連咖啡的浮沉

毛毛

消費(fèi)升級愈演愈烈，咖啡這個賽道上的精彩故事也從未間斷。

星巴克加快數(shù)字化步伐、瑞幸不倒、Tims逆勢擴(kuò)張、三頓半占領(lǐng)速溶咖啡場景、永璞后來者居上……

有這樣一個互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，最初依托給星巴克等咖啡提供外送服務(wù)起家；早在2017年就高調(diào)入選《2017年最值得關(guān)注的100+消費(fèi)升級新品牌》；2018年憑借“口袋咖啡館”小程序刷屏，在8小時內(nèi)讓50多萬人實(shí)現(xiàn)開咖啡館的夢想，被冠以“咖啡+社交”的差異化標(biāo)簽，一時風(fēng)光無兩。

可好景不長，在互聯(lián)網(wǎng)上生長和爆火的它，卻在線下門店上狠狠摔了一跤，網(wǎng)上關(guān)于其大規(guī)模閉店的報(bào)道此起彼伏。與此同時，三頓半、永璞等新秀也迅速崛起。

沉寂一段時間后，這位本土互聯(lián)網(wǎng)咖啡鼻祖“傍上大款”中石化易捷重回大眾視野，借用其官方說法，就是以“中國的加油站咖啡”，開啟“一段全新的精彩故事”。 它，就是連咖啡。

“互聯(lián)網(wǎng)+社交”實(shí)現(xiàn)咖啡賽道彎道超車

如果要按照時間來排資論輩的話，其實(shí)連咖啡還是瑞幸的“前輩”。

早在2014年，連咖啡誕生于咖啡市場較成熟的上海。誕生初期，瑞幸咖啡靠正面battle大佬迅速獲得知名度，而連咖啡則以給大佬當(dāng)跑腿累積用戶。

最初的連咖啡以微博、公眾號等各種渠道接收用戶購買星巴克、Costa的外送訂單，然后組織團(tuán)隊(duì)代購咖啡送到用戶手里。這種模式有點(diǎn)像今天的美團(tuán)跑腿服務(wù)，只不過，它連接的是星巴克等主流咖啡品牌和早期被星巴克教育好的咖啡用戶。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時，星巴克全天3%的訂單都是由連咖啡送達(dá)。

雖然無從考究此數(shù)據(jù)的真假，但正是因?yàn)閺浹a(bǔ)了星巴克外送服務(wù)的短缺，連咖啡在一線城市的寫字樓、會議中心、醫(yī)院等咖啡重度需求場景人群中很快小有名氣。

2015年8月，嘗到甜頭的連咖啡在累積到第一批種子用戶后，迅速走到了星巴克的對立面，剝離星巴克等第三方品牌的咖啡外送服務(wù)，自立門戶推出了自己的咖啡品牌——Coffee Box。

有句老話說得好，背靠大樹好乘涼，才一年光景，羽翼未豐的連咖啡怎么如此想不開？

不過，當(dāng)時這個看似魯莽的策略起碼在其擴(kuò)張后的幾年時間里，都被市場證明是成功的。因?yàn)?015年，美團(tuán)和餓了么轟轟烈烈開啟一場外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，同期和連咖啡一起做代購星巴克平臺的老朋友們，還沒來得及轉(zhuǎn)變賽道，就被殺得片甲不留。

雖然損失了一部分星巴克的老用戶，但是連咖啡依靠“服務(wù)號+小程序”，和星巴克躲開了正面交鋒，在微信生態(tài)開疆辟土。

一方面，線上貨架的形式不僅保證了產(chǎn)品的快速推新，更以小成本試錯滿足了用戶永無止境的新鮮感；另一方面，線下類前置倉咖啡站點(diǎn)代替門店的輕模式，則有效節(jié)省了門店成本等高昂支出。

在連鎖咖啡店星巴克一家獨(dú)大、速溶咖啡頭兩把交椅雀巢+麥?zhǔn)系膴A縫里，連咖啡似乎找到了自己差異化的生存模式。根據(jù)公開資料，2017年，連咖啡就實(shí)現(xiàn)了整體盈利，不得不說，這是關(guān)于本土咖啡的一個高光時刻。

2018年是連咖啡占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡界認(rèn)知的另一個決定性時刻。這一年，微信大力推廣小程序，連咖啡踩上時代紅利，基于每個人心中的咖啡館夢想，推出“口袋咖啡館”小程序。

據(jù)連咖啡首席產(chǎn)品經(jīng)理左弘帆公開采訪時數(shù)據(jù)，上線首日其PV（頁面瀏覽量）超過420萬，上線一周就有100萬家“咖啡館”在連咖啡的小程序上開張，這其中不乏一些知名明星以及品牌合作的一批明星館和品牌館。

自此，口袋咖啡館作為一個獨(dú)立小程序，用戶日活20萬+，每天新開館5000+，對連咖啡整體而言，有20%的新消費(fèi)用戶來自于咖啡館的自傳播。

在這樣耀目的數(shù)據(jù)支撐之下，一夜刷屏并完成品牌裂變的連咖啡成為現(xiàn)象級品牌，在2019微信公開課PRO上獲得“年度智慧服務(wù)獎”，受到微信認(rèn)可。憑借“互聯(lián)網(wǎng)+社交”實(shí)現(xiàn)咖啡賽道彎道超車的連咖啡，一度撼動了星巴克等咖啡霸主的地位。

