交互式社交媒體廣告中用戶共情表達(dá)和購(gòu)買意愿的影響機(jī)制研究

杜松華，李展堯，李東霞，蔣瑞新

（廣東工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，廣東 廣州 510520）

自Web 2.0以來(lái)，社交媒體(如微博、微信和百度貼吧)已逐漸成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠帧tatista數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)用戶平均每天在社交媒體上花費(fèi)1 h 57 min，越來(lái)越多用戶愿意從社交媒體中獲取產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)營(yíng)銷人員瞄準(zhǔn)社交媒體，希望通過(guò)一系列在線營(yíng)銷活動(dòng)將社交媒體用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。作為社交媒體中的主要營(yíng)銷形式，eMarketer報(bào)告顯示社交媒體廣告(Social media advertising)已占全球廣告總支出的43.5%。然而，盡管企業(yè)社交媒體廣告預(yù)算不斷提高，廣告效果卻不盡如人意，用戶普遍認(rèn)為社交媒體廣告無(wú)趣且與自己無(wú)關(guān)。為了達(dá)到更好的營(yíng)銷效果，社交媒體廣告依托移動(dòng)信息技術(shù)，衍生出交互式社交媒體廣告。

在交互式社交媒體廣告中，用戶可以通過(guò)分享、點(diǎn)贊和評(píng)論等方式達(dá)到與發(fā)布廣告的企業(yè)或其他用戶互動(dòng)交流的目的。與傳統(tǒng)社交媒體廣告相比，交互式社交媒體廣告具有以下優(yōu)勢(shì)：(1) 在內(nèi)容方面，交互式社交媒體內(nèi)容形式與社交媒體用戶發(fā)布的內(nèi)容形式類似，極大地提高了其嵌入性，使其難以被察覺(jué)，削弱了用戶的廣告回避，同時(shí)用戶產(chǎn)生的評(píng)論又成為了社交媒體廣告內(nèi)容的一部分，使其廣告內(nèi)容更加豐富有趣；(2) 在功能方面，借助社交媒體的交互功能(如點(diǎn)贊、分享和評(píng)論)，用戶能夠在交互式廣告中與其他用戶甚至企業(yè)進(jìn)行交流互動(dòng)，表達(dá)自己的感受和看法。社交媒體廣告的互動(dòng)性越強(qiáng)，用戶感知的相關(guān)性越高，進(jìn)而增強(qiáng)他們的社會(huì)聯(lián)系和購(gòu)買意愿。依靠這些優(yōu)勢(shì)，交互式社交媒體廣告脫穎而出，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示46.5%的用戶在交互式社交媒體廣告上花費(fèi)超過(guò)15 s。面對(duì)龐大又活躍的社交媒體用戶，企業(yè)是否能夠利用交互式廣告提升營(yíng)銷效果，吸引更多的用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，關(guān)系到其是否能夠提高利潤(rùn)，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。

交互式社交媒體廣告充分利用了社交媒體的交互功能，在影響用戶的行為意愿方面起到重要作用。因此，在探討交互式社交媒體廣告的相關(guān)問(wèn)題時(shí)，其特殊的交互性應(yīng)成為研究重點(diǎn)。根據(jù)效果層級(jí)模型(Hierarchy of effects model)，用戶對(duì)廣告的反應(yīng)分為3個(gè)階段：認(rèn)知階段、情感階段和行為階段?；诮换ナ缴缃幻襟w廣告強(qiáng)大的交互性，分析其衍生的用戶社會(huì)心理因素和社交行為意愿有助于更深入地理解用戶在交互式社交媒體廣告中的購(gòu)買行為意愿。一方面，社交媒體作為新社交場(chǎng)所，其用戶具有強(qiáng)烈的社會(huì)心理因素特點(diǎn)，因此用戶對(duì)社交媒體廣告產(chǎn)生認(rèn)知的前因應(yīng)考慮用戶的社會(huì)心理因素，如劉紅艷等[1]發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響與用戶的意愿具有正相關(guān)關(guān)系，葉鳳云等[2]認(rèn)為錯(cuò)失焦慮會(huì)導(dǎo)致社交媒體沉迷，然而在交互式社交媒體廣告的新情境下，用戶的社會(huì)心理因素在其受廣告影響過(guò)程中的作用還亟待發(fā)掘；另一方面，在增加了強(qiáng)大的交互功能后，用戶在交互式社交媒體廣告中的行為比簡(jiǎn)單購(gòu)買更加復(fù)雜，如交互式社交媒體廣告使用戶可以點(diǎn)贊、評(píng)論和分享，可被視為共情表達(dá)行為。用戶在交互式社交媒體廣告中的共情表達(dá)的形成機(jī)制及其效果也需要進(jìn)一步研究?？傮w來(lái)說(shuō)，為了深入探究交互式社交媒體廣告的交互性，并幫助企業(yè)營(yíng)銷人員提高營(yíng)銷效果，本文提出了3個(gè)研究問(wèn)題：(1) 基于效果層級(jí)模型，用戶對(duì)交互式社交媒體廣告的響應(yīng)過(guò)程是否遵循“認(rèn)知-情感-行為”。(2) 基于認(rèn)知發(fā)展理論，研究可以影響用戶的廣告認(rèn)知的用戶社會(huì)心理因素和廣告內(nèi)容因素。(3) 研究交互式社交媒體廣告中用戶共情表達(dá)的形成機(jī)制，以及共情表達(dá)意愿行為對(duì)用戶購(gòu)買意愿帶來(lái)的影響。

