網(wǎng)絡(luò)自制微綜藝成功模式探討

徐穎超

【摘要】在整個(gè)短節(jié)目視頻領(lǐng)域都面臨變現(xiàn)痛點(diǎn)時(shí)，巨頭們忙著畫野分疆，相比之下《透明人》在IP迭代下垂直分眾市場(chǎng)，找準(zhǔn)受眾定位與平臺(tái)策略，以內(nèi)容制作者的姿態(tài)走得更加平穩(wěn)?！锻该魅恕帆@得了千萬(wàn)級(jí)贊助，這個(gè)金額創(chuàng)下了短視頻領(lǐng)域的最高紀(jì)錄。如同彼時(shí)Papi醬2200萬(wàn)的拍賣會(huì)，短視頻領(lǐng)域出現(xiàn)的變現(xiàn)端口風(fēng)頭過后面臨都是公眾的審視?！锻该魅恕帆@得贊助之后，公眾期待的是新一單元節(jié)目會(huì)有什么變化、廣告承載效果如何——截至《透明人》第五單元收官，微博相關(guān)話題閱讀數(shù)達(dá)到6.8億，討論數(shù)47.9萬(wàn)，單元總播放量達(dá)到1.41億，節(jié)目總播放量超過5.51億。本文將從《透明人》的播出概況、節(jié)目結(jié)構(gòu)、內(nèi)容創(chuàng)新等方便淺析《透明人》為何能成為微綜藝頭部節(jié)目，并且探討如何將以個(gè)人IP為中心的微訪談轉(zhuǎn)化為節(jié)目IP。提取《透明人》制勝之道，以期望能給短視頻綜藝的發(fā)展帶來更多的經(jīng)驗(yàn)與成功模式。

【關(guān)鍵詞】訪談 微綜藝 人文關(guān)懷 單元

中圖分類號(hào)：G241? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.07..082

1.《透明人》基本概況

1.1 挑戰(zhàn)單元制播出制

每周四以單元制形式播出。第一單元它的更新狀態(tài)是每周出一期節(jié)目，一般是周一發(fā)預(yù)告，周二出正片，周三發(fā)布追報(bào)，每期節(jié)目的長(zhǎng)度都在6分鐘左右，每單元間隔時(shí)間不穩(wěn)定。第一單元播出時(shí)間2017年6月27日到2017年8月1日，第二單元播出時(shí)間為2017年8月24日2017年8月31日，第三單元播出時(shí)間為2017年10月26日到2017年11月30日，第四單元播出時(shí)間為2017年12月21日到2018年1月18日，第五單元播出時(shí)間為2月22日到2018年3月29日。單元制的節(jié)目播出規(guī)劃更能與熱點(diǎn)相結(jié)合，規(guī)劃節(jié)目?jī)?nèi)容，但由于播出時(shí)間并不固定，所以從一定程度上而言，《透明人》并不容易形成自己的固定受眾。

1.2 多平臺(tái)推廣

《透明人》作為一個(gè)網(wǎng)生類微訪談節(jié)目，主要依托手機(jī)移動(dòng)端為主體，借助PC端為輔助傳播媒介，將其節(jié)目主要投放在微博“透明人GlassMan”和姜思達(dá)的個(gè)人公眾號(hào)“思達(dá)帕特”是其主要發(fā)布平臺(tái)。同時(shí)愛奇藝、Youtube、芒果TV、B站視頻等幾乎全網(wǎng)移動(dòng)視頻APP上線，形成了全網(wǎng)覆蓋的傳播網(wǎng)狀圖。同時(shí)《透明人》利用新浪微博、QQ空間、秒拍、酷燃等小微平臺(tái)的輸出通道，多方位的推動(dòng)了節(jié)目的傳播，有效縮減節(jié)目與受眾之間的距離。

1.3 開辟短視頻微綜藝道路

《透明人》的自身定位是“中國(guó)第一檔短視頻采訪節(jié)目”，以“6分鐘給你一個(gè)B面的世界”為口號(hào)宣揚(yáng)，作為一個(gè)短視頻采訪類微綜藝，《透明人》主要以采訪不同領(lǐng)域并且具有社會(huì)性的代表人物?！锻该魅恕芳骖櫲诤吓c跨界訪談等因素可以讓其在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電視圈內(nèi)分得一杯羹。

