數(shù)字金融背景下商業(yè)銀行營銷策略分析

張智高

摘? 要：近年來，隨著金融科技的快速發(fā)展與深度應(yīng)用，引發(fā)銀行業(yè)服務(wù)方式、管理模式、價值鏈條和競爭格局發(fā)生深刻變革，商業(yè)銀行正處于數(shù)字化發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點。近年擁有互聯(lián)網(wǎng)渠道的金融理財產(chǎn)品引起了全社會的廣泛關(guān)注，其對商業(yè)銀行的傳統(tǒng)金融產(chǎn)品造成了沖擊。商業(yè)銀行在金融產(chǎn)品營銷中，存在著信息不對稱、信息流通速度過慢等問題。在數(shù)字金融迅速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)金融產(chǎn)品已經(jīng)逐漸喪失了競爭力，如不采取結(jié)合自身銀行特色的新市場營銷策略，將會在線上金融產(chǎn)品日益盛行的新金融業(yè)態(tài)中舉步維艱。

關(guān)鍵詞：數(shù)字金融;商業(yè)銀行;營銷策略

商業(yè)銀行一直處于金融市場的壟斷地位，但隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)等數(shù)字化科技的廣泛應(yīng)用，以及移動支付、在線理財?shù)裙δ墚a(chǎn)品的出現(xiàn)，形成了現(xiàn)代金融交易模式，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行的發(fā)展造成了嚴(yán)重影響。互聯(lián)網(wǎng)金融相比傳統(tǒng)金融模式具有更快捷、低成本、高效率、涉及內(nèi)容廣泛等多種優(yōu)勢，傳統(tǒng)商業(yè)銀行營銷改革的方向也因此被明確。

一、商業(yè)銀行市場營銷

當(dāng)代商業(yè)銀行的營銷模式，整體來說是商業(yè)銀行以市場為趨勢，以競品為參照，以客戶的要求為出發(fā)點，運用一體化的營銷方式將自身的金融產(chǎn)品與相應(yīng)的服務(wù)推薦給消費者，從而達(dá)到營銷目的以及銀行內(nèi)部管理的成功。按傳統(tǒng)營銷理論界定，可從以下方面對商業(yè)銀行市場營銷進行解釋。在產(chǎn)品方面，商業(yè)銀行的產(chǎn)品與一般工商企業(yè)的產(chǎn)品不同，是以貨幣、金融產(chǎn)品等為中介的無形的、易被模仿的服務(wù)。由于入駐市場的門檻較低，產(chǎn)品及服務(wù)被同業(yè)競爭對手模仿的可能性極大，此外，銀行提供的產(chǎn)品與服務(wù)利潤可觀，更增大了被同業(yè)套用的風(fēng)險，所以商業(yè)銀行在營銷過程應(yīng)當(dāng)注重產(chǎn)品的差異化、個性化策略，突出自身特色，滿足客戶需求。在渠道方面，商業(yè)銀行整體所傳達(dá)出來的信息需要一致且準(zhǔn)確，不能只注重打造外在的品牌形象而忽視了內(nèi)部各渠道之間信息的相通，應(yīng)當(dāng)著重整合內(nèi)外部的渠道資源，樹立統(tǒng)一的形象，以爭取最大程度的獲客。在促銷方面，消費者選擇金融產(chǎn)品時首先會考慮銀行的品牌，確保其提供的服務(wù)是具有權(quán)威性的。因此，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)更加注重品牌打造，發(fā)揮品牌效應(yīng)，以避免因產(chǎn)品易被模仿而導(dǎo)致的競爭力缺失。

