地方臺如何打造“鮮味年夜飯”
——以貴州廣播電視臺兩屆“網(wǎng)絡春晚”為例

文 飛 許 濛

中央電視臺（現(xiàn)中央廣播電視總臺，下同）在1983年推出首屆“春節(jié)聯(lián)歡晚會”，在當時的時代背景下，極大地豐富了中國人在歡度新春佳節(jié)時的精神文化生活。在此之后，每年都會舉辦的“春晚”逐漸發(fā)展成為全球華人在大年三十晚上心與心連在一起的精神寄托。如今，“春晚”儼然已經(jīng)演變成了中國人慶祝農(nóng)歷新年到來的一種“民俗符號”。隨著媒介技術的進步以及觀眾審美需求的不斷提升，傳統(tǒng)的“春晚”無論是從節(jié)目互動形式還是節(jié)目內(nèi)容上都很難再滿足觀眾的精神渴求，人們迫切需要一臺人人皆可參與、主題接地氣、內(nèi)容更鮮活的“春晚”，而借助互聯(lián)網(wǎng)平臺的“網(wǎng)絡春晚”便在這樣的背景下應運而生。

“網(wǎng)絡春晚”是集網(wǎng)絡娛樂元素和電視綜藝元素于一身的綜藝節(jié)目，它與“傳統(tǒng)春晚”同根不同源，是立足于網(wǎng)絡文化狂歡而打造的華人網(wǎng)民喜迎佳節(jié)的“共同體美學”。2011年，中央電視臺與搜狐網(wǎng)、中國網(wǎng)絡電視臺聯(lián)袂推出了連續(xù)六天的網(wǎng)絡春晚，收獲了網(wǎng)友和觀眾的好評。隨后，各地方臺也開始了舉辦“網(wǎng)絡春晚”的探索。比如，2012年舉辦的“向生活微笑·上海網(wǎng)絡春晚”、2015年舉辦的“法潤三湘·精彩湖南——湖南首屆網(wǎng)絡春晚”、2019年舉辦的“美好生活@四川首屆網(wǎng)絡春晚”等，都是各地探索打造“網(wǎng)絡春晚”的嘗試。為了能夠豐富本土觀眾的視聽需求，2020年、2021年，貴州廣播電視臺也連續(xù)舉辦了兩屆分別以“家的味道”“我和我的家鄉(xiāng)”為主題的“網(wǎng)絡春晚”，并在渠道傳播、形式創(chuàng)新、技術融合、內(nèi)容編排等方面進行了思考創(chuàng)新，為電視綜藝節(jié)目在大屏小屏融合互動、打造立體傳播格局方面提供了借鑒。

一、巧選主題，凸顯“家”國情懷

首先，從貴州廣播電視臺兩屆“網(wǎng)絡春晚”舉辦的時間節(jié)點來分析晚會的創(chuàng)作背景。2019年是貴州省深入推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命，完成188萬人口易地扶貧搬遷取得豐碩成果的一年。在這樣的大背景下，貴州廣播電視臺的首屆“網(wǎng)絡春晚”以“家的味道”為晚會主題，對這一主題作了“摳字眼”的闡釋：“家”就是貧困群眾易地扶貧搬遷后的新家；“味道”，既是團圓的味道，也是貴州深入推進農(nóng)村產(chǎn)業(yè)革命，十二大優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品豐收的味道。為了能夠緊扣主題，“網(wǎng)絡春晚”通過設置“阿妹戚托小鎮(zhèn)”和“詹姆士的廚房”兩個分會場，帶領觀眾跟隨鏡頭走進搬遷后的“新家”，展示“阿妹戚托小鎮(zhèn)”搬遷群眾安居樂業(yè)的新年新氣象；同時走進“詹姆士的廚房”，制作品嘗用貴州“十二專班”農(nóng)特產(chǎn)品做成的最具地方特色的菜品。這樣一語雙關式的主題設置，既巧妙自然地與宣傳貴州發(fā)展變化的“主旋律”相結合，又能夠符合“春晚”所營造的闔家團圓、普天同慶的晚會氛圍，讓觀眾印象深刻。

