行為藝術(shù)語(yǔ)境下當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)社會(huì)應(yīng)用性研究

周翔 易振鑫 席志新

（廣西師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院，廣西 桂林 541001）

1 行為藝術(shù)與廣告設(shè)計(jì)

隨著改革開(kāi)放的不斷深入，藝術(shù)表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)多種多樣，行為藝術(shù)作為一種藝術(shù)表現(xiàn)形式慢慢地走進(jìn)人們的生活，并不斷給人們帶來(lái)新的藝術(shù)形象和視覺(jué)沖擊，行為藝術(shù)是20世紀(jì)50、60年代在歐洲興起的一種現(xiàn)代藝術(shù)形式，以藝術(shù)家自身身體作為藝術(shù)創(chuàng)作的媒介。理論上來(lái)說(shuō)行為藝術(shù)是指在特定時(shí)間和地點(diǎn)，由個(gè)人或群體行為構(gòu)成的一門(mén)藝術(shù)[1]。但筆者認(rèn)為，行為藝術(shù)的活動(dòng)形式范疇還應(yīng)該更加寬泛一些。在網(wǎng)絡(luò)科技普及的時(shí)代，行為藝術(shù)可以在線(xiàn)下進(jìn)行更廣泛的傳播[2]，并且它可以是以動(dòng)態(tài)或是以靜態(tài)的形式出現(xiàn)，不一定需要被特定的時(shí)間、地點(diǎn)和形式所限制，譬如它可以在網(wǎng)絡(luò)廣告中出現(xiàn)、在靜態(tài)海報(bào)中出現(xiàn)[3]。

行為藝術(shù)與廣告同作為西方文化產(chǎn)物有著不同的出處。行為藝術(shù)通過(guò)藝術(shù)活動(dòng)的形式來(lái)向大眾表達(dá)思想，其意義是為精神思想服務(wù)，廣告設(shè)計(jì)顧名思義就是廣而告之，向公眾告知某件事物，其最終目的是為社會(huì)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)服務(wù)。雖然兩者有著截然不同的道路，但存在著一定的共性[4]。中國(guó)廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域著名教授丁俊杰曾說(shuō)過(guò)：“廣告未來(lái)的發(fā)展最本質(zhì)的人性主導(dǎo)決不應(yīng)該被忽略。”而行為藝術(shù)作為引發(fā)人性思考的藝術(shù)形式融入廣告當(dāng)中，會(huì)使得廣告與大眾有著長(zhǎng)期的情感連接，陪伴式的溝通。與此同時(shí)行為藝術(shù)也可以通過(guò)廣告這一媒介來(lái)對(duì)自身進(jìn)行傳播。兩者的相互交融既促進(jìn)了自身的發(fā)展，也彌補(bǔ)了自身的局限性。

反觀(guān)以往的部分廣告太過(guò)于保守，當(dāng)今的廣告應(yīng)該追求多元化，吸收多種表現(xiàn)形式，要擁抱創(chuàng)新，要擁抱科技，要提高審美意識(shí)。時(shí)代在發(fā)展，技術(shù)在進(jìn)步，大眾的審美意識(shí)也在與時(shí)俱進(jìn)。但是大眾在廣告中索取到的人性的共鳴是不會(huì)變的。行為藝術(shù)的本質(zhì)在于喚醒，創(chuàng)作者每一次表演都在傳遞著某種思想和對(duì)社會(huì)某一現(xiàn)象的看法，而廣告恰恰需要這一方面的特質(zhì)，將行為藝術(shù)運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，是當(dāng)下廣告設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)型的可行模式之一[5]。

2 行為藝術(shù)視角下廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展

2.1 行為藝術(shù)與廣告視覺(jué)傳播設(shè)計(jì)

