徐磊
摘要:近年來(lái),在國(guó)家對(duì)檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的政策支持下,北京戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展的快車(chē)道。本文在闡述戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)涵與意義的基礎(chǔ)上,選取聞名中外的北京人民藝術(shù)劇院為典型案例,全面剖析其檔案文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的優(yōu)勢(shì)和不足,并進(jìn)一步探究其提升路徑,以期為戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一些有益啟發(fā)。
關(guān)鍵詞:戲劇檔案 文創(chuàng)產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)策略 北京人藝
戲劇檔案是戲劇藝術(shù)的載體,它不僅真實(shí)記錄了戲劇行業(yè)的歷史進(jìn)程,也是構(gòu)成戲劇文化的重要因素。經(jīng)過(guò)30余年發(fā)展,戲劇檔案現(xiàn)已涵蓋戲劇創(chuàng)制、演出、研究、交流和教育等多元內(nèi)容,蘊(yùn)藏了寶貴的歷史文化資源。在政府推動(dòng)文化、文物單位開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的大趨勢(shì)下,劇院團(tuán)也應(yīng)審時(shí)度勢(shì)地拓展文創(chuàng)開(kāi)發(fā)職能,創(chuàng)制出具有戲劇文化價(jià)值的特色檔案文創(chuàng)產(chǎn)品,從而為中國(guó)檔案文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的壯大貢獻(xiàn)力量。
戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品是劇院團(tuán)以檔案文化資源及其相關(guān)元素為主要素材,通過(guò)各類(lèi)文藝創(chuàng)意手段生產(chǎn)的、以一定有形載體呈現(xiàn)給社會(huì)大眾的衍生產(chǎn)品。[1]開(kāi)發(fā)戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品具有雙重現(xiàn)實(shí)意義。
一方面,彰顯檔案文化內(nèi)涵,推動(dòng)戲劇傳承與普及。由于受到展示場(chǎng)地和傳播技術(shù)的限制,多數(shù)公眾對(duì)戲劇檔案懷有一種疏遠(yuǎn)心態(tài),導(dǎo)致其傳播覆蓋面長(zhǎng)久以來(lái)得不到擴(kuò)大。檔案文創(chuàng)彌補(bǔ)了這一弊端,“活化”檔案以觀眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式融入社會(huì)生活,使產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵被廣泛傳播。戲劇檔案不再是沉睡在場(chǎng)館中的史料,而是大眾觸手可及的藝術(shù)熏陶,文化服務(wù)和藝術(shù)普及功能也由此得到延伸。
另一方面,樹(shù)立劇院團(tuán)良好形象,擴(kuò)大院團(tuán)知名度與影響力。公眾是檔案服務(wù)的邏輯起點(diǎn)與歸宿,檔案部門(mén)應(yīng)以服務(wù)公眾為己任,以擴(kuò)大公眾參與、獲取公眾支持為發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。[2]劇院團(tuán)以公眾為導(dǎo)向,開(kāi)發(fā)出兼具歷史感、時(shí)尚性和實(shí)用功能的檔案文創(chuàng),可全方位滿足公眾的文化、生活和工作需求,還能提升院團(tuán)的社會(huì)責(zé)任履行能力,從中塑造正面社會(huì)形象,繼而日漸增進(jìn)公眾對(duì)劇院團(tuán)的品牌認(rèn)同。
(一)戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的類(lèi)型