2020年是全面建成小康社會和“十三五”規(guī)劃收官之年，更是脫貧攻堅戰(zhàn)決勝之年。走過奮斗的艱辛，在“十三五”與“十四五”的時間交匯點上，2021年的第二屆貴州廣播電視臺“網(wǎng)絡春晚”以“我和我的家鄉(xiāng)”為晚會主題，展現(xiàn)貴州省9個市州的發(fā)展和變化，吹響“十四五”的奮進號角，拉開新春的序幕。

兩屆“網(wǎng)絡春晚”雖與傳統(tǒng)春晚的定位有所區(qū)別，但都是以凸顯家國情懷、弘揚主旋律和歌頌家鄉(xiāng)發(fā)展變化為宣傳功能的文藝節(jié)目。而“網(wǎng)絡春晚”在進行主題設置時更為靈活，更易在潛移默化中完成主題深化，取得更好的宣傳效果。

二、創(chuàng)新內(nèi)容，明星“草根”一起嗨

傳統(tǒng)“春晚”所承載的意識形態(tài)功能和文化功能過于龐雜，它已脫離了純粹意義上的電視文藝范疇，而是主流文化、精英文化、大眾文化共謀的結果。而“網(wǎng)絡春晚”則更多的是“大眾文化”和“網(wǎng)絡文化”相互穿插、搭配的組合體。這樣就使“網(wǎng)絡春晚”的節(jié)目內(nèi)容在創(chuàng)作時少了一些“規(guī)定動作”，而多了“創(chuàng)新突破”。以首屆貴州臺“網(wǎng)絡春晚”為例，在展現(xiàn)貴州農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)革命的豐碩成果時，導演組特別邀請了貴陽、遵義、銅仁、安順、黔西南等地的市長到晚會現(xiàn)場，讓他們搖身一變，化身成“網(wǎng)紅”“明星”，為所在市州做“家鄉(xiāng)菜代言”。同時開通了抖音、快手等短視頻平臺投票點贊和評論的互動通道，邀請觀眾選出最愛的“家鄉(xiāng)菜”，吸引網(wǎng)友加入到晚會中。這種讓市長走出辦公室，走進鏡頭里，用極富親和力的“大白話”來為所在市州做宣傳、拉票的形式，拉近了與網(wǎng)民和觀眾的距離。

在第二屆“網(wǎng)絡春晚”節(jié)目設置中，時尚街舞《一起來》特意邀請到從事基層教育工作三十多年，一直堅守在貴州邊遠山區(qū)的鄉(xiāng)村教師黃文勇?lián)晤I舞，將易地扶貧搬遷的新生活通過熒屏向觀眾進行生動的展示，將“草根”搬上“網(wǎng)絡春晚”的大舞臺，為觀眾營造了一場“全民一起嗨”的歡樂盛宴。這種互動渠道與節(jié)目內(nèi)容的創(chuàng)新增強了觀眾的參與性，強調(diào)了“我們在一起”的視頻實時傳播優(yōu)勢，從而讓“網(wǎng)絡春晚”更接地氣、更受歡迎。

三、注重營銷，“網(wǎng)紅潮”助推“黔貨”出山

“流量變現(xiàn)”是當下互聯(lián)網(wǎng)直播所關注的重點話題。如何利用好傳播優(yōu)勢，為家鄉(xiāng)特產(chǎn)“代言”，做好營銷宣傳？這也是貴州臺兩屆“網(wǎng)絡春晚”策劃組一直在思考的問題。在2020年首屆“網(wǎng)絡春晚”中專門設置了場外帶貨直播間，邀請了高流量和極具地方色彩的網(wǎng)紅“侗家七仙女”等，通過貴州臺“微兔”電商平臺銷售貴州各地農(nóng)特產(chǎn)品，為“黔貨”代言。

