商用車新媒體營銷建議

彭維

摘 要：隨著全球互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體在不斷地改變著人們的生活。新媒體具有形式多樣、傳播途徑廣泛，可以通過數(shù)據(jù)衡量產(chǎn)出等特征，將其應用在市場營銷中，能夠加強企業(yè)與用戶之間的雙向溝通，及時準確地掌握消費者信息及需求，為客戶量身打造創(chuàng)造客戶最大價值的產(chǎn)品，提升企業(yè)品牌形象及價值認可。商用車口碑傳播及轉(zhuǎn)介紹營銷與新媒體營銷特征相得益彰，未來可期，但目前仍處于起步和摸索階段。本文從結(jié)合商用車新媒體營銷現(xiàn)狀，提出了相關(guān)改善建議。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷 商用車 營銷建議

New Media Marketing Suggestions for Commercial Vehicles

Peng Wei

Abstract：With the advent of the global Internet era， new media is constantly changing people's lives. New media has a variety of forms， a wide range of transmission channels， and can measure the output through data. Its application in marketing can strengthen the two-way communication between enterprises and users， timely and accurately grasp consumer information and demand， create customized products for customers to create the maximum value for customers， and enhance the brand image and value recognition of enterprises. The characteristics of commercial vehicle's word-of-mouth communication and referral marketing and new media marketing complement each other， which is expected in the future， but it is still in the initial and exploratory stage. Based on the current situation of commercial vehicle new media marketing， this paper puts forward relevant improvement suggestions.

Key words：new media marketing， commercial vehicle marketing suggestions

1 什么是新媒體營銷

新媒體營銷是指基于新興的以互聯(lián)網(wǎng)信息溝通媒介為載體的促銷方式。包括廣告、人員推銷、銷售促進及公共關(guān)系四種路徑。新媒體營銷的本質(zhì)是在特定品牌價值呈現(xiàn)上，對產(chǎn)品的概念訴求和問題的分析，針對消費者的心理引導的一種營銷模式。它通過借助媒體和輿論的傳播，來促進消費者對企業(yè)的品牌和產(chǎn)品達到認同的目的。

結(jié)合以上定義，我個人認為商用車新媒體營銷的意義在于基于商用車客戶價值觸點，運用互聯(lián)網(wǎng)營銷工具，與客戶進行持續(xù)溝通、交流，想客戶之所想，及客戶之所急，從而促進客戶對商用車產(chǎn)品及品牌價值的認可，愿意自己購買并轉(zhuǎn)介紹周圍的朋友去購買。

2 新媒體營銷大有可為

據(jù)麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國的社會媒體用戶群是全球最為活躍的群體，一二三線城市居民的社交媒體注冊率高達95%;新媒體營銷前景廣闊。

新媒體營銷正在以不可抵擋之勢逐漸吞噬并替代傳統(tǒng)營銷，同時新媒體營銷正大刀闊斧的進入并改變著各行各業(yè)。商用車作為生產(chǎn)資料和賺錢工具，用戶對產(chǎn)品訴求及價值需求更加迫切，同時商用車用戶群體處于中國社會底層階級，用戶文化水平低、生活方式單一、生活壓力大、一部卡車承載了他們?nèi)业纳罴耐?，他們更需要情感和精神上的理解和支持。新媒體營銷方式以快捷、更深入客戶端、雙向互動性更強等特點更能深入卡車人心中，與他們形成共鳴，對品牌和價值傳遞更能深入客戶心中。

3 新媒體營銷特征

3.1 相比傳統(tǒng)媒體，新媒體營銷存在以下方面特點

（1）傳播者不同。傳統(tǒng)媒體以權(quán)威媒體組織傳播，新媒體以所有人為中心傳播。新媒體營銷中，任何企業(yè)個人、渠道網(wǎng)絡(luò)、線上線下媒介等都可以成為傳播者。