隨著時(shí)代的發(fā)展，行為藝術(shù)在當(dāng)代社會(huì)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，從一種不可思議的行為表現(xiàn)逐漸演變成具有視覺(jué)傳播性的藝術(shù)表現(xiàn)形式，形成了一種可以呈現(xiàn)自我意識(shí)的具體行為，帶來(lái)的社會(huì)影響也是非常大的。從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)考慮，這種具有視覺(jué)、情感、社會(huì)效應(yīng)的行為應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，能使受眾通過(guò)視覺(jué)傳播獲得審美感，通過(guò)情感傳播獲得共鳴感并激發(fā)大眾的購(gòu)買(mǎi)欲[6]。

2.1.1 行為藝術(shù)營(yíng)造視覺(jué)沖擊21世紀(jì)的今天，行為藝術(shù)通常僅指視覺(jué)藝術(shù)范疇中前衛(wèi)派（avant–garde）。即使你說(shuō)你對(duì)行為藝術(shù)不了解，當(dāng)代“行為藝術(shù)之母”瑪麗娜·阿布拉莫維奇（Marina Abramovic）想必有所耳聞。她與男友烏雷共同創(chuàng)作了許多行為藝術(shù)上的經(jīng)典作品，其中的一個(gè)作品——《潛能》（Rest Energy）。如圖1所示，兩人面對(duì)面，烏雷用一根弓箭，直拉向她，實(shí)際上離她的心臟只有幾英寸。作品呈現(xiàn)的視覺(jué)效果喚醒了個(gè)人脆弱和完全信任的情緒，阿布拉莫維奇握著弓，而烏雷則抓住箭頭和弓弦的同時(shí)與阿布拉莫維奇產(chǎn)生眼神接觸。在作品《AAA-AAA》中（圖2），兩個(gè)人相對(duì)歇斯底里地喊叫像荒野的蒼狼那般，直到兩人都喘不過(guò)氣來(lái)。阿布的作品從美感、藝術(shù)感以及后期表現(xiàn)作品的構(gòu)圖形式都非常有意境，所帶來(lái)的視覺(jué)沖擊也吸引著大眾對(duì)作品的思考[7]。

圖1 《潛能》

圖2 阿布作品《AAA-AAA》

視覺(jué)傳達(dá)是成功廣告不可或缺的一部分，強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊感運(yùn)用在廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中是廣告給予大眾最為直接有力的回饋之一，也符合現(xiàn)代人的審美觀(guān)念意識(shí)[8]。

2.1.2 行為藝術(shù)帶來(lái)情感共鳴 藝術(shù)的目的是引起觀(guān)者的情感共鳴，而行為藝術(shù)作為藝術(shù)的另一種藝術(shù)形態(tài)也不例外。表面上看，藝術(shù)鑒賞中的共鳴表現(xiàn)為鑒賞主體與鑒賞對(duì)象（藝術(shù)作品）的共鳴，實(shí)際上，它是鑒賞主體（讀者、觀(guān)眾）與創(chuàng)作主體（藝術(shù)家）之間“同聲相應(yīng)，同氣相求”的共鳴。魯迅曾說(shuō)過(guò)：“是彈琴人么，別人心上也須有弦索，才會(huì)出聲；是發(fā)聲器么，別人也必須是發(fā)生器，才會(huì)共鳴?！庇纱丝梢?jiàn)，行為藝術(shù)中的共鳴，是藝術(shù)家通過(guò)自己的作品所傳達(dá)出的思想情感，強(qiáng)烈地震撼和打動(dòng)鑒賞者的心靈，使得藝術(shù)家心靈和鑒賞者心靈發(fā)生共鳴，只不過(guò)一個(gè)關(guān)鍵性的條件就是欣賞者本身需要具有一定的藝術(shù)素養(yǎng)，才會(huì)引起雙方的共鳴。

當(dāng)今優(yōu)秀的廣告必然能引起情感共鳴，科技時(shí)代背景下廣告不能成為一種渲染型的訴求，一種騷擾式的溝通，短期購(gòu)買(mǎi)式的叫喊不能俘獲消費(fèi)群體的心理[9]。將行為藝術(shù)中的情感共鳴融入當(dāng)代廣告當(dāng)中不僅能展現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)中的核心特點(diǎn)，還能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，給觀(guān)眾帶來(lái)親切感。

