傳統(tǒng)TVC，正在喪失傳播力

又是一個(gè)得罪人的話(huà)題，但是不要急，我們談解決方案。

我最明顯的一次感受，還是去年春節(jié)時(shí)，僅我看到的，至少有10家以上品牌拍賀歲廣告片，都是那種10分鐘左右的長(zhǎng)廣告。

但最終，就算蘋(píng)果自己的也不算很出圈，但還有一些關(guān)注度，然后奔馳跨界王家衛(wèi)算是有點(diǎn)聲量。余下的，全軍覆沒(méi)。

身處這個(gè)行業(yè)，應(yīng)該有類(lèi)似的感受。

打開(kāi)新片場(chǎng)，甚至打開(kāi)觀池的官網(wǎng)，看看最新制作的作品，有多少是有印象看過(guò)的？估計(jì)大部分人一片陌生。

我仔細(xì)回想距離最近的刷屏TVC（電視廣告影片）案例，好像今年一個(gè)都沒(méi)有。

為什么？很多人說(shuō)制作費(fèi)用動(dòng)輒百萬(wàn)元起的TVC廣告，不再有傳播力了。

我總結(jié)的原因，仍然在用戶(hù)端，最近幾年互聯(lián)網(wǎng)在加速視頻化，視頻號(hào)的增長(zhǎng)速度非常快，抖音的人均使用時(shí)長(zhǎng)僅次于微信，快手的用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)也在高速增長(zhǎng)。

越來(lái)越多的信息被視頻化，視頻成為互聯(lián)網(wǎng)的主要界面。

短視頻不喜歡可以直接滑走看下一個(gè)，導(dǎo)致內(nèi)卷化更嚴(yán)重，不管什么視頻，3秒不吸引人馬上滑走。在如此慘烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，普通TVC很難具備傳播力。

TVC廣告兩極分化

先說(shuō)結(jié)論，我們?nèi)匀恍枰猅VC廣告，TVC仍然是承載品牌信息最重要的形式之一。問(wèn)題是，我們需要怎樣的TVC？

TVC之于品牌的價(jià)值，對(duì)品牌進(jìn)行高度總結(jié)梳理，以最簡(jiǎn)單直接的方式表達(dá)出來(lái)，進(jìn)行最大規(guī)模的高效傳播。如果僅看信息傳播效率，越簡(jiǎn)短的傳播效率會(huì)越高。

第一種最簡(jiǎn)單直接的15秒之內(nèi)的TVC，但需要高預(yù)算投放做曝光。

對(duì)于新品牌、新產(chǎn)品、新的增量信息，最重要的是告知，盡可能地做大規(guī)模曝光，讓大眾先知道某個(gè)信息。當(dāng)品牌有這種需求時(shí)，15秒簡(jiǎn)單直接的硬廣，仍然是最佳選擇。

第二種是事件型TVC，以品牌事件的邏輯做內(nèi)容。

創(chuàng)作要奔著成為事件的目的去做，比如容易引起討論的社會(huì)話(huà)題，像《后浪》；比如極具特點(diǎn)的內(nèi)容，曾經(jīng)有一支品牌TVC，3分鐘全是梁朝偉的眼睛；比如一些創(chuàng)新投放，買(mǎi)下獨(dú)特的稀缺媒介資源；比如做用戶(hù)共創(chuàng)……

這一類(lèi)內(nèi)容是要進(jìn)入社交輿論，一旦成為社交談資，人們便有耐心看完幾分鐘的廣告，讓廣告成為社交話(huà)題。

所以，兩種TVC廣告仍然值得做，第一是簡(jiǎn)單直接的硬廣，第二是極具事件性的創(chuàng)新內(nèi)容，能夠成為社交談資。

現(xiàn)在充斥大量不值得做的TVC，通常一兩分鐘，站在品牌立場(chǎng)，塑造品牌場(chǎng)景或者宣講品牌宣言，看上去品質(zhì)感很好，但幾乎毫無(wú)特點(diǎn)。

