科技助力：大數(shù)據(jù)時(shí)代對未來公共關(guān)系的想象

前言

大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力來適應(yīng)海量、高增長率和多樣化的信息資產(chǎn)。維克托·邁爾·舍恩伯格指出，大數(shù)據(jù)帶來的信息風(fēng)暴正在變革我們的生活、工作和思維，實(shí)際上，大數(shù)據(jù)的概念正在改變整個公關(guān)行業(yè)，并且在公關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域中發(fā)揮著它的獨(dú)特作用：描述公關(guān)效果、預(yù)測用戶需求以及協(xié)助組織制定精準(zhǔn)策略。但公共關(guān)系組織必須認(rèn)識到，數(shù)據(jù)本身并不能回答“為什么”或解釋推斷出的見解，揭示大數(shù)據(jù)需要人的批判性思維來創(chuàng)造意義。本文將對未來公共關(guān)系在以大數(shù)據(jù)、人工智能和5G技術(shù)的助力下會有怎樣的轉(zhuǎn)型與發(fā)展進(jìn)行想象，試圖描繪公共關(guān)系未來在不同社會領(lǐng)域中的新圖景，同時(shí)就科技發(fā)展的雙刃劍屬性來展開探討大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展在公共關(guān)系場域中的影響，和這一過程中不可避免會帶來的問題與危機(jī)。最后以一種相對理想化的方式來勾勒未來的公共關(guān)系場域中的可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)。

科技助力，關(guān)于未來公共關(guān)系轉(zhuǎn)型發(fā)展的想象

全媒體走向智媒體時(shí)代，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)、人工智能來與用戶精準(zhǔn)對話

5G作為真正意義上的技術(shù)內(nèi)驅(qū)力使得媒體智能化，大數(shù)據(jù)等在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域融合技術(shù)帶來的融合網(wǎng)絡(luò)成為可能，不僅是大數(shù)據(jù)、人工智能，VR還支持萬物互聯(lián)，讓人類社會首次真正實(shí)現(xiàn)完全連接，支持海量的人、物、信息的全面連接，借助人工智能技術(shù)，人類開始步入智慧時(shí)代。智能化媒體的重要特征就是人機(jī)共生，這使得大數(shù)據(jù)、人工智能真正走進(jìn)用戶。這對公共關(guān)系的啟發(fā)在于：企業(yè)、媒體用真正意義上的個性化算法推薦技術(shù)精確定位用戶，對用戶進(jìn)行分析，進(jìn)行場景化、智能化、精準(zhǔn)化的推送，接受用戶的反饋，信息溝通成為真誠的對話活動。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)公關(guān)活動也與大數(shù)據(jù)、人工智能緊密結(jié)合，公共營銷策略的制定應(yīng)圍繞用戶行為數(shù)據(jù)展開，公共關(guān)系的聯(lián)通不再單純依靠內(nèi)容和文本符號進(jìn)行，而是尊用戶體驗(yàn)為王，真正滿足用戶需求，從而塑造良好的企業(yè)形象。

從去中心化到再中心化，大數(shù)據(jù)走入民間公共關(guān)系場

在過去幾年的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，個性化推薦即意味著去中心化，將受眾分割為一個一個相互孤立的小眾群體進(jìn)行傳播，意見領(lǐng)袖的地位呈現(xiàn)出式微的趨向，大眾傳播轉(zhuǎn)為窄眾傳播，網(wǎng)絡(luò)不再有一言九鼎的話語權(quán)力中心。后真相時(shí)代，大數(shù)據(jù)個性化推薦技術(shù)為公眾搭建了各自獨(dú)立的信息繭房，人們只關(guān)注自己感興趣的信息，就公共關(guān)系領(lǐng)域而言，網(wǎng)絡(luò)大眾傳播、傳統(tǒng)人際傳播式微，網(wǎng)絡(luò)人際傳播空前強(qiáng)勢，想要與用戶展開關(guān)系交流就必須得尋找用戶真正生存并活躍的關(guān)系領(lǐng)域。而5G時(shí)代，大數(shù)據(jù)、人工智能的成熟運(yùn)用成為可能，技術(shù)手段突破使得信息生產(chǎn)向社會開放，智能化媒體的另外一個重要特征就是萬物皆媒，由人與人聯(lián)到物與物聯(lián)，物與人聯(lián)再到萬物皆相聯(lián)。這就使得互聯(lián)網(wǎng)的邊界被打破，“公共關(guān)系場域”里的掌握話語權(quán)的行動者不再限于專業(yè)媒體工作者和企業(yè)，更包括“用戶生成內(nèi)容”的業(yè)余公民，人本主義大眾傳播回歸，用戶中心地位突出，再中心化成趨勢。斗膽預(yù)測一下，未來大數(shù)據(jù)、人工智能也能由用戶一手掌握，企業(yè)不再是提供信息的中間商，用戶與物相連，直接在智能化場景中提取所需信息，而進(jìn)入到大數(shù)據(jù)、人工智能2.0時(shí)代。舉個例子，目前的共享經(jīng)濟(jì)還稱不上真正意義上的共享，共享是公民共同分享，本該作為中介服務(wù)平臺的企業(yè)卻充當(dāng)了產(chǎn)品承包商，而在未來共享產(chǎn)品的提供者將回歸到用戶，用戶也能抓取一定量的產(chǎn)品軌跡和使用者數(shù)據(jù)——當(dāng)然，這涉及到了相當(dāng)復(fù)雜的隱私倫理問題，但這也是大數(shù)據(jù)帶來的一種想象。

