融媒體時代移動短視頻的選題策略及傳播效果研究

【摘要】融媒體時代，移動短視頻的發(fā)展進(jìn)入黃金時期，各種類型的短視頻正全方位“占領(lǐng)”人們的生活。短視頻的傳播加速了人們“碎片化”的信息接受習(xí)慣，同時也深刻地改變著大眾傳播的媒介形態(tài)。隨著移動短視頻迅速成為主流的媒介傳播手段，各大傳統(tǒng)媒體也開始進(jìn)駐短視頻傳播領(lǐng)域，積極構(gòu)建以移動短視頻為主的新的信息傳播矩陣。本文重點分析在融媒體背景下移動短視頻的傳播效果，并提出新時期短視頻的選題和傳播策略。

【關(guān)鍵詞】融媒體;短視頻;傳播效果

中圖分類號：TN94? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?DOI：10.12246/j.issn.1673-0448.2021.07..064

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的加速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為推動大眾媒介傳播的主導(dǎo)力量。尤其是在媒介融合趨勢不斷加快的融媒體環(huán)境下，各大媒體都在積極推動自身媒介傳播形態(tài)的轉(zhuǎn)型升級，積極構(gòu)建更能適應(yīng)新時期網(wǎng)絡(luò)受眾需求的移動短視頻傳播架構(gòu)，通過在各大平臺開通短視頻賬號來進(jìn)行短視頻新聞傳播。移動短視頻作為一種新的傳播媒介手段，它仍然沒有改變信息傳播的本質(zhì)，還是要以其傳播效果來對這種新的傳播形態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)評估。本文以傳統(tǒng)媒體為研究主體，重點對主流媒體利用移動短視頻媒介形態(tài)進(jìn)行傳播的傳播效果、選題和傳播策略等內(nèi)容展開論述分析。

1. 我國移動短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國移動短視頻行業(yè)正處在高速發(fā)展極端，短視頻用戶人數(shù)增長一直保持高位狀態(tài)。根據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2020）》的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，截止2020年3月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到8.5億，占全國總網(wǎng)民人數(shù)的94.1%。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)視頻精品報告（2020）》的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，目前，國內(nèi)移動短視頻用戶人數(shù)達(dá)到7.73億人，占到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總?cè)藬?shù)的91%，占國內(nèi)網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的85.5%。目前，全國短視頻用戶人數(shù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6-7億人，普及率是比較高的。以抖音、快手等為代表的短視頻新業(yè)態(tài)的發(fā)展也進(jìn)入到爆發(fā)式成長的階段，根據(jù)抖音公布的數(shù)據(jù)，截止2020年11月，抖音的日活用戶數(shù)為6億，使用抖音APP30分鐘以上的用戶占比35%。移動短視頻新業(yè)態(tài)正成為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的新貴，借助技術(shù)創(chuàng)新、結(jié)構(gòu)重建等創(chuàng)新舉措，移動短視頻行業(yè)的發(fā)展速度仍在不斷加快。

2. 移動短視頻傳播效果分析

上世紀(jì)60年代，美國學(xué)者弗雷特·羅杰斯首先提出了創(chuàng)新擴散理論，即通過新媒介手段來勸服人們?nèi)ソ邮苄碌膫鞑ビ^點、傳播事物、傳播技術(shù)等。創(chuàng)新擴散理論是經(jīng)典的傳播效果理論之一。這一理論也被運用到各大媒體通過使用移動短視頻媒介形態(tài)進(jìn)行信息傳播的過程中來。它重點強調(diào)對網(wǎng)絡(luò)受眾的“勸服”。近年來，央視新聞、人民日報等主流媒體紛紛開始布局短視頻新媒體，進(jìn)駐了抖音、快手等短視頻媒體平臺，開始借助融媒體手段來提升其新聞傳播的覆蓋面。截止2020年底，人民日報的粉絲人數(shù)為1.1億;央視新聞的抖音粉絲人數(shù)已經(jīng)突破1億大關(guān)，人民日報抖音賬號的每條短視頻的點贊數(shù)都超過百萬。主流媒體利用其在新聞制作、傳播方面的天然優(yōu)勢，積極布局其短視頻新媒體領(lǐng)域，以受眾偏好的信息接受方式來進(jìn)行其主流價值觀的傳播，是有利于更好地引導(dǎo)受眾的信息接受和認(rèn)知行為的，使其從過度接觸泛娛樂化信息到更積極主動了解國內(nèi)外的時政大事，使其更加關(guān)注社會的發(fā)展動態(tài)等，進(jìn)而起到創(chuàng)新擴散理論所強調(diào)的“勸服”效果。

