探索中國特色的農業(yè)品牌發(fā)展之道

胡曉云

中國的農業(yè)生產與農產品銷售，正面臨全球市場競爭。無論是否愿意，中國農業(yè)已經全面進入全球經濟競爭格局。而歐美等發(fā)達國家的農業(yè)競爭，早已進入品牌化時代。在產品品牌層面，如土豆，美國的“艾大華土豆”品牌全球領先，如牛肉，日本的“神戶牛肉”全球領先；在國家與產業(yè)品牌層面，日本精致農業(yè)、法國地標產品管理、新西蘭以國家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國際、國內市場均得到了消費者首肯。

處于全球國際競爭時代的中國農業(yè)，不得不面對國際競爭中的3B（品牌消費、品牌競爭、品牌經濟）時代所帶來的品牌競爭局勢，也不得不應對日益發(fā)展的國際、國內消費者的品牌消費需求。如何才能走出一條中國特色的農業(yè)品牌發(fā)展之道？

探路中國農業(yè)品牌化

中國的農業(yè)生產與農產品特質，具有區(qū)域性特征?！伴偕蟿t為橘，橘生北則為枳”，與工業(yè)品不同，農產品的生產依賴于產地的土壤、環(huán)境、文脈等因素，具備天然的區(qū)域差異性。與此同時，盡管中國農業(yè)已有現代農業(yè)技術參與，現代農業(yè)生產方式可實現設施農業(yè)，達到大棚栽種、錯季生產，但我國絕大多數地區(qū)的農業(yè)生產，依然受到區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)農耕方式及農耕文化的作用與制約。因此，中國不同的農村區(qū)域，有不同的農業(yè)生產基礎、農業(yè)生產方式、農產品制作工藝、特色種質資源以及民族的、區(qū)域的文化背景。這使得絕大多數中國境內生產的農產品，依然具有自然風物、區(qū)域獨占、區(qū)域內相關資源共享等特征。區(qū)域性決定了農產品品質的獨特性、資源的稀缺性和豐富性。

與此同時，日趨興盛的網絡化消費，日益加速的數字化農業(yè)技術參與，令中國農業(yè)不得不面對越來越“去中心化”的個性化、多元化、差異化、象征性的消費趨勢，不得不面對數字化農業(yè)技術參與所帶來的生產、銷售、消費等一系列過程翻天覆地的變化。

中國農業(yè)的區(qū)域性特征，所面臨的互聯網時代、全球競爭格局，逼迫著中國農業(yè)要走一條品牌化與數字化聯動的“雙輪驅動”道路，探索出一種符合中國特色、中國農業(yè)特色的競爭模式。然而，中國的農業(yè)生產與農產品營銷，長期持續(xù)著以下特質；

傳統(tǒng)農業(yè)生產方式占比高，農產品的品種、工藝、品質、特色、文化背景的區(qū)域性制約強，現代化、企業(yè)化程度相對較弱；千家萬戶生產的生產模式占比多，雖然有國家級及各級農業(yè)龍頭企業(yè)，但具有國際競爭力的大中型企業(yè)集團少，中國農業(yè)的基本單位規(guī)模??；中國地大物博，農業(yè)生產遍及全國總人口70%、山區(qū)占70%的農村地區(qū)，農產品的品種多、品類散、中小型企業(yè)及合作社多，但中國農村的經濟水平相對落后、中國農村的社會影響力、知名度相對較低，中國農業(yè)因此處身于相對貧、弱的山地區(qū)域。

一直以來，中國“三農”存在著“多、小、散、特、貧、弱”的基本特征，令中國農業(yè)無法如歐美國家實現大規(guī)模生產、大機械作業(yè)、大企業(yè)經營、大品牌營銷，也無法簡單地如日本等東亞國家，實現以國家補貼為主的小規(guī)模、精致化生產與小眾品牌化經營。

但中國農業(yè)不僅決定著中國“三農”的未來，也決定著中國的未來。近9億農民的生存與發(fā)展，近14億人口的生存與發(fā)展，均基于中國農業(yè)的未來。因此，中國農業(yè)必須闖出一條適合自身發(fā)展的品牌化道路。

這個問題，早已得到中央政府及相關職能部門的高度重視，20世紀末葉21世紀初，特別是1999年至2005年間，中國農業(yè)就經歷了三次品牌化浪潮，以日本的“一村一品”為模本，進行中國農業(yè)的品牌化探索。