1.4 節(jié)目?jī)?nèi)容具有人文關(guān)懷

節(jié)目嘉賓邀請(qǐng)一些話題的發(fā)言人，而不是明星。節(jié)目名稱是《透明人》，重點(diǎn)在于“人”?？梢允莻€(gè)人也可以是群體。因?yàn)椴稍L目標(biāo)更聚焦于“人”。更直接的將當(dāng)事人面向觀眾?！锻该魅恕纷陨淼膬?nèi)容定位是“探討社會(huì)議題”，作為一個(gè)如此空泛而宏大的范圍，確實(shí)更有話題包容性，任何人事物都能包含其中，并且這樣的定位也能在后期節(jié)目播出時(shí)引起話題性。

《透明人》的第一期節(jié)目選擇采訪的嘉賓是當(dāng)時(shí)最成功并且最具有流量的人氣偶像團(tuán)體的狂熱粉絲。作為流量愛豆，這些成員的微博粉絲數(shù)和評(píng)論量都曾經(jīng)沖擊過吉尼斯世界紀(jì)錄，成員們自身所帶的話題性和流量就是十分具有話題性和討論度。媒體幾乎對(duì)著成員的所有方面都進(jìn)行過大量的報(bào)道，但只有《透明人》選擇了巨大流量背后的粉絲作為采訪對(duì)象。《透明人》率先意識(shí)到“粉絲經(jīng)濟(jì)”，并且把探究流量背后的粉絲來進(jìn)行采訪。

在節(jié)目中主持人姜思達(dá)問了所有大眾不理解但又好奇的每一件事：如何看待被稱為“腦殘粉”？在這一期節(jié)目當(dāng)中所采訪與討論的已經(jīng)不僅僅是男團(tuán)本身到底有多讓人驚訝的流量了，他更多的把關(guān)注點(diǎn)放在了男團(tuán)粉絲這個(gè)群體的特征。而根據(jù)微博大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)論顯示：粉絲主體年齡段分布在10-30歲之間，并且以女性居多，而她們其中的大多人正在接受高等教育，或者正在準(zhǔn)備接受高等教育，地域上主要分布在我國(guó)中部與東部的發(fā)達(dá)地區(qū)。總體來說就是處于消費(fèi)欲望較高。他們其實(shí)是或者即將是社會(huì)的主流消費(fèi)群體，采訪這一人群從而對(duì)其行為方式、消費(fèi)觀念、思想價(jià)值觀進(jìn)行探討，對(duì)社會(huì)研究具有極大的價(jià)值和意義，而《透明人》正是想讓社會(huì)思考不一樣的另一面。

《透明人》話題特點(diǎn)中所流露出來的人文關(guān)懷是讓《透明人》區(qū)別于其他同類節(jié)目并優(yōu)于同類節(jié)目的最有力支持。目前所存在的訪談節(jié)目中，垂直訪談?lì)惡兔餍窃L談?lì)愒谌宋年P(guān)懷這一點(diǎn)都有所缺失。并且，《透明人》作為一個(gè)短視頻節(jié)目，與其他搞笑類、資訊類、美食類短視頻節(jié)目相較而言，《透明人》更多一些“人情味”。這些節(jié)目雖然也受到觀眾的喜愛，但并未對(duì)社會(huì)或人文關(guān)注話題有所探討。

當(dāng)幾乎所有的短視頻節(jié)目都在關(guān)注社會(huì)金字塔頂尖那些更時(shí)尚高端人群的生活和事業(yè)時(shí)，《透明人》默默的將其中一期的話題的注意力轉(zhuǎn)移到了一個(gè)四十多歲平凡到不行的嗜酒大叔身上，他是一位酒癮癥患者。在社會(huì)眼里，酗酒是一種可以用意識(shí)戒除的壞習(xí)慣，然而《透明人》告訴我們?cè)瓉碛趾芏嗑瓢a癥患者在世俗與偏見之下，在一個(gè)被稱為匿名戒酒協(xié)會(huì)的地方相互依靠，互相理解，互相支持。酒癮癥作為一種無(wú)法醫(yī)治的病癥，必須依靠人強(qiáng)大意識(shí)戰(zhàn)勝，酒癮癥會(huì)藏在每個(gè)人的基因當(dāng)中，與行為習(xí)慣無(wú)關(guān)，這是一種與生俱來的疾病，這種病會(huì)引發(fā)“震顫增妄”死亡率高達(dá)20%。這一期節(jié)目想告訴社會(huì)，不要帶著刻板印象，應(yīng)該對(duì)所有人都尊重他們的生存狀況，以此作為最基本的人文關(guān)懷，關(guān)注社會(huì)人的生存與發(fā)展，這是《透明人》在這一期話題里想要讓受眾知道并理解的東西。

