論視覺語言對糧食包裝設計的地域文化體現(xiàn)

孫世為

摘要：將視覺語言應用于糧食包裝設計，在日常生活中隨處可見。然而，視覺語言作為表現(xiàn)形式，必須依據(jù)產(chǎn)品信息進行創(chuàng)作。本文以地域文化為切入點，試論以地域文化為內(nèi)容的視覺語言對于糧食包裝設計所產(chǎn)生的積極意義。

關鍵詞：視覺語言；糧食包裝設計；地域文化

中圖分類號：TB482；G127 文獻標識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0052-03

On the Regional Culture Embodiment of Visual Language in Food Packaging Design

SUN Shi-wei（Harbin University， Heilongjiang 150086， China）

Abstract： Applying visual language to food packaging design can be seen everywhere in daily life. However， as a form of expression， visual language must be created based on product information. This article takes the regional culture as the breakthrough point， and tries to discuss the positive significance of the visual language with the regional culture as the content for the food packaging design.

Key words： visual language； food packaging design； regional culture

1 視覺語言在糧食包裝設計中的作用

糧食作為商品在市場上流通的過程中，其包裝不僅需要在結(jié)構和造型上具備有利于保護、有利于存儲、有利于運輸?shù)臈l件，而且還必須對產(chǎn)品細節(jié)和品牌價值進行充分的展示，視覺傳達設計便是實現(xiàn)這個目標的最佳手段。視覺語言是視覺傳達設計的主要媒介，如果糧食包裝應用了恰當?shù)囊曈X語言進行設計，那么，無論是對于產(chǎn)品的介紹和宣傳，還是對于品牌的推廣與傳播都將大有裨益。

就品牌的推廣而言，產(chǎn)品本身的相關屬性便是宣傳時的主要信息和原始素材。然而，作為內(nèi)容，產(chǎn)品的相關屬性往往給人的印象是概念化的，是偏重于理性和抽象的數(shù)據(jù)信息，只有具備較強體驗感，創(chuàng)意性的包裝才能更好地將商品信息展示給消費者[1]。包裝視覺形象設計的介入可以將原本不夠直觀的抽象概念轉(zhuǎn)譯成便于大眾理解的具象形式，這種形式更生動，更感性。消費者可以在最短的時間內(nèi)，對產(chǎn)品進行更直觀的了解，以便判斷產(chǎn)品是否符合自身的需求，從而產(chǎn)生進一步的消費行為。綜上所述，視覺語言在糧食包裝設計中的應用，對于糧食品牌的推廣傳播起到了很大的助推作用。視覺語言作為一種有力的傳播媒介，必須以產(chǎn)品的相關信息作為傳播內(nèi)容。對于糧食類產(chǎn)品來說，地域文化便是其重要的相關信息之一。

2 地域文化可作為產(chǎn)品信息的主要載體

塑造品牌價值的關鍵之處在于和同類行業(yè)競爭對手形成足夠明顯的差異性，借此強調(diào)自身特有的品牌文化與核心價值。這種差異性通常來源于品牌與產(chǎn)品的自身定位，在糧食類商品當中，地域文化尤其能夠突出糧食類商品的比較優(yōu)勢。商品糧品質(zhì)的高低，往往與其產(chǎn)地的自然因素和人文因素息息相關。

2.1地域文化的自然因素

地域文化的自然因素是多方面的，商品糧的品質(zhì)通常由其產(chǎn)地的地理條件所決定。地理條件包括：氣候、土壤、水質(zhì)、日照等自然因素。以水稻為例，雖然江南地區(qū)也盛產(chǎn)稻米，但就米的品質(zhì)、味道和口感等因素而論，似乎東北地區(qū)出產(chǎn)的水稻更勝一籌。之所以如此，恐怕與我國東北地區(qū)的緯度、充足的日照、溫帶季風氣候、水中的礦物質(zhì)含量和肥沃的黑土土壤不無關系。同樣參考以上因素，我國西北地區(qū)出產(chǎn)的小麥則是全國最優(yōu)。農(nóng)作物的品質(zhì)，是其地理條件的一個縮影，客觀上從側(cè)面使其與產(chǎn)地地域文化的自然因素形成了聯(lián)系。

