OTA平臺用戶感知體驗對行為意向的影響研究
——以滿意度為中介變量

楊 磊，封永雪

(山東科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，山東 青島 266590)

一、引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費途徑已經(jīng)從傳統(tǒng)渠道逐漸轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)渠道，O2O(Online to Offline)模式就是網(wǎng)絡(luò)消費時代催生的主要途徑之一。O2O是指消費者通過線上方式完成預(yù)訂和支付，并在線下進(jìn)行消費體驗的過程，由于該模式為商家和消費者提供了相關(guān)便利，因此被廣泛應(yīng)用于酒店、餐飲、旅游等行業(yè)。平臺與商家之間的密切合作不僅能為雙方帶來切實利益，也能降低用戶的金錢成本和時間成本。在線旅行社(OTA，Online Travel Agency)和酒店之間的合作屬于O2O模式，用戶通過在線平臺預(yù)訂酒店并在線下完成入住，整個消費過程包含平臺使用階段和酒店入住階段兩部分。2020年4月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計調(diào)查報告》數(shù)據(jù)表明，使用網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行旅行預(yù)訂的用戶數(shù)量達(dá)3.73億，較2018年底減少3705萬[1]?？梢娦鹿诜窝滓咔閷υ诰€旅行預(yù)訂行業(yè)產(chǎn)生較大沖擊，用戶規(guī)模大幅下降，從而使OTA平臺之間的競爭更加激烈。因此，OTA平臺如何吸引更多用戶，進(jìn)而刺激在線預(yù)訂行業(yè)的復(fù)蘇成為值得探究的問題。

OTA平臺和酒店分別為消費者提供線上預(yù)訂和線下體驗服務(wù)，兩者之間必然存在相互影響，酒店的線下體驗會影響消費者對平臺的印象，而平臺線上展示的內(nèi)容也會影響用戶實際住宿酒店的感受。用戶是OTA平臺和酒店共同服務(wù)的對象，平臺和酒店獲利的前提是讓用戶感到滿意，而用戶滿意度和后續(xù)行為也能對平臺和酒店產(chǎn)生重要影響，如是否會持續(xù)使用OTA平臺，是否會重復(fù)預(yù)訂酒店，以及是否會通過網(wǎng)絡(luò)傳播關(guān)于平臺或酒店的口碑信息等。由此可見，用戶線上線下感知體驗、滿意度以及消費后的行為意向存在一定關(guān)系。本文構(gòu)建感知體驗、用戶滿意度和行為意向之間的結(jié)構(gòu)方程模型，同時探索感知體驗是否會通過用戶滿意度的中介效應(yīng)對行為意向產(chǎn)生間接影響，豐富了線上線下感知體驗對用戶滿意度及消費后行為意向的影響研究，擴(kuò)展了關(guān)于行為意向的研究內(nèi)容，對涉及三者關(guān)系的后續(xù)研究具有一定的借鑒價值。

二、文獻(xiàn)綜述

隨著體驗式消費時代的到來，提升用戶的體驗不僅是企業(yè)關(guān)注的焦點，也成為國內(nèi)外學(xué)者廣泛研究的主題。感知體驗是一種本能的、自發(fā)的過程，是指人們通過感知覺器官去觀察、觸碰、傾聽等行為，接受外界環(huán)境及信息的刺激，從而獲得心理上和精神上的認(rèn)知體驗。對于信息系統(tǒng)而言，用戶的感知體驗是將用戶本身作為主體，主要指用戶在心理上產(chǎn)生的對使用產(chǎn)品或服務(wù)階段的綜合感受[2]。國內(nèi)外學(xué)者主要從用戶感知體驗的多個維度出發(fā)，研究其對信任、滿意度或用戶行為意向等的影響，Wu研究了在線購物者的感知體驗，發(fā)現(xiàn)感知分配公平、感知互動公平、感知有用性、信任對滿意度和抱怨意愿有重要影響[3]。Chung等針對韓國的潛在旅行者進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的信息質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、設(shè)計質(zhì)量和網(wǎng)站有用性對滿意度具有重要影響。[4]朱多剛研究了使用社會化閱讀服務(wù)用戶的持續(xù)使用行為，發(fā)現(xiàn)用戶的感知有用性和感知易用性均顯著影響其對閱讀服務(wù)的持續(xù)使用意愿。[5]OTA平臺與酒店的協(xié)作屬于線上線下相結(jié)合的O2O模式，因此該類平臺用戶的感知體驗與一般信息系統(tǒng)不同，還包括用戶的線下體驗，已有部分研究綜合考慮了用戶線上和線下體驗。Lee等針對O2O用戶進(jìn)行研究，將平臺服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)頁信息質(zhì)量和系統(tǒng)質(zhì)量定義為線上質(zhì)量，將服務(wù)的感知質(zhì)量和感知價值定義為線下質(zhì)量，發(fā)現(xiàn)線上質(zhì)量和線下質(zhì)量均顯著正向影響用戶的滿意度，而滿意度又顯著正向影響用戶對O2O服務(wù)的使用意愿。[6]曾劍秋、王帆將O2O外賣消費用戶作為調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)線上便利性、線下食品、線上和線下提供的服務(wù)與外賣的價格均會對用戶的滿意產(chǎn)生影響，且對滿意度產(chǎn)生最重要影響的是有關(guān)食品方面的屬性。[7]