2. 節(jié)目創(chuàng)作特點(diǎn)分析

2.1 節(jié)目創(chuàng)意背景

2017年由馬東創(chuàng)立的米未傳媒推出了兩檔說話類節(jié)目《透明人》，由此進(jìn)入了短視頻的戰(zhàn)場(chǎng)。米未傳媒保持了一貫風(fēng)格，讓《透明人》堅(jiān)持走“說話IP”。如果說《奇葩說》成功的讓“說話”成功的改變了傳媒界的傳統(tǒng)思想，從而形成了米未傳媒的“說話IP”，那么《透明人》由“說話IP”衍生出來的新節(jié)目。作為訪談性質(zhì)的《透明人》其實(shí)是“短視頻+說話”IP，是米未傳媒的“說話IP”在短視頻領(lǐng)域的發(fā)展以及延伸。

2.2 節(jié)目環(huán)節(jié)結(jié)構(gòu)

每期節(jié)目，會(huì)有選擇的播放不同主題的片頭，并且在片頭宣傳中添加采訪同期聲和采訪畫面的編排，突出每期節(jié)目?jī)?nèi)容的話題效應(yīng)，也更加直觀的營(yíng)造了觀看環(huán)境。

在第三單元，《透明人》獲得雪碧千萬(wàn)贊助，而每一集的品牌推廣都會(huì)和當(dāng)期選題相關(guān)，節(jié)目?jī)?nèi)容與商品之間更加貼合?！把┍炭粗械氖枪?jié)目?jī)?nèi)容調(diào)性和品牌價(jià)值觀的契合度，他們有自己不同時(shí)間需要傳達(dá)的品牌觀念，我們?cè)趦?nèi)容選題上是要貼合的，但這是自然不別扭的，不能影響本來的標(biāo)準(zhǔn)?！薄锻该魅恕饭?jié)目中片頭出現(xiàn)的廣告詞“火鍋配雪碧，爽到發(fā)脾氣”就是節(jié)目團(tuán)隊(duì)想出的宣傳語(yǔ)，而節(jié)目片尾團(tuán)隊(duì)一起吃火鍋的小彩蛋也是有意為之。第五單元雪碧選擇《透明人》為新產(chǎn)品減脂雪碧——雪碧纖維+的國(guó)內(nèi)首次亮相平臺(tái)，“雪碧纖維+，腰圍一尺八”的口播加上定制貼片也吸引到一大部分網(wǎng)友。

2.3 節(jié)目亮點(diǎn)

2.3.1.個(gè)人IP成為節(jié)目顯著標(biāo)志

主持人的個(gè)人特征明顯，重視人文傳播，也在一定程度上決定了《透明人》的節(jié)目風(fēng)格必然會(huì)與主持人之間聯(lián)系緊密，甚至在一定程度上會(huì)比傳統(tǒng)電視訪談節(jié)目中主持人與節(jié)目之間的聯(lián)系更加息息相關(guān)。在《透明人》中，主持人姜思達(dá)不僅僅只是在節(jié)目中負(fù)責(zé)出鏡和訪問嘉賓，還擔(dān)任制作人的身份決定了節(jié)目的整體風(fēng)格與節(jié)目?jī)?nèi)容。也正因?yàn)槿绱?，《透明人》的最后所呈現(xiàn)的效果會(huì)和主持人的能力緊密相連，而主持人獨(dú)樹一幟的鮮明風(fēng)格從始至終都貫穿了節(jié)目始終。

在傳統(tǒng)的訪談節(jié)目中，主持人也會(huì)在交流過程時(shí)，恰當(dāng)?shù)恼故疽恍┳约旱挠^點(diǎn)，但對(duì)節(jié)目整體內(nèi)容而言，主要是為了引導(dǎo)嘉賓發(fā)出觀點(diǎn)與讓嘉賓講述與自己相關(guān)的內(nèi)容。但在網(wǎng)絡(luò)自制訪談節(jié)目中，主持人自身的風(fēng)格與觀點(diǎn)會(huì)在節(jié)目中有更為充分的表達(dá)，因而節(jié)目帶著主持人強(qiáng)烈的自身風(fēng)格也更加明顯?！锻该魅恕返墓?jié)目主持人從辯論類節(jié)目《奇葩說》走紅，因其自身所帶的極具風(fēng)格和個(gè)性的思辨能力和表達(dá)能力已經(jīng)使其個(gè)人IP十分具有辨識(shí)度?！锻该魅恕饭?jié)目的制作也主要以主持人姜思達(dá)其個(gè)人IP特性為中心而展開。在采訪嘉賓時(shí)，主持人會(huì)在談話中據(jù)某一個(gè)話題而積極提出自己的看法與觀點(diǎn)，甚至?xí)诠?jié)目的中途或者結(jié)尾加上主持人對(duì)嘉賓的某一段發(fā)言或采訪過程進(jìn)行點(diǎn)評(píng)與發(fā)言，充分展示主持人對(duì)此的思辨過程和個(gè)人風(fēng)格，《透明人》更像是展示主持人眼中的嘉賓與社會(huì)。如在《姜思達(dá)對(duì)話土豪粉絲團(tuán)》一期中，當(dāng)嘉賓講述到自己偷帶相機(jī)進(jìn)節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)偷拍的經(jīng)歷，節(jié)目中插入的主持人個(gè)人的點(diǎn)評(píng)段落中說明這是一種契約違背行為。主持人在節(jié)目中不僅僅只是作為一個(gè)傳遞信息的橋梁，同時(shí)他也是觀點(diǎn)的發(fā)聲者，節(jié)目通過積極有效的與觀眾進(jìn)行交流，引發(fā)觀眾不斷進(jìn)行思考，達(dá)到人格化傳播的效果。

