基于社交媒體的展會品牌傳播效果評價(jià)研究
——來自微博與微信的比較分析

張 素

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院，浙江 杭州 311231)

目前，以微博(Weibo)和微信(WeChat)為代表的社交媒體是國內(nèi)用戶獲取內(nèi)容信息比例最高的介質(zhì)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)絡(luò)新聞與社交媒體傳播已成為展會宣傳的常態(tài)，93%的展覽會投入一定資本選擇社交媒體方式在展會各階段做品牌宣傳推廣。[1]展會的社交媒體賬號由主辦方擁有并運(yùn)營，通過文字、圖片、視頻、直播等方式向用戶傳達(dá)品牌相關(guān)內(nèi)容，即通過合理的內(nèi)容創(chuàng)作向用戶傳遞有價(jià)值的品牌信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這些媒體獨(dú)有的“互動性”“可接觸性”，縮短了主辦方與觀眾、展商之間的距離，加快了對品牌的認(rèn)知。

一、相關(guān)研究梳理

自2006年提出“社交媒體”概念以來，[2]學(xué)者們圍繞著社交媒體與品牌營銷、品牌傳播效果兩條主線展開研究。關(guān)于品牌營銷，企業(yè)應(yīng)注重社交媒體的溝通互動和內(nèi)容傳遞。[3-6]關(guān)于品牌傳播效果，國內(nèi)外學(xué)者大多采用消費(fèi)者行為分析模型(AIDMA模型為代表的線性傳播模型和AISAS模型為代表的非線性傳播模型)。社交媒體用戶的品牌接觸點(diǎn)及購買行為的媒介、渠道、場景、方式等相較于傳統(tǒng)媒體而言，是一個多維互動的SICAS模型(見圖1)。

圖1 用戶消費(fèi)行為經(jīng)典模型演變過程

品牌傳播效果的經(jīng)典模型為品牌效果評價(jià)提供了理論基礎(chǔ)。貝宇倩以AISAS模式為指導(dǎo)，從品牌影響力、微博活躍度等8項(xiàng)影響因素來探究酒店微博營銷效果。[7]單曉紅等構(gòu)建微博轉(zhuǎn)發(fā)效果等指標(biāo)，利用模糊綜合評價(jià)法評估營銷效果。[8]謝新洲等以認(rèn)知、態(tài)度及行為指標(biāo)為一級指標(biāo)，曝光等6個指標(biāo)為二級指標(biāo)，曝光量等11個指標(biāo)為三級指標(biāo)，構(gòu)建適用于多種類型新媒體的品牌傳播效果評價(jià)體系。[9]

本文以品牌傳播理論及評價(jià)模型為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)適用社交媒體的展會品牌傳播效果評價(jià)指標(biāo)，采用權(quán)重變異系數(shù)法，比較微博和微信對展會品牌傳播效果的影響程度，進(jìn)而為展會主辦方的營銷決策提供理論依據(jù)。

二、評價(jià)指標(biāo)設(shè)計(jì)

為合理設(shè)計(jì)指標(biāo)，指標(biāo)界定過程經(jīng)歷了文獻(xiàn)梳理內(nèi)部自評、專家外部討論修正、指標(biāo)確定企業(yè)征求三個階段，得出以下3個一級指標(biāo)：(1)感知指標(biāo)：衡量展會品牌在社交媒體中被觀眾感知的情況。(2)態(tài)度指標(biāo)：衡量觀眾對展會品牌心理耦合、興趣共振的程度。讓用戶對品牌產(chǎn)生興趣甚至互動。(3)行為指標(biāo)：衡量觀眾持續(xù)關(guān)注展會動態(tài)，傳播展會品牌信息并付諸參觀行為的程度。這些活躍觀眾的體驗(yàn)分享，將持續(xù)影響展會品牌的影響力，對展會下屆招展招商工作產(chǎn)生重要影響。

為便于后期模型分析，課題組在一級指標(biāo)基礎(chǔ)上，綜合考慮行業(yè)使用頻率高且網(wǎng)絡(luò)公開的清博大數(shù)據(jù)、新榜、神策數(shù)據(jù)平臺對新媒體傳播指數(shù)的監(jiān)測指標(biāo)體系，設(shè)計(jì)二級指標(biāo)和三級指標(biāo)，力求研究的科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。通過對會展協(xié)會、企業(yè)等近45位行業(yè)專家的指標(biāo)合理性和數(shù)據(jù)可獲得性的意見征詢，修正得出6個二級、13個三級指標(biāo)(見表1)。

