基于微信小程序的用戶持續(xù)使用行為研究

龔玉婕

編者按：隨著輕應(yīng)用時(shí)代的到來(lái)，微信小程序憑借其無(wú)需安裝、觸手可及、用完即走等特點(diǎn)得到了快速增長(zhǎng)。探究持續(xù)使用微信小程序的影響因素，可以為微信小程序的發(fā)展提供參考和依據(jù)。這篇文章中，作者基于技術(shù)接受模型和信息系統(tǒng)成功模型，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)行實(shí)證分析，構(gòu)建并優(yōu)化基于微信小程序的用戶持續(xù)使用行為研究模型。根據(jù)實(shí)證分析的研究模型，發(fā)現(xiàn)滿意度和主觀規(guī)范對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著影響。

引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，手機(jī)網(wǎng)民成為國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主力軍。在2017年，87.3%的網(wǎng)民最常用的應(yīng)用是微信[1]。目前，微信主推的功能——微信小程序最近的月活躍量也已經(jīng)突破了4億，具有相當(dāng)大的市場(chǎng)前景[2]。對(duì)于用戶而言，小程序是一種無(wú)需下載安裝，用完即走，不會(huì)占用用戶的手機(jī)內(nèi)存的應(yīng)用生態(tài)。而且相對(duì)以往的公眾號(hào)而言，小程序的服務(wù)直達(dá)用戶，節(jié)約用戶的時(shí)間，極大地提高了用戶體驗(yàn)[3]。未來(lái)，小程序?qū)?huì)顛覆原有的行業(yè)生態(tài)。學(xué)術(shù)界對(duì)于微信的持續(xù)使用行為的相關(guān)研究較為深入，但是對(duì)于微信小程序持續(xù)使用行為的相關(guān)研究較為空缺?；谟脩粢暯?，如何使更多的微信小程序用戶持續(xù)使用微信小程序，是微信小程序在發(fā)展過(guò)程中遇到的挑戰(zhàn)。因此研究微信小程序用戶的持續(xù)使用行為影響因素十分重要和緊迫。小程序會(huì)迎來(lái)下一個(gè)以重塑流量中心為主的爆發(fā)階段，如何在這一過(guò)程中把握好用戶的持續(xù)使用行為，對(duì)微信小程序的目標(biāo)用戶的推廣也具有一定參考價(jià)值。

研究背景

在微信小程序出現(xiàn)之前，其他公司比如百度，曾經(jīng)開發(fā)過(guò)相關(guān)輕應(yīng)用，但是最后均以失敗告終[4]。王天泥通過(guò)分析小程序產(chǎn)生的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素和核心理念，發(fā)現(xiàn)它與圖書館服務(wù)理念高度一致[5]，王亮等為了強(qiáng)化醫(yī)患溝通，降低醫(yī)患之間的消息閉塞，建立了微信小程序版的“醫(yī)患交流平臺(tái)”，給醫(yī)患帶來(lái)了便捷、靈活、高效的體驗(yàn)[6]。雖然國(guó)內(nèi)陸陸續(xù)續(xù)有了部分關(guān)于微信小程序的研究，但是整體來(lái)說(shuō)微信小程序的研究處于應(yīng)用實(shí)踐和價(jià)值探索的階段，對(duì)微信小程序的理論研究較少。

而在用戶持續(xù)使用行為研究上，國(guó)外的研究時(shí)間早于國(guó)內(nèi)，且研究較國(guó)內(nèi)也更加深入。以Venkatesh教授為首的專家團(tuán)隊(duì)主要通過(guò)技術(shù)接受模型（TAM）對(duì)用戶的持續(xù)使用行為進(jìn)行解釋。TAM模型提出了感知有用性和感知易用性是決定性的因素[7]。隨后，Venkatesh和Davis增加了一些變量來(lái)共同影響感知有用性，并除去了態(tài)度對(duì)意愿的影響，并增加了經(jīng)驗(yàn)和自愿性，形成了技術(shù)接受模型2（TAM2）[8]，其模型可以解釋40%～60%的變化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速成長(zhǎng)，很多學(xué)者發(fā)現(xiàn)單靠這一個(gè)固定的模型并不能解釋所有的信息系統(tǒng)。因此學(xué)者們?cè)赥AM模型的基礎(chǔ)上，將其他理論TAM模型進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，如創(chuàng)新擴(kuò)散理論（IDT）[9]、使用與滿足理論[10]等，以適應(yīng)不同信息系統(tǒng)的特點(diǎn)。

