存量商業(yè)改造更新的多種可能

摘要：購(gòu)物中心作為生活中不可復(fù)制的商業(yè)載體，功能已逐漸由滿(mǎn)足購(gòu)物需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)社交娛樂(lè)的新角色，需不斷革新，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求和文化情感訴求，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)效吸引力，才能抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)商業(yè)的溢價(jià)。

關(guān)鍵詞：存量商業(yè);空間設(shè)計(jì);項(xiàng)目更新

中圖分類(lèi)號(hào)：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1001-9138-（2021）04-0060-63 收稿日期：2021-02-05

作者簡(jiǎn)介：范明雪，北京中購(gòu)聯(lián)信息技術(shù)有限公司。

隨著城市化步入提質(zhì)減速階段，城市發(fā)展已由外延式擴(kuò)張轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)涵式增長(zhǎng)，城市更新已為常態(tài)，存量改造逐漸成為企業(yè)發(fā)展煥新與持續(xù)運(yùn)營(yíng)的新路徑。

中國(guó)核心城市有1億平方米左右的存量物業(yè)需要改造，各地商辦和消費(fèi)升級(jí)的需求也非常旺盛。但購(gòu)物中心存量升級(jí)并不是單純的建筑面翻新，除了賦予舊建筑新的功能與價(jià)值之外，還需要提升項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)水平，改善經(jīng)營(yíng)狀況，真正讓舊商業(yè)浴火重生。隨著時(shí)間的不斷推移，科技的不斷發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來(lái)越挑剔，商業(yè)地產(chǎn)需要不斷地推陳出新，通過(guò)精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體而進(jìn)行場(chǎng)景重構(gòu)和內(nèi)容升級(jí)。

場(chǎng)景重構(gòu)是通過(guò)構(gòu)建具有舒適感、歸屬感、新鮮感和辨識(shí)度的體驗(yàn)式商業(yè)空間。內(nèi)容升級(jí)則是通過(guò)多元業(yè)態(tài)組合、品牌結(jié)構(gòu)整合等方式，由里及外促進(jìn)內(nèi)需，從而提高購(gòu)買(mǎi)率。借助人們的聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)五個(gè)方面，去創(chuàng)造更為多元的空間，與消費(fèi)者建立一種情感依賴(lài)。

1 更新空間場(chǎng)景 增加社交互動(dòng)新服務(wù)

場(chǎng)景設(shè)計(jì)是一門(mén)藝術(shù)，是把購(gòu)物中心想要表達(dá)的主題、功能、內(nèi)容、個(gè)性化信息以展陳方式塑造出來(lái)，通過(guò)場(chǎng)景的表現(xiàn)力實(shí)現(xiàn)商場(chǎng)與目標(biāo)客群的“無(wú)聲”溝通。

購(gòu)物中心對(duì)于消費(fèi)者而言，不再是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，而是為其提供便捷、貼心、趣味、有吸引力的“第三生活空間”及多樣的體驗(yàn)和增值服務(wù)。

華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的改造升級(jí)是以“美麗劇院（Beauty Theater）”為核心，以“生活美學(xué)家”為全新定位，改造區(qū)域內(nèi)小而美的高品質(zhì)精品購(gòu)物中心。整體設(shè)計(jì)以白色、灰色大理石等元素基調(diào)，處處都散發(fā)著“高級(jí)感”濃厚的氛圍。整棟商場(chǎng)像一個(gè)高級(jí)的劇院，給消費(fèi)者留著強(qiáng)烈的視覺(jué)印象。

商場(chǎng)的外立面打造了“劇場(chǎng)”揭幕布簾的柔美曲線(xiàn)造型，而內(nèi)部則利用了大玻璃穹頂、幕簾裝飾、弧形拱門(mén)、錯(cuò)落露臺(tái)等融入了劇院經(jīng)典元素，使整個(gè)商業(yè)空間更加生動(dòng)而有趣。

