中國健身市場，給了健身鏡信心？

龐大的市場

據(jù)國家體育總局發(fā)布的《全民健身指南》統(tǒng)計(jì)顯示：2016～2025年，中國運(yùn)動健身人數(shù)將以39%的速率增長，到2030年計(jì)劃增長至5.3億；2015年中國健身休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)8 000億元人民幣，2025年將增至30 000萬億元人民幣。不僅如此，《全民健身指南》還重點(diǎn)指出，中國健身市場正在從一線城市向下沉市場挺進(jìn)。一線城市的新開門店數(shù)量放緩，二三線乃至四線城市的健身房數(shù)量正在逐年增加。

2020年，中國大陸新開健身門店兩萬家左右，單店?duì)I收平均在460萬元人民幣左右。相比于美發(fā)、美甲等同樣的線下門店消費(fèi)場景，健身行業(yè)的增速更加明顯。結(jié)合國家相關(guān)部門提出的“中國居民健康素養(yǎng)要求”，即居民健康素養(yǎng)水平2020年不低于22%、2030年不低于30%，中國的全民健身計(jì)劃正在被實(shí)現(xiàn)。

而線上相關(guān)的健身話題，則狂熱得可怕，仿佛現(xiàn)代人不討論健身就不配作為城市青年。《小紅書》APP作為時(shí)尚青年們的“圣地”，健身筆記僅少于美妝筆記。

知乎的健身圈子則“卷”得更加厲害，健身話題被關(guān)注超過1 000萬，過萬贊回答超過100個(gè)。B站健身相關(guān)內(nèi)容平均播放量在10 000左右，其中“天鵝頸”單一關(guān)鍵詞就破千萬觀看量。

垂直領(lǐng)域當(dāng)中Keep擁有1.3億注冊用戶，每日瑜伽也有上千萬的用戶。能夠有時(shí)間健身的人，我們可以歸類為精英群體、女性消費(fèi)升級群體以及對自身身材有所期待的人。他們的用戶畫像被相關(guān)機(jī)構(gòu)定義為：熱愛體育活動、崇尚健康，擁有極強(qiáng)的運(yùn)動傾向，也極其愿意付費(fèi)。

這批人，也與健身鏡企業(yè)的付費(fèi)用戶畫像相對一致。

符合資本規(guī)律，卻不符合行業(yè)規(guī)律

2016年，美國品牌Mirror創(chuàng)建，4年共獲得7 500萬美元融資，在2020年被Lululemon以5億美元收購。Mirror是世界第一塊健身鏡的創(chuàng)造者，而后來者Fiture則被孫正義（軟件銀行董事長）稱之為對標(biāo)者。但Fiture更強(qiáng)，它集成了“AI+深度集成攝像頭”，做了一個(gè)叫作“視覺AI動作識別輔助健身”的功能，成功突破Mirror的封鎖，成為中國行業(yè)頭部的存在。

Mirror和Fiture的創(chuàng)業(yè)思路都借鑒了美國另一個(gè)品牌，該品牌叫作Peloton（派樂騰）。Mirror和Fiture把健身鏡行業(yè)的市值推到400億美元，這本身就是個(gè)神話。而要分析健身鏡行業(yè)就必須提到家庭健身設(shè)備的“老大”—Peloton。

Peloton的主要產(chǎn)品是一款動感單車，這個(gè)種類的設(shè)施每個(gè)健身房都有而且很常見。唯一不同的地方就是動感單車上的屏幕，聯(lián)網(wǎng)后訂閱數(shù)字VIP課程，每天固定時(shí)間會有一位頂級教練通過動感單車LED屏幕進(jìn)行教學(xué)，帶領(lǐng)購買動感單車的用戶揮灑汗水。這些看起來好像沒什么了不起的，無非是“動感單車+抖音/快手等視頻直播”而已。但Peloton把動感單車賣到2 500美元一輛，毛利率超過50%不說，還賣了幾十萬輛。并且根據(jù)Peloton2021年第一季度財(cái)報(bào)顯示，用戶流失率只有不到5%，是不是覺得外國人的錢好賺？其實(shí)這只是成功的一部分。