Cardozo最早提出“顧客滿意”在商業(yè)領(lǐng)域的定義，他認(rèn)為滿意是通過比較產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，是指消費者對某項產(chǎn)品/服務(wù)的預(yù)期效果與真實消費體驗之間形成的差值[8]。對于平臺的用戶滿意度，國內(nèi)外學(xué)者多利用實證、文本分析等方法研究影響滿意度的前因變量，以及滿意度對其他結(jié)果變量的影響。Pham等針對在線購物用戶進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)訂單履行、退貨便捷性和客戶服務(wù)響應(yīng)能力等購后體驗是影響在線用戶滿意度的重要因素，且在線用戶滿意度會促進(jìn)復(fù)購意愿，并提高向他人推薦的可能性[9]。Dianat等在電子銀行服務(wù)的使用情境下，通過分析網(wǎng)頁設(shè)計屬性、網(wǎng)站可用性、用戶個人特征，與用戶滿意度之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁設(shè)計屬性對電子銀行的用戶滿意度產(chǎn)生重要影響，而用戶個人特征則不會產(chǎn)生影響。趙楊、李齊齊等通過分析在線評論內(nèi)容來評價用戶滿意度，發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量是影響海淘 APP 用戶滿意度的最重要因素，其次分別是價格、交互、服務(wù)、物流[10]。

意向是一種行為傾向，一種心理態(tài)度，F(xiàn)ishbein等對該領(lǐng)域進(jìn)行了深入的研究，提出行為意向是個人采取某項具體行為的主觀傾向[11]。后期有學(xué)者將行為意向定義為消費者對其購買的產(chǎn)品/服務(wù)可能采取的行為，如再次購買的意愿或向他人推薦的傾向程度[12]。在針對OTA平臺的研究情境下，行為意向指的是用戶在使用OTA平臺消費結(jié)束后，采取某些行為的傾向。關(guān)于用戶行為意向的研究，國內(nèi)外學(xué)者主要集中于產(chǎn)品的重復(fù)購買意愿、平臺的持續(xù)使用意愿、平臺/產(chǎn)品的口碑傳播意愿等。Alalwan以在線外賣APP為研究對象，探究影響持續(xù)使用意愿的因素，驗證了在線評論、在線評分、路線追蹤服務(wù)、績效期望、享樂動機和價格對持續(xù)使用意愿的作用。[13]Verkijika等通過對南非的移動APP用戶進(jìn)行實驗研究來探究促進(jìn)正面網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向的因素，研究發(fā)現(xiàn)簡單性和情緒有助于提高網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)布意向。[14]朱一梅通過分析健康 APP的使用行為，發(fā)現(xiàn)健康素養(yǎng)、感知有用性、系統(tǒng)質(zhì)量和信息質(zhì)量均積極影響用戶持續(xù)使用APP的意愿。[15]楊強、武一波等在餐飲業(yè)服務(wù)失誤情境下，探究了促進(jìn)口碑傳播的因素，發(fā)現(xiàn)補救的主動性、道歉行為、對品牌的依戀程度、響應(yīng)的速度和提供有形補償是積極影響口碑傳播意愿的重要因素。[16]

