廣東石油：以服務(wù)樹(shù)口碑 打造品牌競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)

□ 黃嘉莉

位于廣州三元里物流區(qū)的瑤臺(tái)加油站，周邊1公里分布了4座系統(tǒng)外油站，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低價(jià)夾擊之下，瑤臺(tái)油站通過(guò)資源整合，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)，留住客戶，拓展銷(xiāo)量。2020年疫情影響之下，油站零售實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)14.6%的逆市增長(zhǎng)，非油品銷(xiāo)售更是達(dá)到日均3.4萬(wàn)元的歷史紀(jì)錄。這是廣東石油品牌化競(jìng)爭(zhēng)成效的縮影。

作為市場(chǎng)前沿的銷(xiāo)售企業(yè)，做好品牌建設(shè)，打造獨(dú)具優(yōu)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，是打造“百年老店”、實(shí)現(xiàn)“世界領(lǐng)先”的基本策略。廣東石油堅(jiān)持以客戶為中心，以服務(wù)樹(shù)口碑，持續(xù)輸出品牌理念，推進(jìn)品牌與業(yè)務(wù)融合，著力打造“客戶認(rèn)同、行業(yè)領(lǐng)先”優(yōu)質(zhì)品牌，為實(shí)現(xiàn)品牌驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)，引領(lǐng)高質(zhì)量發(fā)展提供持續(xù)動(dòng)力。

理念先行做足觀念文章

2019年7月，廣東石油建成國(guó)內(nèi)首座油氫合建站——佛山樟坑油氫合建站。蔣莉敏 攝

培育與企業(yè)規(guī)模相匹配的品牌，既是擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等“低層次”局面的有效手段，也是打造世界領(lǐng)先潔凈能源化工公司的必由之路。廣東石油從理念入手，推動(dòng)品牌從輔助、支持向引領(lǐng)、支撐和主導(dǎo)升級(jí)轉(zhuǎn)變。

2020年，集團(tuán)公司正式提出“能源至凈 生活至美”品牌口號(hào)，廣東石油以此為契機(jī)，堅(jiān)持理念先行，自上而下、分層分類開(kāi)展品牌理念的宣傳貫徹。對(duì)中層以上管理干部，圍繞品牌價(jià)值、品牌競(jìng)爭(zhēng)力為重點(diǎn)，通過(guò)中心組學(xué)習(xí)、專家授課、外部交流、課程培訓(xùn)等方式持續(xù)開(kāi)展品牌理念培育，樹(shù)立“品牌即是競(jìng)爭(zhēng)力”意識(shí)；開(kāi)展“品牌大家談”，引導(dǎo)管理人員從自身工作實(shí)踐談?wù)J知、談經(jīng)驗(yàn)、談建議；以品牌故事為載體，在基層一線員工中逐步強(qiáng)化“像愛(ài)護(hù)眼睛一樣愛(ài)護(hù)品牌”的意識(shí)，自覺(jué)踐行品牌理念。

該公司從文化潤(rùn)心入手，按照“像抓企業(yè)文化一樣抓品牌”的思路，推動(dòng)品牌理念入腦入心。2020年12月，以建企70周年為契機(jī)，提煉企業(yè)精神，建設(shè)“傳承石油精神 弘揚(yáng)石化傳統(tǒng)”教育實(shí)踐基地，激發(fā)全員精神共鳴，提升員工的歸屬感、幸福感、獲得感和自豪感。隨后，通過(guò)培育“十大網(wǎng)紅直播”、在企業(yè)文化宣講員中選拔百名“品牌代言人”、組織客戶評(píng)選1000名“卓越員工”的“十百千”品牌形象工程，讓品牌意識(shí)滲透到每位員工心里，體現(xiàn)在每天服務(wù)中，展現(xiàn)在每個(gè)價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)，為全員自覺(jué)踐行品牌主張和品牌口號(hào)打下精神基礎(chǔ)。

2020年4月，6名加油站員工戴著口罩加油的公益海報(bào)在廣東19個(gè)地市的160多塊大型戶外屏幕輪播。作為南方報(bào)業(yè)集團(tuán)“同心抗疫央企承諾”品牌項(xiàng)目的企業(yè)代表，廣東石油借助媒體傳播力對(duì)外充分地展示了疫情期間，1.6萬(wàn)名員工堅(jiān)守崗位，2200多座加油站不停業(yè)、保民生的積極作為。企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗蟾鼜V為人知，員工展現(xiàn)的品牌形象更立體飽滿。

