中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大變局

符加林 陶曉舟

有目共睹，幾十年來(lái)中國(guó)發(fā)展成就輝煌，中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐也取得了巨大成功，但中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究卻遠(yuǎn)未取得應(yīng)有的成就。

在百年未有之大變局下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究要擔(dān)負(fù)什么樣的使命？中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的本土貢獻(xiàn)、中國(guó)聲音如何體現(xiàn)？

我們面臨什么樣的大變局？

變局，是在對(duì)比中展現(xiàn)。對(duì)比，可從兩個(gè)維度直觀(guān)體現(xiàn)：時(shí)間上的縱向?qū)Ρ龋臻g上橫向?qū)Ρ?。本文僅就中外對(duì)比來(lái)看，變局主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1.國(guó)家綜合國(guó)力之變局

綜合國(guó)力中，經(jīng)濟(jì)（以GDP為代表）實(shí)力占有最大的權(quán)重，其他還包括軍事、科技、人口、自然資源、文化等。過(guò)去百年，世界基本是在歐美國(guó)家主導(dǎo)之下，其在經(jīng)濟(jì)、文化、科技、軍事全面優(yōu)于其他國(guó)家，它們總是高傲地俯視其他國(guó)家。伴隨持續(xù)強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，中國(guó)的科技、軍事、文化實(shí)力也是與日俱增，2020年年底中國(guó)經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到美國(guó)的70%以上。據(jù)多家西方機(jī)構(gòu)最新預(yù)測(cè)，中國(guó)2021年市場(chǎng)總零售額將超越美國(guó)，成為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)；2028年經(jīng)濟(jì)總量超越美國(guó)，成為全球第一大經(jīng)濟(jì)體。

當(dāng)國(guó)家綜合實(shí)力發(fā)生巨變后會(huì)在外界產(chǎn)生影響，以前的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)以直接或間接方式站出來(lái)打壓，這已經(jīng)被世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史反復(fù)證明。

2.新科技革命之變局

首先，新科技發(fā)展一日千里，以人工智能、量子信息、5G等為代表的新科技正發(fā)生著革命性變化。這些變化體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是科技本身正進(jìn)行著顛覆性創(chuàng)新；二是科技創(chuàng)新主體發(fā)生巨變。包括中國(guó)在內(nèi)的一些發(fā)展中國(guó)家在個(gè)別領(lǐng)域也站到了世界前沿，西方全面領(lǐng)先、高技術(shù)壟斷的局面已不復(fù)存在。

其次，科技革命正在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)革命，進(jìn)而改變國(guó)家產(chǎn)業(yè)組織體系、重塑?chē)?guó)家綜合實(shí)力，改變?nèi)祟?lèi)社會(huì)發(fā)展進(jìn)程和軌跡，進(jìn)而改變世界經(jīng)濟(jì)與科技格局?；仡櫄v史，第一、二、三次科技革命推動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)革命，分別成就了英國(guó)、美國(guó)的全球領(lǐng)導(dǎo)者地位。此輪的科技革命即便不會(huì)導(dǎo)致東西方權(quán)力轉(zhuǎn)移，至少會(huì)對(duì)世界格局產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響。

再次，新的科技革命將變革人們的生活方式、產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)形式。與其說(shuō)西方擔(dān)憂(yōu)自由民主受到挑戰(zhàn)，不與說(shuō)它們更擔(dān)憂(yōu)現(xiàn)有的、由它們創(chuàng)立的生活方式受到挑戰(zhàn)。生活方式改變最直接的結(jié)果是傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品受到挑戰(zhàn)。

3.全球治理之變局

中國(guó)的改革開(kāi)放、崛起過(guò)程無(wú)疑對(duì)世界產(chǎn)生了重大影響，讓這個(gè)文化多元、國(guó)情不同的世界在國(guó)家發(fā)展道路上有了新的選擇。近年，美國(guó)在民主、“普世價(jià)值”、維護(hù)人權(quán)等口號(hào)下行使“長(zhǎng)臂管轄”，不僅給世界多地造成災(zāi)難與動(dòng)蕩，也使其國(guó)內(nèi)亂象頻仍。在面對(duì)重大公共衛(wèi)生事件、應(yīng)對(duì)全球生態(tài)危機(jī)、關(guān)注全人類(lèi)共同福祉等方面，西方主要國(guó)家沒(méi)有展現(xiàn)出效率和擔(dān)當(dāng)。這至少表明其運(yùn)行百年的民主制度是有缺陷的、需要變革的。

