漱口水會成為下一個超級大單品嗎？

徐夢迪

因?yàn)榉酪叽骺谡?，有人悶出了一臉痘，有人皮膚過了敏，而部分人則驚奇地發(fā)現(xiàn)——自己戴上口罩竟然有一股口臭味兒。

999還為此推出了一款“爆珠口罩”，內(nèi)含兩顆薄荷野菊花爆珠，提神醒腦。這也讓人們開始使用清新口氣類的產(chǎn)品，比如漱口水。《2020口腔護(hù)理行業(yè)最新趨勢報告》指出，漱口水類目在疫情期間迎來了一撥增長高峰，且一直保持穩(wěn)步增長趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓平臺便攜式漱口水的銷量增速達(dá)200%。

多個新銳口腔護(hù)理品牌也得到融資，據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年11月，清之科研獲得青松基金數(shù)百萬元的種子輪融資；參半在2021年2月及2021年3月分別完成了來自創(chuàng)新工場和清流資本的1000萬美元A+輪融資以及來自字節(jié)跳動的A2輪融資；2020年5月剛剛獲得1000萬元Pre-A輪融資的口腔護(hù)理品牌BOP，近日已完成1.6億元B輪融資……

基于漱口水品牌增量和增速的判斷，市場和資本在用腳投票。那么，漱口水會成為口腔賽道里下一個超級大單品嗎？

新機(jī)會=供應(yīng)鏈+爆發(fā)品類+新流量

在討論這個話題之前，我們先來聊一聊如何在消費(fèi)和零售行業(yè)找機(jī)會。峰瑞資本創(chuàng)始人李豐有這樣一個思考，他認(rèn)為，消費(fèi)零售行業(yè)的發(fā)展，都可以放到一個框架去考量，只要存在供給和需求之間的差，就會有機(jī)會存在。

我們都知道消費(fèi)零售行業(yè)的本質(zhì)，就是用供給來滿足需求。在這個過程中，有三個環(huán)節(jié)：知道、得到和做到。知道，指的是與消費(fèi)相關(guān)的媒體、內(nèi)容和信息行業(yè)；得到，涵蓋的是渠道和品牌領(lǐng)域；做到，指的是生產(chǎn)和制造領(lǐng)域。消費(fèi)者成長是推動“知道—得到—做到”這個過程加速的關(guān)鍵變量。

如果供應(yīng)鏈或者制造能力在中國，品類也屬于可以快速啟動的消費(fèi)需求類別，同時又能把握當(dāng)下的特色流量，那么大概率上，你就處在一個很大的生意之中。你要能夠利用好已經(jīng)有的“做到”平臺，迅速地給消費(fèi)者提供一個“得到”的渠道。

它可以被描述為一個公式：新機(jī)會=供應(yīng)鏈+爆發(fā)品類+新流量。供應(yīng)鏈、新流量、能夠迅速啟動的品類，這三個因素疊加，就能夠形成一個消費(fèi)和零售行業(yè)的風(fēng)口。結(jié)合這個框架，我們來看看漱口水行業(yè)。

爆發(fā)品類：口腔2.0時代，行業(yè)迎來拐點(diǎn)

與電動牙刷一樣，漱口水也是舶來品的一種?！犊谇蛔o(hù)理用品工業(yè)》在2011年的系列報道指出，中國最早出現(xiàn)漱口水是在1998年，直到2005年美國品牌李施德林進(jìn)入中國，它才真正進(jìn)入消費(fèi)者的視野。不過那時，口腔和牙膏占所有口腔護(hù)理產(chǎn)品的97%，人們只用牙膏清潔口腔。

2020年對于國內(nèi)漱口水行業(yè)，是一個關(guān)鍵的拐點(diǎn)。2020年之前可以稱為口腔1.0時代，那時的漱口水是一門小眾生意，一些品牌主要集中在線下大型商超、連鎖超市等相對高端的渠道布局，像李施德林在線下的市占率已經(jīng)達(dá)到了67%，線上和市場滲透率的潛力遠(yuǎn)沒有釋放。

