加熱煙草包裝的設(shè)計思考

金兆丹

摘要：設(shè)計者做的是產(chǎn)品，也同樣做的是創(chuàng)新，不該被固有的思維所限制，不畫地為牢，應(yīng)該多維度思考。設(shè)計創(chuàng)新的企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)，設(shè)計創(chuàng)新的國家引領(lǐng)世界，設(shè)計創(chuàng)新引領(lǐng)推動人類文明進(jìn)步創(chuàng)造更美好的未來。本文從加熱煙草制品包裝現(xiàn)狀著手，提出與消費者達(dá)成情感共振，創(chuàng)造引領(lǐng)時尚虜獲新用戶，迎合消費者的興趣及心理上的需求，提供理想的價值主張的清晰范圍。

關(guān)鍵詞：風(fēng)潮初現(xiàn)；情感共振；創(chuàng)造時尚；拓展設(shè)計

中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1400 （2021） 04-0047-05

Design Thinking of Heated Tobacco Packaging

JIN Zhao-dan（Shanghai New Tobacco Products Research Institute Co.， Ltd.， Shanghai 202012， China）

Abstract： What designers do is products， and what they also do is innovation. They should not be limited by their inherent thinking. Instead， they should think in multiple dimensions. Design innovation enterprises lead the industry， design innovation countries lead the world， design innovation leads to promote human civilization to create a better future. Starting from the current situation of the packaging of heated tobacco products， this paper proposes to achieve emotional resonance with consumers， create a leading fashion， attract new users， meet the interests and psychological needs of consumers， and provide a clear range of ideal value proposition.

Key words： the tide is beginning to appear； emotional resonance； create fashion； development design

由加熱煙草產(chǎn)品面市歷史較短，面對市場上一下子泉涌而出的眾多品牌加熱煙草產(chǎn)品，消費者眼花繚亂，只能通過熟悉的品牌和吸引眼球的產(chǎn)品包裝設(shè)計，下手選擇消費者的購買。產(chǎn)品包裝設(shè)計的美觀和新穎性除了推銷與吸引消費者眼球的作用，最主要的是在設(shè)計跟風(fēng)和雷同現(xiàn)象的當(dāng)下，引領(lǐng)時尚，創(chuàng)造需求，持續(xù)發(fā)展。

1 風(fēng)潮初現(xiàn)

較早期的加熱煙草產(chǎn)品包裝還存有較多的傳統(tǒng)煙草包裝的元素，隨著越來越多的企業(yè)加入到這一新興事物產(chǎn)品浪潮中，各出奇招，百家爭鳴甚是熱鬧，一陣流行風(fēng)潮就會帶動一大批相似包裝的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)在市場上?，F(xiàn)今市場上加熱煙草包裝既非數(shù)碼產(chǎn)品和奢侈品包裝設(shè)計那樣（簡單圖案與醒目logo搭配），也非尺寸改動過的傳統(tǒng)煙草制品包裝形式與圖案設(shè)計（山水、建筑、人物、花草等圖形）。擺脫固有觀念的束縛，獨樹一幟，另辟蹊徑，凸顯產(chǎn)品個性與特點，煥發(fā)新容顏，讓消費者耳目一新的包裝。當(dāng)然能起到流行的風(fēng)潮總是那些被大多數(shù)消費者認(rèn)可的產(chǎn)品（如圖1、圖2、圖3）。

幾家大企業(yè)的加熱煙草包裝都有一個共同點：那就是在第一眼就能認(rèn)出是同一品牌系列產(chǎn)品的前提下，包裝主畫面以滿版或局部版面的不同顏色來區(qū)分各種口味（如圖4、圖5）。更有些產(chǎn)品由外至內(nèi)，從煙支接裝紙、包裝內(nèi)的框架紙和鋁箔內(nèi)襯紙與外包裝由內(nèi)而外統(tǒng)一搭配顏色，讓消費者在打開使用時能感受到廠家在產(chǎn)品設(shè)計時的用心，而非一些形式上的表象。

極簡的產(chǎn)品設(shè)計視覺上不易疲勞，體現(xiàn)簡約高端路線還能奪人眼球，還可利用極簡帶來的整齊感，將其整齊劃一地排布在一起，造成氣勢上的奪人眼球。