最離譜的是春節(jié)期間的賀歲片，每一支都10分鐘左右，講一個(gè)不咸不淡的慢節(jié)奏故事。這類(lèi)內(nèi)容在大內(nèi)容生態(tài)中，完全沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)力。

那有朋友就是說(shuō)了，我們這是塑造品牌場(chǎng)景，講述品牌故事，做品牌的必要內(nèi)容。

我們身處萬(wàn)物互聯(lián)的社會(huì)，品牌內(nèi)容不只TVC廣告，還有很多更高效的形式，可以做活動(dòng)、做跨界產(chǎn)品，哪怕做網(wǎng)紅短視頻或小視頻，也是更能融入社交環(huán)境的內(nèi)容。

所以我的觀點(diǎn)是：品牌仍然需要TVC，但要非?？酥?，目的非常明確。

接下來(lái)我們談?wù)劙咐?，事件型TVC的尺度與方法。

內(nèi)容共創(chuàng)的方法與尺度

聊個(gè)略有爭(zhēng)議的案例，前段時(shí)間在微信群看到一支廣告，是王俊凱代言的湯達(dá)人TVC，視頻中有一段是3D白模，沒(méi)有渲染過(guò)的半成品，并且引來(lái)了一些爭(zhēng)議與猜測(cè)。

在其官方微博與B站上會(huì)發(fā)現(xiàn)，這其實(shí)是一個(gè)活動(dòng)。TVC有一部分留白，是為了讓用戶(hù)提建議，并在片尾創(chuàng)作人員中為用戶(hù)署名。

前幾天，湯達(dá)人發(fā)布了完整版TVC，在片尾有近千人的創(chuàng)作署名，頗為壯觀。

這支由近千人共創(chuàng)的TVC，在微博信息流、微信朋友圈和B站焦點(diǎn)圖進(jìn)行付費(fèi)投放，同時(shí)引起第二輪社交談?wù)摗?/p>

我們談?wù)勥@個(gè)案例中的好與壞、方法與尺度。

TVC廣告事件化

湯達(dá)人這個(gè)廣告，本質(zhì)上是個(gè)比較普通的TVC站在品牌立場(chǎng)上，以代言人拍攝的硬廣。

但他們通過(guò)一些元素，讓普通的TVC變成了事件化內(nèi)容，提高了傳播效率。如何將普通內(nèi)容事件化，這是個(gè)傳播問(wèn)題。

在湯達(dá)人的案例中，我們可以看到兩次操作。第一次是將未完成的作品發(fā)布出來(lái)，吸引一輪關(guān)注，不管大家有怎樣的視頻觀看習(xí)慣，一支很像事故的未完成品，大家都會(huì)看一下。當(dāng)形成一定的話(huà)題量后，很多人甚至主動(dòng)找過(guò)去看。

第二次是作品完成后，片尾有近千人的創(chuàng)作者署名，之前好像沒(méi)有廣告做過(guò)這種事，當(dāng)我們?nèi)タ茨切┦鹈麜r(shí)，也看完了湯達(dá)人這支以品牌賣(mài)點(diǎn)與場(chǎng)景為核心的TVC，也就達(dá)成了傳播目的。

當(dāng)然，這支TVC也有15秒版本，用于傳統(tǒng)媒體渠道的投放。

事件化TVC也分兩種，一種是內(nèi)容本身就是事件化內(nèi)容。另一種是湯達(dá)人這種，普通內(nèi)容加事件化元素。

內(nèi)容共創(chuàng)的尺度

然后我們談?wù)剝?nèi)容共創(chuàng)的尺度，因?yàn)榇_實(shí)在行業(yè)內(nèi)引發(fā)了一些爭(zhēng)議。

我看到這個(gè)TVC，是有人在微信群發(fā)了視頻文件，以“甲方被黑，制作公司流出版本”的話(huà)術(shù)發(fā)到群里的。

因?yàn)橐曨l確實(shí)是個(gè)3D白模的半成品，單純看視頻會(huì)容易造成誤解。但看官方信息就會(huì)知道這是創(chuàng)意共創(chuàng)。