在2021年第二屆貴州臺“網(wǎng)絡春晚”中，策劃組又進行了形式創(chuàng)新，與流行的“盲盒經(jīng)濟”結合，推出了“幸?？燔嚺c幸福Mang盒”環(huán)節(jié)，以此串聯(lián)起整個“網(wǎng)絡春晚”的脈絡主線。邀請貴州9個市州的市民將自己覺得最能代表家鄉(xiāng)的禮物放進“盲盒”，送給全網(wǎng)觀眾，借此推介自己家鄉(xiāng)的知名特產(chǎn)。

兩屆“網(wǎng)絡春晚”策劃組都很巧妙地結合了當下的“網(wǎng)紅潮”，運用流行文化包裝打造了貴州特色農(nóng)產(chǎn)品，這種形式的廣告植入和品牌宣傳更易被觀眾所接受，也能取得更好的營銷效果。

四、渠道拓展，大屏小屏“雙屏”共振

以往的地方臺“春晚”最大的優(yōu)勢是“立足本土”，但最大的劣勢也是“局限本土”。受到信號覆蓋、制作成本、節(jié)目資源等因素的限制，地方臺很難能有比肩央級媒體的傳播渠道優(yōu)勢。但“網(wǎng)絡春晚”打造的“立體傳播”渠道則讓地方臺有機會實現(xiàn)“彎道超車”。

第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達70.4%，較2020年3月提升5.9個百分點。隨著網(wǎng)民規(guī)模的不斷攀升以及智能移動端的普及，地方“網(wǎng)絡春晚”有了更大的展示舞臺和發(fā)揮空間。貴州臺兩屆“網(wǎng)絡春晚”不僅通過貴州衛(wèi)視、貴州臺地面頻道進行直播，還同步通過快手、央視頻、觸電新聞、四川觀察、北京時間等手機App進行播出。后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，貴州廣播電視臺“家的味道·首屆網(wǎng)絡春晚”在播出時，全網(wǎng)共計有4500萬人次觀看，獲得網(wǎng)友3600萬點贊量，互動留言區(qū)共有1000萬評論數(shù)。同時通過線上互動，共計有14680份禮品送出。正是通過傳播渠道的拓展，讓“網(wǎng)絡春晚”實現(xiàn)了大屏小屏“雙屏”共振，收獲了可觀的“落地到達率”，改變了以往的“單向度傳播”模式，讓“網(wǎng)絡春晚”變得更“鮮”、更“活”、更“有趣”。

五、方興未艾，“網(wǎng)絡春晚”未來可期

“網(wǎng)絡春晚”作為打破“次元壁壘”、實現(xiàn)綜藝晚會新突破的一種新模式，也正作為新的“文化符號”涌入我們的視線中。通過對貴州廣播電視臺“網(wǎng)絡春晚”的文本分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，在擺脫了傳統(tǒng)“春晚”的“規(guī)約化符號”指向后，“網(wǎng)絡春晚”毋須承載過多的政治、文化、宣傳功能，故而能夠在主題、內(nèi)容、形式、營銷、傳播渠道等諸多方面具備更大的靈活性和創(chuàng)造性，這就使得“網(wǎng)絡春晚”在設計之初就更容易根據(jù)網(wǎng)民、觀眾的審美需求進行編排，從而開創(chuàng)出新的“電視春晚”發(fā)展之路。正如梅羅維茨在《消失的地域》中所預言的：“新技術肯定會打破電視網(wǎng)絡的一統(tǒng)天下”。在如今“三網(wǎng)融合”和“萬物互聯(lián)”的大背景下，學會利用好新媒體技術的支持、融合好網(wǎng)絡流行元素、注重內(nèi)容的原創(chuàng)創(chuàng)新、增強線上線下聯(lián)動、打造更為廣闊的“意義共通空間”，才能將“網(wǎng)絡春晚”建構成為具有品牌影響力的網(wǎng)民“嘉年華”。