過去一個月，書業(yè)抖音短視頻誰做得最好？
——書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)排行榜（2021年4月～2021年5月）

文｜亢姿爽

頭部在做抖音矩陣，2個以上的賬號細分是標配。

本文統(tǒng)計了2021年4月15日至2021年5月14日期間，包含出版社、圖書公司、渠道的出版、發(fā)行機構(gòu)以及書業(yè)KOL的抖音賬號短視頻表現(xiàn)情況。本期在樣本數(shù)量上有所增加，“掌閱讀書”“當當童書”“果麥書單”“小嘉啊”“都靚Amber”“說書哥哥”等48個抖音賬號首次納入《出版人》書業(yè)抖音短視頻影響力指數(shù)的監(jiān)控范圍，出版、發(fā)行機構(gòu)類賬號達111個、書業(yè)KOL賬號達75個，因此兩類賬號在門檻指數(shù)和排名上將產(chǎn)生一定波動。

出版、發(fā)行機構(gòu)：受眾群體仍在擴張

本期出版、發(fā)行機構(gòu)Top20門檻指數(shù)為519，與首期一致。在監(jiān)測周期內(nèi)，20強機構(gòu)賬號共計發(fā)布作品652個，遠低于上期的1065個，平均發(fā)布作品33個。盡管相較上期在作品數(shù)量上有所減少，但單條作品互動數(shù)卻呈現(xiàn)上升趨勢，平均單條視頻點贊數(shù)為2431，平均單條短視頻評論數(shù)為106，平均單條短視頻分享數(shù)為43，在作品數(shù)量整體減半的情況下，20強平均獲贊數(shù)與評論數(shù)均高于上期，一定程度上反映了在本次監(jiān)測周期內(nèi)發(fā)布的作品內(nèi)容質(zhì)量高，且受眾群體仍在擴張階段。

從出版、發(fā)行機構(gòu)賬號主體分布來看，本期Top20中，以當當網(wǎng)、文軒讀書、育兒課堂書店為代表的渠道賬號占據(jù)半壁江山，共有10個；以萬唯中考、磨鐵圖書為代表的民營圖書公司6個；以中國中醫(yī)藥出版社、保密觀為代表的出版社4個。

本期出版、發(fā)行機構(gòu)前三甲分別為萬唯中考、磨鐵圖書與當當網(wǎng)。萬唯中考蟬聯(lián)榜首，在監(jiān)控周期內(nèi)共計發(fā)布短視頻作品55個，互動數(shù)達501153，新增粉絲5.97w，目前累計粉絲22.18w。磨鐵圖書目前累計粉絲已超百萬，在統(tǒng)計周期內(nèi)發(fā)布作品86個，互動數(shù)高達717575，位居出版、發(fā)行機構(gòu)第一。當當網(wǎng)從上期第六名一躍進入三甲行列，新增粉絲12.26w，與此同時，其關(guān)聯(lián)賬號當當閱世界、當當童書也進入20強序列。

憂賜印象書店以87個新增作品位列此統(tǒng)計周期作品數(shù)最多的賬號，總體居于第15位，相較上期下滑了11個位次。憂賜印象書店的抖音認證為南海區(qū)樊登憂賜百貨店官方賬號，其視頻也多以樊登的講書視頻為主，時長在30～90s的短視頻占比為76%。

認證主體歸屬為出版社的賬號中，表現(xiàn)最好的為保密觀（賬號主體為金城出版社有限公司），其影響力指數(shù)為587，在統(tǒng)計周期內(nèi)發(fā)布作品8個，新增粉絲數(shù)3200個。觀察本期進入20強的4個出版社賬號可以發(fā)現(xiàn)，外研社、中國中醫(yī)藥出版社、保密觀的微信公眾號同樣表現(xiàn)優(yōu)異，均進入同期微信公眾號影響力指數(shù)排行15強，可見其新媒體的用戶觸達能力較強。

目前出版、發(fā)行機構(gòu)尚未形成穩(wěn)定的格局，頭部的位置搶奪激烈。與上期相比，本期白馬青春書社、掌閱留聲機、市場監(jiān)管觀察、易選官方書店、保密觀、外研社、掌閱情書、當當童書、解讀書籍替代樊登推薦書店、市場監(jiān)督管理、人衛(wèi)約健康、譯林出版社、文化人和路可書店、葫蘆弟弟兒童書店、天選官方書店、小家家、人民文學出版社進入20強。

書業(yè)KOL賬號：20強中書單類賬號超四分之一

本期書業(yè)KOL的Top20門檻指數(shù)為942，遠高于上期的657。在監(jiān)測周期內(nèi)，20強書業(yè)KOL賬號共計發(fā)布作品1281個，高于上期的915個，平均發(fā)布作品64個。由于書業(yè)KOL的新增數(shù)量較多，因此整體數(shù)據(jù)較上期有較大變動。20強的名單一半以上進行了更換。