為了解決上述研究問(wèn)題，本文基于效果層級(jí)模型和認(rèn)知發(fā)展理論，構(gòu)建了交互式社交媒體廣告中用戶共情表達(dá)和購(gòu)買意愿的研究模型，并進(jìn)行數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 社交媒體廣告相關(guān)研究

社交媒體是一種可供用戶創(chuàng)建和共享內(nèi)容的服務(wù)[3]，社交媒體廣告使?fàn)I銷人員與用戶(即潛在消費(fèi)者)的交流方式發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，因此社交媒體廣告一直是廣告研究的熱點(diǎn)。然而，作為社交媒體廣告的最新形式，交互式社交媒體廣告研究仍然處于初級(jí)階段。盡管較少研究明確地從傳統(tǒng)社交媒體廣告提煉出交互式社交媒體廣告的概念，但不少研究仍探討了傳統(tǒng)社交媒體廣告中的交互性的作用。例如，范思等[4]提出社交性會(huì)影響感知廣告群聚和感知目標(biāo)阻礙；Sydney等[5]認(rèn)為同伴影響的敏感性會(huì)影響社交媒體廣告的態(tài)度；Johnston等[6]視信息互動(dòng)行為和社交互動(dòng)行為為用戶的2個(gè)重要的行為結(jié)果；Errmann等[7]認(rèn)為朋友的推薦會(huì)影響社交媒體廣告的有效性。為了理清現(xiàn)有社交媒體廣告研究的特點(diǎn)，本文對(duì)現(xiàn)有的社交媒體廣告研究從研究對(duì)象，理論基礎(chǔ)和研究結(jié)論進(jìn)行了梳理，結(jié)果如表1所示。

表1 社交媒體領(lǐng)域廣告相關(guān)研究Table 1 Advertising related research in social media

總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的社交媒體廣告研究存在以下局限性：首先，大部分研究?jī)H關(guān)注用戶心理需求或廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)其中一方面，少有研究結(jié)合用戶心理與廣告內(nèi)容兩方面全面地探究用戶行為的影響因素。其次，現(xiàn)有社交媒體廣告研究中的用戶行為結(jié)果較為單一，如何實(shí)現(xiàn)用戶的最終購(gòu)買行為是大部分文獻(xiàn)關(guān)注的重點(diǎn)，還有部分研究涉及的行為結(jié)果包括廣告回避和電子口碑。然而在交互式社交媒體廣告中，除了用戶購(gòu)買外還具有其他的行為可能性，因此用戶的其他行為結(jié)果與其對(duì)最終購(gòu)買行為的影響需要進(jìn)一步的探究。最后，大多數(shù)用戶心理研究關(guān)注消費(fèi)心理，并未深入挖掘用戶在社交媒體中的社會(huì)心理。然而基于社交媒體的交互性，用戶的社會(huì)心理因素對(duì)交互式社交媒體廣告的效果具有重要影響。