反觀(guān)中國(guó)，以獨(dú)具特色的制度堅(jiān)定地執(zhí)行著以人民為中心的理念，創(chuàng)造了人類(lèi)改革發(fā)展的奇跡。中國(guó)的成功為多元文化的世界提供了新的發(fā)展方案。新舊“方案”之對(duì)比，將會(huì)推動(dòng)全球治理之變局，且此變局主要體現(xiàn)在治理理念、治理措施、治理體系，并最終表現(xiàn)為治理效果。

4.國(guó)民心理之變局

很多人忽視這一變化，從根本上講，國(guó)民心理之變才是后續(xù)世界和平與對(duì)抗強(qiáng)弱程度的關(guān)鍵變量。國(guó)民心理之變主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：

（1）領(lǐng)先者心理變化。歐美等西方發(fā)達(dá)國(guó)家100多年來(lái)是成功與先進(jìn)的代表，它們的驕傲和自信逐漸變成了傲慢與自負(fù)。它們的文化、制度、價(jià)值觀(guān)、民主等是“最優(yōu)越”的，是社會(huì)進(jìn)步的不二選擇。當(dāng)另外一種不同的文化、制度、道路創(chuàng)造了同樣的繁榮，甚至更加輝煌的人類(lèi)成就時(shí)，它們以一種懷疑、質(zhì)疑的心理看待。隨著時(shí)間的推移，中國(guó)在它們幾十年“崩潰論”中穩(wěn)健發(fā)展，而且越來(lái)越好，與世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的差距也越來(lái)越小。那種懷疑、質(zhì)疑心理變成了焦慮、恐慌心理，于是我們看到了相關(guān)國(guó)家各種針對(duì)性的動(dòng)作、舉措、政策，甚至無(wú)所不用其極。概括起來(lái)，歐美等領(lǐng)先者面對(duì)中國(guó)等后起之秀的心理變化歷程大概是“俯視—質(zhì)疑—恐慌—打壓—失落”這么一個(gè)過(guò)程。重點(diǎn)是，這個(gè)心理變化過(guò)程會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)的行動(dòng)過(guò)程。

（2）崛起者心理變化。清末、民國(guó)時(shí)期的中國(guó)國(guó)民極不自信，曾經(jīng)無(wú)比的崇洋。中國(guó)共產(chǎn)黨治理下的中國(guó)，在成本高昂的艱苦探索后選擇了改革開(kāi)放之路，幾十年的發(fā)展創(chuàng)造了人類(lèi)奇跡。富裕的中國(guó)國(guó)民，大批大批地出國(guó)旅游，見(jiàn)識(shí)了曾經(jīng)可望不可即的歐美國(guó)度。幾代人的心理演進(jìn)中體現(xiàn)了國(guó)民心理明顯變化，從仰視崇拜，到謙恭學(xué)習(xí)、摸著石頭過(guò)河，到一步步取得成功，終于有了“四個(gè)自信”。 2000年之后的中國(guó)人從一出生，就生活在一個(gè)繁榮、強(qiáng)大的國(guó)度，對(duì)落后、受歧視沒(méi)有直觀(guān)感受。崛起的中國(guó)國(guó)民心理經(jīng)歷了“崇拜—學(xué)習(xí)—成功—自信”的心理歷程。

（3）旁觀(guān)者心理變化。利益是永遠(yuǎn)的砝碼，理性的統(tǒng)治者主觀(guān)上永遠(yuǎn)選擇對(duì)其有利的決策。旁觀(guān)者只會(huì)向成功者學(xué)習(xí)、向勝利者靠攏。出于自身利益考量，目前大部分國(guó)家沒(méi)有明確地“選邊站”，而是理性的旁觀(guān)者。隨著大國(guó)博弈進(jìn)程的演變，旁觀(guān)者會(huì)根據(jù)自身的歷史文化特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)利益結(jié)合，做出自己的道路、發(fā)展方案選擇。旁觀(guān)者的心理變化大致是“觀(guān)察—選擇—學(xué)習(xí)—跟從”的心理過(guò)程。