華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)的升級(jí)打破了傳統(tǒng)商場(chǎng)明確劃分層次功能空間的設(shè)計(jì)，將內(nèi)部空間完全地打開(kāi)，每層都有公共休息區(qū)以及如包間一樣的露臺(tái)，消費(fèi)者可以清晰看到商場(chǎng)的全貌。開(kāi)闊的空間中，處處充滿(mǎn)著藝術(shù)氣息。

華潤(rùn)時(shí)代廣場(chǎng)強(qiáng)化了“無(wú)邊界社交”的屬性與氛圍，無(wú)論門(mén)店還是公共的商品展示區(qū)都呈開(kāi)放狀態(tài)，以增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性。彼此需要交流，需要參與社會(huì)活動(dòng)，需要突破盒子式的單純“購(gòu)買(mǎi)商品”模式，購(gòu)物空間的價(jià)值更多的是要為消費(fèi)者提供社交式的互動(dòng)服務(wù)。

2 精準(zhǔn)人物“畫(huà)像”定位提質(zhì) 賦予商業(yè)更多能量

隨著人們對(duì)于公共空間的要求越來(lái)越高，經(jīng)營(yíng)者越來(lái)越難帶給消費(fèi)者愉悅的體驗(yàn)，所以研究如何帶給人們愉悅的器官性本能，便是空間規(guī)劃的基本工作。在體驗(yàn)消費(fèi)的時(shí)代，購(gòu)物中心不單純是售賣(mài)商品的場(chǎng)所，需要聚焦城市功能，以消費(fèi)者為核心有準(zhǔn)確而鮮明的項(xiàng)目定位。

為增強(qiáng)購(gòu)物中心周邊客群的匹配度與城市更加融合的消費(fèi)粘性，重慶永川協(xié)信星光廣場(chǎng)緊跟市場(chǎng)消費(fèi)潮流，進(jìn)行了大膽的定位重塑和調(diào)整升級(jí)。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果與周邊人群需求為核心，打造了時(shí)尚潮流的購(gòu)物中心，引領(lǐng)了新消費(fèi)潮流。 重慶永川協(xié)信星光廣場(chǎng)敢為人先，以差異化經(jīng)營(yíng)為導(dǎo)向，從健康餐飲到休閑娛樂(lè)以及家庭客群體驗(yàn)品質(zhì)零售，還有網(wǎng)紅店和區(qū)域首店的引入，無(wú)不體現(xiàn)著項(xiàng)目的匠心運(yùn)營(yíng)以及對(duì)目標(biāo)客群的精準(zhǔn)把握。

以年輕家庭客層、學(xué)生客層為導(dǎo)向，打造了永川首個(gè)購(gòu)物中心自有IP形象“星仔”，并將永川mini歷史博物館搬進(jìn)購(gòu)物中心，積極配合網(wǎng)紅直播間、文化藝術(shù)長(zhǎng)廊、霓虹燈打卡墻等。提供購(gòu)物中心多元化體驗(yàn)服務(wù)，努力朝著“永川時(shí)尚潮流新地標(biāo)”邁進(jìn)。

從精挑細(xì)選的品質(zhì)生活到與時(shí)俱進(jìn)的空間場(chǎng)景打造，永川協(xié)信星光廣場(chǎng)所呈現(xiàn)的是對(duì)“迎合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)文化”的精細(xì)追求。期望通過(guò)這份“追求”，將自己塑造成為永川無(wú)可替代的“時(shí)尚潮流購(gòu)物中心”，為城市新生活賦能。

3 合理組合品牌 巧抓消費(fèi)趨勢(shì)和商圈空白

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們對(duì)于購(gòu)物的要求越發(fā)注重品質(zhì)。無(wú)論是從消費(fèi)者的體驗(yàn)層面，還是業(yè)態(tài)需求，商業(yè)空間正在“長(zhǎng)高”。

伴隨消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣的改變，消費(fèi)需求也趨于多樣，更注重體驗(yàn)、品質(zhì)、個(gè)性、口碑。商業(yè)地產(chǎn)也應(yīng)該更加重視增長(zhǎng)方式，大膽嘗試創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)、創(chuàng)造更多價(jià)值。