除了疫情之下，口氣內(nèi)循環(huán)提高了人們的口腔健康意識。新銳口腔護(hù)理品牌參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼認(rèn)為，推動行業(yè)迎來拐點(diǎn)的還有兩個外部原因：“一個是美妝和醫(yī)美普及率的提升，另一個是口腔診所的崛起?！?/p>

這兩方面的變化，意味著Z世代對自我的關(guān)注已經(jīng)從面部精細(xì)化到口腔，牙齒是否美觀也成為影響顏值的一個重要因素。

《2020美齒經(jīng)濟(jì)白皮書》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在口腔健康市場，牙齒整齊、美觀、美白是消費(fèi)者對牙齒健康的主要訴求，美齒項(xiàng)目也由單一的刷牙延展到牙齒矯正、洗牙、牙齒貼面和功能性產(chǎn)品的使用等，這也標(biāo)志著口腔護(hù)理的發(fā)展逐步進(jìn)入2.0時代。

數(shù)據(jù)顯示，牙膏市場的規(guī)模已經(jīng)突破300億元，漱口水預(yù)計有著100億～150億元的增量空間，依托電動牙刷、牙膏起家的口腔護(hù)理品牌Usmile、參半、BOP等立馬瞄準(zhǔn)了漱口水賽道，將產(chǎn)品線做了調(diào)整升級。2020年前后又先后出現(xiàn)了清之科研、歌露白等多個新銳漱口水品牌，價位從40元到79元/瓶不等。

未來隨著整個口腔市場不斷擴(kuò)大，漱口水的市場滲透率也將實(shí)現(xiàn)顯著提升，這無疑為口腔賽道提供了肥沃的土壤。

供應(yīng)鏈：漱口水美妝快消化

我國擁有41個工業(yè)大類、207個工業(yè)中類、666個工業(yè)小類，是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家。70%以上的國際奢侈品品牌在中國都有自己的生產(chǎn)線。像國際大牌歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂都是國內(nèi)化妝品企業(yè)代工，一個售價3000元的COACH包，在廣東某代工廠的出廠價只有120元，更不要說漱口水了。

比如廣州市晶神化妝品有限公司，在專業(yè)化妝品OEM/ODM領(lǐng)域已有30年的經(jīng)驗(yàn)，集科研、開發(fā)、銷售、貿(mào)易于一體，擁有專門的口腔護(hù)理研發(fā)小組和31條自動化及半自動化生產(chǎn)線，每天產(chǎn)出5萬瓶漱口水、80萬條漱口條、50萬顆果凍杯漱口水。

與晶神化妝品合作的漱口水品牌包括仁和、兩面針、三金藥業(yè)、康恩貝等傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)，還有參半、呼嘎、BOP、Usmile、羅曼等新消費(fèi)企業(yè)。

正因?yàn)樵诠?yīng)鏈和研發(fā)層面，漱口水的生產(chǎn)鏈路較短，產(chǎn)品差異性較小，更多的國產(chǎn)漱口水品牌選擇了在無法外包的能力上下功夫，比如用戶的洞察能力，這也讓漱口水更加化妝化、快消化。

首先是功能效用。雖然李施德林進(jìn)入中國已有16年，但產(chǎn)品含酒精，口味辛辣，藥用感強(qiáng)，使用時間30S以上更是讓消費(fèi)者直呼“臣妾做不到”，這使得它的適用人群局限在對口腔護(hù)理要求較高的中產(chǎn)人士，且無法養(yǎng)成日常漱口的習(xí)慣。

而國產(chǎn)漱口水品牌們則不約而同地弱化了漱口水的藥性，除了無酒精添加，口味也被發(fā)展出了更多可能性，如水果味、茶味、花香香氛味，以傳遞給消費(fèi)者“愉悅感”。

新銳漱口水品牌清之科研創(chuàng)始人袁子涵表示，產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計時，團(tuán)隊不僅會注重功能價值，還會用美妝產(chǎn)品的設(shè)計邏輯，精進(jìn)味覺、嗅覺、視覺等多方位的使用體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供“情緒價值”。因此，清之科研使用香精將口味香氛化，調(diào)配出白桃、櫻花和薄荷香氛。

