淘寶女裝C店品牌風(fēng)格塑造
——以L店為例

陳耕 姚宗巾

（湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院，湖南 長沙 410013）

2016年底中國進(jìn)入新零售時代，天貓發(fā)展勢頭迅猛，逐漸占據(jù)了淘寶網(wǎng)的市場份額。但淘寶C店因其多樣性和體量大的特征在女裝市場仍具有一定的優(yōu)勢。淘寶女裝C店在經(jīng)歷了批發(fā)零售、渠道為王的初級階段后，逐漸向個性化、品質(zhì)化轉(zhuǎn)型，出現(xiàn)了一大批風(fēng)格明晰的女裝C店，它們是淘寶女裝C店的優(yōu)秀代表，也是競爭之下的產(chǎn)物。未來，淘寶女裝C店只有形成自有風(fēng)格，才能在中國女裝市場贏得一席之地。

1 淘寶C店風(fēng)格塑造概述

淘寶C類店鋪是指在C2C（customer to customer）模式下進(jìn)行運作的淘寶網(wǎng)店鋪。C2C模式是消費者個人之間在網(wǎng)上進(jìn)行小額交易的模式。為消費者在網(wǎng)絡(luò)平臺上提供個體對個體的交易平臺，使單個消費者都有機會參與電子商務(wù)活動[1]。傳統(tǒng)的淘寶女裝C店想要進(jìn)行風(fēng)格塑造，首先需要改變款式雜亂、批發(fā)走量的現(xiàn)狀，設(shè)定目標(biāo)消費群，再根據(jù)目標(biāo)消費群體的特征形成相應(yīng)的品牌風(fēng)格。服裝品牌風(fēng)格是通過品牌文化核心要素來體現(xiàn)的。品牌文化核心要素是形成品牌風(fēng)格的關(guān)鍵，將其融進(jìn)服裝、賣場、logo、使用者等元素之中，以此建立起品牌明確的識別特征。這使得“品牌”一詞有形化、可視化、符號化，從而在消費者心中形成相應(yīng)的品牌印象。對于網(wǎng)絡(luò)服裝品牌來說，賣場風(fēng)格體現(xiàn)在網(wǎng)店的裝修上，它通過一系列的圖片、標(biāo)志和文字展現(xiàn)出來。服裝使用者風(fēng)格，包括模特、買家、代言人的風(fēng)格等，都可以利用網(wǎng)店的優(yōu)勢，更加全面、便利地展示給消費者，從而更好地傳達(dá)品牌風(fēng)格。

除此之外，由于網(wǎng)絡(luò)店鋪的特殊性，網(wǎng)店所售商品只能進(jìn)行在線展示。網(wǎng)絡(luò)購物平臺通過文字、色彩、圖形、圖像、聲音、動畫等形式介紹服裝特點，刺激消費者購買欲望、引導(dǎo)消費者作出購買決策，并在消費者認(rèn)知中形成品牌形象[2]。這些對商品進(jìn)行展示的圖片和視頻構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)店鋪視覺聽覺展示內(nèi)容的絕大部分，也是網(wǎng)店風(fēng)格塑造的部分之一。商品展示圖的風(fēng)格體現(xiàn)在對圖片的構(gòu)圖、色調(diào)、光效、質(zhì)感的處理上，商品展示視頻的風(fēng)格除了體現(xiàn)在上述地方外，還體現(xiàn)在視頻的音效、拍攝手法上等。

2 淘寶C店風(fēng)格塑造現(xiàn)狀

中國服飾行業(yè)在經(jīng)歷了以產(chǎn)定銷、賣方市場為導(dǎo)向的批發(fā)階段，渠道為王的初級零售階段后，已進(jìn)入融合創(chuàng)新，以消費者為導(dǎo)向的成熟零售階段[3]。作為其中一部分的淘寶C2C女裝市場也經(jīng)歷了這3個階段性的變化，女裝C店的風(fēng)格塑造在每個階段也呈現(xiàn)出不同的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在第一階段，淘寶女裝C店以批發(fā)零售模式為主，大部分店鋪沒有風(fēng)格塑造的意識。在第二階段，隨著中國服裝市場的成熟以及網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展，已經(jīng)有一部分店鋪開始意識到網(wǎng)店識別特征的重要性，著手進(jìn)行店鋪風(fēng)格塑造的工作。在第三階段，大部分淘寶女裝C店為適應(yīng)消費者對于服裝個性化、多樣性越來越高的要求，積極進(jìn)行風(fēng)格塑造，建立識別特征，這其中就以“吾歡喜的衣櫥”“大喜自制”“MC茉莉定制”等為代表，出現(xiàn)了一大批風(fēng)格明晰的女裝C店。