2.2地域文化的人文因素

地域文化的人文因素也是多方面的，但這也要基于自然因素而慢慢形成。地域文化的人文因素一般涉及到了農(nóng)產(chǎn)品的深加工，其影響因素大概包括了風土人情、當?shù)厝说纳罘绞健⑥r(nóng)作物的生產(chǎn)方式、生產(chǎn)過程、抑或是傳說故事等等。十里不同風，百里不同俗。至于地理跨度更大的東、西部和南、北方就更是如此。以東北地區(qū)的朝鮮族為例，其飲食文化獨具特色，包括：冷面、打糕、米酒和辣白菜等民族傳統(tǒng)食品已經(jīng)成為其標志性飲食文化的一部分而被大眾所熟知。以上獨具特色的飲食文化來源于朝鮮族歷史上的生活日常，而其民族飲食習慣則來源于該民族所處的地理環(huán)境和社會文化。在當今這個信息發(fā)達的網(wǎng)絡時代，不同地區(qū)地域文化的人文因素已經(jīng)成為了其對應地區(qū)飲食文化重要的標志性元素。

3 視覺語言對于地域文化的體現(xiàn)

糧食包裝設計是形式與內(nèi)容的結(jié)合體，形式對于內(nèi)容要具備闡釋作用，而內(nèi)容又必須作為形式的載體為其提供必要的依據(jù)。在內(nèi)容相對固定不變的情況下，糧食包裝設計的創(chuàng)新則更多側(cè)重于形式上的突破。在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境下，視覺設計成為吸引新時代消費者的重要手段之一[2]。它即要求在直觀的感受上使人產(chǎn)生意料之外的驚嘆，又要求在內(nèi)容的體現(xiàn)上給人以情理之中的慰籍。這一特點與詩歌創(chuàng)作十分類似—要力求營造一種“人人心中有，個個筆下無”的效果，進而以形式上的創(chuàng)新來帶動對于產(chǎn)品本身的宣傳和推廣。

3.1視覺語言對地域文化自然因素的體現(xiàn)

視覺語言作為包裝設計的表現(xiàn)形式，它的構成是多維度的，盡管現(xiàn)有的糧食包裝在材料和工藝上對于常規(guī)的視覺語言應用形成了一些限制，但針對材料和工藝的重新審視，也有可能為形式的創(chuàng)新提供更多的可能性。以黑龍江糧食產(chǎn)品的地域文化背景為例，除前文所述的地理條件的各項特征之外，該地區(qū)的自然因素給人的印象往往也具有原始、粗獷、豪放等特點。鑒于此，應用于糧食包裝設計的視覺語言，可以是在形態(tài)上具有以上特征的字體、圖形和線條等比較常規(guī)的視覺元素，也可以在肌理和觸感等方面探索材質(zhì)上的創(chuàng)新—用材料本身的視覺和觸覺特征來強調(diào)這種獨特的地域文化。畢竟觸感的加入一來可以豐富消費者的視覺感受，二來也可以通過其特有的質(zhì)感，使目標受眾對于糧食產(chǎn)品產(chǎn)生積極的聯(lián)想，同時也可以拉近消費者和作物產(chǎn)地環(huán)境之間的距離，還原出一種沉浸式的選購體驗。我們不妨設想將農(nóng)作物不能食用的部分進行再加工，使其成為一種全新的包裝材質(zhì)，并將之應用于產(chǎn)品。聽聞此言，我想一定會有人以經(jīng)濟、社會和技術等諸多因素的制約對此提出質(zhì)疑。不過，在科技水平日新月異、國家提倡產(chǎn)業(yè)升級和經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的今天，這一設想也并非遙不可及。著名演員摩根·弗里曼就曾說過：“人類想到就能做到”。以農(nóng)作物剩余部分為原料加工新型材料用于農(nóng)產(chǎn)品包裝，不僅可以充分利用自然資源，減少環(huán)境污染，而且還可以衍生出一種更加新穎的視覺語言。這種全新的材料依靠其本身的視覺屬性可以與產(chǎn)品相呼應、可以給消費者以想象的空間、還可以充分而直觀地體現(xiàn)出商品背后的地域文化因素。如此一來，不僅增加了產(chǎn)品的附加值，而且也增強了品牌的影響力。

3.2視覺語言對地域文化人文因素的體現(xiàn)

地域文化的人文因素所包含的內(nèi)容較自然因素更為多樣，其中有利于消費人群快速識別的大概有：人物形象、人物服飾、生活場景和語言文字等幾個方面。倘若能夠?qū)⒁陨弦蛩鼐C合利用，則表現(xiàn)效果會更加生動，對于品牌訴求和產(chǎn)品賣點的傳達也會更為直觀且有效。

