狂刷100多個(gè)節(jié)日營銷案例，我發(fā)現(xiàn)了這4個(gè)真相！

王玉

正所謂，品牌營銷如戰(zhàn)場(chǎng)，節(jié)日營銷就是這場(chǎng)戰(zhàn)爭中的高光時(shí)刻。遺憾的是，基于節(jié)點(diǎn)頻繁導(dǎo)致儀式感減弱、消費(fèi)者對(duì)營銷玩法疲軟無感、眾多品牌扎堆內(nèi)卷難被記住等諸多方面的原因，很多品牌經(jīng)常陷入“不做不行，做又做不好”的節(jié)日營銷尷尬。

節(jié)日營銷到底怎么做才能出圈？

最近我們花了非常多的時(shí)間，研究了100多個(gè)節(jié)日營銷案例，梳理關(guān)于節(jié)日營銷的思考，得出了以下4個(gè)結(jié)論。

傳遞一個(gè)聲音

節(jié)日營銷的本質(zhì)在于“共同經(jīng)歷”，進(jìn)而形成對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。如果一次經(jīng)歷不夠，那就約定“一節(jié)一會(huì)”，從“新友見面”到“老友敘舊”，企業(yè)在各個(gè)節(jié)點(diǎn)將品牌價(jià)值觀貫穿始終，傳遞一個(gè)聲音，將品牌價(jià)值持續(xù)傳遞出去才是終極目標(biāo)。

比如，百事近年一直在做的“把樂帶回家”系列影片。在這些影片中，明星們沒有對(duì)產(chǎn)品的直白廣告語，只有家人之間的對(duì)白、溫馨的家庭團(tuán)聚場(chǎng)景，看到這些，觀眾會(huì)將新年團(tuán)圓就要買百事可樂關(guān)聯(lián)在一起，從而讓百事成為過年的“觸點(diǎn)”。

在“史上最具戲劇性”的2020年高考前夕，蒙牛推出了押題包裝牛奶，將高考各科目的考題和知識(shí)點(diǎn)印在包裝紙盒上，有簡單易做、增加信心的基礎(chǔ)題，也有高深莫測(cè)的“學(xué)霸專屬”題，成功借勢(shì)高考這一熱點(diǎn)話題。到今年高考，蒙牛又推出了押題奶2.0版。蒙牛避開了正統(tǒng)嚴(yán)肅的正面鼓勵(lì)，將營銷重心放在高考最后階段“押題”這一自帶流量的熱點(diǎn)上，做出了持續(xù)性的曝光和熱度。將“蒙什么都牛，做什么都對(duì)”這個(gè)勵(lì)志口號(hào)做成了蒙牛的經(jīng)典符號(hào)。

同樣的道理，在品牌價(jià)值觀的傳遞上，可口可樂一直在堅(jiān)持自己的“玩瓶策略”，從昵稱瓶、歌詞瓶、臺(tái)詞瓶，到點(diǎn)贊瓶、密語瓶。2013年以來，可口可樂連續(xù)推出多款創(chuàng)意瓶身設(shè)計(jì)。2020年可口可樂推出了21款“城市罐”，包括北京范、上海潮、廣州味、杭州媚、廈門風(fēng)、洛陽韻、青島浪、成都閑……將每個(gè)城市都用一個(gè)字定位，總結(jié)出對(duì)于城市的印象，并進(jìn)行了擬人的表達(dá)，設(shè)計(jì)出具有當(dāng)?shù)靥厣娜宋镄蜗笞鳛槠可韴D案，也傳遞出了年輕人的活力和朝氣。對(duì)于可口可樂的粉絲來說，每逢重要節(jié)點(diǎn)圍觀可口可樂的包裝設(shè)計(jì)，成為一件值得期待的事。

重要的事情說三遍，節(jié)日營銷也要遵循這一定律。公關(guān)之父伯內(nèi)斯說過，如果說宣傳只有一件事情最重要的話，那就是重復(fù)。當(dāng)然，這句話你肯定聽過戈培爾的版本——謊言重復(fù)一千遍就是真理。

