新東方“抄底”研學游 誰是誰的新希望？

黎炫歧

游學業(yè)務(wù)仍在“黑天鵝”的陰影之下，新東方卻決定往這門生意上再押一注——2021年年初，工商查詢平臺信息顯示，新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)“北京東方卓永投資管理有限公司”入股三毛游。而在 2020年10月，三毛游曾獲得千萬級A+輪融資，投資者也是新東方教育集團。

彼時，新東方表示，看好三毛游作為一個內(nèi)容服務(wù)平臺，從文旅內(nèi)容到涉及泛教育內(nèi)容的發(fā)展趨勢，另一方面，新東方與三毛游在業(yè)務(wù)上有較強協(xié)同性。而該筆資金將主要用于研學課程內(nèi)容、少兒通識教育課程的聯(lián)合打造。

據(jù)三毛游官網(wǎng)介紹，其是全球首個旅行文化內(nèi)容知識平臺，曾于2019年11月獲得搜狗數(shù)千萬元A輪戰(zhàn)略投資，目前已覆蓋全球80+國家，15000+景區(qū)和博物館的智能中文導(dǎo)覽解說。

不難猜測，新東方選擇三毛游，是試圖完善其教育文化全產(chǎn)業(yè)鏈布局的其中一環(huán)——游學研學業(yè)務(wù)。

在后疫情時代，研學旅行行業(yè)傷痕累累，正緩慢恢復(fù)。新東方在此時盯上這條賽道，多少有點“抄底”之意。

在研學游的“寒冬”添把柴，新東方看走眼？

“按照往年的固定計劃，從2020年末開始，我們就已經(jīng)忙著交資料，準備證書，在歐美學校占坑了。但是今年我們直接放棄了這一打算。”Kelly身在上海，她的女兒妞妞今年剛上小學三年級。

從妞妞升入小學開始，Kelly就開始為其安排每年的海外游學旅行。在過去兩年的寒暑期，妞妞已經(jīng)參加過美國的游學團，也去過墨爾本的一家私立學校。眼下，全球大多數(shù)地區(qū)都面臨疫情暴發(fā)，國內(nèi)的寒假也并不確定是否會臨時變化，Kelly只得早早放棄今年的游學計劃。

而另一邊的北京，初二學生張學禹也無奈將去新西蘭游學的計劃擱置。按照原計劃，這將是一次價格不菲、為期三周的游學之旅。張學禹的父母計劃為其在Airbnb上租一套小別墅，陪同游學，“整體消費可能近8萬?！北M管耗費不少，但張學禹一家覺得“物有所值”。所以直到看見北京正式發(fā)布的要求，張學禹的父母才徹底放棄計劃。

事實上，在新東方投資三毛游不久后，北京就發(fā)布了研學征求意見稿，指出”原則上小學不出京、中學不出境開展研學旅行”。

新東方的國際游學業(yè)務(wù)停止

各項數(shù)據(jù)看上去也并不樂觀。從2019年研學旅游行業(yè)整體情況來看，很多企業(yè)都處于營收下滑、利潤虧損狀態(tài)。2020年的疫情，則雪上加霜，據(jù)人民文旅智庫初步調(diào)研數(shù)據(jù)，按照疫情4月得到控制，5月起經(jīng)濟運作恢復(fù)常態(tài)來看，疫情導(dǎo)致研學旅游企業(yè)全年整體營收減少35%-40%。

眼下，全球疫情持續(xù)暴發(fā)，境外研學業(yè)務(wù)顯然在短時期內(nèi)難以恢復(fù);國內(nèi)的疫情防控加強，也將許多研學路線按下了“暫?！?。若從這個視角看，新東方似乎給自己挑了門賠本生意。但將目光放得更長遠，新東方的選擇則不難理解：盡管眼下這一賽道困于“疫情”，但這一需求卻是長久存在的。

根據(jù)北京聯(lián)合大學中國旅游經(jīng)濟與政策研究中心的數(shù)據(jù)，青少年占全球游客總量的20%。目前我國中小學生人數(shù)超過2億人，假設(shè)一半中小學生參加研學旅行，包括一兩日游的春游、秋游以及寒暑假出游，這一市場容量都不可限量。

數(shù)據(jù)顯示，研學游市場需求旺盛

而中國旅游研究院的一項調(diào)查發(fā)現(xiàn)，80%左右的受訪者表示對研學旅行很感興趣，人均花費能接受在3000-10000元的比例占8成。估計未來3-5年，研學旅游市場將達“千億級”規(guī)模。

