B站盈利“破圈”如何可持續(xù)？

袁菀苓 童雯霞

彈幕網(wǎng)站最早興起于日本。作為全球第一個彈幕網(wǎng)站的Niconico基于日本的二次元文化應(yīng)運(yùn)而生，隨后中國國內(nèi)建立了同類型的Acfun與Bilibili（分別簡稱A站、B站）。B站與A站以二次元用戶以及宅文化喜愛者為用戶基礎(chǔ)逐漸發(fā)展壯大。發(fā)展中，B站如何與同類型網(wǎng)站拉開差距？從亞德里安·斯萊沃斯基關(guān)于企業(yè)設(shè)計(jì)的五要素盈利模式探析，或可作出解析。

B站盈利從何而來

創(chuàng)立于2009年的B站目前是中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺。在短短幾年內(nèi)的發(fā)展，B站已不再是一個單純圍繞ACG內(nèi)容以及二次元文化的視頻網(wǎng)站，而是發(fā)展成綜合性視頻網(wǎng)站，建立起了圍繞用戶、內(nèi)容和生產(chǎn)者的龐大生態(tài)系統(tǒng)，涵蓋興趣領(lǐng)域高達(dá)7000多個，曾經(jīng)被評為“Z世代偏愛的APP”，并且在2018年于美國納斯達(dá)克成功上市。

根據(jù)B站公布的2019年財(cái)報(bào)，2019年其總凈應(yīng)收為67.8億元，同比增長64%，連續(xù)七個季度超出市場預(yù)期。

亞德里安·斯萊沃斯基在《發(fā)現(xiàn)利潤區(qū)》中提出，企業(yè)設(shè)計(jì)的四大戰(zhàn)略要素分別是客戶選擇、價值獲取、戰(zhàn)略控制、業(yè)務(wù)范圍。這四個要素相互聯(lián)系，構(gòu)成一個完整的盈利模式，這四個要素又可以被解構(gòu)為1+5的盈利模式，即一個體系，五個要素。一個體系是指以市場需求為導(dǎo)向，以需求確定體系結(jié)構(gòu);五個要素是利潤對象、利潤點(diǎn)、利潤源、利潤杠桿、利潤屏障。從亞德里安·斯萊沃斯基關(guān)于企業(yè)設(shè)計(jì)的五要素盈利模式入手，B站的盈利模式逐漸清晰。

B站瞄準(zhǔn)御宅族青年群體，充分開發(fā)二次元經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)縱深發(fā)展。根據(jù)B站2019年度財(cái)報(bào)，B站的主要利潤源包括游戲運(yùn)營、直播及增值服務(wù)、廣告收入以及其他業(yè)務(wù)，其中最主要的收入來源就是游戲業(yè)務(wù)。B站成功上市之后，其盈利結(jié)構(gòu)雖然向多元化發(fā)展，但游戲收入不斷攀升。在B站公布的2020第三季度財(cái)報(bào)中，直播業(yè)務(wù)收入達(dá)到9.8億元;廣告收入為5.6億元，同比增長126%。

B站的利潤點(diǎn)主要分為視頻版權(quán)、線上線下品牌活動、品牌合作三方面。B站與國內(nèi)、海外原創(chuàng)動畫內(nèi)容進(jìn)行合作;線上活動包括拜年祭，口碑爆棚的B站跨年晚會等;品牌合作上，2020年B站將向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)，讓品牌有機(jī)會抓住Z世代成長的紅利，這意味著B站將全面推進(jìn)與品牌的深度合作，推進(jìn)內(nèi)容營銷商業(yè)化。2018年，淘寶與B站正式宣布雙方展開合作，優(yōu)勢互補(bǔ)，B站生態(tài)體系日趨完善。

利潤杠桿必須與企業(yè)價值結(jié)構(gòu)相關(guān)，營銷活動是最典型的利潤杠桿。目前B站最主流的營銷模式就是與UP主合作的商業(yè)內(nèi)容和官方OGV內(nèi)容運(yùn)營，比如官方購買的具有版權(quán)的視頻、電視節(jié)目、電競賽事等。需要注意的是，對于視頻自媒體來說，過程即營銷，自媒體內(nèi)容的每一次被動或主動傳播都是一次營銷，每一個利潤對象的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)同樣也是營銷。

模式存缺陷亟待優(yōu)化

在發(fā)展中，B站已與其他同類型視頻網(wǎng)站拉開差距，但目前的盈利模式以及發(fā)展規(guī)模是存在一定問題的。首先是利潤源單一，結(jié)構(gòu)失衡。目前B站最主要的利潤來自游戲營收，而直播及增值服務(wù)的收入只占20%左右。B站聯(lián)運(yùn)游戲的選擇也是符合用戶特性的，想要打開大眾游戲市場有不小的難度;游戲存在生命周期性，要想長期維持某款游戲的熱度難度極大?；诖?，B站應(yīng)主動豐富自身的利潤源，使盈利模式多元化發(fā)展，如主動減少對于游戲聯(lián)運(yùn)的依賴，加快開發(fā)具有B站特色的自主原創(chuàng)游戲，對B站用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放;繼續(xù)完善本身的直播業(yè)務(wù)，打造具有自身特色的直播平臺，開發(fā)專業(yè)化以及差異化路徑。

其次是利潤對象心理反彈問題。從過去單純的ACG文化到如今的多元文化，從過去的亞文化聚集地到如今的資本參與，B站上市后的破圈行為在某種程度上引起老用戶的反感。如果不能及時舒緩老用戶的心理反彈現(xiàn)象，B站將會流失其核心用戶群體，失去最忠誠的利潤對象。因此，保持新老用戶和諧相處，構(gòu)建和諧的社區(qū)環(huán)境是B站當(dāng)前的第一要務(wù)。B站需要在發(fā)展多元化文化社區(qū)的同時保持自己的特色，維護(hù)本身的ACG愛好者的主要用戶，如購買用戶呼聲最高的動漫以及影視劇版權(quán)、積極開展線上線下動漫活動以及提升審核機(jī)制，構(gòu)建文明和諧社區(qū)環(huán)境。

總之，在中國視頻網(wǎng)站競爭日益激烈的市場中，B站的盈利模式帶領(lǐng)它成功“破圈”，這給予同類型視頻網(wǎng)站以啟示：打破圈層壁壘，主動與主流文化融合，才能有長遠(yuǎn)發(fā)展前景。但是隨著商業(yè)化的不斷推進(jìn)，B站的轉(zhuǎn)型也意味著二次元亞文化與主流文化的碰撞，它在盈利模式上也暴露出不少問題，只有不斷改進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。袁菀苓：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院20級碩士研究生

童雯霞：廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)人文與傳播學(xué)院教授