表1 二級、三級底層指標(biāo)具體含義

三、數(shù)據(jù)權(quán)重分析

1.數(shù)據(jù)采集

根據(jù)所統(tǒng)計(jì)的1 020個展覽會①信息顯示，共有352個展會同時具有微博和微信。課題組以這352個展覽會為樣本基礎(chǔ)，通過對會展企業(yè)上報(bào)的展會微博和微信②梳理發(fā)現(xiàn)，部分展覽會的微博和微信賬號名為企業(yè)名稱，不以展會名稱來運(yùn)營傳播?？紤]到研究對象更針對于單一展會，因此課題組剔除該部分基礎(chǔ)樣本，最后篩選符合要求的232個樣本。數(shù)據(jù)采集通過線上平臺后臺計(jì)算機(jī)自動化獲取與處理實(shí)時情報(bào)信息，配合信息推送形式與客戶、展會企業(yè)進(jìn)行溝通。在確定相同周期內(nèi)，按照如上方式采集13個三級指標(biāo)相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.指標(biāo)權(quán)重設(shè)計(jì)

(1)權(quán)重方法選擇。利用權(quán)重指數(shù)區(qū)分不同的指標(biāo)對總測評結(jié)果的貢獻(xiàn)度，可以使測評結(jié)果更加接近于真實(shí)，可以選擇的方法有主觀賦權(quán)法和客觀賦權(quán)法。考慮到評價(jià)的公正性和科學(xué)性，本次研究采用客觀賦權(quán)法，即利用各指標(biāo)間的相互關(guān)系或提供的信息量來確定，通過對原始數(shù)據(jù)的數(shù)學(xué)處理獲取權(quán)重，通過計(jì)算機(jī)最大化計(jì)算克服數(shù)據(jù)過大問題。此法相對易于操作且準(zhǔn)確度較高。

(2)權(quán)重方法推演?？紤]到微博、微信兩個不同介質(zhì)，故需要確定不同指標(biāo)的權(quán)重來保證指標(biāo)的有序性與合理性?，F(xiàn)存評價(jià)指標(biāo)中，指標(biāo)間的量綱本身不盡相同，其自身存在差異性。如果要消除這種差異性，就須用變異系數(shù)來衡量差異程度。因此，本次采取的客觀賦權(quán)法為權(quán)重變異系數(shù)法。③

微博與微信雖然有相同的指標(biāo)系數(shù)，但是指標(biāo)數(shù)據(jù)搭建在不同的平臺上，企業(yè)會對不同的平臺調(diào)整與指定相對應(yīng)的管理戰(zhàn)略與資源分配策略。故用兩套不同的權(quán)重值來分別計(jì)算兩大介質(zhì)的綜合指數(shù)。

通過公式先求得兩平臺下不同指標(biāo)的變異系數(shù)(見圖2)。之后再通過權(quán)重分配公式得到不同指標(biāo)對應(yīng)的權(quán)重系數(shù)(見圖3)。

圖2 Weibo與WeChat的13項(xiàng)指標(biāo)的變異系數(shù)

圖3 Weibo與WeChat的13項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重系數(shù)

3.原始數(shù)據(jù)再加工以及綜合指數(shù)計(jì)算

(1)數(shù)據(jù)再加工。由于13項(xiàng)不同的指標(biāo)涉及到布爾型、整型以及單精度類型，并且數(shù)據(jù)的大小相差巨大，需要考慮到數(shù)據(jù)量綱的不同，不能直接進(jìn)行相加計(jì)算，在獲取綜合指數(shù)前需要把數(shù)據(jù)量綱消去，故必須要對原始數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化才能進(jìn)行下一步的綜合計(jì)算。本次所使用的方法是直接數(shù)據(jù)均值化處理。

表2 Weibo與WeChat的13項(xiàng)指標(biāo)的均值化處理后的數(shù)據(jù)

(2)綜合指數(shù)計(jì)算。通過對13項(xiàng)不同數(shù)據(jù)進(jìn)行加權(quán)計(jì)算獲取綜合指數(shù)，具體公式如下：