大部分戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品主要呈現(xiàn)于戲劇博物館和戲劇書(shū)店中,例如北京人民藝術(shù)劇院的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品總數(shù)達(dá)350余種,按照產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念的不同可以分為三大類(lèi)。其一,元素復(fù)制類(lèi)。北京人藝提取檔案中的經(jīng)典劇目、劇本、音像、圖像作為元素,開(kāi)發(fā)了“人藝自有書(shū)系”和劇目紀(jì)念音像制品,如舞臺(tái)藝術(shù)系列、名人簽名版書(shū)籍、劇院自有劇本等。這類(lèi)產(chǎn)品極具稀缺性,有些在國(guó)內(nèi)僅有一件,所以最能體現(xiàn)劇院品牌特色。其二,抽象衍生類(lèi)。為了豐富文創(chuàng)產(chǎn)品層次,北京人藝對(duì)戲劇文化元素進(jìn)行抽象提取和二次開(kāi)發(fā),推出了“劇”系列筆記本、帆布包、配飾、杯墊等。這些產(chǎn)品從知名劇目和人物中衍生而來(lái),注入現(xiàn)代審美情趣,展現(xiàn)了檔案人的工匠精神。其三,品牌輻射類(lèi)。憑借自身在戲劇界的權(quán)威地位和品牌優(yōu)勢(shì),北京人藝與相關(guān)作者聯(lián)合發(fā)布了戲劇專(zhuān)業(yè)書(shū)籍,涵蓋編劇、導(dǎo)演、表演、戲劇史、舞臺(tái)技術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域,把60余年藝術(shù)實(shí)踐與戲劇美學(xué)積累反哺于社會(huì)。
(二)戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)
戲劇檔案文創(chuàng)整體上體現(xiàn)出獨(dú)特化、現(xiàn)代化和功能化三大特征,北京人藝正是借此形成了文創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),其知名度和美譽(yù)度在全國(guó)劇院團(tuán)中處于領(lǐng)先位置。
1.聚焦優(yōu)勢(shì)檔案資源,凸顯劇院差異化特色。檔案蘊(yùn)含的歷史素材和藝術(shù)傳承是戲劇檔案文創(chuàng)的根本生命力,也是相較于其他文創(chuàng)產(chǎn)品而言最大的優(yōu)勢(shì)。北京人藝洞察了這一要素,以原創(chuàng)劇目為藍(lán)本,開(kāi)發(fā)了不同產(chǎn)品系列。比如名劇《茶館》衍生的文創(chuàng)產(chǎn)品系列覆蓋了低價(jià)位的書(shū)簽、筆記本、卡包,中等價(jià)位的水杯、書(shū)籍以及較高價(jià)位的限量禮盒,既關(guān)照不同受眾的消費(fèi)偏好,又彰顯了獨(dú)特的戲劇風(fēng)格。
2.創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念,緊跟觀眾審美趨勢(shì)。在堅(jiān)守以文化特色為核心的同時(shí),北京人藝打破原有的慣性思維,把檔案的藝術(shù)底蘊(yùn)嵌于時(shí)尚化的設(shè)計(jì)格調(diào)之中,設(shè)計(jì)出的衍生單品造型都較為精準(zhǔn)地貼合現(xiàn)代年輕觀眾的審美偏好,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的和諧共生。
3.注重產(chǎn)品實(shí)用功能,滋養(yǎng)觀眾藝術(shù)情懷。作為產(chǎn)品,戲劇檔案文創(chuàng)的核心功能自然是最直觀的實(shí)用性,不僅要在感官上給消費(fèi)者美的享受,還要以藝術(shù)姿態(tài)回歸生活。北京人藝堅(jiān)持以人為本,書(shū)籍、文具、裝飾品、生活用品等文創(chuàng)產(chǎn)品最大化地滿足觀眾的使用需求,讓觀眾在日常生活中感受戲劇藝術(shù)陶冶,潛移默化地提升藝術(shù)修養(yǎng)。
北京人藝盡管在國(guó)內(nèi)劇院中走在前列,但和優(yōu)秀文創(chuàng)企業(yè)相比,在文創(chuàng)開(kāi)發(fā)方面依然存在一些問(wèn)題,而這恰恰是大多數(shù)劇院團(tuán)的通病。
(一)劇院本位主導(dǎo)開(kāi)發(fā),分眾市場(chǎng)調(diào)研不充分