善借輿論東風(fēng)，創(chuàng)新品牌傳播方式。廣東石油一方面打造自媒體品牌發(fā)聲器，重新定位現(xiàn)有1750萬(wàn)粉絲官微服務(wù)號(hào)的“品牌傳播+營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”雙功能，強(qiáng)化體現(xiàn)品牌內(nèi)涵、企業(yè)形象、文化價(jià)值的微文策劃與制作，通過(guò)策劃“廣東石油70周年歷程”“特區(qū)保供40年”“能源至凈 生活至美”等主題微文，主動(dòng)發(fā)聲提升品牌影響力。另一方面，打造媒體朋友圈輿論場(chǎng)，通過(guò)邀請(qǐng)媒體記者現(xiàn)場(chǎng)采訪，附以專家訪談、政府站臺(tái)支持、公眾角度說(shuō)法等，將軟文做硬，讓品牌價(jià)值有了更高層次的傳播出口。2020年11月，借助《南方日?qǐng)?bào)》黨委機(jī)關(guān)報(bào)平臺(tái)，接連發(fā)表兩篇關(guān)于氫能建設(shè)的要聞版頭條及1個(gè)專版報(bào)道，引入大量專家、政府的權(quán)威言論，為中國(guó)石化“能源至凈 生活至美”的品牌定位增值加碼。

以客戶為中心構(gòu)建品牌競(jìng)爭(zhēng)力

開(kāi)展客戶體驗(yàn)升級(jí)工程。廣東石油以品牌視角開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，基于客戶需求改變，審視利益相關(guān)方對(duì)品牌的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)需求，全面升級(jí)客戶體驗(yàn)。扎實(shí)開(kāi)展一站一策實(shí)現(xiàn)服務(wù)升級(jí)，以“進(jìn)站率、加滿率、通過(guò)率、回頭率、滿意率”檢驗(yàn)成效。創(chuàng)新客戶溝通方式，邀請(qǐng)客戶成為“社會(huì)監(jiān)督員”，推廣客戶服務(wù)評(píng)價(jià)，持續(xù)開(kāi)展“公眾開(kāi)放日”，不斷提升服務(wù)水平。以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，大到整個(gè)油站的設(shè)計(jì)風(fēng)格、VI視覺(jué)，小到員工一句標(biāo)準(zhǔn)的問(wèn)候語(yǔ)、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的微笑，系統(tǒng)化打造全場(chǎng)景品牌體驗(yàn)體系。選點(diǎn)引入與大都市風(fēng)貌匹配的新加坡標(biāo)準(zhǔn)加油站形象設(shè)計(jì)，統(tǒng)一功能布局、服務(wù)流程和員工操作標(biāo)準(zhǔn)，最大限度豐富客戶品牌接觸點(diǎn)，持續(xù)強(qiáng)化品牌輸出。

契合新能源發(fā)展趨勢(shì)，突出中國(guó)石化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。2019年7月，國(guó)內(nèi)首座油氫合建站——佛山樟坑油氫合建站建成投營(yíng)。2020年4月，廣東石油與廣州黃埔區(qū)政府簽訂了營(yíng)收百億元的氫能發(fā)展項(xiàng)目，鎖定未來(lái)5年20座油氫合建站項(xiàng)目。以“中國(guó)第一氫能公司”的定位樹(shù)立新能源領(lǐng)域“創(chuàng)新引領(lǐng)”的品牌形象，鎖定“十四五”百座油氫合建站目標(biāo)，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展推動(dòng)氫能網(wǎng)點(diǎn)布局，目前已建成4座油氫站，初步形成佛山、廣州、東莞等珠三角城市氫能供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)，成為系統(tǒng)內(nèi)油氫合建站數(shù)量最多的企業(yè)。同時(shí)加快氫能加注技術(shù)攻關(guān)，2021年將建成國(guó)內(nèi)首個(gè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)、具有國(guó)家資質(zhì)認(rèn)證的全痕量氫氣檢測(cè)分析實(shí)驗(yàn)室，確保車(chē)用氫燃料純度達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的99.97%，搶先一步解決氫能規(guī)?；瘧?yīng)用“卡脖子”難題，奪取氫能質(zhì)量檢測(cè)“話語(yǔ)權(quán)”。

“讓客戶在每座加油站、每次服務(wù)體驗(yàn)中，都能享受到相同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”廣東石油零售中心經(jīng)理徐敏談到。2020年，廣東石油在下屬油站開(kāi)展“清潔革命”，統(tǒng)一清潔器具、流程和標(biāo)準(zhǔn)；率先在系統(tǒng)內(nèi)推出更時(shí)尚的POLO衫員工工服；統(tǒng)籌全省廣告機(jī)品牌宣傳策劃，提高廣告發(fā)布統(tǒng)一性，構(gòu)建線上線下、站內(nèi)站外全場(chǎng)景品牌體驗(yàn)體系，高頻刺激客戶對(duì)品牌的感知度。