Y=Σ(Xi*Wi)(X∈{Weibo, WeChat}，i∈I，I/F，P，PR…，W為對應(yīng)指標(biāo)的權(quán)重值)

最后我們可以得到兩個不同的綜合指數(shù)，Weibo的綜合指數(shù)為0.752，WeChat的綜合指數(shù)為1.226。

四、結(jié)論與討論

通過綜合指數(shù)計(jì)算對比，可以發(fā)現(xiàn)：

(1)WeChat在展會品牌傳播綜合效果上更顯著，是企業(yè)新媒體品牌傳播矩陣的首選。

(2)品牌傳播介質(zhì)不影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度。Weibo與WeChat作為社交媒體由于其信息的及時交流性和企業(yè)自身品牌的黏性，在話題相關(guān)提及率、客戶支持度、活躍粉絲數(shù)及話題轉(zhuǎn)化數(shù)方面相差甚微?？梢?，展會消費(fèi)者的忠誠度與品牌傳播介質(zhì)關(guān)聯(lián)不大。

(3)Weibo可以讓品牌在短期曝光并得到用戶信賴。源于信息傳播和擴(kuò)散的意見領(lǐng)袖(KOL)和大號(大V)，一旦話題經(jīng)由意見領(lǐng)袖和大號轉(zhuǎn)發(fā)，無論曝光量、曝光率還是參與人數(shù)等都會在短期內(nèi)大幅上升。這些意見領(lǐng)袖和大號自帶的權(quán)威性又進(jìn)一步提升信賴程度。Weibo客戶的信賴程度遠(yuǎn)高于WeChat。但需要注意這些意見領(lǐng)袖和大號的信息量過載而帶來的消費(fèi)者對過量信息的無視，在長期作用下會使用戶社交體驗(yàn)下降而導(dǎo)致用戶流失。因此，會展企業(yè)應(yīng)該注重自身Weibo賬號的運(yùn)營，融入展會品牌內(nèi)容核心，提高Weibo內(nèi)容價(jià)值和原創(chuàng)性，適度與意見領(lǐng)袖和大號合作，策劃粉絲活動引流，提高品牌影響力。

(4)WeChat更易于品牌在長期將傳播效果轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益。WeChat的優(yōu)勢在于它是基于熟人關(guān)系建立的社交網(wǎng)絡(luò)，即使有大量的過載無用信息，用戶依然會選擇其作為移動交互的主要入口。其次，WeChat所承載的富媒體內(nèi)容較Weibo更為完善，WeChat公眾平臺以服務(wù)號、訂閱號、小程序等形式融入?yún)⒂^注冊、展商入口、微官網(wǎng)、電商等功能將信息全面展示，更利于展會品牌的傳播與分享。如博華會展主辦的2019古鎮(zhèn)燈博會通過WeChat參觀入口預(yù)登記16 666人，到場9 376人，到場率為56.26%。再有，以WeChat為陣地二次創(chuàng)建的專業(yè)用戶社群以參與營銷的方式，增加了用戶與品牌的互動，提升了用戶對品牌的粘度。它更好的促進(jìn)了客戶對展會品牌的學(xué)習(xí)意識，對品牌的認(rèn)知度也有更好地正向反饋。

在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體2.0時代，企業(yè)要“知媒”，即深度了解不同媒體的傳播特性，在品牌營銷過程中利用不同傳播介質(zhì)優(yōu)化品牌營銷效果，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和效果轉(zhuǎn)化的品效合一目的，這為其他行業(yè)品牌傳播戰(zhàn)略選擇也提供了一定的參考價(jià)值。在此過程中，用戶信息的維護(hù)管理、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)測管理機(jī)制等將是后續(xù)追蹤和探討的重要話題。

注釋：

①展覽會是指展出面積在5 000平方米及以上，擁有獨(dú)立官網(wǎng)網(wǎng)站且域名可訪問，展期在3天及以上，舉辦5屆及以上的展覽會。

②數(shù)據(jù)來源于中國會展經(jīng)濟(jì)研究會網(wǎng)站。

③在此方法的評價(jià)指標(biāo)體系中，指標(biāo)取值差異越大的指標(biāo)，也就是越難以實(shí)現(xiàn)的指標(biāo)，這樣的指標(biāo)更能反映被評價(jià)單位的差距。