成都晶融匯購(gòu)物中心合理利用核心位置，通過(guò)精準(zhǔn)定位在捕捉消費(fèi)和潮流趨勢(shì)的同時(shí)，因地制宜的制定了方案。依據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)，“美妝”“潮牌”“設(shè)計(jì)師品牌”等選擇概念新穎新銳、原創(chuàng)類(lèi)的品牌作為品牌組合的突出特色，同樣適宜時(shí)尚趨勢(shì)。直接有效解決了舊改項(xiàng)目難定位的大難題。

晶融匯集結(jié)了一批小眾潮流品牌，以休閑放松、科幻吸睛、都市極簡(jiǎn)風(fēng)格為代表的首店及快閃店的風(fēng)格且國(guó)際化的形式，給春熙路商圈帶來(lái)別樣的潮流審美。比如Badmarket （西南首店）、ONEWAVE （西南首店）、ADLV、ALL BEINGS?等。因?yàn)轶w量小、展示性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，吸引到了HARMAY 話(huà)梅（西南首店）、LOOKNOW （西南首店）、SOULGOODS （西南首店）、The R?PUBLIQUE（成都城市旗艦店）、麥當(dāng)勞（城市旗艦店）等一批形象亮眼的高規(guī)格店鋪，通過(guò)全新的形式讓消費(fèi)者接觸到數(shù)倍于店鋪數(shù)的新銳品牌。

晶融匯在引進(jìn)“成熟品牌”時(shí)，也選擇了與品牌有共同創(chuàng)意的形象或者概念，更具特殊性與差異化，在空間、貨品組合上的創(chuàng)新，帶給消費(fèi)者不一樣的新鮮體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)品牌玩出了新概念。

ONEWAVE （西南首店），充滿(mǎn)科幻感的空間設(shè)計(jì)和裝置非常吸睛ONEWAVE一致著眼于小眾品牌和銀飾文化，囊括了GOROS、菊地健、AMBUSH、salute、高山隆等品牌;HARMAY 話(huà)梅（西南首店）的店鋪由知名設(shè)計(jì)師以“蜀道”為設(shè)計(jì)理念打造，雙層門(mén)店由一條蜿蜒通道貫穿起來(lái)。

STREETHOOD （西南首店）店內(nèi)囊括了NIKE、ADIDAS、HOKA等運(yùn)動(dòng)品牌，有限量球鞋發(fā)售。同時(shí)，還將ROARINGWILD、RANDOMEVENT、WHOOSIS等國(guó)潮先鋒品牌帶到了成都;CASIO （城市旗艦店），外立面上裝有一塊巨大表盤(pán)，逐漸成為商圈內(nèi)一個(gè)新的標(biāo)志性地點(diǎn)。同時(shí)，店內(nèi)還會(huì)不定期推出限量表款抽售。

晶融匯除了通過(guò)零售、餐飲業(yè)態(tài)吸引當(dāng)代青年，還引進(jìn)了一些擁有多重身份的特色品牌，他們擁有年輕時(shí)尚的品牌基因，用青年人喜歡的方式展現(xiàn)自我，放松身心，在成熟商圈中形成了獨(dú)樹(shù)一幟的業(yè)態(tài)規(guī)劃特色。

4 科技煥發(fā)商業(yè)活力 注入生活體驗(yàn)新血液

與時(shí)代共進(jìn)退，越來(lái)越多的購(gòu)物中心愿意把項(xiàng)目變得“智能化”，通過(guò)高科技的視覺(jué)五官感受，讓陳舊的環(huán)境被冠上新的價(jià)值和含義，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)煥新升級(jí)。

購(gòu)物中心智能化更多的是傳統(tǒng)行業(yè)的定位轉(zhuǎn)型與配置升級(jí)的問(wèn)題。依靠高新技術(shù)進(jìn)行準(zhǔn)確定位、精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇，通過(guò)全新面貌衍生出更多的商業(yè)模式。因此，智能化是購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)獨(dú)特性的“硬需求”。