為什么Peloton這么強(qiáng)？因?yàn)樗乃悸凡煌越Y(jié)果不同，它的高目標(biāo)受眾定位是它成功的第一步。也就是前面提到的，有固定健身習(xí)慣的人，國外疫情如此嚴(yán)重的情況下，健身房不安全是共識。那么在家用動感單車加上一些簡單器械訓(xùn)練，就能保持身材和擁有社交話題，在外國人看來是極具誘惑的。

全世界的教育界有一個(gè)共識，那就是“生源比師資更重要”，意思可以歸結(jié)為學(xué)生自己素質(zhì)強(qiáng)，那么升學(xué)率則高，升學(xué)率高則會招攬更多優(yōu)質(zhì)生源，師資則是錦上添花的一部分。那Peloton抓住的就是“優(yōu)質(zhì)生源”，不管有沒有這類商品，這些“優(yōu)質(zhì)生源”都會健身，與Keep上三天打魚兩天曬網(wǎng)的“小白用戶”不同，Peloton的用戶擁有極高出勤率，那么只是把健身場景從需要開車去的健身房搬到了更安全的家中。線上VIP訂閱直播課程的數(shù)據(jù)很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)，Peloton從疫情開始到2021年第一季度的線上VIP訂閱數(shù)量增長了30%。

Peloton利用這套理論把簡單的動感單車都能玩到471億美元市值，資本自然會推動競品或者更好的替代硬件設(shè)施來搶占市場。動感單車能走通自己的路，家庭健身鏡則不同，健身鏡是用于瑜伽、徒手健身和標(biāo)準(zhǔn)動作健身。那么市場空間在主觀下理所當(dāng)然更大，畢竟單一和復(fù)合需求所產(chǎn)生的價(jià)值完全不是一個(gè)量級。

于是，Mirror所代表的健身鏡行業(yè)就應(yīng)運(yùn)而生。

每個(gè)健身房都有鏡子，最初是用以判斷自己的動作是否標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在主要用途是欣賞自己健身后的身體曲線。

Mirror作為行業(yè)第一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，銷售數(shù)據(jù)、出貨渠道以及用戶數(shù)據(jù)并不對外公開，不公開似乎就代表著Mirror還不夠自信。根據(jù)最終被Lululemon作價(jià)5億美元收購，我們斷定Mirror在美國沒有取得Peloton的成績，甚至相距甚遠(yuǎn)。

為什么Mirror達(dá)不到Peloton的高度？從技術(shù)上來說，“魔鏡”作為健身鏡的技術(shù)托底，產(chǎn)業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，并且在廣告行業(yè)已經(jīng)發(fā)展多年，很多高端場所的廁所甚至都用“魔鏡”作為宣傳工具。其次是競品們看到Mirror的發(fā)展速率也決定跟進(jìn)，F(xiàn)orme、Tempo studio等公司也都推出相同的產(chǎn)品，雖然形態(tài)各異但歸根結(jié)底都一樣，在美國疫情防控期間這類產(chǎn)品并沒有被美國本土所接納，甚至被定義為雞肋。

那美國的“雞肋”能在中國開花結(jié)果嗎？很難。

首先中國自身作為制造大國，“魔鏡”這類技術(shù)不存在太高的技術(shù)壁壘。關(guān)于制造難度，筆者咨詢過東莞某代工廠，代工廠廠長張總表示：以工廠的角度看來確實(shí)不是太難，生產(chǎn)起來只要有技術(shù)授權(quán)，并不會存在壓力，但這個(gè)東西生產(chǎn)出來不一定會有人買，成本太高了。

其次是中國年長一輩的人對于健身的看法，還基本停留在“飯后百步走”上面。健身鏡主要是服務(wù)年輕人，而年輕人居無定所或經(jīng)常搬家是常態(tài)，這么大一面鏡子跟著人東奔西跑，想想就頭疼。