“一旦疫情穩(wěn)定，我們肯定還是希望孩子繼續(xù)定期游學的?！盞elly告訴電腦報，不能到境外游學的這段時間，她可能會安排孩子參加一些國內(nèi)的游學團，另外還會著手制定未來的境外游學計劃，“因為本來比較好的學校的夏令營和游學名額就很緊張，疫情穩(wěn)定后，需求激增，肯定會更難搶到位置，必須早早準備好。”

由于希望孩子以后順利出國，張學禹的父母則有更深遠的考量，“從申請世界名校的角度看，提前了解學校環(huán)境和背景等等，這些都是加分項?！毖巯?，他們更擔心張學禹之后申請美國的大學也會受影響，“所以我們可能會在后疫情時代選擇更高質(zhì)量的游學團?！?/p>

顯然，雖然突如其來的疫情讓火熱的海外游學市場進入休眠期，但這并不妨礙家長們煞費苦心地繼續(xù)安排“有含金量的寒暑假”，同時還為各教育機構(gòu)提供了一個精化產(chǎn)品的時期。

由此來看，新東方選擇在此時完善其研學產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈，頗有幾分“抄底”之意——趁著“寒冬”加把柴火，等待著后疫情時代的井噴爆發(fā)。

暴利、混亂的市場正在等待“巨頭”

研學旅行市場這塊大蛋糕固然誘人，但在留學培訓(xùn)市場摸爬滾打多年的新東方，不會僅僅因市場之大就頻頻加碼。更重要的或許是，這個千億級的游學市場，一度亂象叢生，始終沒能出現(xiàn)獨角獸。

根據(jù)我國研學旅行行業(yè)的首個行業(yè)發(fā)展白皮書《中國研學旅行發(fā)展白皮書2019》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年主要參與研學旅行業(yè)務(wù)的企業(yè)就有7300多家。但頭部公司市場占有率低于2%，市場呈現(xiàn)出高度分散狀態(tài)。顯然，市場等待著一個巨頭，新東方的野心或許正在于此。

一個背景是，相比歐美發(fā)達國家，我國的研學游市場起步較晚，但市場需求旺盛，發(fā)展速度較快，于是，旅行社、咨詢機構(gòu)及一些非營利組織都爭相擠占游學研學市場。

具體來看，各家旅行社和地接社多基于自身海外地接服務(wù)資源優(yōu)勢開發(fā)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多以文博旅游為主，有的會和當?shù)貙W校建立合作，帶領(lǐng)學員參觀訪校。而留學機構(gòu)所組織的夏課、夏校、插班夏令營等，則是加入國外課堂，體驗真實的國外課程。

“這樣的結(jié)果就是，研學旅行產(chǎn)品橫跨教育和旅游兩個行業(yè)，學和游的比例容易失衡。搞教育的不一定懂旅游，搞旅游的也不一定明白教育，市場就難以形成一個準入規(guī)則。”從2016年開始在一家英語輔導(dǎo)機構(gòu)負責游學業(yè)務(wù)的Annie向電腦報透露，其實大部分經(jīng)營游學業(yè)務(wù)的英語輔導(dǎo)機構(gòu)或者留學中介，都會與旅行社或者游學機構(gòu)尋求合作，采購其游學產(chǎn)品，一些公立學校也會將假期的研學活動外包給相關(guān)機構(gòu)，“因為做教育的往往缺乏國外地接服務(wù)資源，不如形成一條產(chǎn)業(yè)鏈?！?p>

新東方的投資這幾年頗有下降的趨勢

看上去，這樣一條衍生而來的產(chǎn)業(yè)鏈讓教育和旅游的分工更明晰了，也符合“術(shù)業(yè)有專攻”的道理，但真實的結(jié)果卻是，各家機構(gòu)層層加價牟利，使游學行業(yè)均價水漲船高。更嚴重的是，一次行程，多家機構(gòu)，多方簽訂多份合同，各家機構(gòu)中介權(quán)責不清。

據(jù)新華日報此前報道，有的旅行社通過“中間人”打通關(guān)系與學校合作，一些研學項目“中間人”的返點就高達20%-30%;還有一些研學游承辦機構(gòu)甚至都不具備相關(guān)資質(zhì)。而身為教育培訓(xùn)巨頭的新東方，直接投資并入股旅游企業(yè)三毛游，則有可能將這條生產(chǎn)鏈規(guī)范化?！叭绻聳|方和旅游公司能夠有效合作，共同研發(fā)研學課程設(shè)計，多少能夠做到優(yōu)勢互補?！痹贏nnie看來，家長們也的確會更青睞選擇有培訓(xùn)巨頭背書的旅游公司游學項目，“畢竟，新東方算是老牌龍頭企業(yè)，而且是以海外留學業(yè)務(wù)起家?！?/p>