分析已有研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)于用戶感知體驗的研究，學(xué)者們的研究對象集中于線上平臺使用體驗，而從線上線下綜合分析平臺用戶體驗的研究較少，難以比較線上體驗和線下體驗對滿意度的影響差異。對于滿意度的研究，國外學(xué)者主要按照“前因變量—滿意度—結(jié)果變量”的模式將滿意度作為中介變量進(jìn)行研究，而國內(nèi)學(xué)者主要探究影響滿意度的因素和滿意度對其他因素的影響，較少考慮用戶滿意度的中介作用，且探究感知體驗、用戶滿意度與行為意向三者間聯(lián)系的文獻(xiàn)較缺乏。關(guān)于行為意向的研究，國內(nèi)外學(xué)者較為青睞的研究變量是持續(xù)使用意愿和口碑傳播意愿，但少有學(xué)者將兩類變量納入同一模型中進(jìn)行分析，且同時探究“正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”和“負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿”的研究較少。為了彌補以往研究的不足，本文建立了線上線下感知體驗、用戶滿意度與行為意向間關(guān)系的概念模型，將用戶滿意度作為中介變量，從OTA平臺用戶感知體驗的角度考慮，探究了其對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和持續(xù)使用意愿產(chǎn)生的影響。

三、研究假設(shè)

(一)感知體驗與滿意度

感知體驗涉及用戶在產(chǎn)品/服務(wù)的消費過程中產(chǎn)生的主觀情感感受，是形成滿意度的重要前提。OTA平臺的用戶體驗與一般信息系統(tǒng)的用戶體驗不同，其不僅包括使用平臺的線上體驗，還涉及酒店的線下體驗。對于平臺的線上使用體驗，本研究結(jié)合OTA平臺的特點主要從感知有用性、感知服務(wù)質(zhì)量和感知風(fēng)險三個方面探究其對滿意度的影響。Davis提出的技術(shù)接受模型(TAM, Technology Acceptance Model)指出，感知有用性是用戶認(rèn)為通過使用某個信息系統(tǒng)可以幫助其提高效率的程度[17]，后期Bhattacherjee發(fā)現(xiàn)用戶在使用信息系統(tǒng)的過程中，感知有用性會促使?jié)M意度提高[18]。Lehtinen指出感知服務(wù)質(zhì)量是用戶在主觀上的感知，通過將使用期間實際感受到的服務(wù)與使用之前預(yù)期可得的服務(wù)進(jìn)行比較而形成[19]，已有學(xué)者證實服務(wù)質(zhì)量確實會正向影響滿意度[20]。Bauer最早給出感知風(fēng)險的定義，他指出感知風(fēng)險來自于錯誤決定的嚴(yán)重性和對決定后果的不確定性[21]，感知風(fēng)險負(fù)向影響用戶的滿意度，這在現(xiàn)有研究中已得到證明[22]。

對于酒店的線下體驗，國內(nèi)外的研究主要集中于對感知價值的分析。Zeithaml認(rèn)為感知價值是顧客對某個產(chǎn)品/服務(wù)的整體判斷，通過將利益獲得與利益損失進(jìn)行比較而得出[23]。學(xué)者們往往從感知價值的功能價值、貨幣價值、情感價值等角度探究其與滿意度之間的關(guān)系[24]。Oliver的期望確認(rèn)理論(Expectation Confirmation Theory)被廣泛用于衡量用戶滿意度，該理論認(rèn)為顧客在消費前會對產(chǎn)品/服務(wù)有一定的預(yù)期，而實際消費時的使用體驗會與預(yù)期之間形成差異，用戶將此差異值作為評估滿意度高低的依據(jù)，而消費者后續(xù)的行為意向會受到滿意度的顯著影響[25]。用戶的期望確認(rèn)度產(chǎn)生于其使用產(chǎn)品/服務(wù)前后的心理落差，是指用戶對預(yù)期效用的一種確認(rèn)程度。基于期望確認(rèn)理論，學(xué)者們也陸續(xù)證明了期望確認(rèn)度會顯著地促進(jìn)用戶滿意度的生成[26]。由于用戶在入住前通過瀏覽平臺上的酒店信息產(chǎn)生一定的期望值，而在入住后形成了實際的主觀體驗感受，兩者之間會產(chǎn)生差距，當(dāng)差距較大時可能會導(dǎo)致用戶的失望與憤怒等情緒，從而較大程度地影響滿意度?；谏鲜龇治?，本研究認(rèn)為OTA平臺用戶的滿意度會受到線上線下感知體驗的影響，因此進(jìn)行如下假設(shè)：

