蘇泊爾小C主廚機(jī)亮相自動(dòng)烹飪市場(chǎng)的意義

■ 本刊記者 朱東梅

從2015年美善品誕生以來，中國(guó)的自動(dòng)烹飪機(jī)市場(chǎng)就分為兩類品牌，一類是美善品，一類是其他品牌。

自動(dòng)烹飪市場(chǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)將2020年作為分水嶺。

2020年以前，美善品的競(jìng)爭(zhēng)者主要是外資品牌，韓國(guó)的熬樂多，還有法國(guó)、意大利和英國(guó)的品牌。中國(guó)品牌則一直按兵不動(dòng)。

其實(shí)，任何一款被市場(chǎng)認(rèn)可的好產(chǎn)品，都會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者。只不過，自動(dòng)烹飪機(jī)行業(yè)吸引來的沒有凡夫俗子，一水兒的腕級(jí)品牌。

所以，在中國(guó)自動(dòng)烹飪市場(chǎng)，美善品作為市場(chǎng)領(lǐng)先者也是階段性的，因?yàn)?020年以來，競(jìng)爭(zhēng)者多了起來。

首先是法國(guó)瑪捷斯的貼身影子式模仿。

在中國(guó)市場(chǎng)，部分原美善品高管和團(tuán)隊(duì)孵化出的新品牌瑪捷斯，借用法國(guó)的品牌背景，在歐洲和中國(guó)市場(chǎng)都有銷售。因?yàn)橥耆莆樟嗣郎破返哪Ｊ胶彤a(chǎn)品等，瑪捷斯進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)簡(jiǎn)直是輕車熟路，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，營(yíng)銷模式，團(tuán)隊(duì)人員，甚至連零售價(jià)格都是完全的照搬模仿，與美善品形成內(nèi)部瓦解式的競(jìng)爭(zhēng)。

其次，是熬樂多為代表的線上競(jìng)爭(zhēng)者。

熬樂多們生存的理念主要是借勢(shì)，美善品做好了教育者市場(chǎng)，但是畢竟價(jià)位高，很多人想擁有好產(chǎn)品，又想節(jié)約成本，熬樂多六七千元的價(jià)位，又是進(jìn)口品牌，滿足了某些群體的購買心理。這類品牌在產(chǎn)品上與美善品類似，輕易不會(huì)也很難觸碰線下終端和傳統(tǒng)渠道，只在線上做銷售和推廣。

第三，是2020年春季正式入市的米博。

方太在廚電行業(yè)獲得強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先之后，再難實(shí)現(xiàn)規(guī)模和市場(chǎng)層級(jí)的突破。而米博作為自動(dòng)烹飪電器，既是方太熟悉的廚房領(lǐng)域，又與煙灶等傳統(tǒng)產(chǎn)品有著巨大的差異。

據(jù)了解，早在2017年，米博就未雨綢繆組建了100余人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，投入了對(duì)該品類的研發(fā)與布局。結(jié)合中式烹飪對(duì)烹飪機(jī)的特殊需求，對(duì)相應(yīng)技術(shù)和功能展開深入研究，累計(jì)申請(qǐng)137項(xiàng)專利，并經(jīng)過300余次試模，才成功研發(fā)出解決中式烹飪問題的后浪產(chǎn)品。

讓人意外的是，米博沒有借用方太的終端體系，而是自建渠道另辟蹊徑。

2020年疫情之后，米博上市后幾乎采取了與小美類似的方法，不進(jìn)賣場(chǎng)，商家組建團(tuán)隊(duì)做體驗(yàn)式推廣，但是米博的價(jià)格卻比美善品低了三千元左右。

記者曾經(jīng)體驗(yàn)過米博的產(chǎn)品，感覺與美善品已經(jīng)非常接近。因此，可以說，米博的出現(xiàn)對(duì)美善品產(chǎn)生了一定的影響。但是對(duì)于消費(fèi)端來說，米博與美善品推廣的方式仍與消費(fèi)大眾距離較遠(yuǎn)。而且，價(jià)格也超出大眾消費(fèi)的預(yù)期。

最后，以蘇泊爾為代表的小家電強(qiáng)勢(shì)品牌將讓自動(dòng)烹飪機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)生質(zhì)變。

蘇泊爾等品牌的研發(fā)和制造能力毋庸置疑。更為重要的是，蘇泊爾具備超強(qiáng)的家電渠道和團(tuán)隊(duì)能力，價(jià)格也更加親民。

多年來，蘇泊爾不但打造了超強(qiáng)的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，還建立了與線下零售巨頭穩(wěn)固的合作關(guān)系。同時(shí)，圍繞“以消費(fèi)者為中心”，蘇泊爾持續(xù)加大電子商務(wù)渠道建設(shè)，電商渠道在蘇泊爾整體銷售中的占比持續(xù)提升。在線下渠道，蘇泊爾積極應(yīng)對(duì)主動(dòng)求變，推進(jìn)直播、內(nèi)購和微信秒殺等營(yíng)銷活動(dòng)，發(fā)揮公司中高端產(chǎn)品差異化與代理商穩(wěn)定優(yōu)勢(shì)，使得線下整體市場(chǎng)地位依然穩(wěn)固。