按照風(fēng)格的明晰程度，可以把淘寶網(wǎng)女裝C店分為三類。

第一類是風(fēng)格特征不明晰的女裝C店。這類店鋪和傳統(tǒng)的淘寶女裝C店很相似，它們大多以批發(fā)走量的模式運作，所銷售的服裝款式要么是基本款，要么是爆款或者款式比較雜亂；它不強調(diào)服裝的個性，針對消費者群體較廣；店鋪的裝修和商品的展示都比較簡單；沒有屬于自己的包裝、logo等，因此也沒有形成專有的視覺識別體系。這類店鋪所售商品的價格較低，品質(zhì)也比較差。

第二類是風(fēng)格特征同質(zhì)化的女裝C店。從本質(zhì)上講，這一類店鋪是有目標(biāo)客戶群體的，也針對目標(biāo)客戶群體形成了相應(yīng)的風(fēng)格特征。但因為對目標(biāo)客戶群體的劃分和定位極其相似，使得各個店鋪在發(fā)展過程中，對服裝的外觀、展示圖甚至是營銷手段相互模仿、相互借鑒，以至于風(fēng)格逐漸趨同。所以這類店鋪即使有明晰的風(fēng)格特征、專有的視覺識別體系，在同類店鋪中也不易區(qū)分。

第三類是風(fēng)格特征明晰且獨特的女裝C店。這類店鋪設(shè)定了目標(biāo)消費群體，而且所針對的目標(biāo)消費群體更加細(xì)化。店鋪的裝修、包裝以及所售賣的服裝大多由專業(yè)設(shè)計師設(shè)計，所以更加符合目標(biāo)消費群體的需要，同時也滿足了其獨特性的訴求。這類店鋪具有明確而獨特的識別特征，能在眾多淘寶女裝C店中獨樹一幟，給消費者留下比較深的印象。

3 L店風(fēng)格塑造分析

L店（淘寶網(wǎng)女裝C店原創(chuàng)獨家設(shè)計，以下簡稱L）是上述三類店鋪中的第三類店鋪，它具有獨特的視覺識別體系。以L店為例分析其風(fēng)格塑造上的優(yōu)缺點，可以給予上述一二類店鋪的風(fēng)格塑造啟示。

3.1 L店簡介

L店成立于2011年，其創(chuàng)始人是擁有600多萬微博粉絲的網(wǎng)紅AS。該品牌以買手制加原創(chuàng)設(shè)計模式運作，講求服裝的個性化及品質(zhì)。店鋪內(nèi)所售服裝商品價格從200至1萬元不等，夏裝單品價格區(qū)間多在200—400元，冬裝單品多700—1 000元。從開店到現(xiàn)在9年的時間里收獲240多萬粉絲，99.86%的好評率，兩金冠的店鋪等級，3個動態(tài)評分指標(biāo)更是常年領(lǐng)先同行50%以上，2020年3月銷售額上千萬。L店成立于淘寶C店發(fā)展的黃金時期，成立初期享受了一系列淘寶網(wǎng)的優(yōu)待政策，建立了一定的發(fā)展基礎(chǔ)，面對日益艱難的處境，如今仍能保持銷量和良好的口碑，可見L店是淘寶女裝C店中的優(yōu)秀代表。

3.2 L店品牌風(fēng)格塑造分析

目標(biāo)消費群是風(fēng)格定位的核心依據(jù)[4]56。服裝品牌風(fēng)格塑造應(yīng)以目標(biāo)消費群為中心。L店的目標(biāo)消費群以人口和心理因素為依據(jù)進(jìn)行定位。人口因素：年齡在25—35歲的都市職場女性；心理因素：時尚型消費者，她們重視時尚，緊跟潮流，擁有個人化的生活狀態(tài)——強調(diào)自我、表現(xiàn)個性。根據(jù)以上特點該店鋪形成了相應(yīng)的風(fēng)格。

3.2.1 服裝風(fēng)格 縱觀經(jīng)典服裝品牌的發(fā)展歷史，不難發(fā)現(xiàn)一些服裝長期占據(jù)品牌產(chǎn)品陣營的重要位置，逐漸形成了主導(dǎo)品牌風(fēng)格的款式系列，而這些服裝則成為品牌風(fēng)格積累的重要基因載體[5]。

由品牌風(fēng)格定位核心依據(jù)可知，L的目標(biāo)消費群體日常穿著是西裝，因此西裝是其經(jīng)典產(chǎn)品。L的服裝從西裝中提取設(shè)計元素：H型廓形，垂直向下的動勢、洗練的線條感，低飽和度的色彩，弱化的體量感，舒適實用的面料。分析L家的服裝可以發(fā)現(xiàn)，其主要的服裝系列在設(shè)計上要么是完全繼承了這些風(fēng)格基因載體，要么是在此基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新，如圖1所示。

圖1 L店2021春夏新品

3.2.2 使用者風(fēng)格 使用者風(fēng)格是通過使用者的形象表達(dá)的，即目標(biāo)消費群穿著該品牌服裝后所形成的形象[4]48。以L為例，其使用者風(fēng)格塑造的范例是其品牌創(chuàng)始人，她也是該品牌的形象代言人。L的目標(biāo)消費群年輕而又時尚，注重生活品質(zhì)，她們通常通過微博這一社交平臺了解時尚資訊，所以其創(chuàng)始人主要利用微博這一社交媒體實現(xiàn)使用者風(fēng)格的傳達(dá)。通過她的微博，可以發(fā)現(xiàn)其所分享內(nèi)容通常是以旅游、購物、休閑為主題，而這些內(nèi)容通常是以博文、短視頻的形式表現(xiàn)的，展示出了她輕松自在的生活狀態(tài)，勾勒出了一個小資、自信、迷人的都市女性形象。

3.2.3 包裝及店鋪裝修風(fēng)格 包裝和店鋪裝修風(fēng)格同樣都傳達(dá)出了消費者的審美取向，且以品牌核心元素符號為基礎(chǔ)，組成了基本的視覺傳達(dá)體系。L店的品牌核心元素符號即品牌logo——以純白色為底色，加上黑色飄逸的字體“Lamps”，沒有其他多余的裝飾，如圖2所示。

圖2 品牌logo

服裝商品包裝包括包裝箱、包裝盒、提袋、吊牌等。包裝風(fēng)格定位以品牌核心價值作為創(chuàng)作的指導(dǎo)思想，并滲透品牌核心元素符號，通過包裝的色彩、圖案、文字等來傳達(dá)出品牌的核心訴求[4]55-56。包裝又是服裝的附屬品，所以在設(shè)計上應(yīng)保持和服裝風(fēng)格的一致性。L的標(biāo)簽、吊牌、包裝盒以及店鋪名片的處理極其相似且簡單——使用純黑或純白的背景，加上店鋪的logo。值得注意的是，包裝所涉及的品類和項目較多，所以整個包裝體系具有規(guī)范性、一致性，這對于品牌建立識別特征來說十分重要。

一個風(fēng)格明晰的實體賣場常常能對服裝商品起到正面襯托效果，帶給消費者好的購物體驗。但由于消費者只能通過視覺、聽覺來感受網(wǎng)絡(luò)店鋪的賣場，所以網(wǎng)店的裝修顯得尤為重要。和實體店鋪的裝修相比，淘寶店鋪的設(shè)計和裝修要簡單得多，它在淘寶平臺允許的結(jié)構(gòu)范圍內(nèi)通過圖片、html代碼等對首頁、店內(nèi)搜索頁、寶貝詳情頁、寶貝列表頁、自定義等頁面進(jìn)行設(shè)計[6]。L的店面裝修以目標(biāo)消費群的審美取向為基準(zhǔn)，和包裝相呼應(yīng)。該店的裝修以白色為背景、黑色為點綴，店內(nèi)所有頁面的布局都十分簡潔明了，迎合了目標(biāo)群體簡潔、清爽的審美取向。

3.2.4 圖片及視頻風(fēng)格L店商品展示的圖片和視頻都是采用真人模特進(jìn)行展示。圖片及視頻的背景比較干凈簡潔，大多是街頭、咖啡廳、花園等場所。內(nèi)容所表現(xiàn)的更多是模特身著服裝的一種生活狀態(tài)，而并非服裝本身。它會觸發(fā)消費者的想象，即“身著該服裝的我也會擁有這樣小資、愜意的生活”。令人心生向往的同時也與服裝本身所適應(yīng)的場合相呼應(yīng)。拍攝多運用閃光燈，以達(dá)到強調(diào)主體的效果。圖片的對比度和飽和度較低，且色彩以黑白灰為主，以求和服裝整體風(fēng)格協(xié)調(diào)一致。商品展示視頻以表現(xiàn)模特身著服裝的生活場景為主，同時配以輕松歡快的音樂，以呼應(yīng)都市女性閑適、小資的生活狀態(tài)。

3.3 L店風(fēng)格塑造不足之處及改進(jìn)措施

L店主要由其創(chuàng)始人負(fù)責(zé)管理和運營，服裝的風(fēng)格以及使用者的風(fēng)格塑造都取決于其創(chuàng)始人的喜好，因此帶有明確的個人色彩。但形象人的年齡變化是不能忽視的，雖可另尋形象代言人，但更換形象人后，品牌失去延續(xù)性，消費者很難繼續(xù)忠誠[7]。建議L店的服裝、店鋪裝修、包裝的風(fēng)格都應(yīng)以品牌理念為基準(zhǔn)，以市場為導(dǎo)向，由專業(yè)設(shè)計師團(tuán)體負(fù)責(zé)，盡量減少其中明顯的個人色彩。

L店的商品展示主圖常常展示商品的局部，而非人物身著商品的整體。此類做法雖可以視為L店有意的圖片風(fēng)格塑造，但展示的效果并不理想。商品展示主圖是消費者在瀏覽某一商品信息時所看到的第一張商品圖片，是消費者對該商品的第一印象，會影響消費者對該屬性商品的購買欲望[8]。效果良好的商品展示主圖可以提高消費者的購買欲望，引發(fā)后續(xù)購買行為。因此L店的服裝商品展示主圖應(yīng)該更多表現(xiàn)模特身著服裝的整體效果，以此給予消費者更加直觀、全面的展示信息。

3.4 L店風(fēng)格塑造啟示

由以上論述可知，淘寶女裝C店應(yīng)制定明確的風(fēng)格塑造策略。其風(fēng)格塑造是以目標(biāo)消費群為基礎(chǔ)的，要了解目標(biāo)受眾喜歡在什么地點得到什么樣的信息，以及各種信息對他們品牌的認(rèn)知和行為的影響。淘寶女裝C店應(yīng)將所有展示品牌形象的因子進(jìn)行整合設(shè)計，進(jìn)而形成統(tǒng)一的識別特征，即風(fēng)格。使用者、服裝、網(wǎng)店裝修、圖片等便是能夠形成識別特征的重要因子。

對于還未建立明確識別特征的第一類店鋪而言，可以從上述4個因子入手仿照L店建立視覺識別體系。首先需要對目標(biāo)消費群體進(jìn)行定義，了解目標(biāo)消費群體的特點，包括目標(biāo)消費群體的日常生活狀態(tài)、潛在情感需求等，在此基礎(chǔ)之上形成消費者畫像——目標(biāo)消費群心中的理想形象。

服裝風(fēng)格是感性形式和理性內(nèi)容的有機統(tǒng)一體，在進(jìn)行服裝風(fēng)格塑造時，應(yīng)以目標(biāo)消費群體穿著的服裝為出發(fā)點，從中提煉出服裝設(shè)計的元素，如廓形、顏色、面料等，并且在主要的產(chǎn)品系列中運用這些元素，把握好尺度，體現(xiàn)出服裝的標(biāo)識性和共性[9]。

在進(jìn)行使用者風(fēng)格塑造時，首先需要明白兩個問題，一是應(yīng)準(zhǔn)確表現(xiàn)出目標(biāo)消費群心中所期許的完美形象。該形象是以目標(biāo)消費群體情感述求為基準(zhǔn)，以服裝風(fēng)格為載體的。二是主要通過什么媒介向目標(biāo)消費群傳達(dá)。不同的品牌有不同的目標(biāo)受眾，網(wǎng)店方要根據(jù)自己的目標(biāo)受眾選擇合適的傳播渠道，應(yīng)有靈敏的嗅覺，去了解目標(biāo)消費群愿意聚集的渠道以及喜歡的內(nèi)容傳達(dá)形式。

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為品牌使用者形象的傳達(dá)提供了多種媒介及內(nèi)容表現(xiàn)形式。國內(nèi)使用率高、影響力大的社交媒介主要有：微博、微信、QQ空間、人人網(wǎng)等。值得注意的是基于興趣分享類的媒介如微博、微信公眾號提供了天然的分眾媒體，能夠取得較好的傳達(dá)效果。從內(nèi)容的表現(xiàn)形式上講，可以是圖片、文字、短視頻、音樂亦或者把它們進(jìn)行組合。內(nèi)容依附于傳達(dá)媒介，不同的媒介上的內(nèi)容也各有特點。比如微博及空間說說傳達(dá)的內(nèi)容短小，碎片化，但受眾面廣，社區(qū)論壇和微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量和深度更優(yōu)，但受眾面較小[10]。

在進(jìn)行包裝及店鋪裝修風(fēng)格塑造時，要以目標(biāo)消費群的審美取向為基準(zhǔn)。設(shè)計師在設(shè)計包裝及店鋪裝修時應(yīng)綜合品牌標(biāo)志色彩、品牌核心價值以及各類服裝特征并滲透入品牌核心元素符號；同時包裝和店鋪作為服裝商品的襯托，其風(fēng)格表現(xiàn)應(yīng)與服裝風(fēng)格保持一致。

在進(jìn)行圖片及視頻風(fēng)格塑造時同樣應(yīng)以目標(biāo)消費群的審美取向為基準(zhǔn)，采用真人模特進(jìn)行展示，以求獲得更好的展示效果；應(yīng)以目標(biāo)群體日常生活的場景作為拍攝背景，圖片或視頻整體力求展現(xiàn)目標(biāo)群體的生活狀態(tài)，喚起其心中的親切感；在色彩的處理上應(yīng)和服裝、店鋪裝修、包裝色調(diào)一致；可以運用獨特的拍攝手法，但應(yīng)在大部分所展示的圖片和視頻中使用。

筆者從L店粉絲群中隨機抽取20名忠誠度較高的消費者，對以上幾個構(gòu)成L店風(fēng)格的元素進(jìn)行探討，選出最能突出其風(fēng)格的元素。結(jié)果顯示，大約80%的消費者認(rèn)為最能突出L店風(fēng)格的是使用者風(fēng)格，其次才是服裝風(fēng)格。AS既是該品牌的形象代言人也是網(wǎng)店的創(chuàng)始人。她與網(wǎng)店共成長，她的風(fēng)格決定了使用者的風(fēng)格從而影響網(wǎng)店的風(fēng)格。同時，她能夠利用自己的知名度，提高網(wǎng)店知名度，從而把自己變成網(wǎng)店的識別特征的一部分。所以，對于第二類雖然有風(fēng)格特征，但仍需更加明確的店鋪而言，應(yīng)把使用者的風(fēng)格塑造放在首位。既可以選擇符合網(wǎng)店品牌理念核心的形象代言人，也可以通過社交媒體平臺宣傳、制定獨特的傳達(dá)內(nèi)容，明晰使用者形象，從而達(dá)到強調(diào)使用者風(fēng)格的目的。

4 結(jié)語

未來女裝市場的競爭將會越來越激烈，對于目標(biāo)消費者的劃分也會越來越細(xì)。淘寶女裝C店想要在市場中站穩(wěn)腳跟，就必須把風(fēng)格塑造提上日程。在分析淘寶女裝C店風(fēng)格塑造的現(xiàn)狀中，可以發(fā)現(xiàn)部分淘寶女裝C店存在沒有風(fēng)格或風(fēng)格特征不明晰等問題。針對這些問題，筆者通過分析相關(guān)優(yōu)秀店鋪的案例總結(jié)出具體做法，旨在為需要塑造獨特風(fēng)格的淘寶女裝C店提供建議。通過風(fēng)格塑造建立起明確的識別特征，實現(xiàn)多樣性和個性化特征最大化將會是未來淘寶女裝C店成功的關(guān)鍵。

（本文圖片均來自網(wǎng)絡(luò)）