在四大變局之下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)也進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)代，承擔(dān)著新使命。

新時(shí)代，新使命

使命一：科學(xué)、正確解讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐

即便是今天，那些已經(jīng)開(kāi)始為中國(guó)本土企業(yè)服務(wù)的跨國(guó)公司高管，仍然不認(rèn)同中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，仍然在看衰中國(guó)企業(yè)。即便是那些為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)搖旗吶喊的學(xué)者，也仍然認(rèn)為中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是長(zhǎng)板營(yíng)銷(xiāo)，是在特殊時(shí)期，承擔(dān)了特殊使命的營(yíng)銷(xiāo)。

但作為一個(gè)事實(shí)，中國(guó)企業(yè)的成功，并非絕對(duì)的、全面的成功，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，目前還是十五的月亮，我們起碼率先從理論上給迄今為止的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐一個(gè)歷史性的科學(xué)結(jié)論。

使命二：進(jìn)行本土化營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新，為未來(lái)的中國(guó)發(fā)展、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供科學(xué)的、前瞻性的指導(dǎo)

前幾十年中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)以歐美為師，以學(xué)習(xí)模仿為主，包括營(yíng)銷(xiāo)模式、品牌塑造、產(chǎn)品研發(fā)等，極其聰明而高效地向西方標(biāo)桿企業(yè)學(xué)習(xí)，并取得巨大成功。在新時(shí)代、大變局下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)在多個(gè)領(lǐng)域已與世界并行，有些行業(yè)甚至已進(jìn)入世界前沿，同時(shí)，中國(guó)企業(yè)還面臨西方國(guó)家不擇手段的強(qiáng)力打壓。此情勢(shì)下，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐急需符合中國(guó)情境、基于中國(guó)實(shí)踐的理論指導(dǎo)。

使命三：在堅(jiān)持一致和一般性基礎(chǔ)上，通過(guò)合理的多樣性，對(duì)世界營(yíng)銷(xiāo)理論做出中國(guó)貢獻(xiàn)

多樣性是人類(lèi)文明發(fā)展的重要特征，制度差異是各國(guó)歷史發(fā)展軌跡、歷史文化、資源現(xiàn)狀等多種因素的結(jié)果，交流互鑒可以創(chuàng)造更燦爛的人類(lèi)文明，激勵(lì)共同進(jìn)步。正走在復(fù)興之路上的中國(guó)，今天有條件、有必要、有責(zé)任為這個(gè)充滿(mǎn)不確定性、復(fù)雜的世界提供新的理論、新的方案。

三大研究派別

關(guān)于中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究群體，有資深學(xué)者根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)研究主體不同概括為三大派別：實(shí)戰(zhàn)派、江湖派、學(xué)院派。

實(shí)戰(zhàn)派這一群體主要是指企業(yè)界營(yíng)銷(xiāo)精英。他們有著豐富的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有著最直觀(guān)的感受與理解。他們研究營(yíng)銷(xiāo)的目的就是為了實(shí)戰(zhàn)，是占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)。什么樣的營(yíng)銷(xiāo)最有效、最能解決問(wèn)題通常是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。其不足是，研究結(jié)論在理論上可能會(huì)短視、片面。

江湖派這一群體主要是指營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)?nèi)?、顧?wèn)、咨詢(xún)公司。他們最敢于并熱衷于發(fā)明理論、發(fā)表觀(guān)點(diǎn)。他們的優(yōu)勢(shì)在于長(zhǎng)期從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)相關(guān)咨詢(xún)工作，甚至一些人創(chuàng)造過(guò)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，不足是，他們的所謂理論，大多只是一種營(yíng)銷(xiāo)表述，或?qū)⒁延袪I(yíng)銷(xiāo)理念換個(gè)術(shù)語(yǔ)，多數(shù)對(duì)理論研究一知半解。

學(xué)院派這一群體主要指各高校中進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)、研究的學(xué)者。這個(gè)群體中的絕大部分人的直接目的是追求“學(xué)術(shù)成果”，至于對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐有多少指導(dǎo)價(jià)值，這不是他們真正關(guān)心的重點(diǎn)。

他們一般都經(jīng)過(guò)規(guī)范的學(xué)術(shù)訓(xùn)練，其研究按一定模式進(jìn)行，滿(mǎn)紙模型、數(shù)據(jù)，看上去很“科學(xué)”，但多數(shù)缺少真正的思想。其中一部分能夠深入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐一線(xiàn)或長(zhǎng)期關(guān)注一線(xiàn)實(shí)踐且有使命感的學(xué)者，做出了顯見(jiàn)的貢獻(xiàn)。

雖然每個(gè)派別各有短長(zhǎng)，但三個(gè)派別形成的合力卻共同促進(jìn)了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究。概括起來(lái)，有下列幾個(gè)方面。

1.具有中國(guó)特色的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不僅得到健康發(fā)展，而且快速得到歸納和傳播，中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)雖然沒(méi)有全面上升為理論，但其實(shí)踐意義頗為巨大。

2.面向企業(yè)界的營(yíng)銷(xiāo)理論傳播、詮釋和啟蒙，大大加快了營(yíng)銷(xiāo)理論聯(lián)系中國(guó)實(shí)際、聯(lián)系企業(yè)實(shí)際的進(jìn)程。

3.基于中國(guó)企業(yè)的需求，推動(dòng)中國(guó)企業(yè)循序漸進(jìn)地吸收跨國(guó)公司營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，并給出中國(guó)式解決方案。

4.致力于研究決定中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵性問(wèn)題、系統(tǒng)性問(wèn)題，關(guān)注各類(lèi)、各種企業(yè)面臨的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，致力于研究快速變化的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，迅速給出創(chuàng)新性思維和解決方案。

5.對(duì)中國(guó)的國(guó)別營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了一定的思考，基于中國(guó)固有的底層邏輯，開(kāi)始從宏觀(guān)的視角，研究中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)、中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。

如何進(jìn)一步深化？

1.轉(zhuǎn)換營(yíng)銷(xiāo)研究范式

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)與西方經(jīng)典理論不同。有很多國(guó)內(nèi)外學(xué)者都試圖解釋中國(guó)的經(jīng)濟(jì)奇跡，提出了一些新的理論觀(guān)點(diǎn)，但都缺少說(shuō)服力，其根本原因是，用西方研究范式解釋中國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐，類(lèi)似于刻舟求劍。

理論創(chuàng)新必然要進(jìn)行范式轉(zhuǎn)換，企圖用舊范式下的理論牽強(qiáng)地解釋新環(huán)境下的新現(xiàn)象，不是科學(xué)的態(tài)度。同時(shí)，中國(guó)的理論創(chuàng)新一定是對(duì)以前理論和范式的“揚(yáng)棄”，是繼承和發(fā)展，不應(yīng)是徹底否定。

這是創(chuàng)立中國(guó)特色營(yíng)銷(xiāo)理論的根本路徑。

2.推動(dòng)研究主體協(xié)同創(chuàng)新

如前所述，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究的三大主體各有優(yōu)劣，如果三者能真正協(xié)同、相互借鑒、融合研究，那將對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究創(chuàng)新助益極大。比如，在企業(yè)里組建研究團(tuán)隊(duì)，其成員包括前述三類(lèi)成員；再比如，以咨詢(xún)公司為主體，整合高校、企業(yè)人士，組成持續(xù)研究團(tuán)隊(duì)。

這是全方位動(dòng)員中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究力量的根本路徑。

3.融合、吸收其他學(xué)科理論創(chuàng)新成果

營(yíng)銷(xiāo)理論以經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科為基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新不可能是單兵突破，而是與其他相關(guān)理論共同演進(jìn)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)界，一大批學(xué)者非常努力地為研究、創(chuàng)新本土理論不懈努力，也正取得一些成果。我們堅(jiān)信中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)研究在立足本土營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、充分吸收、融合中西理論的基礎(chǔ)上，一定會(huì)實(shí)現(xiàn)理論創(chuàng)新，并指導(dǎo)中國(guó)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

這是實(shí)現(xiàn)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論0～1創(chuàng)新的根本路徑。

（符加林、陶曉舟，來(lái)自鄭州輕工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）