H1： OTA平臺用戶的感知有用性對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

H2： OTA平臺用戶的感知服務(wù)質(zhì)量對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

H3： OTA平臺用戶的感知風(fēng)險對滿意度產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

H4： OTA平臺用戶的感知價值對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

H5： OTA平臺用戶的期望確認(rèn)度對滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響。

(二)滿意度與行為意向

關(guān)于用戶滿意度和行為意向之間的作用關(guān)系，現(xiàn)有研究已證明滿意度是用戶計劃采取某些行為的關(guān)鍵決定因素。Cho等通過分析智能設(shè)備的使用體驗，證實用戶的滿意度對設(shè)備的持續(xù)使用意愿產(chǎn)生重要影響。李研、金慧貞等以消費者的口碑為研究對象，構(gòu)建了社交網(wǎng)絡(luò)情境下消費者口碑生成的影響因素模型，發(fā)現(xiàn)促進(jìn)口碑生成的主觀因素之一是消費者對產(chǎn)品/服務(wù)的滿意度[27]。一般來說，滿意度的高低會影響口碑效價，即高滿意度會形成正面口碑，而低滿意度則會導(dǎo)致負(fù)面口碑[28]。針對OTA平臺的特點，本文主要探究滿意度對持續(xù)使用意愿、正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和負(fù)面口碑傳播意愿的影響，而現(xiàn)有研究較少將這三者納入同一個模型中進(jìn)行研究。基于已有研究，本文提出如下假設(shè)：

H6：OTA平臺用戶的滿意度對正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

H7：OTA平臺用戶的滿意度對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。

H8：OTA平臺用戶的滿意度對持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響。

(三)滿意度的中介作用

由于感知體驗是促使?jié)M意度形成的重要前因變量，而滿意度又是決定用戶行為意向的關(guān)鍵因素，這在一定程度上可以說明感知體驗可通過影響滿意度，對用戶行為意向的作用效果。已有部分學(xué)者通過實證研究驗證了滿意度的中介作用，如Haemoon通過分析飯店顧客的消費行為，發(fā)現(xiàn)滿意度在顧客價值對行為意向的影響關(guān)系中存在顯著的中介效應(yīng)[29]；宋明蕊針對綜藝節(jié)目的觀眾體驗進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)觀眾的服務(wù)優(yōu)越性體驗和趣味性體驗兩個方面，均可通過滿意度產(chǎn)生對行為意向的間接影響[30]?；谝陨戏治?，本文將滿意度作為中介變量，認(rèn)為OTA平臺用戶的線上線下體驗通過滿意度中介作用，對行為意向產(chǎn)生間接影響?；诖?，提出如下假設(shè)：

H9： OTA平臺用戶的滿意度在感知體驗與行為意向之間起中介作用；

H9a：OTA平臺用戶的滿意度在感知有用性與行為意向之間起中介作用；

H9b：OTA平臺用戶的滿意度在感知服務(wù)質(zhì)量與行為意向之間起中介作用；

H9c：OTA平臺用戶的滿意度在感知風(fēng)險與行為意向之間起中介作用；

H9d：OTA平臺用戶的滿意度在感知價值與行為意向之間起中介作用；

H9e：OTA平臺用戶的滿意度在期望確認(rèn)度與行為意向之間起中介作用。

基于研究假設(shè)，本文的概念模型如圖1所示:

圖1 概念模型圖

四、問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

(一)問卷設(shè)計

實證研究使用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方法，主要針對使用過OTA平臺的用戶進(jìn)行調(diào)研。本研究的調(diào)查問卷分為兩部分：第一部分，對受訪者的基本資料和使用OTA平臺的情況進(jìn)行調(diào)研，包括性別、年齡、教育程度、月收入、出行類型以及使用頻率6個方面；第二部分，對模型包含變量的測量，包括感知有用性、感知服務(wù)質(zhì)量、感知風(fēng)險、感知價值、期望確認(rèn)度、滿意度、持續(xù)使用意愿、正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿9個變量，共計29個題項。