（2）媒體形式不同。傳統(tǒng)媒體營銷以電視、廣播、戶外、報刊為主，新媒體營銷以社交平臺、直播平臺、短視頻平臺為主。

（3）目的不同。傳統(tǒng)媒體營銷以交易促進為目的，新媒體營銷以用戶價值為核心。

（4）特點不同。傳統(tǒng)媒體營銷具有反饋周期長、漏斗式獲取、多層級銷售、單向輸出等特點，更多的是體現(xiàn)一對多的廣泛式傳播;而新媒體營銷具有反饋周期短、擴散式獲取、直接銷售、雙向互動等特點，更多的需要體現(xiàn)一對多，甚至一對一的精準傳播。

（5）優(yōu)勢不同。傳統(tǒng)媒體營銷具有機制成熟、資源豐富、權(quán)威性強等優(yōu)勢，新媒體營銷具有覆蓋面廣、傳播迅速及時、成本低、信息量大、交互性強、客戶端產(chǎn)品營銷效果佳、精準收集用戶信息等優(yōu)勢。

（6）劣勢不同。傳統(tǒng)媒體營銷具有影響力有限、技術(shù)限制性大、受政策影響、互動性弱、受眾接受度有限、輸出渠道單一等劣勢。新媒體營銷具有缺乏深刻性、嚴謹性、權(quán)威性，受網(wǎng)絡(luò)因素限制，信息冗余繁雜等劣勢。

3.2 新媒體傳播具有雙向化、移動化、個性化、實時化、多元化等特點和優(yōu)勢，留給給企業(yè)品牌傳播的空間和手段更方便、快捷及廣泛，具體體現(xiàn)在如下方面

（1）傳播方式雙向化。傳統(tǒng)媒體信息傳播的方式是單向的、線性的、不可選擇的。表現(xiàn)為特定的時間內(nèi)由信息的發(fā)布者向受眾發(fā)布信息，受眾被動接受信息，缺少信息的反饋。這種靜態(tài)的傳播使得信息流暢性弱，傳播效果不佳。而新媒體傳播方式是雙向的，每個受眾既是信息的接受者，同樣也是信息的傳播者，進而互動性強，傳播效果明顯。

（2）接收方式從固定到移動。無線移動技術(shù)的發(fā)展使得新媒體具備移動性的特點，通過移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，使得用手機瀏覽網(wǎng)頁、看電視等等實現(xiàn)動態(tài)化，不僅僅局限于固定場所。

（3）傳播行為更加個性化。微博、微信、博客、播客等新的傳播方式使得每一個人都成為信息的發(fā)布者，個性的表達自己的觀點，傳播自己關(guān)注的信息。傳播內(nèi)容與傳播形式等完全是我的地盤我做主。

（4）傳播速度實時化。相對于傳統(tǒng)傳播媒介的傳播方式，新媒體的傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息傳播變得更加迅速，實時接收信息，實時做出相應反饋已不再困難。

（5）傳播內(nèi)容多元化。從傳統(tǒng)媒介到新媒體，最大的變化同時體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的多元化和融合化，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過平面展示文字信息、圖片信息，而如今，借助新媒體形式，同時傳播帶有文字、圖片、聲音等等于一身的信息已成為可能，提高了信息量，提升了信息廣度。

商用車新媒體營銷應充分利用并借助新媒體營銷的特點和優(yōu)勢，結(jié)合客戶群體特征及價值訴求，開展針對性的精準營銷，同時增強與客戶互動，提升客戶粘性。

4 商用車行業(yè)新媒體營銷現(xiàn)狀及問題

商用車營銷自2015年開始進行新媒體營銷轉(zhuǎn)型，經(jīng)過五個年頭，目前轉(zhuǎn)型已取得一定的成績，主要體現(xiàn)在：從傳統(tǒng)價格營銷轉(zhuǎn)向價值營銷、從傳統(tǒng)媒介傳播轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體傳播、線上線下聯(lián)動促銷量、口碑傳播、用戶意見領(lǐng)袖建立。