信息生產(chǎn)向民間開放，公民掌握更多話語權(quán)，將使得網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)入社會公共關(guān)系領(lǐng)域的熱情空前高漲，網(wǎng)絡(luò)成為一個巨大的公共關(guān)系場域，人們在道德倫理和法律制度的約束下，利用大數(shù)據(jù)合理地抓取信息，與人對話，與企業(yè)對話，與萬物對話。公共關(guān)系的意義不再局限于優(yōu)化外界對自身看法，更在于修正自身形象。

海量信息下的網(wǎng)絡(luò)議題：公共關(guān)系治理新思路

即將到來的5G時(shí)代，數(shù)據(jù)傳輸速度以百兆計(jì)，網(wǎng)絡(luò)議題隨著海量信息充斥而日趨復(fù)雜，大數(shù)據(jù)展示，人工智能寫作等時(shí)代信息生產(chǎn)前臺化，瞬時(shí)發(fā)布時(shí)代信息生產(chǎn)過程直接暴露于公眾眼前。公眾通過直接參與議題討論而融入公共關(guān)系。一方面企業(yè)利用大數(shù)據(jù)算法推送出用戶喜愛的內(nèi)容汲取流量，或者干脆挑起網(wǎng)民極端情緒，抬高自身，貶低對手，推銷產(chǎn)品。另一方面，公眾因?yàn)槊つ繌谋娦睦?，極易迷失在茫茫的大數(shù)據(jù)海洋中，歪曲網(wǎng)絡(luò)議題，制造諸如網(wǎng)絡(luò)暴力、性別對立、污名化標(biāo)簽、群體極化、集體人肉……這些問題在當(dāng)前時(shí)代較為突出，在將來，大數(shù)據(jù)下的信息爆炸只會更嚴(yán)重，集中地體現(xiàn)為公共關(guān)系失衡。利用大數(shù)據(jù)，人工智能技術(shù)一來使網(wǎng)絡(luò)檢視更加方便，可以精確掌握網(wǎng)絡(luò)大咖、網(wǎng)絡(luò)媒體和企業(yè)乃至網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)行為，識別不良動態(tài)，剔除信息五毒，確保網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系的暢通。

“大數(shù)據(jù)+公關(guān)”，融合之中的問題和危機(jī)

大數(shù)據(jù)技術(shù)提供了人文學(xué)科運(yùn)用客觀方法，進(jìn)行定量研究的可能性，越來越多的社會領(lǐng)域得以量化，但事實(shí)上，大數(shù)據(jù)的獲取和運(yùn)用仍然是主觀的，它未必更接近客觀事實(shí)，特別是當(dāng)我們接觸、分析現(xiàn)在來自社交媒體的大數(shù)據(jù)時(shí)。同時(shí)，決定收集何種數(shù)據(jù)也是主觀的，比如當(dāng)我們使用社交媒體的數(shù)據(jù)，都要經(jīng)歷數(shù)據(jù)清理（data cleaning）的過程，從而決定收集何種數(shù)據(jù)，忽略何種數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)使得識別從業(yè)者溝通行為與利益相關(guān)者或者組織行為之間的相關(guān)性變得更加容易，但就目前而言，在基于數(shù)據(jù)的公共關(guān)系方面，許多傳播者和公司仍處于起步階段，圍繞大數(shù)據(jù)的不確定性仍然很大。讀懂利益相關(guān)者的想法是不可能的，就算隨著算法的不斷精進(jìn)，分析數(shù)據(jù)的錯誤也一定會發(fā)生。再者，在公共關(guān)系中，對于大數(shù)據(jù)的分析仍然不能抽離情景，否則就會失去意義。由于大數(shù)據(jù)可以模型化，所以經(jīng)常被簡化以適合數(shù)學(xué)模型。但是，如果抽離情境，數(shù)據(jù)就失去了意義和價(jià)值。就社會網(wǎng)絡(luò)而言，大數(shù)據(jù)可以勾畫出公共關(guān)系場域中人們的節(jié)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)（articulated networks）和行為網(wǎng)絡(luò)（behavioral networks）。前者指誰在你的“聯(lián)系人”當(dāng)中，后者指你和誰發(fā)生聯(lián)系。但這兩種網(wǎng)絡(luò)不同于人際網(wǎng)絡(luò)（personal networks）。例如，從關(guān)系強(qiáng)度來看，我們每天聯(lián)系最多的人未必是最重要的、最親密的人。由此可見，我們在社交網(wǎng)絡(luò)中的每次聯(lián)系其實(shí)存在很大差異，聯(lián)系越多也不意味著關(guān)系更強(qiáng)。