反套路

反套路，就是打破慣例、跳出思維定勢(shì)。常規(guī)促銷方式難以擦出火花，那就反著來試試。

比如父親節(jié)做營銷的時(shí)候，不用一直把父親塑造成一個(gè)父愛如山、沉默寡言的固定形象，他可以是嘮叨的，也可以是看起來很慫的。從一個(gè)意想不到的角度切入，效果反而會(huì)更好。甚至，跳出一味的溫情模式，重新探討一下父親的角色，也是個(gè)不錯(cuò)的思路。歐派曾經(jīng)推出的《共享爸爸》廣告，對(duì)喪偶式育兒這一社會(huì)現(xiàn)象提出了思考，就讓消費(fèi)者眼前一亮。

在2020年兒童節(jié)廣告中，百度正話反說推出的“六月一日，放過孩子吧！百度APP不想營業(yè)”的廣告，與主流營銷形成了強(qiáng)烈反差。

父親節(jié)，百度將同年輕層次用戶群的熱門問題進(jìn)行提煉，最后落腳在“別問百度，回家問你爸”，這樣活潑有趣的方式讓受眾與“父親”交流。“別問百度”與百度品牌Slogan“百度一下，你就知道”形成落差，激發(fā)了用戶的好奇心，這種反向營銷的方式，成功吸引了大眾的注意力。

喜茶曾經(jīng)在白色情人節(jié)做了一個(gè)叫“單身抱”的活動(dòng)。當(dāng)別的品牌都在宣傳甜蜜小情侶的時(shí)候，喜茶反其道而行之，將重點(diǎn)放在廣大單身狗身上。因?yàn)榛顒?dòng)設(shè)置獨(dú)特，很快吸引了眾多年輕人參與。

大量事實(shí)表明，高明的營銷往往都是反套路的。反套路意味著跳出經(jīng)驗(yàn)束縛、擺脫路徑依賴，憑借著新鮮感、愉悅感，迅速占據(jù)消費(fèi)者心智。

反套路營銷的關(guān)鍵點(diǎn)在于：清晰的定位，提高品牌營銷專屬品質(zhì)感。切忌盲目追節(jié)點(diǎn)，而是讓節(jié)點(diǎn)為我所用。

儀式感

節(jié)日營銷天生具有儀式感的基因。

《小王子》中狐貍的一段話對(duì)“儀式感”做了一個(gè)很好的解釋：“儀式感就是使某一天與其他日子不同，使某一時(shí)刻與其他時(shí)刻不同。一年中其實(shí)有很多值得銘記的時(shí)刻，讓你頗有感受或者頓悟的時(shí)刻，如果用儀式感雕刻自己的生活，一定會(huì)是與眾不同的?！?p>

據(jù)研究，儀式感已成為驅(qū)動(dòng)女性節(jié)日消費(fèi)的主要因素，大部分女性認(rèn)為禮物是節(jié)日必不可少的一部分。禮物所具備的情感價(jià)值遠(yuǎn)超使用價(jià)值，甚至與多數(shù)人的自我價(jià)值相連接。

網(wǎng)紅雪糕鐘薛高從包裝到雪糕都具備高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，更重要的是，在門店購買時(shí)，店員會(huì)將包裝撕開，雙手遞給客戶。這和早期的DQ一樣，都是在打造一種儀式感，是品牌的加分項(xiàng)。

星巴克曾經(jīng)在情人節(jié)做了一個(gè)很有儀式感的營銷活動(dòng)：你只要去全國任意一家星巴克門店，對(duì)店員說一句“來一杯情人節(jié)”，就可以獲得一杯情人節(jié)特飲。