使用現(xiàn)代化表現(xiàn)手法，用大方、簡明的方式向消費者表達(dá)產(chǎn)品信息，提高認(rèn)知度。設(shè)計快速、直接、準(zhǔn)確地傳達(dá)商家產(chǎn)品信息，讓消費者能在同類商品選擇中產(chǎn)生好感、加深印象。刪除各種無用的、妨礙視覺創(chuàng)達(dá)的元素，高度統(tǒng)一產(chǎn)品的功能和表現(xiàn)形式。使消費者更易認(rèn)、易記，不僅做到簡潔，還要體現(xiàn)出與同類商品有顯著差異的設(shè)計，讓商品更突出、更醒目，富有個性形象感。

2 情感共振

對于現(xiàn)今流行品牌產(chǎn)品而言，一個明顯的市場變化是消費群體越來越年輕化。數(shù)據(jù)顯示，中國市場消費者正呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，平均年齡從35歲下滑到25歲。尤其千禧一代，從他們的消費行為上看，很多消費都屬于及時行樂沖動購買型。在中國高消費的購買主力軍是中青年，35歲以下消費者的比例高達(dá)78%。而且，該群體的消費觀也有新特點，即更早且更頻繁地購買時尚產(chǎn)品、更了解品牌且更有主見。環(huán)境和消費人群特點的變化，直接影響著市場參與者的策略。于是，眾多品牌為了諂媚年輕人，將奪人眼球的大Logo和繁雜的輔助元素一起堆砌疊加在產(chǎn)品上，越來越多的“聯(lián)名款”、“土味”設(shè)計成為品牌的營銷手段。過去從沒像今天一樣的有那么多品牌商在商品上印如此多的logo。標(biāo)志性大品牌Logo仿佛給予了人們在物質(zhì)社會可以確定的安全感，甚至被認(rèn)為是財富的標(biāo)志，是成功的象征。浸泡在成功學(xué)下的消費者，不免會對那些裝裱起來的價值符號感到矛盾的快感與憤怒。然而，對于把標(biāo)榜身價的Logo穿戴使用起來，這種做法有一個致命的缺點——缺乏對品牌價值的表達(dá)，始終無法調(diào)和與品牌理念的矛盾。要知道，某些商品已演化成一種階層標(biāo)簽——這種階層標(biāo)簽不只在金錢層面，更多是精神層面的歸屬。當(dāng)品牌放棄自身價值表達(dá)，不但可能無法成功虜獲新用戶，還會因此喪失老用戶的支持。品牌的樹立要比其他生意困難得多，它需要創(chuàng)造一種根本不存在的消費需求。品牌對營銷方式的積極嘗試，首先應(yīng)該建立在一種文化對另一種文化善意解構(gòu)基礎(chǔ)上，而非形式大于內(nèi)容，更不能想當(dāng)然認(rèn)為，戲謔的創(chuàng)意便能與消費者達(dá)成情感共振。

品牌年輕化、符號化、創(chuàng)意感、有生活美學(xué)，是當(dāng)下消費群體（特別是年輕一代）被提及頻率最高的詞，由此，顏值即正義，這是一個必然的事實。極度尊重消費者對于產(chǎn)品設(shè)計的熱切需求，是好的設(shè)計的一個不斷否定、反復(fù)更新的過程。賦予產(chǎn)品時尚的品牌外觀造型和核心價值傳遞，通過設(shè)計語言表達(dá)產(chǎn)品情感，最終以專業(yè)高度凌駕行業(yè)領(lǐng)域打造專業(yè)化，創(chuàng)造出美的產(chǎn)品。

加熱煙草包裝應(yīng)該打破傳統(tǒng)煙草的束縛，引入新元素、新話題、新時尚，從新思維和新角度去創(chuàng)造設(shè)計開發(fā)，使消費使用者內(nèi)心感覺到有超值感受，以較強的思維能力創(chuàng)新產(chǎn)品，以靈活思維方法為引線，力爭提出最前沿、最新穎的設(shè)計方案，從而增加消費者對加熱煙草產(chǎn)品的好感度。