同樣地，參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼也認(rèn)為，漱口水其實(shí)應(yīng)該是個快消品，擁有眾多場景，用戶一天用上十幾次都沒問題。但是要滿足這個條件，首先要讓消費(fèi)者有愉悅的使用體驗(yàn)，才有可能幫助他們養(yǎng)成高頻的使用習(xí)慣。

基于飲料口味的數(shù)據(jù)，參半首選陽光西柚和海洋薄荷兩種口味打開市場，在成分添加方面，則選擇了消費(fèi)者熟悉的益生菌，來平衡口腔菌群和微生態(tài)，改善口臭、牙菌斑附著等問題，同時，益生菌概念的熟知度也降低了用戶理解產(chǎn)品的門檻。參半益生菌漱口水在上架80天后，銷售額就突破了1億元，一舉拿下了淘寶天貓漱口水類目的第一名。從2020年10月上線開始計算，參半益生菌漱口水全網(wǎng)已經(jīng)售出超過1000萬瓶，成為了現(xiàn)象級產(chǎn)品。

其次就是產(chǎn)品設(shè)計。相對于傳統(tǒng)品牌，新銳漱口水品牌更重視“顏值”。它們摒棄了老式的笨重包裝，在產(chǎn)品形態(tài)上將漱口水的使用場景拓展，取而代之的是便攜化、年輕化，以滿足消費(fèi)者隨時隨地清新口腔的訴求。

比如參半借鑒養(yǎng)樂多飲料將瓶體設(shè)計成圓形，漱口水液體根據(jù)口味用粉、藍(lán)、綠、紫等顏色加以區(qū)分，并通過透明瓶體顯現(xiàn)出來，讓用戶在視覺上有直觀的感受；Usmile則將一以貫之的美學(xué)理念融入在瓶裝、條狀、果凍狀等形態(tài)中，以櫻花為基調(diào)，有清新少女感。

除了漱口水，口腔噴霧、固體漱口丸等產(chǎn)品形態(tài)也受到了消費(fèi)者的喜愛。BOP旗下的10%盧麥卡蜂蜜口腔噴霧在天貓平臺累計售出100萬支，成為BOP旗艦店銷量第一的產(chǎn)品；清之科研推出的“泡泡漱口丸”一度在社交網(wǎng)站刷屏。

新流量：觸達(dá)未開發(fā)的市場

渠道和平臺也給了新銳品牌更多機(jī)會。從2017年開始，漱口水線上市場才逐漸打開，數(shù)據(jù)顯示，淘寶天貓當(dāng)年漱口水銷售額近1.99億元，2018年，漱口水在天貓渠道的銷售規(guī)模已達(dá)4.8億元，天貓將漱口水設(shè)立為單獨(dú)的消費(fèi)類目。

借助線上流量的潛力以及數(shù)字化營運(yùn)機(jī)遇，能夠更快觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，這也是新品牌們擅長的領(lǐng)域，并且他們已經(jīng)開辟了一套內(nèi)容運(yùn)營和流量投放的打法：基于數(shù)據(jù)自產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+站外內(nèi)容投放+明星、KOL合作。內(nèi)容中臺不斷產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)富有創(chuàng)意的內(nèi)容，滿足高頻率迭代，并不斷優(yōu)化，找到吸引用戶的點(diǎn)。再經(jīng)過大數(shù)據(jù)分析后精準(zhǔn)投放，投手找到潛在用戶，繼而促成轉(zhuǎn)化。

以抖音平臺為例，除了自產(chǎn)內(nèi)容，參半前期尋找趙露思、毛不易、沈夢辰等頭部或超頭部的明星達(dá)人，大量曝光漱口水產(chǎn)品，緊接著跟粉絲黏性較高的KOC合作，將前期的曝光引流到電商平臺，轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。數(shù)據(jù)顯示，2020年11月，參半漱口水在抖音平臺投了176個帶貨視頻。抖音電商的轉(zhuǎn)化率達(dá)23%，整體復(fù)購率為25%。