2.3.2.選題兼具熱點(diǎn)與思想

《透明人》每期題材都是截然不同的，它的采訪嘉賓的身份也不僅僅只局限在名人當(dāng)中，其中有當(dāng)紅組合粉絲、電競(jìng)選手、自媒體網(wǎng)紅、明星經(jīng)紀(jì)人還有酒癮癥患者、空巢老人、相親角的父母，甚至在第五單元的最后一期節(jié)目中還有主持人自己，這些被采訪者都來自社會(huì)的不同層面，從事著不同的職業(yè)，他們?cè)诓稍L中向大家展示自己的最真實(shí)的生活狀態(tài)與最隱秘的內(nèi)心世界。而在面對(duì)不同的具有流量與爭(zhēng)議性的話題中，《透明人》在節(jié)目中向大家展示一種包容的世界觀，并且在節(jié)目過程中，不僅限于在訪談過程中讓嘉賓展現(xiàn)最真實(shí)的狀態(tài)和想法，也會(huì)十分明確每一期節(jié)目的思想高度。如在與相親角的爸媽對(duì)話一期中，節(jié)目在結(jié)尾說“婚姻是我們想聊又怕聊，總之不希望被別人聊的話題。單身是我們想結(jié)束又眷戀。總之要用盡全力說服自己一切安好的狀態(tài)。父母是我們想親近又排斥，總之希望有忙就幫。沒事別來煩的一對(duì)，快老去的人。財(cái)富是我們想擁有又難求，能好則好，不好則一切都不好的生命標(biāo)尺。相親角不是老人家們怪力亂神的斗獸場(chǎng)，相親角里是那些普通子女的普通的爹媽。每個(gè)人都只能看到眼前的角落，每段生命都只會(huì)受到那個(gè)時(shí)局的定制和壓縮。我們不是怪物，父母也不是。不妨讓這期片子開啟和他們的一次對(duì)話，告訴他們，哪怕他們也有一天，焦慮到為你跑去相親，你也可以給他們一萬(wàn)個(gè)或許不需要為你焦慮的理由?！痹谶@段話中不僅說明了父母跑去相親角的現(xiàn)象，也從社會(huì)層面解釋了這個(gè)現(xiàn)象。節(jié)目要告訴我們的不僅僅是讓我們與父母和解，更重要的是讓我們自己與自己和解，能更包容的看待親子關(guān)系，在希望父母理解我們的同時(shí)希望我們也能理解父母偶爾看起來奇怪的行為和語(yǔ)言?？梢钥闯觥锻该魅恕凡粏螁沃皇菫榱藷衢T話題而選擇了一些熱點(diǎn)話題，更加注重在話題的討論過程中增加了新的現(xiàn)實(shí)依據(jù)和真實(shí)的人物現(xiàn)身說法，引導(dǎo)觀眾在更真實(shí)更完善的事件信息的基礎(chǔ)上對(duì)話題的深入思考，節(jié)目也并非為了讓大家達(dá)成共識(shí)，而是為了“和而不同”。

2.3.3 后期包裝完善

微綜藝最直觀能表現(xiàn)也最容易被觀眾接收到的內(nèi)容，更多的體現(xiàn)在后期對(duì)節(jié)目的包裝風(fēng)格上。相比短視頻內(nèi)容整體制作粗糙，水平良莠不齊的包裝，微綜藝以極具鮮明個(gè)性的包裝吸引了一批年輕受眾，并對(duì)此產(chǎn)生追捧和模仿。在視覺沖擊上用更強(qiáng)烈的畫面，加之后期與文字的渲染，更符合主流年輕受眾的品味。微綜藝在節(jié)目中會(huì)更注重情緒的表達(dá)并且會(huì)放大這種情緒，加強(qiáng)她的感染能力。同時(shí)短、頻、快的風(fēng)格更適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)年輕受眾的閱讀有效時(shí)間，即快餐式消化習(xí)慣。