品牌為媒深挖效益增長(zhǎng)點(diǎn)

2020年11月，全國(guó)“司機(jī)之家”建設(shè)經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)在廣東佛山召開(kāi)，國(guó)家交通運(yùn)輸部與全國(guó)公路學(xué)會(huì)公布了第一批“司機(jī)之家”達(dá)標(biāo)單位，廣東石油勒流北等3座加油站獲得了4A級(jí)“司機(jī)之家”稱號(hào)，是全國(guó)首批115座星級(jí)“司機(jī)之家”中唯一上榜的加油站單位。

從2019年起，針對(duì)卡車(chē)司機(jī)洗澡難、吃飯難、休息難等痛點(diǎn)，廣東石油著手打造“卡車(chē)司機(jī)之家”，將其定位在一個(gè)“公益+營(yíng)銷(xiāo)”的品牌項(xiàng)目”。針對(duì)柴油貨運(yùn)客戶，全省打造824座“卡車(chē)司機(jī)之家”，日均服務(wù)超過(guò)15萬(wàn)卡車(chē)司機(jī)，帶動(dòng)柴油會(huì)員增長(zhǎng)超過(guò)100萬(wàn)名。在去年疫情影響之下，“卡車(chē)司機(jī)之家”對(duì)穩(wěn)定柴油銷(xiāo)量、提升柴油營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性起到巨大作用。

品牌建設(shè)與業(yè)務(wù)深度融合。公司將品牌化運(yùn)作思維融入經(jīng)營(yíng)決策、管理模式中，將單一的影響活動(dòng)整合成品牌化運(yùn)作項(xiàng)目，堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)、源頭介入、持續(xù)運(yùn)營(yíng)，激發(fā)品牌影響力，推動(dòng)主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。2019年11月8日，公司舉辦“廣東加油節(jié)”新聞發(fā)布會(huì)，將每月8 日打造成為車(chē)主專屬的節(jié)日，油品和非油品聯(lián)動(dòng)回饋車(chē)主，推出“加1元多1件”等促銷(xiāo)活動(dòng)，激活潛在消費(fèi)力。經(jīng)過(guò)1年多的培育，“廣東加油節(jié)”在廣東車(chē)主中深入人心，客戶掐著點(diǎn)來(lái)加油、購(gòu)物，品牌增值創(chuàng)效成果初步呈現(xiàn)。2021年初，廣東石油升級(jí)會(huì)員體系，借助大數(shù)據(jù)分析，完善車(chē)主精準(zhǔn)畫(huà)像，聚攏了超過(guò)2200萬(wàn)會(huì)員客戶，讓加入會(huì)員成為鉆石卡會(huì)員，成為車(chē)主口口相傳的福利，有力拉動(dòng)了油品和非油品增量。

將公益品牌打造成為合作平臺(tái)。2013年起，廣東石油精準(zhǔn)鎖定春運(yùn)返鄉(xiāng)車(chē)主，突出關(guān)愛(ài)廣東區(qū)域特有的騎摩托返鄉(xiāng)人群，打造“情暖驛站·滿愛(ài)回家”公益活動(dòng)。經(jīng)過(guò)9年持續(xù)培育，“情暖驛站”已經(jīng)成為中國(guó)石化知名公益品牌，發(fā)展成為一個(gè)多方合作共贏的平臺(tái)。截至目前，通過(guò)“情暖驛站”愛(ài)心公益平臺(tái)，已經(jīng)吸引了包括團(tuán)省委、粵運(yùn)交通、京東物流、廣汽傳祺等80多家政府單位、企業(yè)共同參與。2021年1月28日，“情暖驛站”迎來(lái)了不一樣的9周年。為響應(yīng)政府“就地過(guò)年”的號(hào)召，延續(xù)9年服務(wù)春運(yùn)返鄉(xiāng)人員的公益活動(dòng)及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，延續(xù)愛(ài)心服務(wù)的品牌內(nèi)涵，將800多座“卡車(chē)司機(jī)之家”和110座“愛(ài)心驛站”加入“情暖驛站”行列，春運(yùn)期間向環(huán)衛(wèi)工人、卡車(chē)司機(jī)、快遞小哥等開(kāi)放，并解決他們郵寄年貨的需求，春運(yùn)期間接待了超過(guò)80萬(wàn)的戶外勞動(dòng)者、400多萬(wàn)人次卡車(chē)司機(jī)，幫助2000多名弱勢(shì)群體“把愛(ài)捎回家”，讓“老品牌”在新形勢(shì)下煥發(fā)新生。