一是從傳播內(nèi)容類別上來看。移動短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播機制也與媒介平臺自身的內(nèi)容生產(chǎn)定位有直接關(guān)系，它強調(diào)的是立足媒介平臺自身的發(fā)展需求，盡可能選擇獨特的內(nèi)容制作成短視頻進(jìn)行傳播，即強調(diào)短視頻內(nèi)容的獨特性價值。即在內(nèi)容類型的定位上，要以市場受眾的需求為目標(biāo)，選擇具有創(chuàng)意創(chuàng)新性的“藍(lán)?！鳖I(lǐng)域和“垂直”領(lǐng)域的內(nèi)容進(jìn)行短視頻加工，目前，短視頻平臺上最受歡迎的短視類別主要包括：教育、文化、綜藝娛樂節(jié)目、旅游、汽車等垂直細(xì)分領(lǐng)域。此外，通過短視頻平臺系統(tǒng)的構(gòu)建，不少過去比較冷門的領(lǐng)域也逐漸被網(wǎng)絡(luò)受眾所接受，例如知識科普類的短視頻傳播越來越受到網(wǎng)絡(luò)受眾的歡迎。2021年1月，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、字節(jié)跳動等單位聯(lián)合發(fā)布的《知識的普及—短視頻與紙質(zhì)傳播研究報告》，該報告指出短視頻的一個重要目標(biāo)就是知識傳播，即讓更多普通受眾都能夠參與到知識傳播中來，調(diào)查顯示自2018年7月以來，抖音的天文地理科普類UP主的粉絲人數(shù)增長了4682萬，作品累積獲贊超過2000萬，相關(guān)視頻播放次數(shù)超過5億次。根據(jù)抖音發(fā)布的年度調(diào)查報告顯示，抖音上知識類創(chuàng)作者的水囊不斷增長，累積發(fā)布300萬知識類短視頻，累積播放次數(shù)達(dá)到3388億次。目前，抖音平臺刪最受歡迎的知識類短視頻包括：科普類、考學(xué)類、才藝類、母嬰類。

二是從傳播媒介覆蓋面來看。隨著媒介融合發(fā)展趨勢的加快，傳統(tǒng)媒體紛紛加強融媒體網(wǎng)絡(luò)傳播力的提升，積極布局互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺，各大主流媒體如央視新聞、人民日報、湖南衛(wèi)視、新華社等都積極加強對自身融媒體互聯(lián)網(wǎng)傳播力的自我評估，加強自有短視頻APP、官網(wǎng)以及其他第三方聚合平臺的建設(shè)。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全國38家省級以上電視臺中，有80%以上的電視臺至少擁有一個超過百萬粉絲的短視頻官方賬號，擁有超過10萬粉絲的短視頻賬號的電視臺占54%。中央電視臺在短視頻平臺的網(wǎng)絡(luò)傳播力的排行榜上高居第一位，旗下的《新聞聯(lián)播》、《央視新聞》等欄目及頻道都開設(shè)自己的短視頻官方賬號，其粉絲關(guān)注度都非常高。此外，湖南衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視的短視頻傳播力排名也非常高。

3. 融媒體環(huán)境下移動短視頻的選題及傳播策略分析

3.1 選題策略

一是選擇符合其市場定位的選題內(nèi)容。作為制作、傳播短視頻的傳播主體，必須首先對自身在信息傳播領(lǐng)域的定位予以明確，根據(jù)媒體的傳播屬性和類別來選擇與其傳播目標(biāo)和價值取向相貼近的選題內(nèi)容。例如央視新聞、人民日報等主流媒體，其在短視頻內(nèi)容的選擇上必須貼近其主流媒體的媒體身份，要選擇關(guān)注社會實時熱點類的新聞類的內(nèi)容作為短視頻傳播的主要選題內(nèi)容。而娛樂媒體而選擇娛樂新聞等作為主要選題。不同的傳播主體，其短視頻選題的偏向性是有所不同的，必須要結(jié)合媒體自身的定位來進(jìn)行有針對性的內(nèi)容選擇，這樣才能更符合目標(biāo)受眾的信息需求。

