紅色文化在包裝設計中的應用與實踐

陳宇婷 張文達 胡志才,2*

（1.萍鄉(xiāng)學院藝術學院，江西 萍鄉(xiāng)337000；2.萍鄉(xiāng)學院江西省高校平面設計與動漫工程技術研究中心，江西 萍鄉(xiāng) 337000）

近年來國家高度重視對紅色文化的開發(fā)利用，中共中央辦公廳、國務院辦公廳針對紅色文化、紅色創(chuàng)新與紅色文創(chuàng)等方面推出了諸多的政策法規(guī)，如在《2016—2020年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中指出，要通過開發(fā)復合型的紅色旅游產(chǎn)品推動紅色文旅的融合發(fā)展；在《關于實施革命文物保護利用工程(2018—2022年)的意見》中指出，要充分發(fā)揮市場優(yōu)勢，設計開發(fā)更多價值內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品，促進紅色文化消費。雖然與紅色文化相關的設計衍生品已經(jīng)受到重視并且逐漸發(fā)展起來，但是包裝設計作為產(chǎn)品外觀的主要載體，同樣也扮演著十分重要的角色。包裝的裝潢藝術作為紅色產(chǎn)品精神價值的外延，一款優(yōu)秀的包裝不僅可以使紅色產(chǎn)品“叫好又叫座”，還可以使紅色精神得到更有效的傳播與弘揚，凸顯新時代的紅色價值。

1 紅色文化與包裝設計

紅色文化是中國共產(chǎn)黨領導人民群眾在革命斗爭、改革開放和建設社會主義過程中經(jīng)過反復實踐創(chuàng)造的一種先進文化，其中蘊含著豐富的紅色精神和厚重的歷史文化形態(tài)，具有鮮明的時代感和民族特色。紅色文化作為一種重要的文化和旅游資源，擁有物質(zhì)文化形態(tài)和非物質(zhì)文化兩種形態(tài)，物質(zhì)文化形態(tài)表現(xiàn)為構(gòu)成紅色文化相關的人、事、物等紅色遺跡，非物質(zhì)文化形態(tài)表現(xiàn)為紅色文化的精神屬性，如井岡山精神、延安精神等，在新時代則演化為抗洪精神、航天精神、抗疫精神等。在恰當?shù)漠a(chǎn)品包裝設計上結(jié)合紅色文化，不僅有利于實現(xiàn)紅色精神的價值傳承，還具有推動革命老區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、形成紅色品牌、促進文旅融合等一系列優(yōu)勢。包裝作為產(chǎn)品創(chuàng)意的視覺載體，以紅色文化為創(chuàng)意的包裝設計就是以弘揚紅色文化為核心，將紅色商品包裝設計的色彩突出性、材質(zhì)獨特性及精神的文化性融于一體[1]，通過圖形設計、插畫設計等創(chuàng)意方式讓包裝成為表現(xiàn)紅色文化的視覺載體，使紅色文化能夠伴隨產(chǎn)品包裝走進消費者的生活[2]，是潮流趨勢也是提升民族自豪感的有效方式。

2 紅色產(chǎn)品包裝的設計現(xiàn)狀

2.1 包裝外觀同質(zhì)化嚴重

紅色產(chǎn)品的外包裝設計創(chuàng)新應該依托產(chǎn)品和所屬地區(qū)的文化特色進行創(chuàng)新，打造兩種文化相互融合且能夠各自獨立的品牌包裝[3]，從包裝外觀的裝潢設計到包裝結(jié)構(gòu)也應充分展現(xiàn)與其他文創(chuàng)包裝設計的差異性。但是當前眾多紅色景點和紅色博物館展銷的產(chǎn)品包裝大部分趨向同質(zhì)化，以通用包裝的形式對紅色產(chǎn)品進行覆蓋，并沒有對類型不同、區(qū)域不同、功能不同的紅色商品展現(xiàn)出差異性。紅色文化產(chǎn)品包裝的展現(xiàn)形式過于簡單，大多以紅色為主色調(diào)[4]，將紅色書法、紅色人物、景區(qū)照片等直接印制在包裝上面，未能將紅色文化與區(qū)域特色結(jié)合，形成了大量的“泛紅色”包裝，各類“泛紅色”產(chǎn)品包裝設計見圖1。

圖1 各類“泛紅色”產(chǎn)品包裝設計

2.2 設計創(chuàng)新缺乏時代感

真正優(yōu)秀的設計作品是融入時代的發(fā)展之中、體現(xiàn)時代審美，尤其是面對90后、00后在互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的青少年，他們逐漸成長為文化消費的主力軍，并且在審美上也更加多元個性，所以通過包裝的品牌創(chuàng)新將紅色文化以現(xiàn)代視角的設計呈現(xiàn)，才能吸引到消費者的關注。但是部分設計從業(yè)者在對包裝進行設計開發(fā)時，對紅色文化的認知不足，在面對以紅色文化為主的嚴肅題材時，設計過程和設計表達過于保守，導致最后包裝在材料選擇、工藝使用與裝潢設計上缺乏時代性和創(chuàng)新性，無法滿足年輕消費者的個性化審美需求。