為確保本研究所用量表的內(nèi)容效度，變量的題項設(shè)計均參考國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)中已有的成熟量表，并結(jié)合專家所給建議和OTA平臺具體研究情境進(jìn)行適當(dāng)修改。本文所有測量題項(除了人口統(tǒng)計變量)均使用李克特7級量表形式。正式調(diào)研前通過社交媒體平臺向使用過OTA平臺的用戶發(fā)放了調(diào)查問卷，并在填寫結(jié)束后與多名受訪者進(jìn)行了討論，然后利用預(yù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析量表設(shè)計的合理性，最終根據(jù)信度效度檢驗與討論結(jié)果對問卷進(jìn)行了修正，減少了語義不明和較難理解等問題，并形成了正式的調(diào)查問卷。

(二)樣本收集

本研究使用問卷調(diào)查平臺問卷星發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷和收回樣本數(shù)據(jù)。本文的情境是OTA平臺的線上線下體驗，因此調(diào)研對象為通過OTA平臺預(yù)訂過酒店的用戶。為保證數(shù)據(jù)質(zhì)量，對問卷填寫條件進(jìn)行了控制，通過IP地址和填寫設(shè)備限制了受訪者提交問卷的次數(shù)。本次調(diào)研的抽樣技術(shù)主要采用滾雪球的方法，調(diào)查時間從2019年11月1日-21日，共回收627份問卷，刪除了答題時間過短和連續(xù)多題選項相同的無效問卷，得到有效問卷459份，有效問卷回收率為73.2%，樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果見表1。

表1 樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果(N=459)

五、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

(一)共同方法偏差檢驗

為了控制共同方法偏差對研究結(jié)果的影響，本研究采取了程序性措施：在說明文字中指出問卷采用的是不記名方式，且問卷回答沒有正確或錯誤之分，僅用于學(xué)術(shù)研究。除了從源頭控制共同方法偏差，本研究還通過兩種方法進(jìn)行了檢驗。首先，通過SPSS23對量表進(jìn)行了Harman單因素檢驗，結(jié)果顯示析出的公共因子數(shù)量多于一個，且第一個因子的方差解釋率為37.3%，小于40%的判定標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究的共同方法偏差問題較??；其次，通過變量之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行判定，如果變量間的相關(guān)系數(shù)小于0.9則可以接受[31]，通過表3可以看出變量間的相關(guān)系數(shù)均小于0.8，再次表明本研究數(shù)據(jù)的共同方法偏差問題得到有效控制，可用于進(jìn)一步分析。

(二)信度與效度分析

為確保研究的適用性和正確性，本文從信度和效度兩個方面分析量表和數(shù)據(jù)的質(zhì)量。信度一般通過克朗巴哈(Cronbach′s α)系數(shù)和組合信度(CR ,Composite Reliability)這兩個指標(biāo)進(jìn)行判斷，考察的是數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性和可靠性。表2中的檢驗結(jié)果表明，問卷數(shù)據(jù)的Cronbach′s α系數(shù)和CR值均超過0.7的判定標(biāo)準(zhǔn)，表明數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性和可靠性均已得到保證。效度指的是樣本數(shù)據(jù)和問卷題項之間的準(zhǔn)確性，主要考察的是內(nèi)容效度和構(gòu)造效度。由于本研究問卷設(shè)計是以國內(nèi)外學(xué)者的成熟量表為基礎(chǔ)的，因此從一定程度上保證了內(nèi)容效度。構(gòu)造效度主要檢驗的是收斂效度和區(qū)分效度。本研究使用AMOS22進(jìn)行驗證性因子分析，發(fā)現(xiàn)所有潛變量的AVE值均高于0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，且全部題項的因子荷載值均高于0.5的判定標(biāo)準(zhǔn)，表明本研究量表的收斂效度檢驗通過。表3為各變量的平均值、標(biāo)準(zhǔn)差和變量間的相關(guān)系數(shù)值，通過對比任一變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)值和對角線上該變量AVE值的二次方根，發(fā)現(xiàn)后者均超過前者的數(shù)值，表明各變量之間具備較好的區(qū)分效度。因此量表的信度和效度均被接受，可進(jìn)行假設(shè)檢驗。