2.1.3 行為藝術(shù)反映社會(huì)現(xiàn)象 任何藝術(shù)作品都是藝術(shù)家對(duì)社會(huì)生活和藝術(shù)創(chuàng)作的動(dòng)態(tài)反映產(chǎn)物，同樣社會(huì)生活也是藝術(shù)創(chuàng)作的源泉和基礎(chǔ)。事實(shí)上，許多廣告具有行為藝術(shù)化的現(xiàn)象并反映著社會(huì)現(xiàn)狀。例如，在哥本哈根就舉行了類(lèi)似于行為藝術(shù)的宣傳。2009年12月7日，聯(lián)合國(guó)氣候變化大會(huì)在哥本哈根舉行，挪威冰雕藝術(shù)家馬克·克洛制作的冰雕作品——“北極熊”在此亮相，根據(jù)他的想法，民眾可以用手觸摸這件冰雕作品，當(dāng)冰雕作品融化時(shí)，觸摸者可以感受到自己的行為也是導(dǎo)致北極地區(qū)乃至全球氣溫上升的部分原因。這件冰雕作品將在會(huì)議期間自然融化，而制作者正是希望以此來(lái)督促世界各國(guó)拿出具體行動(dòng)防止氣候變暖[10]。作品充分體現(xiàn)了行為藝術(shù)能夠反映社會(huì)現(xiàn)象這一特質(zhì)。

公益廣告是廣告的一種。十九大以后國(guó)家明確指出要充分運(yùn)用公益廣告這一載體大力開(kāi)展公益廣告制作，營(yíng)造文明和諧的社會(huì)氛圍?；仡欀凹矣鲬?hù)曉的一條公益廣告，“媽媽洗腳”這則廣告用簡(jiǎn)短的4個(gè)字與和煦的話(huà)語(yǔ)營(yíng)造了許多想象空間，別有用心地將尊老這一社會(huì)倫理道德體現(xiàn)得淋漓盡致，給許多大眾留下了深刻的印象。因而可知，反映社會(huì)現(xiàn)象的廣告往往能深入人心。在未來(lái)，行為藝術(shù)反映社會(huì)現(xiàn)象的這種形式也應(yīng)該被更多的廣告所吸納[11]。

2.2 行為藝術(shù)與廣告思維創(chuàng)意設(shè)計(jì)

創(chuàng)意是廣告的靈魂，在完整的廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，創(chuàng)意是最具魅力的環(huán)節(jié)，同時(shí)也是最難把控的環(huán)節(jié)，它還是廣告能夠貼合大眾的關(guān)鍵途徑[12]。將行為藝術(shù)融入廣告創(chuàng)意，能有助于廣告靈魂的重要體現(xiàn)，打破廣告隨波逐流的趨勢(shì)，喚醒大眾創(chuàng)意思潮。

2.2.1 行為藝術(shù)引發(fā)創(chuàng)意思潮 當(dāng)今廣告?zhèn)鞑キh(huán)境下，受眾對(duì)廣告的免疫力日益增強(qiáng)，廣告甚至連“引起注意”這種最原始力量都在逐漸喪失。在這樣的傳播背景下，以“身體為媒，行為為形”的行為廣告成為廣告設(shè)計(jì)一個(gè)不錯(cuò)的載體。例如一則松下公司修剪鼻毛產(chǎn)品的廣告，如圖3所示。人類(lèi)鼻孔中有成千上萬(wàn)的感覺(jué)神經(jīng)纖維，修剪鼻毛就像切斷帶電的電線(xiàn)一樣危險(xiǎn)。為了有趣又戲劇化地展示松下鼻毛修剪器剪修安全，廣告公司圍繞著實(shí)際的電線(xiàn)桿和電線(xiàn)，創(chuàng)意性地搭建了廣告牌。這則廣告就很好地運(yùn)用了行為藝術(shù)的趣味性來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品，引發(fā)創(chuàng)意思潮。