3 創(chuàng)造時尚

品牌的樹立相比其他工種要困難得多，它需要創(chuàng)造一種不存在的消費需求。

設(shè)計者在策劃品牌的過程中，注重并樂于與風(fēng)格不同的創(chuàng)意交匯融合。對于文化背景十分多元的大眾消費者們，其中也不乏對于美學(xué)和文化有著獨特觀察和理解的人。

美與丑的撞擊一直是時尚設(shè)計界的焦點，兩者相互對立但又彼此滲透，往往現(xiàn)在看不懂甚至反感的先鋒潮流，就像當(dāng)年第一款蘋果iPhone手機推出時類似，過幾年就漸漸被普羅大眾欣然笑納。

每年色彩權(quán)威機構(gòu)潘通（pantone）都會結(jié)合時尚趨勢預(yù)測發(fā)布不同的流行色，其中包含了首選顏色和經(jīng)典中性色。而每年的流行色可以是暗沉色調(diào)也可以是明亮色調(diào)。

其實設(shè)計者們都深諳色彩搭配之道，結(jié)合實用的配色法則：既有亮點又不能過分浮夸。

如何較簡便地搭配色彩？不妨可以參考色相環(huán)中夾角在60度以內(nèi)的顏色，也就是鄰近色，這類顏色組合統(tǒng)一不違和，能呈現(xiàn)純凈柔和感，舒服和諧，不易出錯。夾角在120度以內(nèi)的對比色，這類組合容易碰撞出時髦、華麗的視覺沖擊力。而夾角在180度的顏色對比性就更強烈，被稱為互補色，這類顏色組合（如圖6），瞬間可以吸引眼球成為焦點。

對于很多消費者來說，“不出錯”的做法是品牌本土化，尊重當(dāng)?shù)叵M和審美習(xí)慣，設(shè)計出深受大家喜聞樂見的產(chǎn)品。而對一些志存高遠(yuǎn)的品牌來說，在銷售地市場的舉動，不僅是討好本土消費者的策略，更是全球化戰(zhàn)略的有機組成，每一次不同文化的碰撞，都是設(shè)計者創(chuàng)新大膽的靈感契機，只有碰撞出最耀眼的火花，圍繞著品牌響起不同的聲音。

對于志在引領(lǐng)而非盲目跟隨時尚潮流的品牌來說，不僅要在當(dāng)下公眾認(rèn)可的審美標(biāo)準(zhǔn)范疇內(nèi)創(chuàng)造順理成章的熱門商品，更要努力發(fā)出不同的聲音，打破約定俗成的審美界限，發(fā)揮創(chuàng)造力和想象力拓展新的空間。

新事物會引發(fā)聲浪，參雜這樣或那樣的雜音，但從另一種角度去審視，這難道不是另一種“行為藝術(shù)”嗎？可以被認(rèn)為是品牌創(chuàng)造性活動的衍生產(chǎn)品，使一款款產(chǎn)品創(chuàng)意走進(jìn)了時尚文化沖突的“風(fēng)暴眼”，讓品牌和設(shè)計師的音量持續(xù)放大，余音裊裊。

隨著產(chǎn)品上市銷售會聽到了越來越多理性的聲音，消費者開始將關(guān)注的焦點放到產(chǎn)品的產(chǎn)品本身和創(chuàng)意設(shè)計上，反映出消費人群的心態(tài)相比以前更加包容，體現(xiàn)出更加多元化的審美，或許這正是新品牌產(chǎn)品在市場上更加積極投入、大膽嘗試的信心所在。

某些成功的品牌產(chǎn)品與其說它有自己的時尚一套，不如說它有自己的“搶錢”一套。首先創(chuàng)造獨立個性：隨后創(chuàng)造屬于自身獨特的身份標(biāo)識與審美。將產(chǎn)品設(shè)計形成流行文化的風(fēng)潮，饑餓營銷已不是屢試不爽的銷售技巧，時尚品牌產(chǎn)品最大的本事，就是能將產(chǎn)品定義為流行文化。在追求路人皆知的審美之外，也講究獨特人群的精神與態(tài)度。呈現(xiàn)給粉絲的文化態(tài)度足夠酷：社會是多元化的，文化是多樣性的，世界是更大的。