表2 量表信度與效度檢驗結(jié)果

表3 描述性統(tǒng)計與相關(guān)系數(shù)表

(三)模型擬合度檢驗

本研究使用AMOS22構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型，并利用χ2/df、RMSEA等多項指標(biāo)檢驗?zāi)Ｐ偷臄M合情況，詳細(xì)的擬合結(jié)果見表4。通過擬合數(shù)據(jù)的評價標(biāo)準(zhǔn)可以看出，多項指標(biāo)未達(dá)理想值，因此需要對模型的擬合度進(jìn)行改進(jìn)。根據(jù)修正準(zhǔn)則及標(biāo)準(zhǔn)，使用修正指標(biāo)(M.I.)值改進(jìn)模型，由于“期望確認(rèn)度”與“感知價值”的M.I.值為251.803 3，且兩個變量都是根據(jù)用戶的線下體驗測量得出的，兩者之間存在相關(guān)是合理的，因此通過建立兩個變量之間的共變關(guān)系修正模型，修正后的結(jié)果見表4。根據(jù)表4中的結(jié)果，所有主要的擬合指標(biāo)均呈現(xiàn)理想狀態(tài)，說明修正后的模型已具備了較好的擬合效果。

表4 模型整體擬合度檢驗的主要指標(biāo)

(四)主效應(yīng)檢驗

本研究的假設(shè)檢驗結(jié)果見表5。根據(jù)路徑分析結(jié)果，線上平臺感知有用性、線上平臺感知服務(wù)質(zhì)量、線下酒店感知價值和線下酒店期望確認(rèn)度均對用戶滿意度產(chǎn)生顯著的正向影響，因此假設(shè)H1、H2、H4和H5成立；而線上平臺感知風(fēng)險對用戶滿意度的負(fù)向影響不顯著，因此假設(shè)H3不成立。表明用戶的線上感知體驗和線下感知體驗均會對滿意度產(chǎn)生影響，在線上感知體驗中，用戶的感知有用性大于感知服務(wù)質(zhì)量的影響；在線下感知體驗中，用戶的期望確認(rèn)度大于感知價值的影響；線下的感知體驗遠(yuǎn)大于線上感知體驗的影響，總體來看期望確認(rèn)度對滿意度的影響最大。滿意度對用戶行為意向的三個方面均產(chǎn)生顯著影響，其中：對OTA平臺用戶的正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和持續(xù)使用意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，對OTA平臺用戶負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響，因此假設(shè)H6、H7和H8成立，同時表明正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿相比負(fù)面意愿更容易形成，且持續(xù)使用意愿最容易受到滿意度的影響。

表5 理論模型的假設(shè)檢驗結(jié)果

基于以上研究結(jié)果，對用戶通過OTA平臺預(yù)訂酒店的整個消費過程進(jìn)行如下分析：當(dāng)用戶存在入住酒店的需求且使用某個OTA平臺進(jìn)行酒店預(yù)訂時，會從兩個方面形成對該平臺的滿意感，一方面，在線上預(yù)訂酒店的過程中，用戶會對查找和預(yù)訂酒店的效率等有用性方面，以及線上客服的服務(wù)質(zhì)量方面產(chǎn)生主觀評價；另一方面，在入住通過此平臺預(yù)訂的酒店過程中，用戶會從主觀上對服務(wù)、設(shè)施、衛(wèi)生、房間的舒適度和性價比等感知價值方面的因素進(jìn)行評價，且會將該酒店在OTA平臺上展示的信息、以往入住該品牌酒店的經(jīng)驗與實際的入住體驗進(jìn)行主觀比較，進(jìn)而產(chǎn)生期望確認(rèn)度，而期望確認(rèn)度的高低是決定滿意度的最重要因素。當(dāng)用戶根據(jù)線上線下的感知體驗形成對OTA平臺的滿意度后，會將滿意度的高低作為實施某些行為的參考依據(jù)，當(dāng)用戶存在較高滿意度時，不僅會持續(xù)使用該OTA平臺，還會提高通過網(wǎng)絡(luò)傳播該平臺正面口碑的意愿，降低傳播負(fù)面口碑的意愿；反之，當(dāng)用戶對OTA平臺不滿意時，未來有預(yù)訂酒店需求時可能不再使用該平臺，且會提高在網(wǎng)絡(luò)上傳播負(fù)面口碑信息的意愿，降低傳播正面口碑信息的意愿。

