基于地域文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計
——以鹽城為例

滕飛

（鹽城工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 鹽城 224005）

地域文化指的是具有當(dāng)?shù)匚幕裉卣髋c文化特征的區(qū)域性文化，而地域文化視覺元素主要指的是可以代表地區(qū)文化精神實質(zhì)的可視性元素[1]。但是在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)用中，大多以地域文化中代表性的元素加以提煉運用，不僅體現(xiàn)本土地域文化中核心代表地域元素特色，而且提升了文創(chuàng)產(chǎn)品的趣味性及市場競爭性，視覺元素主要包含圖形、文字、色彩、形態(tài)等內(nèi)容。將地域文化視覺元素創(chuàng)新運用到當(dāng)?shù)匚膭?chuàng)產(chǎn)品之中，是體現(xiàn)文化性和地域性的必經(jīng)之路[2]。

1 地域文化元素

1.1 地域文化元素的范疇

從人類學(xué)的研究角度出發(fā)，地域文化的定義是某一個空間內(nèi)人群的思維模式與行為方式的集合[3]。人類為了適應(yīng)環(huán)境而與自然和諧共處，利用大自然的先天條件為自己創(chuàng)造一定的生存環(huán)境條件，在形成特定的生活方式之后因為地域的差異而形成異同，這種異同的生活方式催生出五彩斑斕的各地本土文化[4]。俗話說：十里不同風(fēng)，百里不同俗，皆是當(dāng)?shù)氐赜蛭幕氐木唧w體現(xiàn)形式。因此，在對地域文化進行探索時，須對其起源、發(fā)展進行關(guān)注。

地域文化在文化定義范疇內(nèi)包括非物質(zhì)文化與物質(zhì)文化。非物質(zhì)文化包含法律、人文情懷、民風(fēng)民俗等方面，以及當(dāng)?shù)厝说木裼^念，例如價值觀、世界觀、審美觀等。而物質(zhì)文化主要體現(xiàn)在服飾、建筑等衣食住行方面。地域文化的定義也在不斷變化，隨著時代的變遷而發(fā)展變化。

1.2 地域文化元素的特點

地域的區(qū)分劃定可以依據(jù)多種特征，是人類居住情況的總體反映[5]。地域文化元素的概括離不開環(huán)境，主要體現(xiàn)兩個特征：①區(qū)域獨特性，指的是中國古代文化的發(fā)展演變，極大地受到地理環(huán)境的影響[6]。地域文化的形成因素很多，體現(xiàn)在該地的自然環(huán)境、衣食住行、語言、宗教信仰、人口流動等方面，一般來說，距離較近地區(qū)地域文化差異越小，反之，地域文化差異越大。②不可復(fù)制性，指的是精神的或物質(zhì)的不能重復(fù)利用，是獨一無二存在的。地域文化的不可復(fù)制主要是指“由于地域文化是地域為基準(zhǔn)，一定區(qū)域的文化特征屬本地域所唯一的或獨創(chuàng)的，這種特征以其典型性、獨特性與其他地理和文化相區(qū)別。地域元素的提取與當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、人文地理、民俗文化、建筑文化、飲食文化都有密切的聯(lián)系，不同的地區(qū)體現(xiàn)的地域文化有一定的差異性，呈現(xiàn)的視覺元素效果也是唯一的”[7]5，所以地域文化在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計時是不可復(fù)制的。

2 地域文化元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的提取框架

2.1 地域元素的提取分析

地域文化以物質(zhì)和非物質(zhì)文化的形式存在于傳統(tǒng)手工藝、民間文化、藝術(shù)建筑、生活形態(tài)當(dāng)中，地域文化元素是能引起目標(biāo)群體感知和想象的視覺符號。文化元素的提煉和確定，有助于形成整體的設(shè)計風(fēng)格，提升設(shè)計對象的可識別性。由于地域文化元素的多樣性，在文化產(chǎn)品開發(fā)的過程中，為了避免模糊的地域主題元素表達，針對地域元素的提取，需要提取代表性強的元素進行類比與分析，最終轉(zhuǎn)化為實體化、視覺化的視覺元素應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計。

三層次理論，是國外學(xué)者諾曼（Don Norman）在《情感化設(shè)計》[8]一書中提出的，主要把設(shè)計的目標(biāo)分為3個層次。分別是本能層設(shè)計、行為層設(shè)計和反思層設(shè)計。本能層次為感性層，主要特點為突出產(chǎn)品的視覺印象，像外觀、色彩、紋飾等。行為層的特色體現(xiàn)在用戶與產(chǎn)品的交互、功能，注重產(chǎn)品理性的反思。反思層體現(xiàn)的是產(chǎn)品對使用者心理的影響，也是產(chǎn)品需要表達的精神文化內(nèi)涵。地域文化元素設(shè)計因子的提取，需要從3個層次入手，重點關(guān)注行為層和反思層，在使用恰當(dāng)設(shè)計方法，使產(chǎn)品功能滿足的同時還能引起用戶間情感的共鳴，并體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵（圖1）。

圖1 三層次理論

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品受眾用戶角色模型的建立

用戶感知體系是20世紀(jì)80年代，出現(xiàn)在服務(wù)行業(yè)供應(yīng)商對業(yè)主心里預(yù)期的研究。體現(xiàn)了設(shè)計開發(fā)者為了迎合終端客戶，在各項具體設(shè)計語義上重視客戶的需求。最典型的案例是交互設(shè)計之父——艾倫庫珀提出，需要深刻了解真實數(shù)據(jù)，重點放在用戶的動機和行為上，才可能建立相應(yīng)用戶的角色模型[9]。而用戶感知體系的核心是構(gòu)建用戶角色模型，也就是構(gòu)建大部分用戶的典型用戶，用典型用戶完成對設(shè)計對象的感知與評價。構(gòu)建用戶角色模型的流程方法主要有：①定性調(diào)研。初期通過用戶的訪談樣本來收集數(shù)據(jù)，得出用戶的行為、觀點。②用戶細分歸類。將收集到的用戶樣本進行標(biāo)記和歸納。③高頻角色用戶選取。出現(xiàn)頻次高的用戶作為候選用戶。④細分用戶。用戶模型具體細分到一類人群，以此提高研究價值，如大學(xué)生或老師等。⑤創(chuàng)建用戶角色。在多個備選典型用戶中抽取出最佳的用于模型建立。⑥提煉角色特征。隨著調(diào)研深入，用戶角色在多次修正后，選取用戶角色最核心的特征。⑦描述性場景元素。在用戶模型中，可以加入描述性的元素和場景，使用戶角色更真實[10]。

2.3 基于對象的層次分析法

根據(jù)王偉偉等[10]提出的在對象研究過程中，許多設(shè)計因子分子形式較模糊，難以進行比對分析。因此國外設(shè)計機構(gòu)為解決設(shè)計因子在分析時模糊的界定，借用層次分析法的使用來完成用戶產(chǎn)品品牌因子的研究。層次分析法作為（目標(biāo)對象）元素特征的一種分析途徑，在對宏觀性對象進行研究時，通過各對象因子特征的相互比對（如五點量表法），如圖2所示，得到符合設(shè)計要求的因子。

圖2 設(shè)計因子層次分析模型圖

3 以鹽城為例文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路

文創(chuàng)的開發(fā)設(shè)計要立足于鹽城本土文化，首先要將物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化相關(guān)資料進行匯總分類，按類型主要分為兩點：①既可以從物質(zhì)文化遺產(chǎn)角度出發(fā)，從鹽城的海鹽文化開始匯總，海鹽文化代表物如海鹽博物館、水街建筑、文化藝術(shù)中心大樓、電視塔等[2]。又可以從代表濕地文化的形象入手（麋鹿、丹頂鶴）。②從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)角度出發(fā)，首先，從民間文化及傳統(tǒng)工藝匯總，如東臺發(fā)繡、淮劇臉譜、虎頭鞋、柳編等系列元素。這些獨具鹽城本土地域特色的“視覺符號”，給旅游紀(jì)念品的開發(fā)帶來無限的創(chuàng)意。其次，建立合理的分析圖譜，對相應(yīng)圖譜進行合理的用戶感知定性分析和層次分析法的定量分析后，得出符合地域元素中的形態(tài)、色彩和文化內(nèi)涵的相關(guān)因子，再經(jīng)過定量分層問卷調(diào)查法，提取出合適的文化特征的設(shè)計因子，既可以驗證設(shè)計方法的有效性，又可以有效提升設(shè)計對象的內(nèi)涵。再者，對設(shè)計作品進行草圖及方案的篩選，將草圖導(dǎo)入3D軟件中進行制作，使用篩選后的設(shè)計因子進行相應(yīng)的作品完善。最終，對視覺作品進行渲染及修圖，作品進行展示及方案評估、總結(jié)。

4 文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐

4.1 鹽城地域文化元素的簡介

鹽城本土文化遺產(chǎn)較豐富，自古以來具有特有的地理風(fēng)貌、人文歷史、民風(fēng)習(xí)俗等，所以有較多的物質(zhì)文化遺產(chǎn)與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，根據(jù)2006年《國務(wù)院關(guān)于公布第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的通知》，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)分為雜技與競技類、傳統(tǒng)手工技藝類、民間美術(shù)類等10大類，根據(jù)此類分類法，筆者將鹽城19類非物質(zhì)文化歸納為4大類（表1）。錢峰[1]認(rèn)為其中適合提取歸納的鹽城本地文化主要有“紅色文化”“海鹽文化”“濕地生態(tài)文化”和“民間文化”。

表1 鹽城主要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

4.1.1 紅色文化元素 從1941年皖南事變之后，新四軍在鹽城重建，也為后世留下了豐富的紅色文化[11]。因此，將紅色文化融入現(xiàn)代旅游產(chǎn)品設(shè)計中勢在必行，通過對紅色文化的收集、概括、歸納等手法進行視覺形象的提煉，以凸顯文化內(nèi)涵。比如可以根據(jù)紀(jì)念館建筑外形或者新四軍形象作為元素提煉，并且還可以用新四軍的相關(guān)生活物件和武器作為圖形進行變形處理，增強設(shè)計出來的旅游產(chǎn)品的實用性（圖3）。

圖3 紅色文化元素

4.1.2 海鹽文化元素的提煉 白色很容易讓人想到的是鹽城兩千多年的鹽文化，是因為鹽城自古以來繁榮的制鹽業(yè)，現(xiàn)代社會工業(yè)化發(fā)展十分迅速，海鹽作為食用鹽只占用一部分，其他諸如工藝美術(shù)、石油、化妝品等都會用到海鹽。在鹽城地標(biāo)建筑——海鹽博物館內(nèi)，嘆為觀止的“海鹽制作技藝”展現(xiàn)在眾人面前（圖4）。海鹽的結(jié)晶體自身形象或者將海鹽制作場景視覺元素的提煉，運用相關(guān)軟件模仿其輪廓構(gòu)造進行再設(shè)計，這樣設(shè)計出來的符號運用到旅游產(chǎn)品中會引起人們心理上的共鳴，進而聯(lián)想到鹽城本土的鹽文化。

圖4 海鹽文化元素

4.1.3 濕地文化元素的重構(gòu) 鹽城作為丹頂鶴、麋鹿的故鄉(xiāng)——擁有射陽、大豐兩個國家級的保護區(qū)，大約2 000 km2的濕地，地處太平洋西邊的圣地。要將濕地文化進行提煉重構(gòu)，須從保護區(qū)的丹頂鶴、麋鹿形象著手，從前期調(diào)研結(jié)果來看，當(dāng)?shù)鼐包c的旅游紀(jì)念品僅僅是將該動物形象進行圖片的簡單變形，產(chǎn)品形象定位不清、無特色、產(chǎn)品質(zhì)量差；景區(qū)店鋪規(guī)模小，缺乏對旅游紀(jì)念品展示空間的規(guī)劃；多數(shù)產(chǎn)品的外觀形態(tài)也沒有將地域元素很好地詮釋。因此，要對主體元素丹頂鶴或者麋鹿形象進行分解，變化重構(gòu)過之后再提煉出具有審美性的作品[12]。比如在構(gòu)思中，提取麋鹿的角與身體的特征元素，丹頂鶴高腿、尖嘴、頸子等代表性的元素，形成一套符合主題的方案，反映其獨特性（圖5）。

圖5 濕地文化元素

4.2 設(shè)計調(diào)研分析

對鹽城地域文化元素資料收集整理后，進行相應(yīng)的篩查，不是所有的元素都用以作為元素提取的依據(jù)，需要選擇最符合用戶感知的元素。本次調(diào)研主要采取問卷調(diào)查法，通過定量分析得出結(jié)果，然后通過定性分析得出所需的設(shè)計地域元素結(jié)果。因為文創(chuàng)產(chǎn)品的消費群體分布比較廣，各年齡段人群中隨機尋找，男女比例為2∶3，年齡分布層為：20—30歲占45%，30—40歲占35%，40—50歲占20%。在前期搜集的地域元素中選出具有鹽城特色的文化元素，作為下列設(shè)計因子的提取元素。通過學(xué)者李克特的五點量表法得出設(shè)計測量表特征公因子——魅力性、文化性、宣傳性和地域性，為接下來的問卷調(diào)研提供基礎(chǔ)[13]（表2）。

表2 地域元素特征因子含義表

第一次調(diào)研問卷為高效的提取地域文化元素，將受調(diào)查目標(biāo)群體年齡段控制在20—50歲，在問卷中使用魅力性等4個特征評價因子，本次問卷共發(fā)放70份，收回有效問卷60份，在進行數(shù)據(jù)分析后得出可以用于本方案構(gòu)思所需要的元素，將元素按照評分高低排列（表3）。根據(jù)表3調(diào)研所得的數(shù)據(jù)，鹽城地域文化元素中丹頂鶴和麋鹿排在優(yōu)先排序的前兩位，兩種元素作為鹽城濕地文化元素的代表，接下來的設(shè)計實踐方案主要針對兩種地域文化元素做出色彩方案設(shè)計，最終通過對比選出最佳方案。

表3 基于用戶感知的地域文化元素優(yōu)先級排序圖

4.3 設(shè)計對象的提取

地域文化元素的文創(chuàng)設(shè)計是基于合適設(shè)計因子的提取，設(shè)計因子的核心是不可復(fù)制性和地域獨特性，設(shè)計因子的重要功能是輔助設(shè)計對象的可識別性，這就要求設(shè)計因子具備一定的知識承載與傳遞能力，這類知識包括地域特色文化、企業(yè)文化等。為了保證受眾對象對設(shè)計因子的認(rèn)知，使用戶可以參與到設(shè)計因子的提取過程，進而大大改善設(shè)計因子的識別性。通過前期研究數(shù)據(jù)建立的用戶角色模型，然后利用用戶角色模型主導(dǎo)下的典型用戶代替用戶群體完成對設(shè)計對象的感知和評價[10]。為使用戶合理高效地提取設(shè)計因子，創(chuàng)建設(shè)計對象提取流程圖，如圖6所示。

圖6 文化元素收集流程圖譜

4.4 設(shè)計分析圖譜的構(gòu)建

在圖譜構(gòu)建之前，首先，要考察各類文化遺址，收集有關(guān)鹽城文化設(shè)計因子的物質(zhì)文化與非物質(zhì)文化等素材；其次，通過對用戶的調(diào)研來收集他們對鹽城文化因子的感知；最后，進行藝人和專家的走訪，對資料進行整理收集。

圖譜的分析是按照一定的規(guī)則將具有相似屬性的樣本進行歸類總結(jié)，通過對樣本圖譜的分析可以找到多樣化樣本的共性因素，從而解決了文化設(shè)計因子的提取問題[7]7。具體分析圖譜見圖7。

圖7 鹽城地域元素分析圖譜

在對鹽城地域文化元素的資料收集后，對其文化元素進行逐一篩查，經(jīng)過分析圖譜的分析，概括出相應(yīng)的外輪廓形態(tài)、色彩、文化內(nèi)涵等，為了便于用戶評價，將設(shè)計因子進行統(tǒng)一編碼后，更容易進行后續(xù)的調(diào)查統(tǒng)計，所以構(gòu)建用戶感知評價（表4）。

表4 鹽城地域文化元素設(shè)計因子用戶感知評價

4.5 設(shè)計因子確定

為了從前期搜集到的地域元素中篩選出具有鹽城地域特色的設(shè)計因子，在前期構(gòu)建用戶模型時提到，具體細分到一類人群，以此提高研究價值。為了選取最能代表鹽城地域特色的設(shè)計因子，進行第二次調(diào)研，經(jīng)40名各年齡段的典型用戶的定量問卷調(diào)查（其中20—30歲20名，30—40歲及40—50歲各10名），共收回有效問卷40份，經(jīng)過數(shù)據(jù)定量分析選出數(shù)值較大的設(shè)計因子應(yīng)用于設(shè)計方案。設(shè)計因子h1評分排序：a2（4.25）＞a1（4.06）＞a3（4.00）＞a4（3.95）；設(shè)計因子h2評分排序b2（4.21）＞b3（4.09）＞b5（4.05）＞b7（4.02）＞b1（4.00）＞b4（3.96）＞b6（3.87）。

圖8 層次矩陣方案配色流程

4.6 設(shè)計方案

為了驗證以上設(shè)計因子的運用合理性，基于研究對象用戶感知評價的定量調(diào)查數(shù)據(jù)的收集，通過層次分析法建立層次矩陣方案（圖8），將設(shè)計因子兩兩比較，包括外輪廓形態(tài)特征、色彩特征等，運用多個因子進行交叉配色方案實踐，設(shè)計出多套色彩組合方案，選取其中4套展示，設(shè)計出多款融合地域特色的燭臺產(chǎn)品（麋鹿?fàn)T臺）色彩組合方案。展示產(chǎn)品的形態(tài)來源于駐足回望的麋鹿的形態(tài)。方案的色彩方面是以中國紅和土黃色作為主體色，在形態(tài)方面主要對麋鹿的腿和角的形態(tài)進行人為的夸大變形，身體部位與底座融為一體，采用剪影的手法進行概括，保證外形輪廓的流暢，并且將鹿角的分支作為亮點進行設(shè)計，底部的燭托和鹿角經(jīng)過巧妙結(jié)合，幾乎融為一體，既注重了設(shè)計的整體性，又巧妙地強調(diào)了實用性，方形凹陷的底座防止蠟燭油溢出,如圖9所示。

圖9 “麋鹿?fàn)T臺”色彩方案渲染效果圖

5 結(jié)語

基于分析圖譜的構(gòu)建，對相應(yīng)圖譜進行合理的用戶感知定性分析和層次分析法的定量分析，提取出符合鹽城地域特色的設(shè)計因子，進一步調(diào)查篩選后，以鹽城地域文化中濕地文化元素的相關(guān)設(shè)計因子為基礎(chǔ)的設(shè)計實踐為例，采用多種設(shè)計因子交叉的色彩組合，得出多套產(chǎn)品的色彩組合方案，經(jīng)過用戶感知評價篩選，最終選出相應(yīng)的定稿色彩方案，將為鹽城地域文化視覺元素在文創(chuàng)產(chǎn)品中的設(shè)計實踐活動提供一定的理論依據(jù)。