借勢(shì)的巨人

謝麗爾·桑德伯格，是全球最有影響力的女性之一，畢業(yè)于哈佛大學(xué)，曾任克林頓政府財(cái)政部長(zhǎng)辦公廳主任，之后出任全球最大的搜索引擎Google在線銷售和運(yùn)營(yíng)部門副總裁，現(xiàn)在是Facebook的二號(hào)人物。

從政府部門到Google，謝麗爾·桑德伯格曾經(jīng)猶豫過，畢竟Google最初留給她的職位并不十分匹配她的理想和目標(biāo)，但謝麗爾·桑德伯格聽取了Google前CEO施密特的諫言：如果有人邀請(qǐng)你上一艘火箭，不要問上去之后能去哪兒，只要坐上去就可以了。這段話對(duì)桑德伯格影響很深，于是她加入了當(dāng)時(shí)規(guī)模很小的Google，上了這艘火箭。幾年之后，她又加入了當(dāng)時(shí)規(guī)模更小的Facebook，上了另一艘火箭。

個(gè)體的力量是有限的，品牌的力量是有限的，我們都需要找到“火箭”借勢(shì)，才能快速實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。

能解決沖突的貴人，才是我們要借勢(shì)的巨人

《商業(yè)周刊》的CEO在《站在巨人的肩膀上》一文中說：高手指路，較通俗的說法，叫做“站在巨人的肩膀上”。我們每天該花最多時(shí)間做的事，就是找到自己所需要的“巨人”，然后把自己變得身輕如燕，想方設(shè)法站上巨人的肩膀?？v然我們無法復(fù)制他們的成功，但我們可以借鑒他們成功的模式和方法。成功從來不缺機(jī)會(huì)，缺的是方法，缺的是奇招。從古至今，勝利永遠(yuǎn)青睞“善出奇者”。

借勢(shì)的第一步就是找到巨人，站在他們的肩膀上，才能快速解決傳播的沖突。

但判斷誰才是我們的巨人，只有一條標(biāo)準(zhǔn)：巨人是否可以幫助我們解決沖突。

就好像世界杯期間，所有的品牌都想借“足球”的勢(shì)：

可樂廣告，是足球明星暢飲；

啤酒廣告，是足球明星干杯；

炸雞廣告，是足球明星大口吃雞；

汽車廣告，是足球明星炫技射門；

牛奶廣告，是足球明星奔馳賽場(chǎng)；

……

在一堆足球明星之中，在一堆足球元素之中，試問，我們還能借到勢(shì)嗎？

消費(fèi)者在一片訴求“世界杯合作伙伴”的聲量下，變得無動(dòng)于衷。

足球是否能解決你的傳播沖突呢？顯然不能。

借勢(shì)足球，反而陷入同質(zhì)化的泥潭之中，讓消費(fèi)者難以區(qū)分；甚至，有的足球明星還同時(shí)代言了好幾個(gè)不同品類的產(chǎn)品（C羅一人就代言了國(guó)內(nèi)國(guó)外近百個(gè)品牌），品牌反而成為助力代言人的一把火。

而在2018年世界杯期間，葉茂中沖突營(yíng)銷策劃的知乎和馬蜂窩均未用足球元素，而是更加強(qiáng)調(diào)品牌自己的個(gè)性表達(dá)，反而在一堆足球中殺了出來。

知乎從總榜排名第119名上升到總榜第11名，在蘋果應(yīng)用市場(chǎng)社交榜沖到排名第一。

很多人來問，知乎是不是花了幾億元的廣告費(fèi)？

事實(shí)上，知乎在世界杯期間只投了5000萬元的廣告費(fèi)。知乎買的不是套播（最便宜的套播也得花1.6億元），只在賽前、賽后各插播一次，但因?yàn)橹跏潜局鉀Q沖突為原則的基礎(chǔ)上，借勢(shì)世界杯，所以才成為世界杯反響最火爆的廣告。

所以我們要提醒各位看官的是：我們要站在巨人的肩膀上，但必須選擇那個(gè)能夠幫助我們解決沖突的巨人，千萬不要隨大流，反而誤入傳播的沙塵暴中，白白浪費(fèi)了我們的傳播資源。

怎么借

借勢(shì)說白了，就是蹭巨人的流量，借巨人的光環(huán)效應(yīng)。站在巨人的肩膀上，不僅僅只是為了提高你的眼界，更關(guān)鍵的是，能讓萬千大眾看見你的存在。要和巨人產(chǎn)生關(guān)聯(lián)性，你必須和巨人一樣高大偉岸，值得信任，發(fā)生聯(lián)結(jié)。否則你就白借了。