視覺傳達設計的目的是以具象的視覺元素體現(xiàn)抽象內(nèi)容和信息，視覺元素通常包括：字體、圖形、插畫和色彩等。就目前市場上的糧食包裝視覺設計而言，能夠給人留下深刻印象并被大眾所熟知的品牌似乎不多，糧食包裝的視覺設計在這一方面仍有很大的上升空間。不過，以地域文化的人文因素作為視覺語言的乳品品牌卻有很多值得借鑒的案例。以“蒙牛”品牌旗下的“特侖蘇”牛奶包裝設計為例，“特侖蘇”三個字雖然是漢字，但字體的襯線造型卻融合了蒙古文中的筆畫特征，非常直觀的表達了產(chǎn)品的產(chǎn)地，也間接地說明了該產(chǎn)品的品質(zhì)。這種特征鮮明的造型風格也能夠使人很容易的聯(lián)想到北方的草原和牛羊，而背景中的插畫部分則進一步呈現(xiàn)了奶牛、草原和白云等典型的地域文化元素。無論是特征鮮明的蒙古文造型，還是高級的藍白配色都非常準確的再現(xiàn)了草原牧民的民族文化和生活環(huán)境。這些視覺語言的合理運用，為消費者提供了一種身臨其境的購買體驗。

“人格化”的品牌形象設計可以為品牌的傳播提供很大的助力，一個生動鮮活的“有生”形象，可以直接拉近產(chǎn)品與消費者之間的距離，設計獎“Pentawords”2014年的金獎作品“Maly Gazda”酸奶包裝設計便是經(jīng)典一例。與同類酸奶包裝設計相比，“Maly Gazda”酸奶的包裝設計筆墨甚少，但其所承載的信息卻相當準確且豐富。畫面的主體是一個用奶瓶給羊羔哺乳的孩子，這個抱著羊羔喂奶的兒童形象總共由七塊簡潔的圖形同構而成。人物的帽子和衣服看上去很厚，人物雙手的顏色與大衣顏色一致，很有可能配戴了手套，孩子的雙頰微微泛紅。畫面中所有的圖形在此都是線索，只為暗示主人公生活在一個緯度較高的寒冷地區(qū)。而高緯度的寒冷地區(qū)，恰恰是優(yōu)質(zhì)乳品的理想產(chǎn)地。該設計通過對人物含蓄而簡潔的刻畫，精準地表達了產(chǎn)品的地域文化特色、同時也巧妙地體現(xiàn)了產(chǎn)品的自身優(yōu)勢。

地域文化屬性是糧食產(chǎn)品品牌價值的重要組成因素，在進行糧食包裝視覺設計的過程中，內(nèi)容與形式可以互相轉(zhuǎn)化，彼此依托。根據(jù)上述案例的創(chuàng)作思路，我們不妨以商品糧產(chǎn)地的地域文化為特色內(nèi)容，進而橫向羅列出該地區(qū)具有代表性的一眾自然因素和人文因素。再對上述內(nèi)容進行有針對性的篩選，將有利于體現(xiàn)品牌核心價值和比較優(yōu)勢的地域特色內(nèi)容逐一轉(zhuǎn)譯成視覺語言，并將這些具有專屬含義的視覺語言作為構成要素，通過“同構”、“重構”等一系列專業(yè)手段，將這些構成要素組織在字體、圖形、插畫當中——借以加強糧食包裝視覺設計的信息傳遞作用，為消費者提供充足的判斷依據(jù)，并引導其產(chǎn)生消費行為。由此可見，將業(yè)已外化為形的品牌價值作為媒介應用于糧食包裝視覺設計，是促成產(chǎn)品與市場無障礙溝通的有效途徑。

4 結(jié)語

糧食產(chǎn)品作為商品本身具有質(zhì)樸無華，低調(diào)內(nèi)斂等特性，這些特性于彰顯品牌個性，輸出品牌影響而言屬于不利因素。況且同類競品眾多，同質(zhì)化相對明顯。在此情況之下，依靠改良產(chǎn)品本身的質(zhì)量和品質(zhì)，在短時間內(nèi)似乎不太現(xiàn)實—畢竟農(nóng)作物的生長更加有賴于天時、地利等客觀因素。倘若糧食包裝設計借助能夠體現(xiàn)自身地域文化因素的視覺語言進行優(yōu)化升級，則會十分有利于改善品牌形象，從而獲得大眾的好感和認可。

參考文獻：

[1]黃艷玲.探析平面設計中的視覺元素，對包裝設計的影響—以食品包裝創(chuàng)意設計為分析視角 [J] .美術教育研究，2020，（22）：86.

[2]呂曉東. 傳統(tǒng)食品包裝視覺傳達設計研究[J] . 食品研究與開發(fā)，2021，42（02）.