此外，在信息系統(tǒng)成功模型方面，原始的D&M模型[11]研究得出顯著影響感知有用性和感知易用性的影響因素還有系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量。時(shí)隔11年后，Delone和Mclean對(duì)D&M模型再次進(jìn)行了修正，將模型加入了服務(wù)質(zhì)量這一變量，以及參考其他學(xué)者意見，使用“凈收益”這個(gè)指標(biāo)[12]。這個(gè)改進(jìn)的D&M模型成為了里程碑式的成果，此后對(duì)于信息系統(tǒng)的評(píng)價(jià)都是以改進(jìn)后的D&M模型為框架發(fā)展的。

研究設(shè)計(jì)

問(wèn)卷設(shè)計(jì)和研究變量

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式進(jìn)行實(shí)證分析，并采用7級(jí)李克特量表設(shè)計(jì)問(wèn)卷。本文主要基于TAM2模型和改進(jìn)的D&M模型，結(jié)合微信小程序自身特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了測(cè)量的量表，如表1所示。

問(wèn)卷發(fā)放和收集

本次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象主要選取阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺(tái)的用戶畫像[13]的人群，即位于一線城市、學(xué)歷較高、年輕化、接受新事物速度快的白領(lǐng)或?qū)W生。本次問(wèn)卷主要通過(guò)微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)收集，共回收207份，其中有效問(wèn)卷203份，問(wèn)卷有效率為98%。樣本基本情況統(tǒng)計(jì)如表2所示。

將該群體的特征和問(wèn)卷的變量題項(xiàng)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)用戶性別和用戶使用偏好與變量之間并無(wú)顯著差別，說(shuō)明選取的樣本的特征一致性較高。

數(shù)據(jù)分析

信度檢驗(yàn)

本文主要采用克隆巴赫α系數(shù)實(shí)現(xiàn)信度檢驗(yàn)。根據(jù)表3，研究數(shù)據(jù)信度系數(shù)值高于0.9，刪除題項(xiàng)后信度系數(shù)值并不會(huì)明顯提高，分析項(xiàng)對(duì)應(yīng)的CITC值全部高于0.6，綜合說(shuō)明數(shù)據(jù)信度質(zhì)量高，可用于進(jìn)一步分析。

效度檢驗(yàn)

本文使用因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)。由表4可知，KMO值大于0.6，且數(shù)據(jù)通過(guò)Bartlett球形度檢驗(yàn)（P<0.05） ，意味著數(shù)據(jù)具有效度;因子分析一共提取出6個(gè)因子，旋轉(zhuǎn)后累積方差解釋率為85.890%>50%，意味著研究項(xiàng)的信息量可以有效的提取出來(lái);研究項(xiàng)對(duì)應(yīng)的共同度值均高于0.4，表明題項(xiàng)的信息可以被有效提取;且題項(xiàng)與因子對(duì)應(yīng)關(guān)系與預(yù)期吻合，最終表明效度很好可以進(jìn)行進(jìn)一步的分析。

模型構(gòu)建及分析

根據(jù)以上變量，通過(guò)Amos對(duì)變量進(jìn)行整合，初步建立了微信小程序的用戶持續(xù)使用研究模型A，并根據(jù)分析結(jié)果對(duì)模型A進(jìn)行修正，得到最終模型B。

（1）模型A的構(gòu)建及分析

① 感知有用性與主觀規(guī)范、感知易用性的關(guān)系

根據(jù)Venkatesh和Davis對(duì)TAM2模型的研究結(jié)論可知感知有用性可由主觀規(guī)范、感知易用性正向影響[8]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H1：主觀規(guī)范對(duì)感知有用性有顯著的正向影響。

H2：感知易用性對(duì)感知有用性有顯著的正向影響。

② 系統(tǒng)質(zhì)量與感知有用性、感知易用性的關(guān)系

系統(tǒng)質(zhì)量的高效便捷性會(huì)對(duì)用戶的感知有用性、感知易用性有一定的影響，且有學(xué)者如Barbara H會(huì)把系統(tǒng)質(zhì)量作為外部變量，從而可以正向影響感知有用性、感知易用性[14]。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H3a：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知有用性有顯著的正向影響。

H3b：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知易用性有顯著的正向影響。

③ 滿意度與感知有用性、感知易用性、系統(tǒng)質(zhì)量和主觀規(guī)范的關(guān)系

根據(jù)前文文獻(xiàn)的總結(jié)和整理，以及本研究的具體情境，在滿意度這一個(gè)維度中根據(jù)Bhattacherjee對(duì)擴(kuò)展的期望確認(rèn)模型（ECT-ISC）的研究結(jié)論可知滿意度由感知有用性、感知易用性、主觀規(guī)范正向影響[15]。根據(jù)Delone和Mclean原始的D&M模型可知[11]，系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)滿意度有正向影響。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H4a：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)滿意度有顯著的正向影響。