事實上，這也符合研學行業(yè)從“粗放發(fā)展”走向“精耕細作”的發(fā)展脈絡(luò)。畢竟，根據(jù)《中國研學旅行發(fā)展白皮書2019》數(shù)據(jù)顯示，家長對于研學旅行產(chǎn)品的品質(zhì)意識有了明顯提高，特別在一、二線城市的家長，更愿意為有品質(zhì)保障的研學旅行產(chǎn)品付出相應(yīng)的合理費用。

新東方的最大難題不會迎刃而解

回顧新東方的發(fā)展，此次“抄底”研學市場，其實只是其試圖完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局，從而講出“新故事”的一段插曲。SEE2019教育服務(wù)共建大會上，就曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“高價低頻”的游學行業(yè)存在與“低價高頻”的在線教育合作的可能，“在線教育公司的用戶規(guī)模龐大，但常常難以盈利。如果成為游學公司的股東，利用游學公司實現(xiàn)流量二級變現(xiàn)，或許可以實現(xiàn)利潤的增長?！?/p>

利潤增長乏力，的確是新東方近年來面臨的一大難題。抓住留學紅利的新東方，曾靠線下培訓(xùn)賺得盆滿缽滿，但近年來，在線教育新秀們的加入使得教育培訓(xùn)行業(yè)的更新迭代尤為迅速，在他們的猛烈攻擊下，新東方需要應(yīng)對的風險與日俱增。

2019年夏天，在線K12大班課的暑期大戰(zhàn)打得異常火熱，新東方在線卻缺席了這場戰(zhàn)役。然而，當新東方開始正式發(fā)力K12，并由守轉(zhuǎn)攻，在秋季和寒假都進行了外部投放，卻又迎來了意料之外的“黑天鵝”——線下培訓(xùn)班停滯、海外考試取消、出國受到限制等，對新東方的影響已經(jīng)在業(yè)績中有所體現(xiàn)。

2021財年第一季度（2020年6-8月），新東方的凈營收為9.86億元，同比減少8%;凈利潤為1.7億美元，同比減少16.4%。同一時段，新東方的運營成本和支出同比增加1.3%至8.36億美元，收入成本同比增加5.6%至4.65億美元，銷售和營銷費用同比增加15.5%至1.17億美元，仍未挽回業(yè)績下滑的局面。

其投資腳步，也映射著新東方的焦慮。2015年，新東方投資合作部改組為投資事業(yè)部，投資布局升級為全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)體系;2018年，新東方教育文化產(chǎn)業(yè)基金正式成立，第一期15億元基金募資完成。同年，時任新東方集團投資事業(yè)部總經(jīng)理的趙征在接受媒體采訪時曾表示，希望未來新東方能保持每年10家以上的投資速度。目前，據(jù)新東方官網(wǎng)，其集團旗下設(shè)有新東方產(chǎn)業(yè)基金與新東方戰(zhàn)投兩只投資基金。而電腦報梳理發(fā)現(xiàn)，其投資行業(yè)涉及教育領(lǐng)域的方方面面，如教育培訓(xùn)、專項培訓(xùn)、幼兒教育、K12等，此外也包括企業(yè)服務(wù)、人工智能、高端制造、文化傳媒、社交網(wǎng)絡(luò)等。

其中，新東方產(chǎn)業(yè)基金的公開投資案例包括凱叔講故事、高頓教育、豌豆思維、掌通家園等項目;新東方戰(zhàn)投公開投資案例則多達84起，典型案例包括乂學教育、樂樂課堂、三毛游等，投資金額在數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。

實際上，騰訊、阿里等大型企業(yè)集團都建立了自身的產(chǎn)業(yè)投資基金，新東方的競爭對手們也早已開始布局投資。其中，好未來從2013年開始投資關(guān)注教育培訓(xùn)、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)方面的機會，比如米豆網(wǎng)等跨境游學服務(wù)平臺，截至目前其投資項目已達99項。所以，新東方的選擇也算是順勢而為。

只不過，隨著教培行業(yè)的變遷，以及大批后起之秀的圍追堵截，頂著業(yè)績壓力，“全產(chǎn)業(yè)鏈布局”能否成為新東方新故事的首頁，仍是一個問號。畢竟，這條“產(chǎn)業(yè)鏈”不僅需要資金與技術(shù)方面的支持，更需要大量的生源做保障，這對新東方的綜合運營能力勢必是一場更大挑戰(zhàn)。