三次浪潮最直接的成果，是注冊了前所未有的農產品商標數量。據《人民日報》有關報道，2006年初，中國農產品商標注冊達到19萬件，而馳名商標只有80件；據“中國商標網”可見，2006年5月7日前，國家工商總局商標處已注冊171件地理標志農產品商標。但是，這些商標大多是中小型企業(yè)、產品商標，從當時農產品馳名商標只有80件這一信息，可見一斑。

“減法時代”集中打造優(yōu)勢品牌

商標并不等于品牌。農產品商標雖然多了，但如果沒有知名的、具有市場影響力的品牌，依然無法解決中國農產品的市場占領與品牌競爭問題。如何建立中國特色的農業(yè)品牌理論體系？如何讓研究成果成為具體實施的有效指引？一系列問題被提出。

2007年，時任浙江省委書記的習近平提出：“我國農業(yè)人口多、耕地資源少、水資源緊缺、工業(yè)化城鎮(zhèn)化水平不高的國情，決定了發(fā)展現代農業(yè)既不能照搬美國、加拿大等大規(guī)模經營、大機械作業(yè)的模式，也不能采取日本、韓國等依靠高補貼來維持小規(guī)模農戶高收入和農產品高價格的做法，而必須探索一條具有中國特色的現代農業(yè)發(fā)展之路?！薄鞍l(fā)展高效生態(tài)農業(yè)，必須積極推動農業(yè)科技創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，做優(yōu)做強區(qū)域化、特色化、品牌化的主導產業(yè)，大力培育專業(yè)化、規(guī)模化、產業(yè)化的現代生產經營主體，積極推廣集約化、標準化、生態(tài)化的生產模式，著力構建信息化、多元化、社會化的新型服務平臺，全面推進農田園林化、水利化、機械化的現代農業(yè)基礎建設和裝備建設，形成具有高土地產出率、勞動生產率和市場競爭力的現代農業(yè)產業(yè)體系?！薄皩嵤└咝鷳B(tài)農業(yè)發(fā)展規(guī)劃，著力打造一批有區(qū)域知名品牌、有相當市場知名度和市場份額、在當地農業(yè)產業(yè)中占有較大比重、擁有連片鎮(zhèn)村基地的特色農業(yè)強縣?！绷暯秸驹谌蛞曇埃治鲋袊r業(yè)現狀，以浙江省為落腳點，在2005年提出“努力打造品牌大省”前提下，看到了中國農業(yè)的道路，系統(tǒng)闡述三化（區(qū)域化、特色化、品牌化）問題，強調應當做優(yōu)做強區(qū)域化、特色化、品牌化的主導產業(yè)，打造區(qū)域知名品牌。

2004-2006年間，筆者開展浙江省社會科學基金項目，對當時我國29個省市進行了相關調研，得出有關結論：中國農業(yè)要進入“減法時代”，集中打造優(yōu)勢產業(yè)優(yōu)勢品牌，要科學理解“一村一品”，將農產品特色整合、品牌整合、做強做大；中國農產品品牌類型要區(qū)域公用品牌與企業(yè)品牌、產品品牌互動發(fā)展；中國農業(yè)品牌化要“政府做”與“市場做”一起來，在中國農業(yè)產業(yè)分布及企業(yè)數量“多、小、散”的前提下，政府更要整合區(qū)域力量，打造區(qū)域公用品牌。書中，筆者界定了“區(qū)域公用品牌”概念定義：“區(qū)域公用品牌是指某一區(qū)域內的商品或服務，聯合提高區(qū)域內外消費者的評價，使區(qū)域形象與區(qū)域共同發(fā)展的品牌?！?/p>

2009年，“首屆中國農產品區(qū)域公用品牌建設論壇”在京召開，筆者主持的“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估”研究成果首次發(fā)布。在之后的一系列研究成果中，筆者進一步探討了“農產品區(qū)域公用品牌”的發(fā)展、品牌價值及其評估模型、品牌價值評估研究報告等成果。2011年，“首屆中國農產品品牌大會”在杭州召開，筆者發(fā)布了有關農產品品牌建設、以構筑農產品品牌為目標的農事節(jié)慶影響力研究等成果，并在2009年至2013年間對“中國農產品區(qū)域公用品牌價值評估”研究基礎上，于2013年出版相關專著，進一步為“農產品區(qū)域公用品牌”細化定義：“農產品區(qū)域公用品牌是指，特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提高區(qū)域內外消費者評價，是區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的農產品品牌?！痹摱x及相關成果被農業(yè)部（現農業(yè)農村部）市場與經濟信息司采用并發(fā)表。