為什么2020年“秋天的第一杯奶茶”能在微信朋友圈、小紅書、抖音、微博等社交平臺(tái)刷屏？茶是儀式感的衍生物——下午茶，因此，喝奶茶本身具有滿滿的儀式感，而秋天的第一杯奶茶，更是強(qiáng)化了奶茶的儀式感，很應(yīng)景地滿足人們對(duì)儀式感的追求。此外，“秋天的第一杯奶茶”話題本身具有很強(qiáng)的社交屬性，能夠激發(fā)用戶的二次UGC產(chǎn)出，在朋友圈和社交網(wǎng)站進(jìn)行分享，實(shí)現(xiàn)裂變式傳播效果。

對(duì)于“生活需要儀式感”的年輕群體而言，節(jié)日就要有節(jié)日的氛圍，不去消費(fèi)似乎總少了點(diǎn)什么。儀式，就是幫助品牌轉(zhuǎn)換狀態(tài)的“觸點(diǎn)”，是品牌征服用戶的最有效武器。

拉長促銷周期

與只是圖個(gè)熱鬧不同，有效的節(jié)日營銷一定有一個(gè)較為充足的周期，包括預(yù)熱、引爆、發(fā)酵、鎖定。很多營銷人誤以為，節(jié)日當(dāng)天才是節(jié)日營銷的最好時(shí)間，這大錯(cuò)特錯(cuò)，難道你到了過年當(dāng)天才開始辦年貨嗎？

根據(jù)巨量引擎與群邑聯(lián)合發(fā)布的《2020節(jié)日營銷洞察報(bào)告》顯示，以情緒為基點(diǎn)，節(jié)日營銷策略正在向長周期、多爆發(fā)發(fā)展，節(jié)日營銷周期拉長、大促頻次提升是明顯趨勢(shì)。比如，“雙11”由最初的1天單次爆發(fā)延長至如今的1個(gè)月雙次爆發(fā)；今年很多春節(jié)營銷也已從跨年就開始啟動(dòng)，周期甚至長達(dá)2個(gè)月；今年的6·18包括天貓、京東、拼多多、蘇寧易購等多家主流電商平臺(tái)的預(yù)售站早在5月24日左右就已開啟。

節(jié)日營銷的關(guān)鍵點(diǎn)就是一定要提前啟動(dòng)，充分利用人們期待過節(jié)的愉悅心情和沖動(dòng)購物心理，將你打算在節(jié)日當(dāng)天憋的大招兒提前幾天放出來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)效果至少好上一半兒。

比如兒童食品的推廣，則盡量趕在暑期來臨前便在賣場(chǎng)持續(xù)堆頭造勢(shì)，在暑期便可以乘勢(shì)進(jìn)一步營造消費(fèi)氛圍和消費(fèi)話題，而開學(xué)后學(xué)生群體中的圈子營銷又會(huì)帶來一輪圈粉，幫助品牌實(shí)現(xiàn)爆炸級(jí)的口碑效應(yīng)。

之所以會(huì)出現(xiàn)狂歡大促周期變長，主要原因就是消費(fèi)者消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變，當(dāng)前人們的消費(fèi)越來越趨于理性化，也就是說消費(fèi)者買東西都會(huì)進(jìn)行一個(gè)長時(shí)間的思考和對(duì)比，如果節(jié)日營銷還停留在一天，那么客戶會(huì)有流失的現(xiàn)象，其成交量會(huì)大打折扣。

另外，企業(yè)還要善于利用連環(huán)假日，這樣也可以拉長促銷的周期。比如，勞動(dòng)節(jié)+母親節(jié)+六一兒童節(jié)，教師節(jié)+中秋節(jié)+國慶節(jié)等。

值得一提的是，節(jié)日營銷還有兩個(gè)特別要注意的點(diǎn)：

第一，千萬不要搞成自嗨。很多節(jié)日營銷是運(yùn)營人在自嗨。其實(shí)很多人做營銷有這種心理，以為感動(dòng)了自己，就能感動(dòng)用戶，實(shí)際上根本不是這樣的。既然營銷了，那就請(qǐng)走心。

第二，一年有200多個(gè)節(jié)日和新聞節(jié)點(diǎn)，企業(yè)要學(xué)會(huì)取舍，根據(jù)自身定位選擇適合的節(jié)日來營銷才是正道。