大家為什么要搶著和巴菲特共進(jìn)午餐？

和巴菲特共進(jìn)午餐，不僅說明你有錢，更深層的潛臺(tái)詞就是你有智慧，有眼光，有野心，你和巴菲特?fù)碛衅旃南喈?dāng)?shù)闹腔?。段永平是?guó)內(nèi)第一個(gè)拍下巴菲特午餐的人，OPPO和vivo的成就已經(jīng)是眾人皆知；和巴菲特一同共進(jìn)晚餐的黃崢，也取得了不凡的成就，拼多多在巨頭包圍的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，硬生生殺出一條“農(nóng)村包圍城市”的血路。

拼多多在納斯達(dá)克上市，老美看到黃崢和巴菲特的合影，內(nèi)心的防線估計(jì)也退了2公里。所以，你就明白為什么那么多人愿意捧著錢，爭(zhēng)先恐后想和巴菲特共進(jìn)午餐的道理了：能當(dāng)面聆聽大師教誨自然是好的，但能把和大師的合影放在辦公桌上接待客人，則更是無往而不利的。

我們經(jīng)常說國(guó)內(nèi)企業(yè)要善于“借”，尤其中小企業(yè)不可能一夜之間塑造一個(gè)品牌，品牌是長(zhǎng)期的，但是可以“借”，借得好的話，至少可以在短時(shí)期內(nèi)迅速提升品牌的知名度和銷量。

葉茂中沖突營(yíng)銷在為真功夫?qū)ふ覜_突式符號(hào)的時(shí)候，希望通過借勢(shì)的手段，快速解決品牌傳播的沖突，讓消費(fèi)者第一眼就感受到真功夫品牌的價(jià)值。

尤其，當(dāng)我們選擇的是肯德基和麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際品牌作為我們樹敵的對(duì)象時(shí)。

借勢(shì)誰才能與西式快餐的巨頭抗?fàn)幠兀?/p>

我們不能只停留在產(chǎn)品層面思考，必須上升到精神層面，尋找能夠借勢(shì)的文化符號(hào)。于是我們找到了最代表中國(guó)功夫文化的符號(hào)——小龍哥。

“借”小龍哥的勢(shì)，就會(huì)給消費(fèi)者一種品牌的錯(cuò)覺、幻覺和心理暗示——“真功夫”背靠中國(guó)的功夫文化，制造了和西式快餐之間的沖突，成為消費(fèi)者心目中中式快餐的頭部品牌。借助功夫文化，借勢(shì)于小龍哥，放大了我們的品牌光環(huán)，讓真功夫的品牌價(jià)值放大了100倍。

2004年，星爺?shù)摹豆Ψ颉冯娪吧嫌?，這對(duì)真功夫品牌而言，是天賜良機(jī)。我們當(dāng)然不會(huì)放過這樣可以借勢(shì)的機(jī)會(huì)：

于是，這樣一張海報(bào)誕生了（見左下圖）。當(dāng)時(shí)，在廣東每一家電影院線、每一家真功夫餐廳的門口都張貼了這張海報(bào)。很快就出現(xiàn)了這樣的消費(fèi)者聲音：“真功夫挺厲害的，都參與‘功夫電影的投資了。”“真功夫應(yīng)該不是大陸的品牌，要么是香港的，或者是新加坡的吧，肯定是一個(gè)國(guó)際品牌吧”……

借得巧，借得妙，就會(huì)有事半功倍的功效，一張海報(bào)就能為真功夫帶來整部電影的宣傳資源，《功夫》電影有多少關(guān)注，真功夫就承包了多少目光，這就是“借”的力量。

借，就是要以小博大，讓100萬元的投入產(chǎn)生10億元的光環(huán)，才借得值得！

貴的，才是好的

有些企業(yè)往往出于成本的考慮，可能會(huì)退而求其次在一些小媒體上曝光，請(qǐng)些小明星，甚至小網(wǎng)紅代言，其實(shí)還不如節(jié)約下這些開支，一次性投入到強(qiáng)勢(shì)媒體，或者請(qǐng)個(gè)巨星代言。

品牌借助外力的目的是制造品牌的幻覺、錯(cuò)覺和心理暗示。小明星帶給人的錯(cuò)覺就是你是小品牌；小媒體帶給人的錯(cuò)覺就是你是小企業(yè)。所以，盡量要借勢(shì)強(qiáng)勢(shì)媒體、大明星的光環(huán)。