2014年，農業(yè)部市場與經濟信息司的《中國農產品品牌發(fā)展研究報告》，提出了“品牌化是農業(yè)現代化的核心標志”這一核心觀點，并在筆者團隊的研究基礎上，提出有關農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的相關指導性意見。由此開始，中國農業(yè)的品牌化特別是中國農產品區(qū)域公用品牌熱潮，以席卷神州大地的趨勢出現。

這一熱潮亦體現在政策制度方面：其一，中國農業(yè)的品牌化問題持續(xù)得到國家領導人的重視。2013年，習近平在中央農村工作會議上再次提出要大力培育食品品牌，用品牌保證消費者對產品的信心；2014年5月，強調“中國產品向中國品牌轉變”；2015年春，在吉林考察時，習近平談到，大米也要打造品牌。其二，近年來的“中央一號”文件，均包含相關內容：2015年，明確“要大力發(fā)展名特優(yōu)新農產品，培育知名品牌”；2016年，提出要“創(chuàng)建優(yōu)質農產品和食品品牌”“讓農民共享產業(yè)融合發(fā)展的增值收益，培育農民增收新模式”；2017年，提出“開展特色農產品標準化生產示范，建設一批地理標志農產品和原產地保護基地。推進區(qū)域農產品公用品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協會為依托，打造區(qū)域特色品牌，引入現代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌”“支持新型農業(yè)經營主體申請‘三品一標認證，推進農產品商標注冊便利化，強化品牌保護”；2018年，提出“深入推進農業(yè)綠色化、優(yōu)質化、特色化、品牌化”“實施產業(yè)興村強縣行動，推行標準化生產，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”；2019年，提出要“加快發(fā)展鄉(xiāng)村特色產業(yè)。因地制宜發(fā)展多樣性特色農業(yè)，倡導‘一村一品‘一縣一業(yè)”“健全特色農產品質量標準體系，強化農產品地理標志和商標保護，創(chuàng)響一批‘土字號‘鄉(xiāng)字號特色產品品牌”。

讓綠水青山成為金山銀山

中國農業(yè)品牌化問題得到了高度呼應。從政府主管部門農業(yè)農村部（原農業(yè)部）到省市區(qū)縣等各級政府職能部門、各類協會、各類農口企業(yè)、合作社、農戶，相關文件先后頒發(fā)，各種會議輪番召開，各類機構先后登場，各地需求紛至沓來，各個規(guī)劃得以實施，各地品牌創(chuàng)新上馬。

2013-2019年間，筆者在之前理論研究的基礎上，同時實踐、探索了多個基于區(qū)域化的中國特色農業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。在各種專題講座、理論探討、實踐探索中，提煉出單一產業(yè)區(qū)域公用品牌、多品類區(qū)域公用品牌、全區(qū)域公共品牌、區(qū)域聯合品牌等四種農產品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與運營模式；提出“互聯網時代中國農產品區(qū)域公用品牌傳播模型”；提出“基于‘消費八識的‘品牌八識建構模型”等。

一個不爭的事實出現——農產品區(qū)域公用品牌成為農業(yè)品牌化進程中重要的品牌類型爭相出現，亦成為各地政府整合區(qū)域資源、促進農民增收增效、促成農業(yè)升級轉型的有力抓手。由筆者擔綱品牌規(guī)劃的“麗水山耕”品牌獲得“中國十大社會治理創(chuàng)新獎”，被界定為“兩山理論價值轉化”典范，尋找到了“綠水青山轉換為金山銀山”的價值轉換橋梁——農產品區(qū)域公用品牌。

與此同時，隨著“農產品區(qū)域公用品牌”類型創(chuàng)建與重塑浪潮的強勢深入，人們對“農產品區(qū)域公用品牌”的戰(zhàn)略價值、市場意義、品牌定位、品牌特征、運營主體、品牌類型、運營模式、傳播方式等方面的理論闡述需求也越來越強烈。特別是在我國全面推進鄉(xiāng)村振興、加快農業(yè)農村現代化的大背景下，中國農業(yè)品牌化必將迎來重大機遇期！