(五)中介效應(yīng)檢驗

本研究使用Bootstrap方法檢驗用戶滿意度在線上線下感知體驗與消費后行為意向關(guān)系間的中介效應(yīng)，以驗證假設(shè)H9是否成立。在執(zhí)行Bootstrap前，將Bootstrap Samples設(shè)置為6000，選擇95%的置信區(qū)間，如果Bias-corrected和Percentile置信區(qū)間的上限和下限之間不包含0，則證明存在顯著的中介效應(yīng)。根據(jù)表6中的檢驗結(jié)果可知，OTA平臺用戶的感知有用性、感知服務(wù)質(zhì)量、感知價值和期望確認(rèn)度，均通過滿意度的中介效應(yīng)產(chǎn)生對其行為意向的顯著影響，包括對正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和持續(xù)使用意愿產(chǎn)生的正向影響，和對負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生的負(fù)向影響；而滿意度在感知風(fēng)險與正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿、負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和持續(xù)使用意愿關(guān)系間的中介效應(yīng)均不顯著，因此感知風(fēng)險無法通過滿意度對行為意向產(chǎn)生作用。另外，通過比較表6中的系數(shù)值發(fā)現(xiàn)，期望確認(rèn)度對OTA平臺用戶的持續(xù)使用意愿和網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿的影響均較大，而感知服務(wù)質(zhì)量對OTA平臺用戶行為意向的影響均較小，此結(jié)果與表5中的直接效應(yīng)檢驗結(jié)果相對應(yīng)。綜上，除H9c外，H9中的其他假設(shè)均通過檢驗。

表6 中介效應(yīng)檢驗表

六、結(jié)論與啟示

本研究基于期望確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型，構(gòu)建了OTA平臺用戶的線上線下感知體驗、滿意度與行為意向之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)方程模型，探討了感知體驗對用戶滿意度的直接影響和對行為意向的間接影響。研究結(jié)果表明：用戶由線上平臺體驗所產(chǎn)生的感知有用性和感知服務(wù)質(zhì)量，以及通過線下酒店體驗所形成的感知價值和期望確認(rèn)度是形成滿意度的重要前因，并均通過滿意度這一中介變量對持續(xù)使用意愿、正面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿和負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑傳播意愿產(chǎn)生間接影響；用戶的線下感知體驗對滿意度的影響大于線上感知體驗，且酒店的期望確認(rèn)度是影響滿意度的最重要因素；而使用線上平臺的感知風(fēng)險對用戶滿意度的直接影響和對行為意向的間接影響卻是不顯著的，此結(jié)論也與以往研究中的結(jié)果相符[32]。

根據(jù)以上結(jié)果，提高用戶滿意度不僅能通過網(wǎng)絡(luò)口碑幫助企業(yè)維護(hù)良好形象，還能促進(jìn)用戶對產(chǎn)品的持續(xù)使用，而用戶的線上和線下體驗是形成滿意度的重要前因變量，因此本研究從用戶體驗角度對OTA平臺提出幾點建議。

(1)確保酒店在平臺上所展示內(nèi)容的準(zhǔn)確性。某些酒店為了吸引顧客，可能會在平臺上發(fā)布虛假信息(如與真實酒店環(huán)境不符的圖片或文字說明)，當(dāng)用戶入住該類酒店時便能發(fā)現(xiàn)此欺騙行為，用戶便會因期望得不到滿足產(chǎn)生較大的心理落差，進(jìn)而導(dǎo)致對平臺的不滿。因此，平臺需保證酒店所發(fā)布信息與其真實的情況一致，以此提高用戶的期望確認(rèn)度。

(2)注重用戶線下住宿酒店體驗的積極作用。平臺需嚴(yán)格設(shè)置酒店的入駐條件，加強對酒店的資質(zhì)審核，不應(yīng)為了短期利益而損害平臺在大眾眼中的良好形象。另外，平臺可安排工作人員對酒店的環(huán)境衛(wèi)生、服務(wù)質(zhì)量、硬件設(shè)施、住宿安全等方面進(jìn)行檢查，若發(fā)現(xiàn)酒店違反入駐條件需及時處理。

(3)重視用戶線上使用平臺體驗的積極作用。首先，平臺可在確保酒店資質(zhì)的前提下，吸引多種類型的酒店入駐，以滿足不同用戶群體的住宿需求；其次，平臺需不斷優(yōu)化網(wǎng)站/APP的搜索引擎，以使?jié)撛谟脩裟芸焖贆z索到符合其心意的酒店；再次，平臺可適當(dāng)簡化預(yù)訂酒店的流程，盡量避免過于繁瑣的步驟，提高用戶預(yù)訂酒店的效率；最后，平臺需對線上服務(wù)人員進(jìn)行定期培訓(xùn)，提升其解決問題的能力，以便能為用戶創(chuàng)造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗。