“國潮”風格視域下廣告設計藝術審美研究

李孟賈 霍楷

（東北大學藝術學院，遼寧 沈陽 110004）

隨著國民民族自信感與大國意識的逐步增強，國產品牌廣告開始有意識地融入中國本土潮流文化，通過傳統(tǒng)與潮流碰撞與結合，衍生出了更具中國文化特色的廣告設計風格，即“國潮”風格廣告。中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化賦予“國潮”品牌廣告更高的附加值，使其成為年輕人與傳統(tǒng)文化交流的紐帶。同時，“國潮”風尚的崛起無疑為現代廣告界注入了一股新的生機，極大地豐富了現有廣告設計的表現風格。“國潮”風格廣告通過特色鮮明的設計風格以及深厚的文化內涵，吸引了無數消費者的目光，使更多人愿意為“國潮”文化買單。

1 “國潮”風格理論概述

1.1 “國潮”風格界定

在中國傳統(tǒng)文化語境下，“國潮”貫穿古今，指被廣泛認同化的一種社會文化風潮，與古時士大夫階層所流行的“國士之風”相類似。“國士之風”是時代孕育的產物，司馬遷曾在《報任少卿書》寫道：“仆以為有國士之風，夫人臣出萬死不顧一生之計，赴公家之難，斯已奇矣?！币源速澝廊瞬诺臍庥钆c風尚。在現代時尚消費文化語境下，“國潮”風格指以中國本土文化為基礎，通過獨特的畫面風格以及中國元素符號的特色化表現，所形成的特定藝術風格?！皣薄憋L格實現了個性時尚與中國文化元素語言的完美融合，是傳統(tǒng)文化創(chuàng)新化傳播的載體，具有普遍文化符號認同感。同時，“國潮”風格也帶來了潮流文化與民族文化的相遇，使中國本土文化獲得了一種全新化的風格表達方式。目前，“國潮”風格已經被廣泛地運用于文創(chuàng)、服飾、產品、書籍等各個設計領域。國貨品牌以“國潮”風格廣告設計為媒介，通過廣告設計反映出產品背后的中國精神與文化態(tài)度，傳播東方魅力。

1.2 “國潮”風格發(fā)展演變

“國潮”風格由“潮牌（Fashion Brand）”文化衍生而來，“潮牌”興起于美國20世紀六七十年代，從美國街頭文化中誕生，主要以彰顯年輕人的個性，反映其生活態(tài)度為目的?！俺迸啤蔽幕嗯c拼貼、涂鴉、惡搞、分離等設計手法呈現，富有前衛(wèi)感與時尚感[1]。21世紀初，“潮牌”傳入中國?！俺迸啤蔽幕瘋魅胫袊?，逐漸開始與中國本土文化融合，進而演變?yōu)楫斚碌摹皣薄憋L格。

2003年，潮流服裝品牌Clot創(chuàng)立，開始將國外“潮牌”風格引入國內。2014年，故宮公眾號推出《雍正：感覺自己萌萌噠》，以全新的視角解讀故宮文創(chuàng)產品，開創(chuàng)了“國潮”風格的先河。2017年，國務院宣布將每年的5月10日作為“中國品牌日”。2018年5月到9月，電商平臺“天貓”為響應國家號召，扶持本土老字號品牌，發(fā)起了“國潮行動”營銷計劃，也被稱為“國潮”元年[2]。2018年底，雪碧邀請武減武文化創(chuàng)意公司為其制作的“新年神獸主題”插畫設計廣告，使用強烈的色彩對比與夸張化的造型來展現年獸，獲得了極佳的宣傳效果。同年，好東西、妙手回潮等文化公司成立，極大地促進了“國潮”風格的發(fā)展與完善。2019年“國潮”繼續(xù)發(fā)力，青島啤酒攜手天貓推出了以“百年國潮”為主題的潮流品牌發(fā)布會，主題廣告海報運用傳統(tǒng)旗袍美女來展現跨界潮流的時尚魅力，再次引發(fā)年輕人的關注，并取得了圓滿成功。同年，紐約時裝周上，老干媽推出特色“國潮”單品，引發(fā)國外眾人圍觀，標志著“國潮”風格正在走向世界（表1）。

表1 “國潮”風格發(fā)展脈絡梳理

2 “國潮”風格在現代廣告中的應用狀況

2.1 “國潮”風格廣告的應用現狀

近些年來，“國潮”風格廣告儼然成為當下廣告界的一股熱流?！皣薄憋L格個性化的設計手法與獨特化的設計理念，與消費者所追求的“國風氣質”不謀而合[3]。2018年一組由太平鳥PEACEBIRD與《華麗志》聯合完成的調查數據顯示，中國元素已經成為了僅次于藝術與街頭潮流的第三大時尚元素。傳統(tǒng)文化元素正在賦予國內傳統(tǒng)品牌以新的生命力，使中國制造的刻板印象發(fā)生逆轉，促進國內文化更好地傳播下去。在此背景下，越來越多的國貨品牌通過“國潮”風格廣告的形式，撕掉以往大眾心目中老舊過時的標簽，為品牌發(fā)展注入活力與生機，如圖1。

圖1 各種文化元素所占吸引力統(tǒng)計

從百雀羚、李寧、健力寶到花西子、安踏、999皮炎平口紅，諸多國貨品牌開始大規(guī)模地使用“國潮”風格廣告進行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費群體的認可。2017年5月，百雀羚推出名為《1931》“國潮”風格廣告，獲得了大眾的廣泛關注，曝光量超過1億，使品牌知名度獲得大幅提升。2018年2月，李寧在紐約時裝周上推出了“悟道”系列品牌服裝，龍鳳、仙鶴等中國元素被廣泛應用于服裝與廣告設計之中，弘揚東方文化魅力。6月，李寧便以“中國李寧”為主題登上了巴黎時裝周。同年，百雀羚與喜茶跨界合作，以“阿喜”“阿雀”兩個虛擬角色進行系列“國潮”風格廣告設計，以新穎的形式吸引年輕消費群體，與消費者產生情感共振。直至2019年，“國潮”風格進一步走向大眾視野，成為一種新風尚與新潮流，受到廣泛的追捧與喜愛。這一年，百雀羚攜手非遺敦煌彩塑技藝傳承人杜永衛(wèi)大師，制作完成系列廣告作品《賦活，早初的美》，使品牌文化內涵得到升華。花西子以西湖美景為出發(fā)點，推出了“西湖印記”定制禮盒設計，將西湖十景通過“國潮”風格表現出來，并加入了江南紙雕工藝，使其呈現出整幅立體的西湖畫卷。健力寶推出“國潮”系列包裝及廣告設計，以錦鯉、熊貓等中國元素，展現中國文化特色與風采。999皮炎平推出“愛的口紅少女聯盟”系列口紅，并以“國潮”風格作為主題海報與廣告設計，將仙鶴、祥云、睡蓮等傳統(tǒng)元素與口紅進行組合，形成趣味性的構圖與排版，使大眾對999皮炎平有了新的看法與認識。2020年，“國潮”風格繼續(xù)延續(xù)傳統(tǒng)美學精神，被眾多國貨品牌推廣與使用，2020年，安踏運動鞋以劍、詩、酒為主題元素，結合毛筆書法字體打造系列包裝及廣告設計，向詩仙李白致敬?；ㄎ髯油瞥隽恕懊缱逵∠蟆毕盗挟a品，將苗族銀飾鍛造工藝通過現代設計的形式再次演繹，傳承與發(fā)揚中華民族文化?！皣薄憋L格為眾多國貨品牌提供了新的展示與宣傳方式，幫助國貨品牌更快地突破與創(chuàng)新，使其在品牌文化與本土文化的融合之下，重新煥發(fā)生機與活力。

2.2 “國潮”風格廣告的應用問題

如今“國潮”風格廣告正處于穩(wěn)步發(fā)展階段，各類品牌都希望借助“國潮”風格的熱度來提升廣告的宣傳效果。但是，目前很多品牌都缺乏專業(yè)化的廣告制作人員，對“國潮”風格廣告的理解趨于片面化，簡單地將“國潮”風格廣告曲解為傳統(tǒng)元素的堆積與拼貼，影響廣告的宣傳與推廣效果。第一，從設計手法上來看，“國潮”風格廣告存在著明顯的趨同化問題。當前“國潮”風格廣告局限于對于傳統(tǒng)紋樣的拷貝與粘貼，紋樣被重復疊加使用，使原本紋樣的寓意被淡化。廣告的色彩搭配也一直在模仿傳統(tǒng)年畫的配色風格，一味使用大紅大綠的配色方式，缺乏創(chuàng)新性。第二，從設計元素上來看，“國潮”風格廣告目前依然熱衷于對傳統(tǒng)圖案的復刻，對圖形缺乏適當的打散與重構，直接將各類圖案元素進行拼貼與組合，使整體廣告缺乏設計感與趣味性。同時，“國潮”風格廣告對于傳統(tǒng)圖案的運用也存在著局限性，圖案局限于經常使用的幾種，如龍鳳呈祥圖、花開富貴圖、金玉滿堂圖等，對于其他傳統(tǒng)圖案的開發(fā)與使用明顯不足。第三，從設計內容上來看，“國潮”風格廣告受當前泛娛樂化時代的影響，對于中國文化的挖掘深度嚴重不足，很多品牌單純以獲取豐厚的經濟利益為目的，忽略廣告本身所蘊含的文化內涵，使“國潮”風格廣告流于表面的美化，缺乏實質內涵。

3 “國潮”風格廣告的藝術審美特點

“國潮”風格廣告是對中式美學的借鑒與傳承，是基于中國傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造?！皣薄憋L格以時代元素與民族精神為出發(fā)點，與民眾產生情感共鳴與交集，使作品進一步煥發(fā)生機與活力。“國潮”風格廣告作品應根據國人審美格調來創(chuàng)作，以中式審美特征與藝術標準來衡量作品本身的藝術性，加深作品本身的個性表達，喚醒消費者深層次的情感訴求，如圖2。

圖2 “國潮”風格廣告的藝術審美特點分析圖

3.1 傳承傳統(tǒng)文化

“國潮”風格廣告以中國傳統(tǒng)元素為基礎，不斷融入中國本土文化特質，以滿足當下年輕人對于民族文化的歸屬感以及對傳統(tǒng)文化的認同感?！皣薄憋L格廣告將傳統(tǒng)年畫的配色方法與潮流涂鴉藝術的表現形式相融合，延展了現代廣告設計的內涵。同時，“國潮”風格廣告運用時代語言將傳統(tǒng)元素及圖案進行切割、打散、重組與變形等，使原本傳統(tǒng)化的圖案在保留傳統(tǒng)文化神韻的同時又具有時代特征。傳統(tǒng)文化借助現代媒體廣告技術，將其文化底蘊高度濃縮融入廣告設計作品之中，實現傳統(tǒng)文化的現代化轉向?！皣薄憋L格廣告不能僅停留在對于設計風格與畫面表面化的模仿，要深入了解中國傳統(tǒng)文化底蘊，通過畫面將中國文化精神內涵展現出來，實現中國文化、中國精神與中國設計的完美結合。

3.2 展現東方審美

“國潮”風格廣告一方面在努力挖掘個性與前沿化設計風格，與時代發(fā)展相接軌，另一方面又在不斷尋找中國傳統(tǒng)文化亮點，增強廣告本身的感染力與親和力。首先，大部分“國潮”風格廣告在設計內涵上與中國美學保持一致。中國美學講求“和”的思想觀念，強調萬事萬物歸于統(tǒng)一[4]。一些“國潮”風格廣告將各類廣告主體通過統(tǒng)一化的表現方式所呈現，整體設計完整細膩、簡潔易懂，體現了中國美學所追求的“不隔”與“和”的思想觀念。其次，“國潮”風格廣告在設計手法上也具有強烈化的東方審美意趣。廣告通過古典的裝飾紋樣、律動的線條以及艷麗的色彩，來表現廣告中的宣傳主體，與國人喜歡熱情洋溢、宏大剛健的審美取向不謀而合。最后，“國潮”風格廣告在構圖層面借鑒了中國年畫滿版式的排版方式，使廣告中的視覺信息豐富多樣，具有強烈的傳統(tǒng)裝飾感。“國潮”風格廣告還大量運用了中國繪畫中常采用的正面律與散點透視的處理方法，迎合了國人的審美取向。

3.3 加強藝術裝飾性

在“國潮”風格廣告設計中，通常會使用大量的傳統(tǒng)紋樣元素，如水紋、回紋、云紋、龍紋等，來增加畫面的藝術感?！皣薄憋L格廣告對于傳統(tǒng)紋樣的挖掘與運用，使整體廣告設計更具藝術性與裝飾性。同時，中國傳統(tǒng)紋樣還蘊含著吉祥的祝福與寓意，在增加廣告設計畫面裝飾性的同時又增添了廣告本身的內涵性。中國傳統(tǒng)紋樣中的植物及動物紋樣往往都有著美好的象征與含義，如云氣紋、魚紋、忍冬紋、牡丹紋等，都有吉祥如意、趨吉避兇、納福迎祥的寓意隱含其中[5]。在設計“國潮”風格廣告時，可以根據不同的廣告需要，選擇適合的裝飾紋樣進行互助。

3.4 豐富色彩搭配

相對于其他廣告設計風格而言，“國潮”風格的色彩搭配更為熱情奔放，保持了中國傳統(tǒng)色彩高明度與高飽和度的特點?！皣薄憋L格廣告在色彩上借鑒了中國傳統(tǒng)年畫的配色方式，多選用顏色濃艷的色彩，如大紅、藤黃、湖藍、松柏綠等，將傳統(tǒng)文化中喜慶熱鬧的一面巧妙地呈現出來，顛覆了大眾對于傳統(tǒng)色彩灰暗、陳舊的刻板印象。同時，這種富有活力感的顏色搭配也更符合現代年輕人的審美取向，與他們積極向上、熱情洋溢的心態(tài)相吻合。廣告中的顏色搭配經常出現紅與綠、黃與紫、橙與藍等強對比色，使畫面視覺效果更為突出，也使得整體廣告更具東方韻味。“國潮”風格廣告以傳統(tǒng)化的色彩搭配方式，展現了中國人獨特的審美觀念，使廣告設計本身更具中國藝術魅力。

3.5 完善構圖形式

“國潮”風格廣告除了在元素運用與色彩搭配方面極具特點，在構圖上也具有標志化的設計形式?！皣薄憋L格廣告經常會使用滿版式的構圖，周圍采用中國傳統(tǒng)紋樣進行大幅面的裝飾，來烘托廣告作品喜慶熱鬧的畫面氛圍。畫面中間為廣告設計的主體內容，常采用偏圖形化的描繪方式，將設計內容全部填充在裝飾紋樣中間，整體畫面極具裝飾美感?！皣薄憋L格廣告還會在中心內容周圍添加放射狀的裝飾線，來突出強調主體造型。“國潮”風格廣告在構圖上，還具備對稱美特征。在廣告畫面中，周圍的裝飾紋樣保持中軸對稱分布，使整體畫面中繁復化的裝飾紋樣趨于和諧統(tǒng)一。同時，畫面中還融入了傳統(tǒng)對聯的造型，用來書寫宣傳廣告語，增強了廣告設計本身的宣傳性。

4 “國潮”風格在現代廣告設計中的應用

隨著本土品牌對于中國傳統(tǒng)元素的不斷挖掘，“國潮”風格儼然成為一種新的流行趨勢，賦予品牌以新的生命力[6]?！皣薄憋L格廣告實現了形式與內涵的并存，擴展了廣告設計風格的語境，賦予了廣告作品以新的藝術魅力與價值。同時，“國潮”風格廣告對于傳統(tǒng)文化的融入，在一定程度上增加了大眾對于品牌的認同感與好感度，推動中國品牌不斷向前發(fā)展。越來越多的國貨品牌開始大規(guī)模地使用“國潮”風格廣告，進行線上與線下的品牌宣傳，獲得了新生代消費群體的認可。“國潮”風格廣告既是文化認同感的表達，又是張揚個性的表達，通過本土文化推動品牌定位轉型，以“國潮”風格重塑品牌形象，實現其創(chuàng)新化發(fā)展。

4.1 “國潮”風格在海爾品牌廣告中的應用

在“國潮”風廣告的大浪潮中，海爾集團聯合東來也公司推出了海爾兄弟系列“國潮”風廣告，將中國傳統(tǒng)元素與海爾兄弟造型進行結合，使大眾眼前一亮，如圖3。海爾兄弟系列“國潮”風格廣告由中國知名設計公司東來也繪制完成，以鮮艷的色彩搭配與精煉的造型，完美地將濃厚古典韻味的東方文化融入其中，引發(fā)人們對本土文化的共鳴。此套廣告設計一共包含兩張，分別以海爾哥哥與弟弟為設計主題，運用藍色與紅色兩種不同的顏色搭配，使其相互區(qū)分。海爾哥哥以藍色調為主，與中國文化中水德星君的形象相呼應，寓意著水含萬物，萬物復匯，宜弘善以迎之，與海爾哥哥智慧、冷靜的性格相吻合。海爾弟弟以紅色調為主，是火德星君的象征，寓意萬物以火為祖，配祭火星，民賴其德，與海爾弟弟善良、勇敢的性格相呼應。整體海報設計將海爾兄弟的造型，以“國潮”風格海報的形式重新演繹，不僅使畫面整體的視覺效果更為突出，同時賦予了廣告設計本身豐富的文化底蘊，引發(fā)了大眾對于廣告形象的認同感。

圖3 海爾兄弟“國潮”風廣告設計

4.2 “國潮”風格在哈爾濱啤酒廣告中的應用

2019年，哈爾濱啤酒與天貓聯手，共同打造了“國潮賀歲”系列廣告及包裝設計。廣告設計將中國傳統(tǒng)元素與流行文化進行了融合，進一步提升品牌形象辨識度與知名度，力求以“國潮”文化塑造東方品牌。廣告設計運用了大量的舞獅、熊貓、錦鯉、紅燈籠等中國元素，與哈爾濱啤酒的造型相結合，在宣傳產品的同時體現了極致的東方美學。此外，此套“國潮”廣告作品還在構圖排版中融入了中式對稱的理念，將輔助圖形以中軸對稱的形式置于兩側，契合了廣告本身的國風調性。在顏色搭配上，此套廣告作品選擇了中國畫中常用的大紅色與普藍色，以及少量的藤黃色點綴，顏色對比鮮明，以達到凸顯視覺中心的目的。哈爾濱啤酒以國風元素為出發(fā)點，賦予傳統(tǒng)文化以時尚精神，將祥獅獻瑞、鯉躍龍門等圖案以潮流插畫的形式展現，并將美好寓意融入其中，借助廣告的形式傳遞品牌溫度，將新年祝福傳遞給消費者。

4.3 “國潮”風格在奉賢區(qū)廣告中的應用

上海奉賢區(qū)生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，擁有豐富的濱海旅游資源與國家林園城區(qū)，是上海東進南下城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。廣告將奉賢區(qū)最具代表性的特產黃桃、海灣國家森林公園以及海灣旅游區(qū)提取出來，進行“國潮”風格廣告作品的繪制，將奉賢區(qū)的優(yōu)勢巧妙地闡釋出來，如圖4。整套作品以云紋、水紋等傳統(tǒng)裝飾紋樣為切入點，巧妙地利用紋樣造型本身的可塑性，將其組合為裝飾邊框，使其更具現代審美特色。最后，將黃桃、公園以及海濱區(qū)場景置于裝飾邊框的中心，使其在表現形式上與周圍裝飾元素的格調相統(tǒng)一，強化作品本身的藝術美感。整套廣告設計將傳統(tǒng)文化符號以現代插畫的設計手法重新詮釋，打破了傳統(tǒng)紋樣的刻板造型，通過傳統(tǒng)文化與時尚設計的融合，將奉賢區(qū)的區(qū)域特點更好地傳達出去。

圖4 上海奉賢區(qū)“國潮”廣告設計

5 結論

綜上所述，在“國潮”文化傳播視域下，本土品牌已經開始有意識地與中國傳統(tǒng)文化融合，以現代廣告設計的方式實現民族文化與中國傳統(tǒng)文化的個性化表達?！皣薄憋L格廣告的興起與繁盛，不僅滿足了當代消費者對于“中國傳統(tǒng)文化”的喜好，同時也在一定程度上推動了廣告設計與傳統(tǒng)文化傳承的雙向化發(fā)展。首先，“國潮”風格為廣告本身加入了美好祝福與愿景，迎合了國人希望吉祥如意、事事順心的心理需求，更容易被大眾認可與接受[7]。其次，“國潮”風格廣告實現了傳統(tǒng)文化的萃取與轉化，完成了本土文化的現代化表達?！皣薄憋L格廣告以中國本土文化來表現張揚的個性，提升了廣告設計影響力與宣傳效果。最后，“國潮”風格廣告以東方美學與本土文化為根基，有效地實現了傳統(tǒng)文化與潮流文化之間的交流與融合[8]?！皣薄憋L格以廣告設計為渠道，有效地實現了傳統(tǒng)文化與時尚文化之間的交流與融合，促進了傳統(tǒng)文化的再創(chuàng)造與發(fā)展?！皣薄憋L格只有真正立足于民族文化之中，才能促進廣告設計穩(wěn)步向前發(fā)展，使世界了解并認同中國文化與中國創(chuàng)造力，為民族復興與文化自信的樹立貢獻綿薄之力，向世界展示中國文化的力量與風采。