二、商業(yè)銀行市場營銷存在問題

1、產(chǎn)品缺乏明確的市場定位。當(dāng)前各大商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品看似百花齊放，但往往卻缺乏代表性與獨特性，這與其市場定位不夠清晰、產(chǎn)品創(chuàng)新滯后有關(guān)。盡管商業(yè)銀行在線上平臺逐漸推出各類金融產(chǎn)品與豐富的營銷手段，但是缺乏對目標(biāo)客戶及潛在用戶的真實需求、消費習(xí)慣與消費傾向等的系統(tǒng)分析，無法準(zhǔn)確細(xì)分市場。而由于市場定位不清晰，商業(yè)銀行無法有針對性地對自有產(chǎn)品進行創(chuàng)新，逐漸喪失了其金融產(chǎn)品的獨特性與競爭力。

2、營銷渠道多而不精

（1）網(wǎng)點布局缺乏科學(xué)性。當(dāng)前，中國金融業(yè)進入快速變革時期，利率市場化進程加快，互聯(lián)網(wǎng)金融影響擴大。在這樣的大環(huán)境下，商業(yè)銀行往往為了快速搶占市場份額而盲目增設(shè)網(wǎng)點，由于市場調(diào)查與成本估算方面存在不足，大多數(shù)網(wǎng)點的設(shè)置缺乏科學(xué)性，重復(fù)布點、偏遠(yuǎn)地區(qū)缺乏網(wǎng)點這種兩極分化的情況并不少見，不僅破壞了服務(wù)質(zhì)量，還造成資源浪費。同時，由于到網(wǎng)點的客戶大多是辦理基礎(chǔ)的存取款業(yè)務(wù)，對銀行增設(shè)的一些金融產(chǎn)品無心了解，營銷成功的可能性較低。

（2）線上渠道普及率較低。目前，商業(yè)銀行推廣的線上渠道并未完全在用戶中普及，業(yè)務(wù)大廳內(nèi)仍會出現(xiàn)排隊現(xiàn)象。此外，由于缺乏對新興線上渠道的推廣宣傳，僅在客戶到網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)時為其推薦手機銀行等，客戶或是拒絕，或是安裝了卻不會主動使用。這些現(xiàn)象會增加銀行網(wǎng)點的超負(fù)荷工作量，與成本低廉的線上渠道形成不對等的結(jié)構(gòu)格局，嚴(yán)重影響了銀行市場營銷效率的提升。

3、定價策略缺乏多樣性。由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，用戶獲取信息的成本低廉。隨著金融產(chǎn)品可選擇性的增多，客戶對產(chǎn)品收益率也越來越敏感。這就要求商業(yè)銀行能夠及時把控客戶需求，以最快的速度精準(zhǔn)投放產(chǎn)品與服務(wù)，增加客戶黏性。然而，目前許多商業(yè)銀行都缺乏多樣的定價策略及收益率的設(shè)計方法，市場定位不準(zhǔn)確，主流產(chǎn)品收益率雷同的情況較嚴(yán)重。市場上大多數(shù)商業(yè)銀行的相似產(chǎn)品在利息上也大致相同，缺乏特色。此外，由于業(yè)務(wù)龐大，用戶的貸款、繳費等大數(shù)據(jù)信息無法完全為商業(yè)銀行所知悉，難以做到差別化的精準(zhǔn)風(fēng)險定價。由于商業(yè)銀行大多數(shù)的定價方式仍然圍繞產(chǎn)品進行，未能根據(jù)客戶的交易次數(shù)、信用度、交易程度等進行差別化定價，從而降低了客戶交易的滿意度。