因?yàn)樽詣?dòng)烹飪機(jī)處于市場(chǎng)教育階段，這一階段靠的是產(chǎn)品的線下體驗(yàn)和線上推廣結(jié)合的廣泛的消費(fèi)者教育工作。

3月底，蘇泊爾電器事業(yè)部總經(jīng)理曾勁松與蘇寧易購集團(tuán)副總裁吳丁劍就2021年度蘇泊爾主推新品小C主廚機(jī)在具體推廣落實(shí)上進(jìn)行了深入探討。曾勁松表示，“小C”將是蘇泊爾近兩年推廣的最核心產(chǎn)品，選擇在蘇寧首發(fā)，也是對(duì)蘇寧在高端產(chǎn)品和新品方面主推能力的認(rèn)可。雙方持續(xù)開展線上線下整合營(yíng)銷，加強(qiáng)貨源、區(qū)域、社群、內(nèi)容、直播等重量資源的合作，共同賦能。

自動(dòng)烹飪市場(chǎng)是強(qiáng)者的專屬圈

自動(dòng)烹飪機(jī)這個(gè)產(chǎn)品這么好，美善品取得了這么大的成功，中國(guó)市場(chǎng)為什么也見不到淘品牌的影子呢?

原因首先是產(chǎn)品的復(fù)雜性。自動(dòng)烹飪機(jī)是烹飪和智能兩個(gè)系統(tǒng)的結(jié)合，尤其是智能化烹飪的過程，需要投入較多的人力和外部資源的結(jié)合。也就是要把烹飪的過程轉(zhuǎn)化為可操作性的智能化系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)的研發(fā)可以是個(gè)性化的，即由大品牌自主開發(fā)，即美善品有自己的系統(tǒng)，米博有自己的系統(tǒng)；還可以由控制系統(tǒng)的平臺(tái)公司做開發(fā)，賣給不同的客戶，降低成本。問題是如果客戶的訂單量小，這個(gè)系統(tǒng)的開發(fā)投入無法收回怎么辦？因此，市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，讓開發(fā)控制系統(tǒng)的平臺(tái)型公司不敢貿(mào)然去單獨(dú)開發(fā)這個(gè)系統(tǒng)。買不到共用的控制系統(tǒng)，小企業(yè)自然生產(chǎn)不出自動(dòng)烹飪機(jī)。

其次，是推廣的難度和投入巨大。按照美善品的模式推廣，中小品牌肯定是做不到的。而按照互聯(lián)網(wǎng)的模式推廣，先在電商平臺(tái)做推廣，產(chǎn)品的價(jià)位又是最大的障礙。

而淘品牌大多是小資金小體量的小而美模式，在產(chǎn)品上盡量少投入，通過自媒體推廣和電商平臺(tái)撬動(dòng)市場(chǎng)。因此，自動(dòng)烹飪機(jī)行業(yè)從資金上將淘品牌擋在了門外。

可以看出，在自動(dòng)烹飪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，無論中國(guó)還是歐美市場(chǎng)，各個(gè)品牌的產(chǎn)品研發(fā)和制造都是高起點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)的核心還是集中在營(yíng)銷層面上。即直銷模式與線上線下融合的新零售模式的競(jìng)爭(zhēng)。而蘇泊爾采取的就是線上線下融合的新零售模式。

蘇泊爾是目前第一個(gè)在線下連鎖賣場(chǎng)大規(guī)模推廣自動(dòng)烹飪機(jī)的品牌。蘇寧易購在開展小C美食品鑒會(huì)的同時(shí)，還將提供送貨上門和教學(xué)服務(wù)，從產(chǎn)品體驗(yàn)上給消費(fèi)者帶來核心價(jià)值，新產(chǎn)品類目持續(xù)被認(rèn)知，真正生活品質(zhì)上的提升。蘇泊爾小C主廚機(jī)通過全域種草到蘇寧多渠道驅(qū)動(dòng)與社群運(yùn)營(yíng)并舉，構(gòu)建銷售鏈路閉環(huán)。

與美善品全國(guó)不到40家左右的體驗(yàn)中心相比，無疑蘇寧易購賣場(chǎng)+蘇泊爾團(tuán)隊(duì)的線上線下推廣能力更強(qiáng)，影響力更大，覆蓋的消費(fèi)群體也更廣，更加有利于主廚機(jī)這一新品類的消費(fèi)者教育，啟動(dòng)更多烹飪小白的主廚生活。