圖3 松下鼻毛修剪器廣告

2.2.2 行為藝術(shù)激發(fā)創(chuàng)意動(dòng)力 勵(lì)志大師鮑威爾·莫特夫曾在他的著作《如何激發(fā)創(chuàng)意》中指出，把創(chuàng)意好比作是一根火柴，而其目標(biāo)受眾是一根蠟燭，“火柴只有先燃燒自己，才能點(diǎn)燃蠟燭”。所以創(chuàng)意人首先要讓好的創(chuàng)意動(dòng)力點(diǎn)燃自己，才能以卓越的創(chuàng)意點(diǎn)燃觀(guān)眾?！靶袨樗囆g(shù)之母”瑪麗娜·阿布拉莫維奇用自己的一生不斷地更新、創(chuàng)新著自己的《節(jié)奏》系列作品。行為藝術(shù)亦是如此，它能激發(fā)創(chuàng)意人不斷地創(chuàng)造、不斷地點(diǎn)燃自己，以自己的行為創(chuàng)意不斷地刷新大眾的認(rèn)知。當(dāng)下的廣告正需要這樣的特質(zhì)，將創(chuàng)意體現(xiàn)在廣告中是一個(gè)廣告成功的重要因素之一。而廣告人只有不斷地激發(fā)創(chuàng)意動(dòng)力才能塑造出更多更好的廣告。無(wú)厘頭的心態(tài)和超現(xiàn)實(shí)的夢(mèng)想是發(fā)明、改革與創(chuàng)新文化的動(dòng)力，行為藝術(shù)家們往往就是懷揣著這樣的心理，去完成他們的作品。不要求每一位創(chuàng)意人、廣告人都懷揣這樣的理想信念，但是運(yùn)用行為藝術(shù)在廣告中激發(fā)受眾的這種創(chuàng)意動(dòng)力的意識(shí)形態(tài)值得每一位廣告人思考。

3 行為藝術(shù)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)的路徑

3.1 取其精華，去其糟粕

在廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用行為藝術(shù)形式，首先要解決的問(wèn)題是對(duì)行為藝術(shù)的反思，要取其精華，去其糟粕。對(duì)于行為藝術(shù)可學(xué)習(xí)的精髓之處，廣告設(shè)計(jì)者可以學(xué)習(xí)并大力發(fā)揚(yáng)，但是對(duì)行為藝術(shù)中的“非藝術(shù)”人群打著“藝術(shù)”的旗號(hào)扭曲人們對(duì)藝術(shù)審美的定義這種行為要堅(jiān)決抵制摒棄[13]。為此國(guó)內(nèi)各藝術(shù)院校和綜合性大學(xué)藝術(shù)系應(yīng)根據(jù)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)相關(guān)條例大力開(kāi)展此類(lèi)活動(dòng)，傳導(dǎo)積極藝術(shù)觀(guān)念，以此完善設(shè)計(jì)師培養(yǎng)體系。例如現(xiàn)在各大藝術(shù)院校都會(huì)如期舉辦一些藝術(shù)交流訪(fǎng)談活動(dòng)并邀請(qǐng)知名人物演講，既能讓青年學(xué)者在課余時(shí)間充實(shí)自己，學(xué)校也能積累一定的理論成果。此外社區(qū)也應(yīng)該將此類(lèi)活動(dòng)提上日程，通過(guò)社會(huì)傳遞將先進(jìn)理念傳導(dǎo)給群眾。

廣告事業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)多元化交融，只有不斷地創(chuàng)新和發(fā)展，廣告才能具備強(qiáng)大的生命力。要使行為藝術(shù)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，設(shè)計(jì)師們必須勇于吸收、敢于繼承、善于交融，找到設(shè)計(jì)與藝術(shù)之間的完美契合點(diǎn)。行為藝術(shù)應(yīng)用于我國(guó)廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，并不是短暫時(shí)間內(nèi)能夠完成的，它需要設(shè)計(jì)師提高自身的藝術(shù)素養(yǎng)和對(duì)多元文化的認(rèn)知能力。順應(yīng)這條脈絡(luò)，形成一套屬于我們自己的行為藝術(shù)廣告體系。

