廚房空間競爭

■ 朱東梅

隨著消費升級，Z世代的用戶正在與他們的前輩顯現(xiàn)出各種差異。以廚電為例，現(xiàn)在只有單品換新的用戶，可能去賣場選購自己喜歡的品牌。大多數(shù)年輕消費者購買廚電時，思考的維度正在發(fā)生變化。

尤其是新裝用戶，在選擇嵌入式廚電的時候，其主導權(quán)往往在設(shè)計師手上。這是一個很現(xiàn)實的問題，這也導致廚電行業(yè)正慢慢的走入類似于建材產(chǎn)品的趨勢，也就是說廚電的家電屬性被弱化，建材屬性越來越被強化。

廚電行業(yè)已經(jīng)進入品牌價值競爭階段

當前，整個廚房電器行業(yè)可以說是機遇與風險并存。隨著廚房電器進入存量房階段，廚電的頭部品牌增長都不明顯，品牌的少量增長也大多來自吞并被淘汰競品的份額。幾個頭部品牌整體的市場份額不超過四成，其他大部分的廚房市場都是二三線或者區(qū)域品牌占據(jù)。主要是因為廚電產(chǎn)品的特殊性，有的對產(chǎn)品追求極致性價比，有的對服務(wù)要求非常高，導致區(qū)域經(jīng)銷商有足夠的市場掌控能力，在本地區(qū)扶持非頭部品牌。

頭部品牌之間的競爭已經(jīng)脫離產(chǎn)品差異化層面的競爭，而是轉(zhuǎn)移到與消費者引起的價值共鳴層面，消費者在這個品牌上能尋求找到他想要的價值，氣質(zhì)。因此，最近幾年，廚電品牌在品牌建設(shè)方面的投入都非常大，目的就是通過獨特的品牌氣質(zhì)吸引消費者?，F(xiàn)階段，品牌大多只能通過品牌力，用價值或者審美的共鳴感去觸及消費者。

從技術(shù)的角度看，廚電應(yīng)用技術(shù)屬于較低層次應(yīng)用行業(yè)，很難真正推出創(chuàng)新型的發(fā)明和技術(shù)，更難以存在壟斷性的專利優(yōu)勢。

從廚電到廚房，未來的競爭是空間的打造

目前嵌入式廚電的設(shè)計主要有兩個方向，一是簡歐式，簡歐式設(shè)計是整個廚電行業(yè)的大多數(shù)品牌的基本設(shè)計思路，是百搭的，與大多數(shù)的家居設(shè)計風格兼容性很強。所以，客觀地說，嵌入式廚電沒有完全能夠在設(shè)計上表現(xiàn)出獨具一格的風格。

2019年，開始有廚電品牌在產(chǎn)品的整體設(shè)計上開始加入中式美學的元素，但是在與家居的兼容性方面需要提升。

2020年，華帝推出的套系化產(chǎn)品，如華敦煌聯(lián)名款系列，其設(shè)計的思路都是從家居一體化的角度出發(fā)。因為現(xiàn)在的家庭裝修中，新中式的設(shè)計正在成為潮流。敦煌聯(lián)名款廚電正是為了適應(yīng)年輕人群選擇新中式整體家裝的整體協(xié)調(diào)感，其意義是華帝走向家居一體化的重要一步。

2021年以來，華帝開發(fā)的新產(chǎn)品，設(shè)計的出發(fā)點再次強調(diào)與家居風格的融合，既要考慮到美觀，也要考慮實用性和兼容性。

可見，華帝家居從戰(zhàn)略布局之初，就沒有拘泥于廚房，而是放眼整裝家居的大市場。廚房的未來絕對不是賣廚電產(chǎn)品，嵌入式廚電本身也只是一個從廚房空間被完整剝離出來的階段性產(chǎn)物。

對于消費者來說，廚房是一個完整的空間，而現(xiàn)在的廚房裝修卻被人為地化分為幾個單元，天花吊頂，地板的，廚電，水電，櫥柜等等，消費者的學習成本巨高。而住建部倡導的精裝修一方面是為了環(huán)保，另外也減少了消費者的學習成本，讓裝修不再痛苦。

廚房、衛(wèi)生間和陽臺是家裝中功能性、實用性、創(chuàng)意和設(shè)計結(jié)合的空間。2018年的家裝數(shù)據(jù)顯示，家裝行業(yè)有很多陽臺裝修的專業(yè)公司。所以，這些功能性的空間是家裝中投入成本最多的，也是試錯成本最高的。

例如，現(xiàn)在的精裝修與消費者個性化追求是有沖突的。表現(xiàn)在廚電行業(yè)有很多問題，這也是廚電行業(yè)跟大勢之間的博弈。如何解決這個沖突，那就是要靠軟裝設(shè)計，把自己想追求的生活方式展現(xiàn)出來。

正是因為現(xiàn)在整體精裝交付的不滿意度非常高，從而給了很多軟裝產(chǎn)品和公司更多的機會。

華帝最近兩年把以舊換新作為全年著力推廣的策略性的選擇?，F(xiàn)在廚電產(chǎn)品舊換新遇到的難題主要是廚房改造實現(xiàn)難度大。很多房子用舊換新的方法也解決不了根本問題。有的業(yè)主想裝洗碗機，但因為是U型廚房的排水口在最左邊，因為改水電路復雜而放棄。

如果按照嵌入式廚電原有的發(fā)展趨勢，廚電就會淪為廚房的設(shè)備。一旦設(shè)備的屬性加強，大家就會在功能、技術(shù)、專利方面投入，產(chǎn)品會越來越隱形，并逐漸退出消費者的視野。這對整個行業(yè)來說是很危險的，因為設(shè)備的溢價遠低于品牌的溢價。

所以，華帝認為，廚電不是品牌決勝負的陣地，廚房空間才是。這也是華帝從2018年就把華帝家居設(shè)立為一個獨立于廚電公司之外單獨運營公司的出發(fā)點，就是為了做各種儲備。因為從做產(chǎn)品到做空間，需要后臺團隊人才的支撐，包括研發(fā)能力。

華帝就是要成為全球高端品質(zhì)廚房空間引領(lǐng)者，這一戰(zhàn)略在未來10年都不會改變。未來，在廚房領(lǐng)域，品牌如果還是用技術(shù)參數(shù)在產(chǎn)品端做低層次的競爭，已經(jīng)無法體現(xiàn)一個廚電品牌的專業(yè)性，廚房空間的引領(lǐng)者要做的是滿足消費者在廚房的動線使用體驗，包括設(shè)計或空間收納等，從而凸顯品牌的專業(yè)性，這是一個整體的方案。

從廚電到廚房空間是品牌定位的轉(zhuǎn)換，從產(chǎn)品銷售到場景的打造，將導致渠道的全面轉(zhuǎn)型。一個典型的例子，品牌的專賣店生意下滑嚴重，但是產(chǎn)品在市場的銷售規(guī)模并沒有減少很多。因為裝修公司，水電安裝工都在跟實體店搶生意，銷售前移了。

華帝整裝就是要成為專業(yè)的廚房空間設(shè)計師，無論是針對開發(fā)商，還是個人用戶，把你的廚房交給華帝，陽臺交給另一個專業(yè)公司，從而打造出舒適的體驗并彰顯個性。

頂級整裝設(shè)計師一般的設(shè)計師的區(qū)別在哪里？差的設(shè)計師會問你想要什么風格，好的設(shè)計師會問，你平時在這里通常會做什么？你是幾口之家？有沒有小孩，有沒有寵物，你在書房待著就更多還是臥室？你在書房更多的是工作還是喝茶看書，還是休閑娛樂，這才是好的設(shè)計。未來的家庭裝修就是這樣的。

華帝的廚房空間之路正在打磨

從敦煌聯(lián)名款開始，風格感，套系化，華帝的思路就已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向空間領(lǐng)域。但是華帝家居還需要時間的打磨。因為廚房空間不僅僅是概念，而是服務(wù)、產(chǎn)品等各方面資源都要做出足夠的支撐。

華帝廚房空間是分步規(guī)劃逐步實現(xiàn)的。從原來的高端智能廚電到套系化系廚電，就是從單品到套系到空間。這個空間肯定不局限于廚房，未來華帝還要接入整裝，并將整裝市場與廚房空間市場形成互補。

從廚電產(chǎn)品到廚房空間的戰(zhàn)略實現(xiàn)，需要華帝品牌極大的決心。因為，行業(yè)在跨界轉(zhuǎn)型成功的案例幾乎沒有。因為難度大，很多品牌都在跨界邊緣做徘徊。

