外賣傭金變局，真不是“王者帶青銅”那么簡單

蟲二

最近的外賣費率改革引人關注，有人覺得是“順應形勢”，其實“蓄謀已久”，按天眼查的信息，早在去年4月美團關聯(lián)公司北京三快在線科技有限公司就公開了一項“分時定價”的專利，去年10月餓了么也有類似操作，這盤大棋遠比你想的復雜。

傭金為什么會成為熱點？

本質(zhì)上說，傭金是一種肉眼可見的顯性成本，任何行業(yè)都存在，Steam的游戲抽成是30%，安卓商店比“蘋果稅”還狠，游戲內(nèi)購都是4成起步；Uber抽成是35%，Lyft是38%；直播帶貨的坑位費一點不比進大賣場輕松。

外賣被盯上主要是公眾感知強烈。

首先，疫情期間業(yè)績太過搶眼，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2020年中國外賣總訂單171.2億，同比增長7.5%，總交易規(guī)模是8352億元，同比增長14.8%。

其次，傭金支撐了低毛利平臺的規(guī)?；\營，很多人卻覺得擠一擠就有下降的空間，很容易幫商家減負，而且是“惠而不費”的小事。

但商家和平臺真不是這個邏輯，商家的判斷很清晰。

（1）傭金并不是餐飲的主要負擔。

有行業(yè)協(xié)會分析過，餐飲這行的大頭是食材成本，約占40%，然后是人工和店租，占30%，平臺抽傭的占比不算高。

全國工商聯(lián)此前建議把中小餐飲商戶的外賣傭金率調(diào)整到10-15%，連鎖餐飲品牌調(diào)整到18-20%。從財報看，美團去年外賣交易額是4889億元，傭金收入586億元，傭金率只有12%左右，而美國Uber Eats傭金經(jīng)常高達35%，連麥當勞都出來炮轟。

（2）傭金本質(zhì)是流量和渠道成本，對商家來說，總比自己做品牌，做私域流量劃算。

現(xiàn)階段外賣仍然是最高效的引流和轉(zhuǎn)化渠道，如果商家獨立搭建渠道或是眾包第三方物流，成本只會更高，即便選擇抖音、快手、小紅書之類的賬號拉新蓄客，都需要漫長的培育期，而且并不是誰都玩得轉(zhuǎn)。

外賣平臺的邏輯比商家還簡單。

（1）傭金的槽點不在于傭金本身，而是規(guī)則透明，玩法合理。

這事無關能力，取決于平臺的意愿，純粹以傭金衡量，中國外賣并不高，去年4月，美國四大巨頭GrubHub、DoorDash、Postmates和Uber Eats就因為傭金太高（普遍超過30%）攤上了官司，被指加劇了商家運營壓力。

中外外賣平臺同時面臨著傭金的質(zhì)疑，恰好也開始同步推行費率改革政策，費率透明化不止發(fā)生在中國，目前已成全球外賣行業(yè)趨勢。

近日，美國外賣平臺DoorDash針對費率進行了調(diào)整，其中最大的變化在于更加透明化。在新費率政策下，DoorDash會根據(jù)商戶的營銷需求及配送區(qū)域的規(guī)模大小來收取三種不同級別（普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier）的傭金。

Doordash此次費率改革主要是將收費項目分為了平臺基礎通道費（傭金）和配送類傭金，其中基礎通道費是按照統(tǒng)一的6%進行收取，主要包括向商戶提供信息展示服務、交易服務等的服務費用。

在此基礎上，商家如果選擇Doordash的配送服務，還需要支付配送類傭金。其中，配送類傭金被劃分為普通basic、優(yōu)選Plus、精選Premier三級，其中普通的配送傭金15%，優(yōu)選的配送傭金25%，精選的配送傭金30%，配送范圍不斷擴大。

（2）沒有小費，硬成本無法壓縮。

2018年，美國外賣的平均客單價就達到了28.5美元，騎手也有15%的小費可拿，加上地廣人稀，平臺的并發(fā)需求，公眾期望的響應效率都不高。

中國的情況完全不同。

大多數(shù)用戶的第一需求是安全衛(wèi)生，第二是方便快捷，美國外賣的平均配送時長在60分鐘左右，中國的外賣配送時長已經(jīng)可以做到30分鐘的水平，騎手很辛苦，但吃貨仍不滿意。

直接導致去年美團外賣光是騎手成本就吃掉了487億元，占到總傭金收入的83%，而且只能由平臺和商家自行消化，既不可能削減，否則騎手“困在系統(tǒng)里了”；也沒法轉(zhuǎn)嫁，否則吃貨接受不了。

這就決定了外賣傭金只能是技術破局，情緒化互懟沒用。

美團這次的費率改革就是把打包收費拆分為技術服務費和履約服務費。其中技術服務費也是6%左右的固定費率，可以理解為商家分攤了平臺的邊際成本，是真正意義上的傭金。

這沒什么爭議，因為傳統(tǒng)堂食餐飲是拼地段的，商家要面對的不僅是鋪租，還有其他的區(qū)位溢價，外賣則是以流量取代地段，獲客門檻就低多了。

履約服務費是大頭，大部分被騎手拿走了，美團外賣去年利潤分攤到每個訂單，只賺0.27元，也是挺苦逼的商業(yè)模式了。

這次費改的核心是把履約服務費的距離、價格、時段三個要素動態(tài)化。新方案已經(jīng)在鄭州、南京、長沙、珠海、哈爾濱等多個城市全面試點，從商家角度來看，至少帶來了三個積極變化：