3.2 中學(xué)為體，西學(xué)為用

行為藝術(shù)作為西方國(guó)家的產(chǎn)物，后現(xiàn)代藝術(shù)范疇的一種，在一定程度上還不被中國(guó)大眾所接受，原因是行為藝術(shù)有著另類(lèi)的一面。舉例來(lái)說(shuō)，它有著一個(gè)超越人們?cè)缫蚜?xí)慣的傳統(tǒng)藝術(shù)的定義，人們很難理解和解釋它。這是一種超越常規(guī)社會(huì)行為規(guī)范的行為，這種行為與人們?nèi)粘Ｋ?jiàn)的行為存在著巨大的差距。

意識(shí)到這些問(wèn)題，行為藝術(shù)要在中國(guó)廣告界得以健康發(fā)展及應(yīng)用有以下建議。首先，中國(guó)應(yīng)立法禁止荒誕的“非藝術(shù)”行為應(yīng)用于廣告是極其必要的。其次，一些形式的“藝術(shù)廣告”都需經(jīng)過(guò)文化管理部門(mén)審查通過(guò)，以這種行為來(lái)制止社會(huì)中的一些“非藝術(shù)”的行為藝術(shù)廣告是非常有效的。這種做法也是中國(guó)的行為藝術(shù)廣告逐漸走向健康、向上，走向正軌的必要基礎(chǔ)[14]。然而，這是一個(gè)很艱難的過(guò)程，因?yàn)樗囆g(shù)的表現(xiàn)形式多種多樣，難以界定。有關(guān)部門(mén)可采取廣泛調(diào)研，整理分析不同年齡階層居民對(duì)行為藝術(shù)的認(rèn)知和接受程度，并學(xué)習(xí)他國(guó)如何對(duì)行為藝術(shù)進(jìn)行規(guī)范作為前車(chē)之鑒，做到中學(xué)為體、西學(xué)為用，才能更有把握地引導(dǎo)中國(guó)行為藝術(shù)應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中。

3.3 恪盡職守，銳意進(jìn)取

除了法律的約束外，藝術(shù)家、評(píng)論家等應(yīng)該恪盡職守，銳意進(jìn)取，必須在心中對(duì)藝術(shù)表現(xiàn)形式有一個(gè)健康向上的基本定義，同時(shí)對(duì)藝術(shù)的審美需求也應(yīng)有清晰統(tǒng)一的概念。因?yàn)樗鼘儆谝庾R(shí)形態(tài)的范疇，所以很難給健康的行為藝術(shù)下定義，但在人們的藝術(shù)認(rèn)知觀(guān)念中，藝術(shù)作品就是具有心曠神怡和美的特性的[15]。有關(guān)部門(mén)可以以動(dòng)員大會(huì)的形式，將業(yè)內(nèi)德藝雙馨的藝術(shù)家們召集在一起，進(jìn)行討論交流并宣傳積極正確的藝術(shù)觀(guān)，藝術(shù)家們也可以選擇動(dòng)員的方式，例如尋求企業(yè)贊助、做整合營(yíng)銷(xiāo)等，起到“以大傳小，以上傳下”的作用。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，行為藝術(shù)所具備的特性可以適合應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，在早期也出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的行為藝術(shù)廣告，這些行為藝術(shù)廣告通過(guò)大尺度的行為表現(xiàn)觸動(dòng)人的認(rèn)知，喚醒人的良知。但是不得不承認(rèn)行為藝術(shù)廣告也確實(shí)存在著不足，在其發(fā)展過(guò)程中不斷地遭受人們的質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。要想行為藝術(shù)廣告得到更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，如何把握尺度，不觸動(dòng)倫理道德底線(xiàn)，形成一套自己的行為藝術(shù)廣告體系，值得繼續(xù)探討和研究。