創(chuàng)意共創(chuàng)也是創(chuàng)意方法之一，之前也有知名案例，嘉士伯曾推出一款針對(duì)青年男性的檸檬酒精飲料，在營(yíng)銷(xiāo)上將brief（創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)）作為海報(bào)直接出街，引發(fā)大量關(guān)注與討論，并且獲得很多創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。還有一些是將空白海報(bào)貼到街頭，由涂鴉藝術(shù)家自由創(chuàng)作。

再回看湯達(dá)人的案例，此次傳播引發(fā)一些爭(zhēng)議與謠言的主要原因是3D白模版本看上去太像半成品。對(duì)于不明真相的用戶(hù)，容易造成誤解。

如果是我來(lái)做這個(gè)項(xiàng)目，可能干脆將3D白模也去掉，只留下王俊凱在空白虛空中，然后由用戶(hù)暢想王俊凱應(yīng)該在什么場(chǎng)景中，這樣可能更不容易造成誤解。

所以在湯達(dá)人的案例中，用戶(hù)共創(chuàng)的策略沒(méi)問(wèn)題，因?yàn)楸旧硎莻€(gè)正常的品牌TVC，很難有自傳播屬性。

在用戶(hù)共創(chuàng)的方法上，應(yīng)該說(shuō)還可以更好，至少可以不引起誤會(huì)，還能做更具想象力的共創(chuàng)。

TVC要克制

總結(jié)一下，拍TVC要克制，克制，再克制，不得不拍時(shí)再拍。

當(dāng)所有人都被抖音快手等信息流視頻所馴化，當(dāng)所有人習(xí)慣一條視頻3秒不吸引人就滑走，當(dāng)所有短視頻創(chuàng)作者為了吸引流量極度內(nèi)卷時(shí)，回頭看看我們好幾分鐘的TVC廣告，有多少人能耐著性子看完？

現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)意形式很多，僅僅是視頻也有很多形式。我們做品牌內(nèi)容，要融入進(jìn)當(dāng)下的內(nèi)容生態(tài)中。在微博做話(huà)題熱搜，在小紅書(shū)做種草分享，在抖音做短視頻，在不同平臺(tái)去做適合其平臺(tái)本身的內(nèi)容。

而TVC作為品牌硬廣，最簡(jiǎn)單直接的是將品牌賣(mài)點(diǎn)表達(dá)清楚，然后去做大規(guī)模的投放曝光，完全放棄自傳播的可能性。要么成為品牌事件性?xún)?nèi)容的承載，真的有內(nèi)容，有觀點(diǎn)。

比如很多偉大的廣告，蘋(píng)果的《一九八四》、耐克的某些廣告、《紐約時(shí)報(bào)》投放的“真相難尋”等。這些廣告絕不僅僅只是創(chuàng)意，更是偉大的觀點(diǎn)與立場(chǎng)，視頻只是承載形式。

在實(shí)際工作中，面對(duì)一個(gè)brief時(shí)，很多人第一時(shí)間想到的是拍個(gè)片，以拍片作為解決方案。

我們?cè)谶@種思維下，拍了很多沒(méi)有傳播力的TVC，這是極大的資源浪費(fèi)。

所以，當(dāng)之后面對(duì)一個(gè)brief時(shí)，先排除TVC，能不能用別的內(nèi)容形式？

比如一個(gè)代言人簽過(guò)來(lái)，不拍一條90秒的普通TVC，拍3條Vlog或者3條短視頻行不行。甚至不拍廣告，記錄明星的一天，拍一集微綜藝行不行。

信息承載形式、用戶(hù)接收與閱讀信息的形式在變化，品牌創(chuàng)意的承載形式，也要跟著變化。

（楊不壞，品牌策略人，探索互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的品牌策略與方法）