初步贏利后，在門店擴(kuò)張上卻摔了跤

線下門店，始終是咖啡品牌繞不過的關(guān)口，以線上生態(tài)起家的連咖啡也不例外。

一方面是競爭環(huán)境的裹挾：星巴克曾在中國召開的投資者大會上，對外宣稱將于2022年在中國開設(shè)超過6000家門店，擴(kuò)充線上布局的同時持續(xù)擴(kuò)張線下網(wǎng)點(diǎn)；一度依靠燒錢補(bǔ)貼機(jī)制的瑞幸咖啡，更以閃電戰(zhàn)模式瘋狂做大門店和用戶規(guī)模。

另一方面是在多輪融資的支持之下，連咖啡的錢袋子越來越鼓：2016年4月，連咖啡宣布完成B輪融資5000萬元；2018年3月，完成1.58億元B+輪融資；2019年4月完成2.06億元B3輪融資。

乘勝追擊的連咖啡，開始放開膽子加速線下擴(kuò)張之路，從謹(jǐn)慎嘗試變成了大規(guī)模押注。

2018年，首家實(shí)體形象店在北京望京SOHO正式開業(yè)；數(shù)據(jù)顯示，到2018年年底，連咖啡在北上廣深已有400家門店；首次入駐杭州，便豪氣地一次性開設(shè)10家大型門店……

2020年，故事出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折點(diǎn)。連咖啡最初希冀通過線下門店承載品牌形象、推進(jìn)新品內(nèi)測、促進(jìn)線下互動交流的美好愿望沒看到多大成果，噩耗倒是比完美報(bào)表先趕來。

2020年下半年，此前一路高歌猛進(jìn)的連咖啡逐漸出現(xiàn)頹勢，關(guān)店的報(bào)道開始不間斷地襲來。

就連北京、上海、廣州這樣的一線城市門面也難逃大批撤店的厄運(yùn)；有媒體報(bào)道，上海最多的時候有200多家門店，2020年6月只剩十幾家；曾被喻為“全國首家連咖啡形象店”的望京SOHO店也被換上了其他品牌的門店。

線下運(yùn)營的高成本、和瑞幸咖啡的價格戰(zhàn)、資本市場降溫導(dǎo)致融資不到位、資金鏈緊張、疫情沖擊等，都是連咖啡關(guān)店潮的原因所在。

其實(shí)品牌業(yè)績下滑關(guān)店無可避免，只不過速度超過了預(yù)期。加上國內(nèi)咖啡市場逐漸成熟，消費(fèi)者的需求愈發(fā)多元，三頓半、永璞咖啡等新消費(fèi)品牌的迅速崛起，也讓可替代的品牌越來越多……而連咖啡也很難再給追求新鮮感的消費(fèi)者創(chuàng)造更多掏錢的理由。

重回大眾視野，要在加油站等業(yè)務(wù)扳回一局？

消失100多天后，2020年9月，連咖啡在其公眾號官宣回歸。同時帶回一批新想法，試圖刷新其品牌在消費(fèi)者心中的位置。

產(chǎn)品上，連咖啡不再只強(qiáng)調(diào)自己是家咖啡館，而是一家咖啡飲料公司。

除了保留部分咖啡業(yè)務(wù)之外，還將推出但不限于膠囊、濃縮液、凍干粉、冷萃液、瓶裝咖啡等預(yù)包裝形式產(chǎn)品。比如其重點(diǎn)推的搖搖瓶，瓶子里裝的是粉末，用戶想喝的時候加點(diǎn)水，搖一搖，就能得到一瓶咖啡館里才能喝到的咖啡、牛奶、燕麥奶等。

渠道上也不再限制于城市場景，除了微信公眾號和小程序，還加深天貓的布局，另一方面同步擴(kuò)充便利店、加油站等渠道業(yè)務(wù)。

那連咖啡還開店嗎？開，只不過換了種形式，抱上中石化大腿，開發(fā)了一個名為“易捷咖啡”的新品牌，據(jù)透露，這是中國第一家加油站咖啡品牌。

據(jù)連咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人張洪基在對媒體的分享中提到，連咖啡如今為中石化3萬個加油站、2.8萬家便利店提供產(chǎn)品和服務(wù)。這意味著，相比于自己在一線城市花大成本開店，這種新模式反而有更大的概率被放在一個更容易被看到的位置。

有意思的是，連咖啡盯上了白領(lǐng)之外另一個新的高收入群體——無論是審美還是調(diào)性都很難與咖啡品類產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的貨車司機(jī)。說白了，就是公然要和紅牛等功能飲料搶生意。

值得一提的一個細(xì)節(jié)是，在百度搜索框輸入“連咖啡”，其中一個醒目的關(guān)鍵詞條是“連咖啡倒閉了嗎”，另一個是“連咖啡現(xiàn)在怎么樣了”。這也許不算壞事，因?yàn)樵谄放迫碚f，有話題才是最重要的，有存在感總好過無人問津。

不過，屬于連咖啡的新故事未來是成還是坑，這個目前還是未知數(shù)，但是從某種意義來說，連咖啡其實(shí)代表了本土咖啡品牌浮沉的一個縮影。

從為星巴克跑腿到創(chuàng)建自有品牌，從線上擴(kuò)張到線下，從開店到關(guān)店，從現(xiàn)磨咖啡到快消飲料……不管怎么說，互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶，咖啡這個賽道仍然需要新故事。