H4b：感知有用性對(duì)滿意度有顯著的正向影響。

H4c：感知易用性對(duì)滿意度有顯著的正向影響。

H4d：主觀規(guī)范對(duì)滿意度有顯著的正向影響。

④ 持續(xù)使用意愿與其余變量的關(guān)系

持續(xù)使用意愿是該模型的因變量。用戶會(huì)考慮輕應(yīng)用是否好用、是否易用、系統(tǒng)質(zhì)量如何、會(huì)在多大情況下受他人影響。若這些因素滿足，那么用戶會(huì)繼續(xù)使用小程序;反之，用戶將不會(huì)繼續(xù)使用小程序，選擇其他可代替的產(chǎn)品。根據(jù)Venkatesh和Davis對(duì)TAM2模型的研究結(jié)論[8]，提出以下假設(shè)：

H5a：系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

H5b：感知有用性對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

H5c：滿意度對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

H5d：感知易用性對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響。

H5e：主觀規(guī)范對(duì)持續(xù)使用意愿有顯著的正向影響（見圖1）。

將本研究的概念模型在Amos22.0上運(yùn)行，刪除掉不合適的數(shù)據(jù)后，剩余188條有效數(shù)據(jù)，根據(jù)榮泰生在《AMOS與研究方法》[16]一書中的模型擬合指數(shù)的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)模型的擬合度進(jìn)行測(cè)量以及適配度的判定。

由表5可知，10個(gè)擬合度指標(biāo)中，有6個(gè)擬合度指標(biāo)理想，4個(gè)擬合度指標(biāo)較為理想，所以本文提出的模型A與正式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)擬合程度較好，可以進(jìn)行接下來(lái)的路徑分析。

對(duì)模型A的各路徑系數(shù)進(jìn)行分析，如表6所示。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)只有7個(gè)路徑是支持的，有6個(gè)路徑是不支持的，因此將不支持的路徑刪去，留下支持的路徑，因此得到新模型B。

（2）模型B的構(gòu)建及分析

根據(jù)前文模型A的構(gòu)建及分析，獲得新的模型B，如圖2所示。

根據(jù)圖2的模型B的結(jié)構(gòu)進(jìn)行擬合度分析，具體內(nèi)容如表7所示。

由表7可知，10個(gè)擬合度指標(biāo)中，有5個(gè)擬合度指標(biāo)理想，5個(gè)擬合度指標(biāo)較為理想，所以本文提出的模型B與模型A相比擬合度有下降，但其擬合度與正式問(wèn)卷的數(shù)據(jù)相比是可以接受的，可以進(jìn)行接下來(lái)的路徑分析。

根據(jù)模型B構(gòu)建的路徑進(jìn)行路徑分析，具體數(shù)據(jù)如表8所示。

由表8可知，每條路徑在顯著性0.001下都得到了驗(yàn)證，因此該模型是基于本研究的問(wèn)卷調(diào)查中最適合的模型。

結(jié)束語(yǔ)

本文通過(guò)采用問(wèn)卷調(diào)查的方式，基于TAM2模型，融合了改進(jìn)的D&M模型，結(jié)合微信小程序自身特點(diǎn)，通過(guò)對(duì)系統(tǒng)質(zhì)量、主觀規(guī)范、感知有用性、感知易用性、滿意度和持續(xù)使用意愿進(jìn)行分析，并據(jù)此構(gòu)建了適合微信小程序的持續(xù)使用行為研究的模型。從實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，滿意度和主觀規(guī)范對(duì)于微信小程序的持續(xù)使用意愿有著很高的持續(xù)使用意愿，因此微信小程序在設(shè)計(jì)時(shí)可以多加強(qiáng)與周圍人的聯(lián)系，如群排名等，增加用戶粘性;系統(tǒng)質(zhì)量對(duì)感知易用性的正向顯著影響最大，因此提高系統(tǒng)質(zhì)量有利于提高感知易用性，小程序開發(fā)者在設(shè)計(jì)時(shí)需要著重考慮系統(tǒng)質(zhì)量和主觀規(guī)范這兩個(gè)因素。由于筆者能力有限，微信小程序領(lǐng)域較新，加之本文研究的影響因素較為泛化，所以本文構(gòu)建的基于微信小程序用戶的持續(xù)使用行為模型可能不夠準(zhǔn)確。因此，在未來(lái)的研究中可具體研究某一方面的微信小程序的持續(xù)使用行為。

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