三、數(shù)字化商業(yè)銀行的營銷策略

1、打造以客戶為中心的產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下商業(yè)銀行對產(chǎn)品定位上的營銷策略進行了創(chuàng)新。經(jīng)過相關(guān)實踐證明，商業(yè)銀行想要迅速積累市場資源，搶占市場份額，提高自身產(chǎn)品核心競爭優(yōu)勢，就需要更新傳統(tǒng)產(chǎn)品定位理念，轉(zhuǎn)變營銷思路。通過我國商業(yè)銀行借鑒互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、大數(shù)據(jù)技術(shù)等方式展開實踐，總結(jié)出以客戶為導(dǎo)向的營銷模式的發(fā)展結(jié)論。該銀行堅持以客戶為核心的服務(wù)理念，打造以客戶為中心”的銀行運營模式，從“受理式”服務(wù)向“顧問式”服務(wù)轉(zhuǎn)型，讓傳統(tǒng)銀行中刻板的營銷和服務(wù)方式變成有溫度、人性化的銀行發(fā)展方向。除此之外，還有中國建設(shè)銀行，經(jīng)過實地考察和數(shù)據(jù)調(diào)研，中國建設(shè)銀行針對客戶實際需求，提供了有針對性的定點營銷方案，打造全方位的服務(wù)理念，滿足客戶多樣化的需求。在具體實踐中，商業(yè)銀行采取了定制化服務(wù)策略，利用科技手段，精準(zhǔn)地進行市場定位。例如：在市場拓展中，商業(yè)銀行積累了大量的客戶信息，具體掌握了客戶的實際需求、消費習(xí)慣、個人偏好、以及隱私信息等，為保護客戶這些信息，需要對客戶的信息進行挖掘，及時調(diào)整應(yīng)對策略，借助數(shù)據(jù)進行營銷。比如：在信用卡、分期類業(yè)務(wù)方面優(yōu)化產(chǎn)品。經(jīng)過多年的實踐積累，很多商業(yè)銀行已經(jīng)在現(xiàn)代信息背景下轉(zhuǎn)型升級成功，并且取得了實際的經(jīng)濟效益，逐漸發(fā)展成為了集多種金融產(chǎn)品于一體的、為客戶提供全方位金融服務(wù)的綜合企業(yè)。

2、構(gòu)建商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺。構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，對傳統(tǒng)商業(yè)銀行具有積極的促進作用。商業(yè)銀行可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺、信息技術(shù)的優(yōu)勢，將傳統(tǒng)的物理網(wǎng)點向線上轉(zhuǎn)移。如轉(zhuǎn)向手機終端、公眾號、手機銀行App 等。通過銀行網(wǎng)絡(luò)線上憑條可以及時更新官方信息，向客戶傳遞企業(yè)發(fā)展理念以及推出的新產(chǎn)品等，但是線上平臺的作用絕不僅限于此。商業(yè)銀行可以通過互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建一個智能化、數(shù)字化的一站式綜合服務(wù)平臺，利用科技手段，以及銀行掌握的不同客戶的真實訴求、理財習(xí)慣等私密信息，為客戶提供更為專業(yè)智能的服務(wù)。同時，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，通過客戶在平臺的瀏覽數(shù)據(jù)，深入挖掘客戶的使用場景、個人偏好等，為客戶提供良好的金融服務(wù)。并且銀行還需要不斷優(yōu)化和完善線上平臺的多樣化板塊內(nèi)容，打造一個線上金融社區(qū)圈，可供用戶分享理財經(jīng)歷、求助相關(guān)問題、相互推薦金融產(chǎn)品等，讓客戶可以通過真實的理財經(jīng)歷進行產(chǎn)品的價值判斷，以這樣共享的方式，不僅可以降低銀行的實際推廣成本，還可以實現(xiàn)營銷的目的。除此之外，客戶可以通過銀行線上憑條，查詢自己的交易記錄和賬單明細(xì)，自由切換不同的平臺功能，實現(xiàn)多元社交圈的共通與聯(lián)系，從而商業(yè)銀行可以借助第三方平臺的作用增加營銷渠道。如微信、抖音等平臺，不僅可以增加與客戶的粘性，還可以拓寬了商業(yè)銀行的營銷渠道。

隨著大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈、人工智能的興起，傳統(tǒng)商業(yè)銀行的市場營銷模式受到了很大的沖擊。在這一時代背景下，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)及時采取更合理的適合自身特點的市場營銷策略。

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