與曲高和寡的高端直銷品牌相比，大眾品牌的全力入市，才是自動(dòng)烹飪機(jī)市場(chǎng)起步的開端。

據(jù)了解，自動(dòng)烹飪機(jī)主要的成本在于加熱系統(tǒng)和烹飪引導(dǎo)系統(tǒng)的開發(fā)。首先要找到專業(yè)的烹飪者，在實(shí)驗(yàn)室將所有菜品的烹飪過程做程序化和數(shù)據(jù)化，例如，配料配比，重量，時(shí)間，火力等。每個(gè)菜品都要重復(fù)多次，以保證口感的穩(wěn)定和程序控制的精準(zhǔn)度。

為此，蘇泊爾的研發(fā)團(tuán)隊(duì)與上海、成都、深圳等多個(gè)五星級(jí)酒店的主廚聯(lián)合開發(fā)蘇泊爾小C主廚機(jī)的程序。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)小C主廚機(jī)主機(jī)自帶菜品程序一百多個(gè)，APP上菜品還在持續(xù)增加和更新中。

對(duì)于使用APP和主機(jī)程序是否收取服務(wù)費(fèi)，蘇泊爾的研發(fā)人員告訴記者，菜品的烹飪引導(dǎo)過程就是與廚師們合作開發(fā)的過程，確實(shí)需要很大的投入。但這屬于前期的研發(fā)成本。后期的菜品更新與前期的開發(fā)相比，投入就相對(duì)小很多，屬于持續(xù)的投入，無需再增加消費(fèi)者的使用成本。小C的APP與主廚機(jī)是同步的，以保證使用的方便快捷。

渠道推廣能力決定了品牌的咖位

在中國(guó)，家用電器產(chǎn)品大多作為大眾消費(fèi)者，用大眾化的營(yíng)銷方式做推廣。

近年來，直銷的模式卻帶動(dòng)了幾類產(chǎn)品的推廣。例如，凈水器，空氣凈化器，食品凈化器，多為需要用演示的方式做市場(chǎng)教育的次新品類。用直銷的模式推廣商品首先利用了信息的不對(duì)稱，其次，必須保證較高的毛利空間。

美善品用直銷的模式推廣自動(dòng)烹飪機(jī)完全符合以上兩個(gè)條件。小美進(jìn)入市場(chǎng)的前幾年，完全沒有競(jìng)爭(zhēng)者，一萬多元的零售價(jià)格，充分保證了零售各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)分配。

而蘇泊爾小C主廚機(jī)的出現(xiàn)，從兩方面打破了自動(dòng)烹飪機(jī)市場(chǎng)的平靜。一方面，用與大眾最接近的渠道做宣傳推廣，另一方面四千元左右的價(jià)位，拉近了與消費(fèi)者的距離。

蘇泊爾小C在3月的上海AWE期間做了一下市場(chǎng)的預(yù)熱，在視頻平臺(tái)已經(jīng)掀起了一股主廚機(jī)熱潮。在真實(shí)體驗(yàn)之后，小C主廚機(jī)得到了多位美食博主和渠道經(jīng)銷商的一致認(rèn)可。目前，蘇泊爾已經(jīng)為全國(guó)的經(jīng)銷商分發(fā)了樣機(jī)，并要求經(jīng)銷商在抖音等視頻平臺(tái)做體驗(yàn)式推廣。

令記者沒有想到的時(shí)候，很多蘇泊爾的經(jīng)銷商并沒有體驗(yàn)過美善品等任何品牌的自動(dòng)烹飪產(chǎn)品，在使用了小C主廚機(jī)之后給予了非常高的評(píng)價(jià)，例如，無油煙，操作簡(jiǎn)單，烹飪不出錯(cuò)等。

顯然，在2021 年，自動(dòng)烹飪機(jī)在常規(guī)大渠道和直銷渠道兩個(gè)層面，將展開第一輪競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是更多的消費(fèi)者使用了性價(jià)比更高的產(chǎn)品，并能夠享受自己下廚的樂趣。

可以看出，蘇泊爾小C進(jìn)入自動(dòng)烹飪市場(chǎng)對(duì)于行業(yè)具有重要意義，即產(chǎn)品和營(yíng)銷模式的親民，不但會(huì)掀起消費(fèi)端的追捧，也會(huì)吸引同行的加入。

有專業(yè)人士分析，目前的自動(dòng)烹飪機(jī)市場(chǎng)尚處于培育階段，大多數(shù)的消費(fèi)者還不知道這個(gè)產(chǎn)品。經(jīng)過一段時(shí)間的推廣，多個(gè)品牌的同時(shí)炒作之后，一旦這個(gè)單品在消費(fèi)端成為家庭廚房燃?xì)庠钜酝獾牡诙貍溆镁撸磥砗芸赡芨淖儚N房的裝修模式，甚至有可能對(duì)灶具市場(chǎng)的格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。