文創(chuàng)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入分眾時(shí)代,不同性別、年齡、地域、職業(yè)、消費(fèi)水平和審美偏好的消費(fèi)者需求存在明顯的異質(zhì)性。但劇院在設(shè)計(jì)檔案文創(chuàng)時(shí),往往以自身為本位,在沒(méi)有廣泛開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研的情況下,主觀預(yù)設(shè)公眾喜好,過(guò)度依賴(lài)劇院內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和產(chǎn)品顯性功能來(lái)獲取消費(fèi)者認(rèn)同。這種理念指導(dǎo)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)不同受眾心理需求的把握失衡,系統(tǒng)性和層次性欠缺,自然得不到較高的受眾滿意度。
(二)產(chǎn)品形式同質(zhì)化,文創(chuàng)品牌效應(yīng)薄弱
北京人藝雖然在內(nèi)容上走出了眾多劇院存在的泛地域化誤區(qū),但在形式上依然落入單一化的俗套,未能充分發(fā)揮劇院在院史資料、舞臺(tái)美術(shù)模型、宣傳物料、演出服飾、舞臺(tái)道具、手稿手跡、印章證件、音像制品等方面擁有的檔案資料優(yōu)勢(shì),形成多元化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品體系。此外,檔案部門(mén)缺乏品牌意識(shí),劇院品牌的高美譽(yù)度未能成功凝聚到檔案文創(chuàng)產(chǎn)品上,其市場(chǎng)辨識(shí)度和競(jìng)爭(zhēng)力均有待提升。
(三)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)主體單一,跨界合作程度低
劇院的檔案文創(chuàng)基本為自主研發(fā),這種閉門(mén)造車(chē)的開(kāi)發(fā)方式易受到內(nèi)部研發(fā)資金、專(zhuān)業(yè)人才和意識(shí)觀念等方面的限制,造成產(chǎn)品與大眾的多元文化消費(fèi)漸行漸遠(yuǎn)。盡管劇院也在嘗試與戲劇類(lèi)組織和個(gè)人合作研發(fā),但是由于二者所處行業(yè)和自身職能相近,所以在合作范圍上難免受到局限,無(wú)法深挖戲劇檔案的潛在價(jià)值。可見(jiàn),如何動(dòng)員外界力量,實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),是當(dāng)下開(kāi)發(fā)戲劇檔案文創(chuàng)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。
(四)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)低下,營(yíng)銷(xiāo)渠道受局限
對(duì)于小眾的戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品而言,想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的文創(chuàng)市場(chǎng)中保有一席之地,除了自身內(nèi)容過(guò)硬之外,外在營(yíng)銷(xiāo)也是至關(guān)重要的一環(huán)。但劇院沒(méi)有樹(shù)立現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),大多只是在推出新產(chǎn)品時(shí)開(kāi)展短暫的密集宣傳,待熱度退卻后常常無(wú)人問(wèn)津。營(yíng)銷(xiāo)渠道也只是局限在實(shí)體書(shū)店和博物館,以及微信公眾號(hào)、微店、微博等相對(duì)單調(diào)的傳播媒介,這顯然不能滿足媒介融合環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)需求,以致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果甚微。
鑒于上述開(kāi)發(fā)困境,劇院有必要轉(zhuǎn)變開(kāi)發(fā)觀念,形成“受眾思維—IP打造—跨界聯(lián)動(dòng)—融媒體營(yíng)銷(xiāo)”的良性閉環(huán),撬動(dòng)各方優(yōu)勢(shì)力量推動(dòng)檔案文創(chuàng)整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
(一)滿足受眾多元化需求,營(yíng)造全民參與的檔案文創(chuàng)氛圍