二是短視頻選題要善于尋找關(guān)鍵內(nèi)容和亮點。短視頻選題凸顯其“短小精悍”的特點。在移動短視頻的選題過程中，要充分掌握短視頻的傳播特性，短視頻的時長一般只有幾分鐘甚至幾秒鐘左右，即要把握住核心新聞點，只選擇最有價值、最能滿足受眾的核心信息需求的關(guān)鍵內(nèi)容進(jìn)行短視頻傳播，即要善于在海量的新聞信息中選擇最具高光時刻的內(nèi)容。

三是短視頻選題要以滿足受眾尋求問題答案的需求為重點，加強短視頻內(nèi)容的問題引導(dǎo)，以此來吸引受眾的關(guān)注和傳播。要善于選擇那些受眾普遍關(guān)注的社會現(xiàn)實議題，以引導(dǎo)式的內(nèi)容設(shè)置來帶領(lǐng)受眾去尋找問題的答案，同時也要結(jié)合議題的社會討論給出多方的觀點、意見，滿足受眾對各方意見的知曉權(quán)的需求。可以通過故事化敘事等手法的運用來更好地突出短視頻內(nèi)容中關(guān)于議題的沖突性，以此來增強受眾關(guān)注相關(guān)事件的興趣，有利于短視頻的二次傳播。

3.2 傳播策略

一是增強短視頻的趣味化傳播。即對短視頻內(nèi)容的新聞性等價值特性與其趣味性進(jìn)行平衡，例如將嚴(yán)肅新聞進(jìn)行故事化、情境化等趣味性處理，這樣能夠更符合年輕受眾的信息接收習(xí)慣和偏好。尤其是科普類知識，運用更受年輕受眾喜愛的趣味化傳播手段的處理，這樣有利于科普類知識在短視頻平臺的二次傳播，實現(xiàn)更廣闊傳播人群的覆蓋。

二是充分結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)傳播特點，增加短視頻傳播的互動性。目前，抖音、快手等短視頻平臺的用戶以年輕受眾群為主，因此，大部分短視頻內(nèi)容都呈現(xiàn)年輕化的特點。要提高短視頻在年輕受眾群的傳播力，必須對傳統(tǒng)的嚴(yán)肅化信息傳播形態(tài)進(jìn)行創(chuàng)新，多采用網(wǎng)絡(luò)流行的元素和方式，例如多使用網(wǎng)絡(luò)流行語，使用網(wǎng)紅歌曲作短視頻的背景音樂，使得短視頻的傳播內(nèi)容更符合年輕受眾的審美品位和需求。此外，還可以加強與網(wǎng)絡(luò)受眾在評論區(qū)的實時互動，以此來增強短視頻傳播的互動性。

三是加強融媒體資源整合，實現(xiàn)多媒體平臺的跨屏聯(lián)動傳播。傳播主體需要對自身的媒介資源進(jìn)行優(yōu)化整合，構(gòu)建相互聯(lián)通的融媒體傳播體系，實現(xiàn)對多種新媒體、傳統(tǒng)媒體手段及資源的聯(lián)合，實現(xiàn)傳播主體在短視頻傳播上的多屏聯(lián)動傳播。以傳統(tǒng)電視媒體為例，要實現(xiàn)對某以新聞的聯(lián)動傳播，除了要利用好傳統(tǒng)的電視媒體平臺之外，還需要截止抖音、快手等短視頻媒體平臺，制作相關(guān)的短視頻進(jìn)行傳播，通過多平臺的聯(lián)動傳播，以此來實現(xiàn)對某社會議題的話題引導(dǎo)傳播，進(jìn)而實現(xiàn)主流媒體對社會輿論的引導(dǎo)。

4. 結(jié)語

綜上所述，在融媒體環(huán)境下，各大媒體都開始加強自身短視頻傳播渠道的開發(fā)應(yīng)用。而任何時候，無論傳播渠道如何更改，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播都是最關(guān)鍵的。因此，加強移動短視頻選題和傳播的創(chuàng)新應(yīng)用是非常必要的。當(dāng)前，隨著信息化技術(shù)更新速度的不斷加快，移動短視頻的傳播模式也在不斷地發(fā)展和變革之中，加強對短視頻傳播效果的研究，必須緊跟短視頻傳播的實時發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，不斷加強對短視頻傳播內(nèi)容分析。

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（作者簡介：韓建民，男，漢族，山東棗莊，2000年12月26日，研究員助理，，研究方向：傳播效果研究。）