3. 節(jié)目主題類比

第一單元是一個(gè)開始，沒有主題，主要給觀眾呈現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上飽受爭(zhēng)議卻又容易被大眾忽視的的人與事的另一個(gè)面貌。例如，明星背后的粉絲、明星身邊的經(jīng)紀(jì)人。

第二單元主題：平凡人的瘋狂基因。相對(duì)于第一期的無(wú)主題，第二期的前期策劃也相對(duì)完整。從萬(wàn)人嘲諷卻想出道的女團(tuán)組合Sunshine到社會(huì)底層不被人理解的酒癮癥患者。更加全面的包括了社會(huì)中不被人看見，容易被人忽視的一些“透明人”群體。

第三單元主題：網(wǎng)。這一單元的策劃中所有嘉賓都有網(wǎng)絡(luò)息息相關(guān)，無(wú)論是公益性質(zhì)的寶貝回家網(wǎng)站，還是風(fēng)格詭異的網(wǎng)絡(luò)大電影。在第三單元的第二期節(jié)目中采訪了2016年度第一網(wǎng)紅papi醬，拋開商業(yè)與流量，這一期節(jié)目更像是主持人姜思達(dá)自身思想的延伸。

第四單元主題：成長(zhǎng)解決方案。這一單元的內(nèi)容，不是指青少年在成年之前的教育討論，而是指在我們從生到死的過程中，遇到的每一個(gè)階段的問題。比如，在人工智能的那一期，探討的其實(shí)不僅僅是科技所帶來的問題，也在探討人類發(fā)展中科技帶給人的是便利還是災(zāi)難。而以上的這些，都是人類在發(fā)展過程中面臨的問題。

第五單元主題：名利場(chǎng)。名利是幾乎絕大多數(shù)社會(huì)人的追求，中戲老師劉天池到想成為大明星的姜思達(dá)本人。節(jié)目中并沒有以揭露社會(huì)黑暗為使命，只是單純告訴我，節(jié)目想告訴我們的一切。帶著自己的視角觀察世界，理解世界，巧妙而不銳利?？此其J利，卻對(duì)世界有著理解一切的深情。

這五個(gè)單元的主題以及每一期的話題選擇，都幾乎選擇更貼近當(dāng)時(shí)社會(huì)的熱點(diǎn)與痛點(diǎn)，選擇性的“借力打力”，可以為《透明人》帶來更多的流量與討論?！锻该魅恕返谝粏卧降谖鍐卧獜暮?jiǎn)易的作坊式生產(chǎn)滿滿轉(zhuǎn)向流程化的產(chǎn)品，這是節(jié)目制作成熟所必須經(jīng)歷的過程。因?yàn)槎坦?jié)目視頻短、頻、快的展現(xiàn)形式更是要求內(nèi)容生產(chǎn)者在有效的時(shí)間輸出最大價(jià)值的內(nèi)容，《透明人》節(jié)目KPI除了姜思達(dá)個(gè)人IP效應(yīng)，更大層面來自節(jié)目?jī)?nèi)容。姜思達(dá)曾經(jīng)介紹過《透明人》選擇選題的標(biāo)準(zhǔn)：第一這件事背后可能蘊(yùn)藏著巨大的信息量;第二會(huì)激起大家的好奇;第三能產(chǎn)生很大的情感共鳴;再次包含熱度;最后是個(gè)人審美取向——選題的產(chǎn)生有一個(gè)最原始的心理狀態(tài)：好奇。第一單元到第五單元的選題，也從最開始的獵奇，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)楦顚哟蔚臇|西?！锻该魅恕犯鞣N另辟蹊徑的選題，五花八門，但又似乎在一個(gè)特定論調(diào)里保持了奇妙的統(tǒng)一：有社會(huì)公益的話題，比如《透明人》受到各大KOL關(guān)注的“相親角”，“寶貝回家”兒童打拐機(jī)構(gòu)，馬戲團(tuán)的動(dòng)物表演，也有流量型的話題，錄制王者榮耀的專業(yè)玩家專題，邀請(qǐng)鹿晗經(jīng)紀(jì)人楊天真女士，與papi醬進(jìn)行長(zhǎng)談，拜訪日本恐怖漫畫家伊藤潤(rùn)二順便cos了一回女裝。這五個(gè)不同的單元，也慢慢的讓《透明人》從姜思達(dá)個(gè)人IP向節(jié)目IP轉(zhuǎn)化。

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