位列書業(yè)KOL抖音短視頻影響力指數(shù)首位的是朗哥（霸氣校長）。監(jiān)測期間，朗哥實現(xiàn)了最多的新增粉絲數(shù)，達71.97萬，累計粉絲為336.06w，綜合影響力指數(shù)為1193。朗哥截至目前共計發(fā)表作品121個，總獲贊3012.77w，贊粉比為8.78%，在統(tǒng)計周期內(nèi)新增作品數(shù)27，其中30～60s的視頻時長居多，占比59%。朗哥視頻主要以還原現(xiàn)實學生問題為主，包含智慧教育、暖心教育、霸氣教育三個系列，以現(xiàn)實生活中的學生問題為題干，通過講解、勸導等方式解決問題。

表1：出版、發(fā)行機構(gòu)抖音短視頻影響力排行榜

影響力指數(shù)前三甲中還有bibi動物園和劉媛媛。小清新漫畫達人bibi動物園在統(tǒng)計周期內(nèi)新增作品30個，平均每日一更，其獲贊數(shù)與評論數(shù)均排名第一，近30天內(nèi)漲粉54.02w，累計粉絲已超百萬。劉媛媛從上期的第四名上升至本期的第三名，在監(jiān)測周期內(nèi)發(fā)布作品73個，總互動數(shù)約110w，綜合影響力指數(shù)1106。

本期書業(yè)KOL的20強抖音賬號名稱關(guān)鍵詞直接反映出頭部賬號的分布特點——媽媽與書單。以年糕媽媽與元夢媽媽選書為代表的賬號主要為童書達人，盡管主持人王芳、王小騫、劉媛媛都是實名賬號，未在賬號上冠以“媽媽”之名，但均在童書領(lǐng)域有較高的影響力，童書一直以來都是抖音渠道重點布局的品種，相對應(yīng)的達人也漸成頭部。

書業(yè)KOL的Top20中，致自己～書單、人脈書單、蝸牛-情感書單、麗姐書單、書單選讀、勻墨書單等書單類賬號占據(jù)了超過四分之一的席位。這些書單類賬號平均粉絲超過百萬，在統(tǒng)計周期內(nèi)新增粉絲數(shù)平均約為11w，其共同特點為更新數(shù)量大，更新頻次高，30天內(nèi)最低不少于80條內(nèi)容，且視頻時長不超過15s，從內(nèi)容來看，短視頻常常以語錄體、摘抄等形式呈現(xiàn)，附之視頻提及書目的購買櫥窗。以致自己～書單賬號為例，其在統(tǒng)計周期內(nèi)新增作品99個，獲贊數(shù)為59.24w，平均單個作品獲贊數(shù)5984，新增粉絲數(shù)22.9w，累計粉絲231.18w，短視頻常常以大眾關(guān)注的生活痛點開場，給出解決辦法，附帶相應(yīng)圖書，讓受眾認為這本書切實能夠解決現(xiàn)實問題。

書業(yè)抖音賬號呈現(xiàn)矩陣化

通過梳理樣本庫，《出版人》發(fā)現(xiàn)目前的書業(yè)抖音賬號呈現(xiàn)矩陣化的特點，尤以頭部賬號表現(xiàn)突出。在出版、發(fā)行機構(gòu)中，渠道的代表當當網(wǎng)的賬號有“當當童書”“當當網(wǎng)”“當當閱世界”；民營圖書公司的代表果麥文化的賬號有“果麥讀書”“果麥書單”；出版社的代表外語教學與研究出版社的賬號有“外研社”“外研社Unipus”“外研童書”，除此之外掌閱科技的賬號矩陣包含“掌閱讀書”“掌閱留聲機”“掌閱情書”。2個以上的賬號已經(jīng)成為頭部賬號矩陣化的標配，而在細分類別中，尤以童書類垂直賬號最為常見。

在書業(yè)KOL中，樊登與都靚的賬號矩陣尤為強大。樊登目前的賬號矩陣包含個人賬號“樊登”以及“樊登讀書”“樊登讀書精華”“樊登讀書情緒館”“樊登讀書商業(yè)知識”“樊登讀書文史”“樊登讀書育兒”，其賬號垂直細分成熟，包含心理勵志、人文社科、財經(jīng)育兒等。都靚的賬號矩陣目前也極具規(guī)模，包含“都靚Amber”“都靚讀書”“都靚的1001頁””“都靚電臺”，其中個人賬號“都靚Amber”主打生活方式，好物種草，“都靚讀書”則用以推書；“都靚1001頁”為詩詞賬號，推送詩詞類內(nèi)容與書籍。

然而這種中心化的矩陣并非適用于所有出版、發(fā)行機構(gòu)與書業(yè)KOL。抖音中心化矩陣要以一個“基本”為基礎(chǔ)，從而延伸出相關(guān)聯(lián)賬號，形成矩陣。而這一個“基本”對于出版、發(fā)行機構(gòu)來說是一個企業(yè)、品牌；對于KOL而言，往往就是紅人大咖。對于頭部的賬號而言，可以嘗試開設(shè)關(guān)聯(lián)賬號，實現(xiàn)“一超多強”；而目前初涉抖音的機構(gòu)及KOL，還需時間深耕一個賬號，提升自身影響力?！?/p>

表2：書業(yè)KOL抖音短視頻影響力排行榜