考慮到消費(fèi)者需求的異質(zhì)性,劇院應(yīng)摒棄過(guò)去院團(tuán)本位的單向文創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式,統(tǒng)籌前端調(diào)研和后端反饋,實(shí)現(xiàn)從“賣(mài)方市場(chǎng)”向“買(mǎi)方市場(chǎng)”的流變。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)前,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查、銷(xiāo)售訪談、留言評(píng)論、用戶(hù)畫(huà)像來(lái)準(zhǔn)確區(qū)分不同產(chǎn)品的目標(biāo)受眾;產(chǎn)品開(kāi)發(fā)后,開(kāi)展數(shù)輪新品消費(fèi)試驗(yàn)調(diào)查,優(yōu)化受眾追蹤與反饋環(huán)節(jié),并針對(duì)消費(fèi)意見(jiàn)進(jìn)行必要完善,待口碑提升后再大批量投入市場(chǎng)。此外,在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下,公眾參與的主動(dòng)性空前提升,劇院可順勢(shì)構(gòu)建養(yǎng)成式文創(chuàng)開(kāi)發(fā)模式,在與公眾的持續(xù)互動(dòng)中培育核心受眾群體。[3]一方面,利用固有觀眾基礎(chǔ)開(kāi)展文創(chuàng)討論投票活動(dòng),用幸運(yùn)抽獎(jiǎng)激勵(lì)觀眾評(píng)選出最受歡迎的文創(chuàng)單品和系列;另一方面,在會(huì)員系統(tǒng)內(nèi)挑選出每年觀劇消費(fèi)額前20位的用戶(hù)參與文創(chuàng)設(shè)計(jì)大賽,賦權(quán)觀眾設(shè)計(jì)制作符合自己個(gè)性的檔案文創(chuàng)產(chǎn)品,并對(duì)獲獎(jiǎng)作品批量生產(chǎn),從而加深公眾對(duì)劇院檔案文創(chuàng)的參考度。
(二)豐富產(chǎn)品呈現(xiàn)形式,打造劇院專(zhuān)屬的檔案文創(chuàng)IP
市場(chǎng)上的文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買(mǎi)良好口碑產(chǎn)品。鑒于此,劇院應(yīng)立足于檔案優(yōu)勢(shì)資源,撬動(dòng)劇院品牌效應(yīng),打造具有鮮明特色和廣泛影響力的檔案文創(chuàng)IP。例如美國(guó)國(guó)家檔案館《獨(dú)立宣言》產(chǎn)品、法國(guó)凡爾賽宮“路易十四”文創(chuàng),國(guó)內(nèi)的故宮文創(chuàng)、北京市檔案館的“檔案見(jiàn)證北京”講堂、成都市檔案館的“讀檔時(shí)光”系列都是具有高附加值和輻射力的知名檔案文創(chuàng)IP。劇院專(zhuān)屬I(mǎi)P的打造不僅要在內(nèi)容上挖掘戲劇檔案文化符號(hào),還要在形式上開(kāi)拓創(chuàng)新,多角度滿足大眾生活審美需求。根據(jù)前期受眾調(diào)查,圍繞各類(lèi)劇目?jī)?yōu)勢(shì),研發(fā)主題化衍生產(chǎn)品序列,涵蓋特色館藏、圖書(shū)印刷、藝術(shù)模型、文體家居、穿搭服飾等,不同系列應(yīng)在年齡分布、價(jià)格曲線和審美風(fēng)格上予以明顯區(qū)分,讓產(chǎn)品以講述劇情的方式引發(fā)大眾的情節(jié)化心理場(chǎng)景,以此增加產(chǎn)品的高位吸引力。并且在產(chǎn)品之外,綜合運(yùn)用戲劇檔案展覽、浸入式扮演、戲劇工作坊、劇院參觀等方式,以極富體驗(yàn)感和親和力的內(nèi)容加深I(lǐng)P立體化層次。
(三)發(fā)揮多維產(chǎn)業(yè)協(xié)同功能,構(gòu)建跨界品牌的聯(lián)動(dòng)格局