再就是關(guān)于“公共數(shù)據(jù)”的倫理問題。誰可以獲取大數(shù)據(jù)，基于何種目的獲取，在什么情境下獲取，當(dāng)我們使用社交媒體數(shù)據(jù)，是否需要經(jīng)過當(dāng)事人的允許。這些都是懸而未決的問題。目前，關(guān)于大數(shù)據(jù)應(yīng)用中的倫理問題鮮有關(guān)注。例如，就社交媒體而言，事實(shí)上只有社交媒體公司可以獲取真正的大數(shù)據(jù)，有些公司限制他人獲取全部數(shù)據(jù)，有些給不同的獲取權(quán)限定價(jià)，有些公司只提供小的數(shù)據(jù)庫給研究者。長此以往，大數(shù)據(jù)公司將控制數(shù)據(jù)的獲得和使用，并逃避提供數(shù)據(jù)的責(zé)任。

斯蒂格勒曾經(jīng)就大數(shù)據(jù)技術(shù)表達(dá)過自己的看法：大數(shù)據(jù)是完全自動化的數(shù)據(jù)分析，它產(chǎn)生自動化、高速的理解系統(tǒng)，但這個系統(tǒng)如果是在非理性的情況下（沒有人的加入），實(shí)則是非常危險(xiǎn)的。大數(shù)據(jù)幫助理解，而人類的理性是綜合信息并做決定。

小結(jié)

目前學(xué)術(shù)界對于大數(shù)據(jù)技術(shù)和公共關(guān)系結(jié)合應(yīng)用的研究方興未艾，大數(shù)據(jù)對公共關(guān)系的影響已然不可逆轉(zhuǎn)，傳統(tǒng)的公關(guān)傳播也必將要面臨徹底的轉(zhuǎn)型，新的課題將不斷產(chǎn)生，新的視域也將不斷延伸，合作與整合將成為公共關(guān)系的新趨向。在大數(shù)據(jù)等科技的支持下，公關(guān)從業(yè)者有能力從支離破碎的海量數(shù)據(jù)中抽絲剝繭提煉真知灼見，讓數(shù)據(jù)經(jīng)過專業(yè)化的處理來為組織產(chǎn)生價(jià)值。技術(shù)和數(shù)據(jù)已經(jīng)永遠(yuǎn)地改變了公關(guān)行業(yè)制定目標(biāo)、開發(fā)信息、執(zhí)行活動以及評估績效的方式，但創(chuàng)意、網(wǎng)絡(luò)和溝通仍舊是當(dāng)代公共關(guān)系中的重要角色。公共關(guān)系從業(yè)者既要意識到新環(huán)境下大數(shù)據(jù)思維轉(zhuǎn)變和技能培養(yǎng)的重要性，也要認(rèn)識到它相應(yīng)的局限，就像Gergen所談到的，對于人類行為的預(yù)測價(jià)值隨著時(shí)間流動變得極為有限，更大的意義或在于對人們“感受”（Sensitization）的關(guān)注，這有可能造成數(shù)據(jù)事實(shí)和認(rèn)知事實(shí)之間的實(shí)際落差。我們應(yīng)該意識到這過程中兩種相互沖突的趨勢：隱私和個性化。如果公共關(guān)系想要根據(jù)數(shù)據(jù)以有針對性和個性化的方式解決利益相關(guān)者的問題，溝通從業(yè)者必須始終考慮利益相關(guān)者的懷疑態(tài)度和隱私問題。公共關(guān)系必須在挖掘大數(shù)據(jù)的潛力和在利益相關(guān)者和公眾之間建立信任之間進(jìn)行平衡。利用技術(shù)帶來的新平臺，公關(guān)應(yīng)該思考讓信息的傳遞更加人性化，在公關(guān)傳播中融入情感要素以使得公關(guān)更加具有溫度，并在觀念和意識上達(dá)成人與人之間的認(rèn)同、連接，建立一種各得其所、皆大歡喜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，相信這會是未來公關(guān)的努力方向。

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作者簡介：孔浩文（1996—），漢族，河南周口人，碩士，研究方向：公共關(guān)系學(xué)，文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)意與策劃。