2.3 育人化人功能不清晰

目前在紅色產(chǎn)品包裝的功能上進行育人設計的表達方式并不多，包裝作為產(chǎn)品與文化的無聲宣講員，很少有從包裝功能與視覺表現(xiàn)上切入紅色文化育人化人的相關設計研究，眾多學者的研究也集中在紅色思政、紅色課堂育人等研究方面。紅色文化作為青少年思政教育和黨員先進性教育、社會人員繼續(xù)再教育的重要渠道，其中所倡導的愛國主義精神早就根植在人們的日常生活之中，通過深挖紅色文化潛隱性的教育方式，將包裝的設計表達與革命歷史情節(jié)、紅色精神等聯(lián)系起來，以更加日常的方式將紅色內(nèi)涵呈現(xiàn)給消費者，使消費者在使用過程中潛移默化地接受紅色文化的熏陶。

3 紅色文創(chuàng)產(chǎn)品包裝的設計對策

3.1 多元設計，聚焦年輕群體

讓年輕人主動繼承和弘揚紅色文化，在設計定位之初就需要將年輕人的紅色消費需求與文化審美納入考量范圍，通過包裝風格聚焦年輕群體，打破年輕消費與紅色文化的斷層。紅色產(chǎn)品包裝設計年輕化的方向可從產(chǎn)品定位年輕化、紅色精神年輕化、內(nèi)容年輕化、營銷傳播渠道年輕化4個方面著手[5]，以年輕人喜聞樂見的方式來敘述紅色文化與設計風格，從根本上解決紅色包裝的同質(zhì)化問題。在包裝的裝潢上可以利用國風插畫、二次元等風格與紅色文化相結(jié)合[6]，以年輕人喜聞樂見的潮、酷、時尚等多元方式去詮釋紅色產(chǎn)品，如曹糠以上海紅色文化為背景設計的《紅色建筑——彩界》包裝產(chǎn)品，見圖2，在包裝設計上將上海的紅色建筑、紀念館、雕塑等以扁平化形式的插畫表現(xiàn)，通過不一樣的插畫設計，讓兒童在發(fā)現(xiàn)世界的過程中增加對上海紅色文化的了解。

圖2 《紅色建筑——彩界》包裝文創(chuàng)產(chǎn)品

3.2 授權設計，形成產(chǎn)品集群

授權設計作為推動文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一支重要的力量，博物館文物、IP形象、影視、動漫、文學等授權都成為了文化與包裝聯(lián)動的融合方式，紅色資源的授權設計即紅色博物館與紅色景區(qū)依托自身的優(yōu)質(zhì)素材，將其授權委托給第三方平臺進行商業(yè)創(chuàng)作和產(chǎn)品銷售，這樣不僅可以降低自身成本，還能實現(xiàn)紅色經(jīng)濟的利益最大化，形成依托紅色文化的產(chǎn)品集群。通過紅色資源的設計授權，企業(yè)可以和博物館、景區(qū)等通過聯(lián)合設計、渠道共享、商業(yè)文創(chuàng)等多樣化方式搭建紅色包裝產(chǎn)品的設計規(guī)范與商業(yè)標準，給充分利用紅色文化帶來良好的發(fā)展環(huán)境。在2018年國家文物局出臺了《博物館館藏資源著作權、商標權和品牌授權操作指引（試行）》的通知，為博物館在開展IP授權執(zhí)行項目中有了更清晰的依據(jù)，并使這項工作具有了合法性[7]。

3.3 規(guī)范設計，避免元素濫用

紅色商品在日益走紅的同時，也涌現(xiàn)出一批設計品質(zhì)低劣的設計作品，給紅色文化的宣傳推廣造成了負面影響，如在產(chǎn)品包裝中隨意濫用革命人物、國旗黨旗，插畫設計不符合真實歷史情景等現(xiàn)象出現(xiàn)，有的設計甚至出現(xiàn)嘩眾取寵、畫面低俗等問題。在2019年CBA中國籃聯(lián)職業(yè)聯(lián)賽中浙江廣廈男籃的海報設計就是利用了紅色元素進行設計宣傳，但是在設計過程中存在詆毀偉人形象，在社會上造成了嚴重的負面影響，最終被罰款100萬元[8]。面對這種情況，規(guī)范紅色元素的合理使用至關重要，如紅色文化元素中常見的國旗、黨旗等元素，國家對這些元素制定了若干的制作和使用規(guī)定，并且在《中華人民共和國廣告法》中也對革命人物、紅色口號、革命旗幟等的使用制定了詳細的說明。