面對(duì)開(kāi)發(fā)短板,劇院應(yīng)積極打破產(chǎn)品研發(fā)壁壘,組建多元研發(fā)團(tuán)隊(duì),激發(fā)互聯(lián)互通、多方共贏的規(guī)模效應(yīng)。首先,戲劇檔案+影視綜藝。利用影視的大體量受眾群體,深挖具有歷史意義的劇情、人物、主旨來(lái)制作戲劇檔案微電影和紀(jì)錄片,著名戲劇電影《李爾王》《麥克白》都是此類(lèi)典范。順應(yīng)文化類(lèi)綜藝的興起形勢(shì),將鮮為人知的館藏制作成諸如《國(guó)家寶藏》類(lèi)節(jié)目的饕餮大餐,滿足大眾對(duì)戲劇藏品的獵奇需求,并同步研制衍生品,借節(jié)目熱度引領(lǐng)劇院創(chuàng)意產(chǎn)品熱潮。其次,戲劇檔案+文旅機(jī)構(gòu)。檔案館、博物館、圖書(shū)館、公園和高校是保存歷史文化記憶的重要機(jī)構(gòu),劇院可與之建立文創(chuàng)產(chǎn)品基地,共同出資選定檔案主題和元素,比如歷史回味、DIY原創(chuàng)、光影技術(shù)等,借助高校師生力量征集產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案,聯(lián)合開(kāi)發(fā)、共享版權(quán)、合作展覽,形成多位一體的檔案文化共同體。最后,戲劇檔案+新興企業(yè)。劇院應(yīng)進(jìn)一步開(kāi)闊思維,在行業(yè)外尋求符合劇院定位的新興企業(yè),把文創(chuàng)觸角延伸至各行各業(yè)。不論是服裝行業(yè)的蘇州絲綢檔案?jìng)鞒?、餐飲行業(yè)的云南普洱茶檔案產(chǎn)品、建筑行業(yè)的福建土樓文創(chuàng)、抑或是游戲行業(yè)的英國(guó)國(guó)家檔案館尋寶游戲都提供了可資借鑒的商業(yè)運(yùn)作模式。
(四)創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)媒介,形成互動(dòng)、融合、共享的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)
融媒體時(shí)代,海量的宣發(fā)內(nèi)容充斥著各類(lèi)平臺(tái),但不同平臺(tái)的受眾面畢竟有限,想要成功吸引消費(fèi)者注意力,有必要改變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)局面,線下線上全面造勢(shì)。線下方面,在劇院本部實(shí)體店的基礎(chǔ)上,將文創(chuàng)體驗(yàn)店開(kāi)設(shè)至高校、檔案館、博物館和相關(guān)景點(diǎn),引導(dǎo)觀眾在沉浸體驗(yàn)中產(chǎn)生情感共鳴;依托劇院院慶、各類(lèi)戲劇節(jié)、國(guó)際檔案日、文創(chuàng)博覽會(huì)等固有節(jié)慶,開(kāi)創(chuàng)戲劇檔案嘉年華、文創(chuàng)設(shè)計(jì)體驗(yàn)者征集等互動(dòng)活動(dòng),讓觀眾產(chǎn)生一傳十、十傳百的傳播力,使得產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效果呈指數(shù)式增長(zhǎng)。線上方面,利用社交媒體的裂變式和扁平化優(yōu)勢(shì),深耕劇院官方微信、微博、微視頻平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、短視頻、表情包、創(chuàng)意H5、小游戲等趣味性方式表達(dá)特定的戲劇檔案主題,在保證品牌價(jià)值的同時(shí),也迎合了讀屏?xí)r代觀眾快節(jié)奏、碎片化的閱讀習(xí)慣;特別是在新品上市時(shí),聯(lián)合抖音平臺(tái)發(fā)布“戲劇文創(chuàng)”等話題挑戰(zhàn),以互動(dòng)有獎(jiǎng)的形式營(yíng)造文創(chuàng)社群氛圍。此外,挖掘其他媒介的營(yíng)銷(xiāo)潛力,比如與“淘寶”共辦檔案文創(chuàng)造物節(jié)直播,與“支付寶”共同發(fā)放線上文創(chuàng)消費(fèi)券,與“滴滴代駕”共同開(kāi)發(fā)落地文創(chuàng)聚寶市集等,多維度提升觀眾的品牌感知和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。
檔案文創(chuàng)產(chǎn)品作為改善檔案管理、助力藝術(shù)傳播和增強(qiáng)社會(huì)正能量的有效途徑,應(yīng)該得到劇院團(tuán)的高度重視。我們須正視當(dāng)前存在的問(wèn)題和挑戰(zhàn),秉承匠心精神積極予以改進(jìn)和完善,打造出更多令大眾滿意的戲劇檔案文創(chuàng)產(chǎn)品。唯有這樣,才能切實(shí)履行劇院團(tuán)的文化使命,演繹好檔案文化記憶,最終增強(qiáng)戲劇檔案的文化自信。
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作者單位:中央戲劇學(xué)院戲劇管理系