目前商用車行業(yè)新媒體營銷存在的主要問題：

（1）新媒體營銷重形式，輕內(nèi)容，最終體現(xiàn)形似而神不似。

（2）新媒體營銷與品牌營銷脫節(jié)，對品牌的沉淀和積累未能體現(xiàn)。

（3）新媒體營銷對精準營銷踐行不足，傳播對象和內(nèi)容推送精準度不夠。

（4）新媒體營銷與客戶互動不夠，更多的是廠家層面的自編、自導、自演。

（5）對新媒體營銷的效果及有效性評估不足，難以形成針對性的改善和提升。

5 新媒體營銷策略及對商用車新媒體營銷改善建議

5.1 正確認識新媒體營銷

新媒體營銷即新媒體運營，它不是傳播，而是與消費者、行業(yè)、媒介、價值鏈上下游等社交關(guān)系的運營。運營是有情懷在內(nèi)的，運營有著對用戶和產(chǎn)品的尊敬，所以運營實現(xiàn)盈利的過程與銷售不同，是一種更深層次的盈利模式。運營是通過情感來感染用戶，促進消費。

對商用車新媒體營銷改善建議：從形式上，我們要將新媒體傳播作為與用戶溝通的途徑和方式;從內(nèi)容上說，除了硬生生的產(chǎn)品賣點植入外，更多的應站在客戶的角度，用客戶的語言總結(jié)產(chǎn)品的配置賣點，同時要結(jié)合賣點直接告知給客戶帶來的價值。更進一步要把企業(yè)精神和品牌價值傳達給客戶，讓客戶理解并認可。

5.2 以品牌戰(zhàn)略為統(tǒng)領(lǐng)，給予新媒體營銷強有力的地位保障

（1）精準品牌定位：要讓消費者清晰地記得你，要使品牌成為某個類別或某種特征的代名詞。當圍繞商品屬性的時候，定位要越來越精準，便于很快建立與客戶的連接;但從后期擴大客戶群體來看，定位要越來越模糊。要從情感、道德、文化的角度去建立連接。

（2）從品牌觸點尋找關(guān)系連接：通過客戶售前、售中、售后各環(huán)節(jié)的溝通及體驗，給予客戶統(tǒng)一調(diào)性，在客戶腦子中形成深刻的品牌記憶標簽。

對商用車新媒體營銷改善建議：（1）深入研究客戶需求，傾聽客戶聲音，并將不同細分市場客戶進行分類，將產(chǎn)品定位與客戶價值訴求進行充分匹配與結(jié)合，讓客戶真正去理解產(chǎn)品，認可價值;（2）基于品牌定位及價值訴求，針對面向終端客戶的線下營銷渠道，建立并不斷完善面向終端客戶的標準化VI形象及營銷作業(yè)指導書，無聲強化客戶對品牌獨特的認知，持續(xù)沉淀并占領(lǐng)心智。目前商用車行業(yè)多數(shù)企業(yè)在客戶話術(shù)、客戶開發(fā)流程方面缺乏標準化作業(yè)指導書，應快速補充并建立。

5.3 精準定制新媒體傳播內(nèi)容

（1）在知道內(nèi)容之前，我們要弄清楚我們的受眾者是誰、他們會對什么感興趣 、我們應當以什么形式去發(fā)表內(nèi)容才能成功抓住他們的眼球。

（2）收集素材：注重平時積累，取長補短、注重自己思維的整理、注重素材的采集和歸類。

對商用車新媒體營銷改善建議：一般而言，卡車司機對與自己車輛運營環(huán)境及運營收益相關(guān)的話題和內(nèi)容比較感興趣，我們在內(nèi)容創(chuàng)造上可以從以下幾個方面著手：

（1）道路運營及中重卡行業(yè)相關(guān)政策和法規(guī)、各區(qū)域或主要線路超限超載治理情況、車輛運輸運價波動情況、油/氣等價格走勢等等，同時相關(guān)與自己同行業(yè)的卡車司機的生活現(xiàn)狀、生活感悟，卡車人生活故事等等。