再比如清之科研在線上渠道正式開啟之日，邀請環(huán)球小姐冠軍到店中店直播間，首次開展品牌直播推薦，觀看人次最高達(dá)2萬，上線20多天，付費(fèi)流量與自然流量占比為4： 6。Usmile更是直接邀請肖戰(zhàn)為品牌代言人，在官宣當(dāng)日相關(guān)話題就沖上微博熱搜，賺足了流量。

對此，張軼表示，信息流投放輔以KOL、明星種草，再加上品牌和產(chǎn)品的設(shè)計，四者結(jié)合有一個乘法效應(yīng)，把過往的效益放大。從參半的漱口水觸達(dá)人群上來看，實(shí)際上參半在觸達(dá)傳統(tǒng)漱口水品牌沒有觸及的增量市場。

從0到1之后呢？

現(xiàn)在回到開頭所提出的問題，國產(chǎn)漱口水會成為下一個超級大單品嗎？前臺運(yùn)用到新的流量形態(tài)，中臺湊巧漱口水品類的消費(fèi)者需求在快速崛起，后臺完善的供應(yīng)鏈，這三個因素疊加，我們有理由給出肯定的答案。

不過實(shí)現(xiàn)從0到1之后呢？快消行業(yè)天然容易出爆款，且消費(fèi)者本身不會具有太高的忠誠度，只要切中了某一類客戶的訴求，短期內(nèi)就會爆發(fā)。品牌想要占據(jù)消費(fèi)者心智，形成穩(wěn)固的影響力，仍舊面臨很大挑戰(zhàn)。

必須在供給和需求缺口彌合之前，快速找到第二驅(qū)動力。否則，就只能做享受到短時間流量紅利的一個現(xiàn)象型公司，畢竟單純靠流量紅利帶來的機(jī)會窗口，時間會越來越短。

這個驅(qū)動力可能是更細(xì)分的產(chǎn)品。品牌可以針對不同年齡層、族群，甚至早、中、晚不同的使用場景來設(shè)計產(chǎn)品，在保證質(zhì)量的基礎(chǔ)上去做更多的探索和嘗試，比如Usmile電動牙刷、沖牙器、口噴、牙粉的一站式口腔護(hù)理產(chǎn)品布局；也有可能是自建供應(yīng)鏈，比如BOP選擇搭建自己的實(shí)驗(yàn)室，并聯(lián)合日本著名口腔醫(yī)學(xué)教授渡邊秀司開發(fā)配方；參半也在主辦的“2021漱口水行業(yè)發(fā)展高峰論壇”上宣布，計劃在未來兩年中投入3000萬元研發(fā)費(fèi)用，將漱口水的創(chuàng)新進(jìn)行到底，建立更長期的產(chǎn)品競爭壁壘。

而在這兩個方面，李施德林也已經(jīng)先行一步，推出了夜間修護(hù)型漱口水和兒童專用漱口水，同時決定在中國內(nèi)地設(shè)立工廠，以本土為核心優(yōu)化供應(yīng)鏈。

這意味著當(dāng)市場需求發(fā)生任何變化時，供應(yīng)鏈都能第一時間快速反應(yīng)，配合市場策略調(diào)整產(chǎn)品布局。此外，供貨時間大大縮短，對于廣大經(jīng)銷商和零售商來說，能夠根據(jù)市場反饋，更有效地調(diào)配物流和管理庫存。

長期來看，優(yōu)化供應(yīng)鏈的良性循環(huán)最終將會回饋到消費(fèi)者身上。以電商平臺為例，近年李施德林與阿里巴巴電商達(dá)成了戰(zhàn)略合作，通過消費(fèi)大數(shù)據(jù)的分析，反向定制不同口感的漱口水新產(chǎn)品，來滿足更為細(xì)分的消費(fèi)者情感及功能訴求。新一代的柔性供應(yīng)鏈為消費(fèi)者和品牌之間建立了良性的溝通渠道。

對于還在高速增長期的漱口水行業(yè)來說，需要跑得快一些，再快一些，達(dá)到一個遠(yuǎn)高于其他品牌的市場占有率，才能真正占領(lǐng)用戶心智，擁有更多話語權(quán)。