不是所有品牌都適合做BC一體化

劉昭

現(xiàn)在很多品牌企業(yè)都在選擇BC一體化，因?yàn)槠放破髽I(yè)產(chǎn)品最終是要賣給C（消費(fèi)者）的，但是多年來品牌一直無法觸達(dá)消費(fèi)者、連接消費(fèi)者。這讓品牌方非?？只?，一方面是擔(dān)心消費(fèi)者被別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌給連接去了，另一方面是擔(dān)心消費(fèi)者的喜愛發(fā)生變化，有一天不喜歡自己的品牌了。

所幸的是，現(xiàn)在還有各種SaaS工具、各種企業(yè)數(shù)字化的方法（比如外勤365），很多品牌企業(yè)不但連接自己的經(jīng)銷商B，還通過B2b工具連接上了小b門店，離最終的消費(fèi)者只有一步之遙。所以BC一體化已經(jīng)成為品牌企業(yè)最熱衷的事情之一。

筆者從事消費(fèi)品行業(yè)數(shù)字化多年，在觀察各個(gè)行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程以后，得出這樣一個(gè)結(jié)論：并不是所有企業(yè)都適合立即開展BC一體化。

首先，不同的品類，在連接C端時(shí)，效率有天壤之別。我按照連接效率，把品類分為四個(gè)層次：

第一層為電動(dòng)汽車，必須有一個(gè)APP連接消費(fèi)者，可以操控汽車。智能手機(jī)，都得有一個(gè)賬號(hào)、云同步系統(tǒng)通信錄、照片、應(yīng)用等。這層屬于強(qiáng)連接需求，必須與消費(fèi)者建立連接，不連接反而不行。金融、保險(xiǎn)類的服務(wù)產(chǎn)品也屬于此類。

第二層為家電，連接消費(fèi)者以后，可以做維修、維護(hù)服務(wù)。如凈水器需要不定期換濾芯。油漆/防水，連接消費(fèi)者，定期做刷新/防水服務(wù)。部分慢性病管理的藥品，連接消費(fèi)者，可以登記患者定期用藥后的效果，一方面統(tǒng)計(jì)各項(xiàng)生理指標(biāo)用于藥品計(jì)量的調(diào)整參考，一方面也能收集患者對(duì)藥品的反饋。這層屬于中度連接，連接對(duì)消費(fèi)者有較大的幫助。餐飲、旅游類服務(wù)產(chǎn)品也屬于此類。

第三層為嬰幼兒配方奶粉，連接消費(fèi)者以后可以傳遞喂養(yǎng)知識(shí)。美妝護(hù)膚類，連接消費(fèi)者以后可以傳遞護(hù)膚化妝技巧。調(diào)味調(diào)理品，連接消費(fèi)者以后可以傳遞烹飪的技巧。屬于輕度連接，對(duì)消費(fèi)者的幫助有限。

第四層為服裝、休閑食品、飲料、酒、米面糧油等，連接消費(fèi)者本身給消費(fèi)者帶來的價(jià)值就較少了。

連接消費(fèi)者后，給消費(fèi)者帶來的價(jià)值越大，連接消費(fèi)者的效率就越高；給消費(fèi)者帶來的價(jià)值越小，連接消費(fèi)者的效率就越低。

毫無疑問，絕大多數(shù)品牌商都希望通過連接消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者的復(fù)購。最常見的想法就是不定期發(fā)券。不過大家往往忽略了，連接消費(fèi)者是需要成本的，連接的效率越高，連接的成本就越低，連接效率越低，連接的成本就越高。不是說上述第四層的品類，就不能連接消費(fèi)者了，只是連接的成本極高而已。

這里定義一下連接，連接指的就是和消費(fèi)者的一次接觸，BC一體化就是讓品牌企業(yè)可以比較輕松簡(jiǎn)單地和消費(fèi)者發(fā)生接觸，而不用付費(fèi)去購買大平臺(tái)商的流量。因?yàn)榱髁康墨@取是有成本的，不便宜。

但BC一體化的連接消費(fèi)者，也是有成本的，比如為了連接消費(fèi)者而進(jìn)行的掃碼抽獎(jiǎng)，為了構(gòu)建BC一體化搭建的數(shù)字化平臺(tái)等等。而如果一個(gè)品類，商品單價(jià)低，連接消費(fèi)者成本高，那么就不經(jīng)濟(jì)了。通俗地說，連接消費(fèi)者，再發(fā)券使用的成本，低于拉來客戶以后能給企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。這就是很多知名企業(yè)費(fèi)了很大勁去做一瓶一碼，讓消費(fèi)者掃碼抽獎(jiǎng)送紅包，但是發(fā)現(xiàn)，實(shí)際用處不大的原因。雖然建立了一個(gè)龐大的用戶數(shù)據(jù)中臺(tái)，但不知道用來干嗎，只能拿這些用戶數(shù)據(jù)去微信朋友圈投放一個(gè)廣告，讓投放更加精準(zhǔn)，但復(fù)購的指標(biāo)，是肯定完不成了。

BC一體化中，還有一個(gè)更大的誤區(qū)，就是把消費(fèi)者當(dāng)作自己品牌的粉絲。自從小米出現(xiàn)以后，粉絲的概念就深入人心了，很多品牌做BC一體化言必稱粉絲。

我經(jīng)常和品牌商開玩笑，一個(gè)粉絲會(huì)在音樂平臺(tái)上買自己偶像的同一首歌，買1萬次。如果自己要聽歌的話，買一次就夠了，買1萬次就是為了支持偶像，我們的品牌能做到讓客戶在不需要的情況下買個(gè)三次嗎？即使是茅臺(tái)，我買來以后不用存著，也是在等著未來漲價(jià)而已，我不是茅臺(tái)的粉絲，只是茅臺(tái)的消費(fèi)者而已。

試想，自己費(fèi)勁搞的品牌公眾號(hào)，給粉絲們推送一條打折消息，就引來大批粉絲取消關(guān)注，這真的是粉絲嗎？

粉絲需要的是了解偶像的一舉一動(dòng)，而消費(fèi)者，需要你不停地給他帶來價(jià)值。

最后總結(jié)：品牌企業(yè)想做好BC一體化，首先需要考慮的是連接消費(fèi)者以后，可以給消費(fèi)者帶來什么價(jià)值，而不是先想到讓消費(fèi)者復(fù)購。給消費(fèi)者的價(jià)值傳遞到了，BC一體化就自然建成了，復(fù)購也就隨之而來了。