前幾年，某衣柜品牌曾經(jīng)進入全屋定制或者整裝行業(yè)，但后來并不成功。主要是因為整裝市場的推進難度大。而每個品牌都有自己獨特的基因，每個品牌的體系在運作的時候，都有獨有的模式。例如送裝、售前售中和售后服務(wù)，銷售方式，與經(jīng)銷商之間的結(jié)算方式，都會對項目的推進產(chǎn)生很大的影響。

以家電屬性去推定制，難度還是比較大的。以綜合性家電品牌為例，尤其是冰洗類品牌的家電屬性更強。而廚電品牌經(jīng)過近十年與家裝的切身組合，已經(jīng)具備了很強的建材屬性。所以，廚電企業(yè)做跨界，與家裝資源整合起來難度較低。

華帝整裝的成長可能需要很長的時間，但是整裝的品牌卻可以反哺專業(yè)廚房空間。這也是華帝家居布局的真正意義所在。

近年來，很多品牌都在做多元化，從主業(yè)跨到相關(guān)領(lǐng)域。新跨入的領(lǐng)域就像企業(yè)領(lǐng)養(yǎng)的孩子。華帝是希望華帝整裝公司不要被看成是“抱養(yǎng)的孩子”，與廚電有同樣的身份與價值，為品牌做貢獻。但是現(xiàn)階段會讓華帝整裝公司處于“放養(yǎng)階段”，做一些大膽的布局，自由地生長，自由地發(fā)揮。

華帝既然走出了這一步，就會面對現(xiàn)實。目前的家裝風格主要以新中式、簡歐和美式田園為主。來源于華帝櫥柜23年積累的華帝家居，已經(jīng)開發(fā)出11個不同的風格套系的廚房空間方案供用戶選擇。這些廚房解決方案是在標準化的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶廚房的格局來個性化調(diào)整。

打造廚房空間是一個非常艱難的路。盡管很多品牌早就有這個戰(zhàn)略規(guī)劃，但是目前都只是一個雛形而已。究其原因是多維度的。因為，消費者的裝修過程，從室內(nèi)風格的設(shè)計，到裝修公司的入場，工程監(jiān)理的引入，整個裝修過程有很多是消費者個人無法主導的。

因此，華帝進入空間的第一步，是直面家裝公司和設(shè)計師，包括一些互聯(lián)網(wǎng)平臺。這些被行業(yè)認為是廚房電器的流量入口，其實，他們比流量入口的能量更大，是渠道，或者說是真正的買家，基本上可以代替消費者做決策。

做好布局，也要謹慎走對每一步

為什么華帝整裝沒有推出完整的廚房空間解決方案的產(chǎn)品。其實，這方面華帝是有產(chǎn)品的，卻一直沒有大力度推廣進入市場，主要是華帝整裝的后臺支撐力不足，一旦市場爆發(fā)，需要強大的批量交付能力。這是目前華帝整裝最大的顧慮。既然方向確定了，可以走的慢一點，但是不要出現(xiàn)大的失誤。至于消費者最追求的拎包入住的方式，一定不是在品牌這個層面實現(xiàn)的，而是依托于專注于服務(wù)型的公司去完成。

尤其是作為一家負責任的企業(yè)，一家廚電行業(yè)知名的上市公司，每個重大的決策都是團隊深思熟慮，反復推敲才制定出來的。

華帝的成長，每一個階段的發(fā)展，都需要有規(guī)劃、有策略、有戰(zhàn)術(shù)、有產(chǎn)品、有團隊、有服務(wù)能力。

目前的家裝市場非常亂，導致市場亂象背后第一個原因就是平臺方或者裝修公司并不專業(yè)，但為了逐利，導致市場亂象。另外一個原因就是市場缺乏更專業(yè)的供應(yīng)商或者供應(yīng)鏈。如果消費者需要好的廚房解決方案，設(shè)計師就找華帝，衛(wèi)浴就找九牧，設(shè)計師只需要做分內(nèi)的事情，而不是摻雜進一些烏七八糟的東西，廠家利益做好分配，久而久之，市場自然就趨于理性。這時候，廚電出身的華帝，在與家裝公司合作的時候，更多的加入了功能設(shè)計的元素。

華帝作為空間解決方案的提供方，未來的一切，都是由產(chǎn)品、交付和渠道這三個元素組合而完成的。

華帝從一個百億企業(yè)到千億的規(guī)模，就是要發(fā)掘到健康良性的市場增量。