上海TX淮海的改造有別于司空見(jiàn)慣的空間加加減減，而是對(duì)商業(yè)的全面升級(jí)。作為淮海中路商圈的重要商業(yè)項(xiàng)目，TX淮海從“社交資本化、標(biāo)簽社群化、科技娛樂(lè)化”年輕力發(fā)展的三大特征出發(fā)，通過(guò)CURETAIL策展型零售的創(chuàng)新商業(yè)模式從空間策展、藝術(shù)文化、社群活力等多方面，為淮海路商圈的改造注入創(chuàng)新商業(yè)內(nèi)容。

TX淮海在面向淮海路的高達(dá)40米的中空立面上，雕琢了一座LED屏幕與真山真水真綠植結(jié)合的瀑布，垂流而下，水聲潺潺，在項(xiàng)目的廣場(chǎng)和外立面上，打造一場(chǎng)代表上海的數(shù)字多媒體藝術(shù)演出。

配合本土夜經(jīng)濟(jì)文化，把淮海路沿街商業(yè)面積改變?yōu)檫m合年輕人社群交往對(duì)外擺空間，大大增加了淮海路中段地區(qū)聚攏年輕消費(fèi)人流動(dòng)的可能性。

突破藝術(shù)、文化、體驗(yàn)與消費(fèi)界限的上海首家策展型零售空間、中國(guó)首個(gè)創(chuàng)新體驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間，TX淮海已面向年輕化、時(shí)尚化轉(zhuǎn)型，以年輕人的目光審視商業(yè)的未來(lái)，用流動(dòng)的姿態(tài)來(lái)重新打開(kāi)了商業(yè)空間。

商業(yè)載體內(nèi)部移用“策展”理念，讓每個(gè)品牌店都有一個(gè)展陳社交空間，成功吸納了INNERSECT首家線(xiàn)下體驗(yàn)店、SOLO X powered by snow 51中國(guó)首家概念店、Machi machi上海首店等數(shù)家首店入駐。

強(qiáng)化與年輕人的情感勾連，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動(dòng)裝置、設(shè)計(jì)師品牌等，營(yíng)造出年輕力氛圍，鍛造著屬于時(shí)代本身的商業(yè)特質(zhì)，引領(lǐng)了商業(yè)潮流的風(fēng)向標(biāo)。作為領(lǐng)域的先行者，TX淮海倡導(dǎo)“Digital數(shù)字化、Oasis綠洲、Urban都市、X （Collaboration）跨界”為城市永續(xù)發(fā)展的核心理念，為新消費(fèi)社群創(chuàng)造一個(gè)傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺(tái)。

5 結(jié)語(yǔ)

正值商業(yè)存量時(shí)代，存量商業(yè)改造亦是購(gòu)物環(huán)境需求轉(zhuǎn)變的縮影。無(wú)論是從傳統(tǒng)的百貨跳脫出來(lái)打造多元立體的生活場(chǎng)所，或是融入藝術(shù)、生態(tài)、文化等多元的建筑和空間設(shè)計(jì)，還是多元體驗(yàn)和享受為上的文化升級(jí)，存量商業(yè)都需要遵循相關(guān)邏輯，“深入骨髓”的探究與實(shí)驗(yàn)，才能夠華麗轉(zhuǎn)身，賦予項(xiàng)目新的活力與生命力。

隨著科技的高速發(fā)展、物質(zhì)的極大豐富以及人們對(duì)生活質(zhì)量要求的提高，愛(ài)好已不僅僅是消費(fèi)者茶余飯后的消遣，而是消費(fèi)者陶冶情操和享受生活不可或缺的組成部分，興趣愛(ài)好可以刺激消費(fèi)者對(duì)商品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或長(zhǎng)期使用，從而形成特定的消費(fèi)習(xí)慣和偏好。

在消費(fèi)者為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代，購(gòu)物中心作為生活中不可復(fù)制的商業(yè)載體，功能已逐漸由滿(mǎn)足購(gòu)物需求轉(zhuǎn)變?yōu)槌袚?dān)社交娛樂(lè)的新角色，需不斷革新，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的品質(zhì)需求和文化情感訴求，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)效吸引力，才能抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)商業(yè)的溢價(jià)。