（1）費率從“囫圇吞棗”變?yōu)椤懊鞔a實價”。

中國有1238萬餐飲商家，96%是小微企業(yè)和個體工商戶，外賣依賴度很高，尤其需要透明公開的計費機制，據(jù)餐飲垂直媒體餐飲老板內(nèi)參的調(diào)研，65%的中小商戶覺得這次費改的規(guī)則感知增強了，另有7成左右的商家感受到了傭金的下降。

（2）費率合理浮動。

以南京夫子廟經(jīng)營甜品的商家“半糖脆冰粉”為例，按照過去的固定費率，一筆折后43.7元的訂單，傭金為5.56元，現(xiàn)在技術服務費降至1.81元，履約服務費是3.21元，合計5.02元，支出縮減9.7%，看似不多，日積月累，收益可觀。

（3）商家是最后做決定的人。

費改之后也有部分商家的傭金不降反增，這主要集中在深夜遠距離訂單，更多是反映了經(jīng)營策略的差異。

比如有些商家愿意貼錢做口碑，做服務，做體驗，愿意滿足并不賺錢的訂單，對他們來說這只是低成本蓄客的手段，與常見的“9.9元包郵”類似。

電商的邏輯是低價引流，清理庫存，同時給高客單價產(chǎn)品做潛客，何況物流也是“量大從優(yōu)”，“小商品之都”義烏打包3000單以上，單均0.3kg以內(nèi)，1.5元就能包郵全國。

外賣的邊際成本與電商不同，單均成本不會隨單量波動，但商業(yè)原理是共通的，商家付出是為了滿足客戶，吃貨是為了自我滿足，“周瑜打黃蓋”而已。

所以一個商家愿意在凌晨3點把一碗螺螄粉送到10公里外的吃貨手中，這個看似不合理的遠距離、超時段、低價格、高成本訂單，其實反映了雙方的真實意愿。

當然這種情況取決于商家的營銷意愿，就不屬于外賣費改調(diào)整的范疇了。

另一方面，脫離“客單價”討論“比率”，也有走錯片場的嫌疑。

中國60%的外賣訂單在30元以下，40%低于20元，剔除補貼之后的平均實付客單價更低，只有不到30元，如此之低的客單價意味著費率浮動空間有限。

以一個30元的外賣訂單為例，如果配送距離為3公里，按照美團新費率，履約服務費是3.7元，約占客單價的12.3%，即使是提高到20%的比例傭金，也只能收取6元，覆蓋不了單均7元的配送成本，這就是極限操作了。

其他行業(yè)未必有這種困擾。

比如高客單價的產(chǎn)品，商家基本不care抽傭。

《2021酒業(yè)私域運營大數(shù)據(jù)報告》顯示，酒水電商平均客單價1031元，即便平臺的抽傭很高，商家還是有利可圖，更別說茅臺這樣的品牌了。而在電商行業(yè)，即便是以規(guī)模cover成本的雙11，2014年的全網(wǎng)平均客單價也做到了接近200元的水平。

外賣傭金最合適的類比是房租。

過去這些年，堂食餐飲一直樂于為旺鋪的地段溢價埋單，習慣了用更好的環(huán)境、服務、餐品吸引用戶，卻很少抱怨租金太高，外賣的邏輯也應如此。

如果從社會效益的角度觀察，這次外賣費改真正的關注點是普惠。

（1）中小商戶減負并得到實惠。

《2020年中國外賣餐飲中小商戶發(fā)展報告》顯示，外賣平臺中小商戶占比超過8成，如果店租居高不下，轉(zhuǎn)向小堂食、大外賣模式就是必然選擇。

美團曾經(jīng)提出“30/50法則”，即正餐商家的外賣比例如果達到30%，快餐商家達到50%，人效和坪效就會達到最佳平衡點。

去年國家連續(xù)出臺政策為中小企業(yè)減負，著眼點就是推動社會消費盡快復蘇，但餐飲行業(yè)情況特殊，在堂食恢復的過程中，外賣平臺用費改幫助中小商戶脫困是最實際的辦法。

在今年3月以“新餐飲、雙主場”為主題的外賣產(chǎn)業(yè)大會上，美團也透露，已有60%的中小商家在一年內(nèi)開通外賣，開源和節(jié)流雙重加持。

（2）把讓利精確輸送給近距離的訂單。

中國75%的外賣訂單在3公里以內(nèi)，絕大部分訂單的客單價低于30元，如果這部分訂單的傭金得到優(yōu)化，不僅商家減負，對吃貨也是最優(yōu)解。

從這個意義上說，費改有利于倒推餐飲從業(yè)者進一步優(yōu)化經(jīng)營策略，比如夜間配送有階梯計費，做夜宵的商家就需要升級產(chǎn)品結構，推出用戶喜歡的餐品；對于經(jīng)營正餐的商家來說，就需要在每天的高峰時段，研究薄利多銷的產(chǎn)品組合，這樣才能用近距離的低傭金訂單回補無法滿足的堂食需求。

從經(jīng)濟角度來說，外賣傭金是市場自發(fā)調(diào)節(jié)的結果，天生帶有自我平衡和修復機制，公眾真沒必要把傭金本身妖魔化。

外賣幫助堂食商家熬過疫情，代價是傭金成了槽點，但隨著疫情緩解，堂食恢復，市場機制正在重新發(fā)揮作用，這次費改就是一例。

振興消費的前提是數(shù)字經(jīng)濟反哺傳統(tǒng)實業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)頂流平臺首當其沖，外賣巨頭反映最快，至于誠意如何，當然是商家和吃貨說了算。