4 拓展設(shè)計

產(chǎn)品形態(tài)會被經(jīng)驗固有的印象鎖定，慣有的思維會認(rèn)為產(chǎn)品形態(tài)和樣式都是理所當(dāng)然的。在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)出人的個性，即理論家所說的后工業(yè)社會中產(chǎn)生的后現(xiàn)代設(shè)計。這種“軟價值”的追求，使產(chǎn)品與消費者之間有種情感溝通，很容易對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感而發(fā)生購買行為。產(chǎn)品包裝設(shè)計的定位思想迎合消費者的興趣及心理上的需求，提供消費者一個理想的價值主張的清晰范圍。一個品牌產(chǎn)品如一味地獻(xiàn)媚消費者，可能一不小心馬屁拍到了屁股上。

隨著可選擇性更多，消費者的需求也向多樣化發(fā)展，包裝設(shè)計不單只為滿足消費者基本消費傳達(dá)商品信息，更多地是為進(jìn)入消費者的潛在意識。

在眾多加熱卷煙同類產(chǎn)品中脫穎而出，可以在包裝外型上有所創(chuàng)新，進(jìn)行一些“小手術(shù)”，告別傳統(tǒng)的四四方方、棱角分明的外觀造型，使消費者產(chǎn)生新奇感，還增加手感舒適度，增加個性識別度，形成一眼就能辨識的“身形”。（如圖7、圖8、圖9）

避免產(chǎn)品設(shè)計的盲目性和主觀性，最大限度地適應(yīng)各分眾群體的消費心理特征，實現(xiàn)包裝設(shè)計的有的放矢，降低不必要的設(shè)計成本，提高包裝設(shè)計效率。

不同于傳統(tǒng)卷煙較單一口味，加熱卷煙可以研制出多種口味滿足不同年齡、不同喜好、不同用途消費群體的需求。但和傳統(tǒng)卷煙一樣加熱卷煙通常都是以條盒（10小盒裝）形式來銷售的，如果作為推廣新品和個性化銷售，可以參考甜品店內(nèi)馬卡龍（Macaron）的銷售方式：可以以商家搭配或以單一口味一整盒為單位的包裝形式購買，也可以根據(jù)各自喜好選擇多種口味自由搭配組合裝入商家事先準(zhǔn)備包裝盒內(nèi)的購買方式（如圖10）。前者為已經(jīng)熟悉產(chǎn)品的老顧客或當(dāng)作禮品饋贈的購買者居多，后者主要是那些體驗嘗試確定自己喜愛口味為以后購買做準(zhǔn)備為主的新消費者。擺脫固有的傳統(tǒng)卷煙銷售模式，借鑒不同行業(yè)更人性化的銷售做法，更凸顯“以人為本，服務(wù)于市場，服務(wù)于消費者”的現(xiàn)代商業(yè)理念。

對每一款包裝設(shè)計都能夠做到美學(xué)與技術(shù)之間的平衡，這也就不僅僅顯現(xiàn)出的是一種態(tài)度，而且是一種對商業(yè)設(shè)計深度思考之后，通過觀念革新與原創(chuàng)設(shè)計所進(jìn)行的設(shè)計觀點表達(dá)。從心靈深處描繪自己的見解，到擁有自己的見解，再到刷新見解。

3 結(jié)語

包裝與品牌絕不是互不相干的要素，如何將這兩個要素的成功聯(lián)合才是問題的關(guān)鍵。時代性是設(shè)計行業(yè)的硬性準(zhǔn)則，慶幸的是，它在變與不變之間，留有余地的布下未知與機遇。對于消費者來說并不會刻意去區(qū)分“品牌”與“包裝”的概念，需要去做的，則是超越客戶亦或是消費者的需求，跳脫產(chǎn)能過剩，和產(chǎn)能過剩背后的審美的世俗和扭曲，進(jìn)而與今夕更替的潮流并行。設(shè)計者做的是產(chǎn)品，也同樣做的是創(chuàng)新，不該被固有的思維所限制，不畫地為牢，應(yīng)該多維度思考。設(shè)計創(chuàng)新的企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)，設(shè)計創(chuàng)新的國家引領(lǐng)世界，設(shè)計創(chuàng)新引領(lǐng)推動人類文明進(jìn)步創(chuàng)造更美好的未來。

參考文獻(xiàn)：

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