很多電視媒介一樣承擔(dān)了品牌背書的功效，比如央視、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等有優(yōu)秀欄目支撐的衛(wèi)視頻道，都能給消費(fèi)者很多保障與魔力，有強(qiáng)大的心理影響力。

就像一個(gè)剛出校門的小青年，他寧愿到IBM從最低層做起，哪怕是掃地，也不愿去鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)當(dāng)一個(gè)部門負(fù)責(zé)人，因?yàn)樗释谒墓ぷ髀臍v上加上“IBM兩年工作經(jīng)歷”這樣的“背書”，使職業(yè)生涯有一個(gè)高起點(diǎn)。從企業(yè)的角度，中央電視臺(tái)其實(shí)脫離了純粹的媒體角色，它有雙重角色和功能，一是最大范圍內(nèi)有效發(fā)布信息；二是提供“品牌背書”式的強(qiáng)大背景支持。

說到找明星做代言。一定會(huì)有人跳起來說：現(xiàn)在都什么時(shí)代了，講究的是互動(dòng)和溝通，要的是口碑，淘寶上那么多品牌都沒請(qǐng)明星，不也每年幾千萬元的賺啊！明星已經(jīng)到了式微的時(shí)代了，“90后”“00后”都是彰顯自我個(gè)性，誰還聽明星的??！

時(shí)代的確不同了，明星的信任度的確不如從前了，大量的明星代言虛假?gòu)V告曝光了，但這些都不妨礙明星的身價(jià)飛漲：2003年，因?yàn)檠趴蚔9，我們和周迅結(jié)緣，一轉(zhuǎn)眼到了2013年，葉茂中和雅客合作已經(jīng)整整10年了，我們建議陳天獎(jiǎng)先生，找來10年前代言雅客V9的周迅，拍攝新產(chǎn)品廣告，但周迅的身價(jià)漲了10倍?？墒?，沒辦法啊，人家的號(hào)召力就是強(qiáng)大，你隨便找個(gè)小演員來，經(jīng)銷商、渠道、消費(fèi)者就是不認(rèn)你。

人畢竟是社會(huì)化的產(chǎn)物，從眾心理是我們的基礎(chǔ)特性之一，社會(huì)化的角色決定了我們肯定得有個(gè)意見領(lǐng)袖（要不就自己成為領(lǐng)袖），不是A就是B，總得有個(gè)人填補(bǔ)這個(gè)空缺。中國(guó)的消費(fèi)者大多數(shù)都不自信。他們?cè)谫?gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，需要“意見領(lǐng)袖”的引導(dǎo)。這個(gè)“意見領(lǐng)袖”，往小了說就是周圍的人，比如說，自己的老板、親朋；往大了說，就是明星。

就像柒牌男裝：“生活就像是一場(chǎng)戰(zhàn)斗，誰都可能暫時(shí)失去勇氣，要改變命運(yùn)，就先改變自己。男人就應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)。柒牌男裝，迎著風(fēng)向前?！边@話胡東讀還行，但是換了李連杰來說，產(chǎn)品的銷量一下子從2個(gè)億躍到10個(gè)億，中間的跨度只有一年多。這就是明星的力量。

傍明星大款，就是利用明星的影響力，并把這種影響力和消費(fèi)者對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。在廣告里面，移情作用非常明顯，正所謂愛屋及烏。

在創(chuàng)意、制作條件都差不多的情況下，明星代言廣告會(huì)大大節(jié)省傳播成本和時(shí)間。比如說，一個(gè)賣奶粉的廣告，小S撒嬌地說一句，我信任TA！ 你換個(gè)路邊的大姐，隨你喊破嗓子，估計(jì)也沒幾個(gè)人正眼看你一眼。

要說明星失效，那我們不妨看看奢侈品選擇明星的標(biāo)準(zhǔn)：

1.皇室家族，上流階層。戴安娜王妃帶火了手袋Lady Dior，凱特王妃帶火了Topshop。

2.頂級(jí)巨星。2014年，蕾哈娜走馬上任PUMA品牌創(chuàng)意總監(jiān)，新鞋在市場(chǎng)上一炮打響，The Creeper的首發(fā)系列就被搶購(gòu)一空，Creeper的火爆程度堪比耐克AJ，這是PUMA以前從未遇到過的，同時(shí)也證明了蕾哈娜的全球時(shí)尚號(hào)召力，PUMA從此走上了“開掛”的賽道。

國(guó)際奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，無一不是選擇中國(guó)頂流的明星代言，奢侈品尚且如此，我們又為什么要選擇小明星、小媒體呢？

貴的，才是好的！

貴的，才是值得我們借的勢(shì)！