（2）圍繞緊貼時事熱點，通過內(nèi)容建立與卡車司機關(guān)聯(lián)性，提高用戶的參與性和身臨其境性;如無錫橋斷裂事件，通過關(guān)聯(lián)這個社會事件，一方面提醒卡車司機要珍愛生命，注意安全，同時告知用戶要選擇符合法規(guī)的標準化車型;同時通過 “安全、可靠、省油、高效”的賣點傳播，借助卡車人生活的溫情打造，向客戶傳遞我的產(chǎn)品可以給客戶安全體驗和家的溫暖。

5.4 采取多樣化、針對性的新媒體營銷方式

每一個媒體都有自己的品牌營銷模式，每一個媒體都可以是企業(yè)的渠道，企業(yè)應搭建渠道矩陣，做好管理匹配。新媒體營銷渠道類型包括：社交營銷渠道、信息流廣告渠道、直播電商渠道。

新媒體營銷更適合做口碑營銷，這與卡車行業(yè)口碑傳播及轉(zhuǎn)介紹模式不謀而合。它能為企業(yè)拓展品牌帶來強勁動力，通過線上引流、互動，在線下實現(xiàn)成交。為此，我們必須做好：

（1）對媒體進行選擇。結(jié)合卡車司機車輛購買全過程及購買習慣，在各環(huán)節(jié)選擇不同的媒體平臺，并進行針對性內(nèi)容植入。如在購買前，客戶通過卡車之家網(wǎng)站、抖音網(wǎng)紅推薦、經(jīng)銷商直播平臺了解產(chǎn)品配置及與競品的對比信息;購買中他們會通過意見領(lǐng)袖咨詢，4S店體驗等進行決策;購買后他們會通過企業(yè)微信公眾號、APP平臺等了解企業(yè)三方及首保要求等。對此，我們需要針對這一系列的過程和形成，進行針對性平臺選擇和內(nèi)容設(shè)計，直達用戶心中，與用戶進行互動，為用戶創(chuàng)造價值，獲得用戶認可。

（2）在線上平臺尤其是企業(yè)自由平臺上通過設(shè)計算法，不留痕跡捕捉客戶信息，對客戶購買習慣、主要關(guān)注點進行分析，通過分析對客戶進行歸納、總結(jié)并分類，并定制內(nèi)容進行精準推送。

（3）建立新媒體營銷效果性評價指標，以更好地引導經(jīng)銷商新媒體營銷工作的開展。新媒體營銷能為企業(yè)品牌帶來強勁動力，可以形成一定流量和“集粉”，加快整體銷售速度，但它不適合直接銷售產(chǎn)品。因此建議新媒體評價指標可以為：用戶關(guān)注度、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量等;通過指標的跟蹤和分析，也能幫助企業(yè)和經(jīng)銷商找到更優(yōu)更好的傳播渠道。

（4）針對現(xiàn)在流行的線上直播平臺，要打造廠家+經(jīng)銷商的“專業(yè)”+“專家”的綜合性人才。廠家層面基于產(chǎn)品層面的專家型人才比較多，但對線上直播的技巧、與客戶互動的竅門缺乏;經(jīng)銷商層面銷售人員整體素質(zhì)偏低，但他們與客戶接觸多，更接地氣，知道客戶更關(guān)注什么，訴求什么。對此，廠商雙方應溝通培訓、取長補短。

（5）傾聽客戶聲音，加強客戶互動、溝通，保持客戶粘性，為客戶創(chuàng)造價值、傳遞價值并使其認可價值，持久留住客戶。在公司微信公眾號、APP、卡車之家等相關(guān)平臺網(wǎng)站上要設(shè)置專門的新媒體營銷人員每天去維護、跟蹤，并對客戶提出問題進行解答，對客戶抱怨進行疏解，甚至制造話題與客戶互動。

總之，商用車新媒體營銷大有所為，在開展新媒體營銷過程中，我們要持續(xù)強化客戶體驗性、溝通性、差異性、創(chuàng)造性及關(guān)聯(lián)性，用行動踐行新媒體營銷的12字訣精髓，即：尊重客戶、滿足客戶、成就客戶！

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