3.4 智能設計，增加交互體驗

傳統(tǒng)與科技的結(jié)合并不沖突，隨著智能產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多的消費者愿意為具有“智慧”屬性的包裝買單。如今一款好的包裝不僅只是文化宣傳的視覺承載，同時還可以是消費者與文化互動的橋梁。隨著數(shù)字技術的發(fā)展，眾多紅色景區(qū)與紅色博物館均結(jié)合智能媒介發(fā)展了數(shù)字旅游、數(shù)字展覽等業(yè)務，紅色文化的數(shù)字經(jīng)濟也正在助力包裝發(fā)揮出獨特的優(yōu)勢。如“故宮文創(chuàng)”中的產(chǎn)品包裝就是利用數(shù)字化技術實現(xiàn)了與消費者在移動端的互動。此外，在紅色產(chǎn)品包裝設計上還可以將AR、VR、MR等虛擬技術與紅色旅游結(jié)合，把紅色文化中經(jīng)典的人、事、物以虛擬數(shù)字化呈現(xiàn)，在控制包裝實體成本的情況下，實現(xiàn)紅色文化與數(shù)字資源的對接，如此將吸引更多的人去了解紅色文化，實現(xiàn)紅色文化在新時代的繼承與弘揚方式。

4 “安源紅”酒包裝設計實踐

4.1 設計背景簡介

安源是中國近代工業(yè)最早崛起的地區(qū)之一，也是中國工人革命運動的策源地，在毛澤東、劉少奇、李立三等人的領導下開展了諸多反抗壓迫的工人運動，最終取得安源路礦罷工的勝利，維護了工人的正當權益，彰顯了中國工人階級偉大的革命力量。項目實踐以萍鄉(xiāng)市“安源路礦工人運動紀念館”為項目主體，項目團隊依托“江西省平面與動漫工程技術中心”的設計資源和技術優(yōu)勢，為紀念館設計開發(fā)一款紅色文創(chuàng)小酒包裝設計，設計內(nèi)容包含酒瓶容器設計、外包裝設計、線上交互動態(tài)等。安源作為贛西紅色旅游系列景區(qū)之一，2016年被國家發(fā)改委認定為全國紅色旅游經(jīng)典景區(qū)名錄，同時還是全國百個愛國主義教育示范基地之一。

4.2 元素提取與設計展示

路礦工人作為安源紅色文化中的文化主體，將路礦元素運用到產(chǎn)品包裝中時路礦元素應該表現(xiàn)得更加醒目，才能給消費者留下更加深刻獨特的印象，所以在元素提取時將“安源路礦工人運動紀念館”中常見的紅旗、火炬、鐵錘、巖尖、鐵路、車輪等圖形作為此次創(chuàng)作的主要圖形元素，元素提取見圖3。此外針對不同的圖形元素還搭配了革命時期一些積極向上的文案進行設計搭配，直接將所要表達文化信息傳遞給消費者，這樣不僅保證了紅色文化的嚴肅性，還強化了白酒作為商品的社交屬性，整體包裝效果圖的色彩采用紅色為主視覺色調(diào)，整體效果見圖4。為了增加包裝的交互功能，將圖形元素以AR識別的技術使產(chǎn)品銜接紀念館的虛擬展示系統(tǒng)，消費者利用APP掃描酒瓶或者酒瓶上面的圖形元素，就會進入紀念館的線上虛擬展示交互系統(tǒng)（圖5），無形拉近了包裝與消費者的交互距離，同時虛擬系統(tǒng)中豐富的紅色知識、紅色動畫等也對安源紅色文化的宣傳起到了積極的推動作用。

圖3 “安源紅”文創(chuàng)小酒包裝元素提取

5 結(jié)語

紅色文化作為中華民族最寶貴的精神財富，激勵著一代又一代的中華兒女為中華民族的偉大復習而不懈奮斗，在包裝設計中創(chuàng)新應用紅色元素對紅色文化的繼承與發(fā)揚起著重要的作用。在包裝上合理規(guī)范地使用紅色元素，不僅可以促進區(qū)域紅色經(jīng)濟的發(fā)展，還可以提高區(qū)域產(chǎn)品包裝的品牌統(tǒng)一性，形成紅色品牌力。此外，在對紅色安源的小酒包裝設計實踐過程中深刻認識到，紅色文化只有在擁抱時代和青年的基礎上展開設計創(chuàng)新與探索，才能夠有效地凸顯紅色文化的育人價值與經(jīng)濟價值，真正做到“把紅色資源利用好，把紅色傳統(tǒng)發(fā)揚好，把紅色基因傳承好”。