為了填補(bǔ)以上的社交媒體廣告研究不足，本文聚焦于交互式社交媒體廣告的交互性，結(jié)合用戶社會(huì)心理因素和廣告內(nèi)容因素，探究用戶的共情表達(dá)行為意愿形成機(jī)制，以及其對(duì)購(gòu)買行為意愿的作用。

1.2 效果層級(jí)模型

效果層級(jí)模型認(rèn)為用戶對(duì)廣告的反應(yīng)不是即時(shí)的，而是一個(gè)多階段的過(guò)程，具體分為認(rèn)知階段、情感階段和行為階段[15]。因此，在用戶接受到廣告后，其認(rèn)知、情感和行為會(huì)依次發(fā)生變化。認(rèn)知階段是指用戶對(duì)廣告形成一種智力、精神或理性狀態(tài)。用戶對(duì)廣告的認(rèn)知包括對(duì)產(chǎn)品的感知，對(duì)產(chǎn)品屬性、特征和優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)和理解；情感階段是指用戶對(duì)廣告產(chǎn)生的一種情緒，即“情感”或“感覺(jué)”狀態(tài)，包括對(duì)廣告的情感、態(tài)度和滿意度等；行為階段是指用戶對(duì)廣告產(chǎn)品采取行動(dòng)，如試用、實(shí)際購(gòu)買、使用或拒絕等。

效果層級(jí)模型已被應(yīng)用到各類廣告情境中并得到拓展，如跨境電商的消費(fèi)者從平臺(tái)認(rèn)知(產(chǎn)品描述和產(chǎn)品意識(shí))形成平臺(tái)信任，最終進(jìn)行購(gòu)買行為[16]。社交媒體營(yíng)銷中，客觀性知識(shí)、主觀性知識(shí)通過(guò)影響消費(fèi)者情感影響購(gòu)買行為[17]，具體在社交媒體廣告中，年輕人認(rèn)為傳統(tǒng)社交媒體廣告是無(wú)聊且信息匱乏的，進(jìn)而認(rèn)為廣告與自身無(wú)關(guān)，最終拒絕進(jìn)一步點(diǎn)擊或與朋友分享[18]。

交互式社交媒體廣告作為新形式的社交媒體廣告，其中的用戶行為形成過(guò)程符合消費(fèi)者“認(rèn)知-情感-行為”，因此本文基于效果層級(jí)模型，遵循廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度、行為意愿的順序?qū)换ナ缴缃幻襟w廣告對(duì)用戶影響機(jī)制進(jìn)行深入探究。

2 研究模型與理論假設(shè)

基于效果層級(jí)模型和認(rèn)知發(fā)展理論，本文構(gòu)建了從影響因素、廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度到行為意愿的研究模型并作出理論假設(shè)。

認(rèn)知發(fā)展理論認(rèn)為內(nèi)部因素和外部因素可以共同影響認(rèn)知，因此為了識(shí)別影響交互式社交媒體廣告認(rèn)知的內(nèi)部因素和外部因素，本文進(jìn)一步將用戶認(rèn)知影響因素分為社會(huì)心理和廣告內(nèi)容因素。為了提高研究模型的效度，引入基本人口特征(性別、年齡、教育程度和職業(yè))作為控制變量，總研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型Fig.1 Research model

2.1 社會(huì)心理因素對(duì)廣告認(rèn)知的影響

2.1.1 錯(cuò)失焦慮對(duì)廣告認(rèn)知的作用

隨著社交媒體成為社交活動(dòng)的主要平臺(tái)，社交媒體成為用戶獲取他人信息的重要信息源，也導(dǎo)致了用戶對(duì)社交媒體產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依賴，錯(cuò)失焦慮(Fear of Missing out, FoMo)成為一種越來(lái)越普遍的心理狀態(tài)。錯(cuò)失焦慮是指人們因害怕錯(cuò)過(guò)或遺漏他人的經(jīng)歷，從而產(chǎn)生焦慮的心理狀態(tài)[19]。由于錯(cuò)失焦慮是一種負(fù)面的心理狀態(tài)，許多社交媒體研究都將錯(cuò)失焦慮造成的負(fù)面影響作為研究重點(diǎn)，如錯(cuò)失焦慮會(huì)導(dǎo)致認(rèn)知失敗[20]、社交媒體疲勞[21]和負(fù)面情感[22]等。

然而除了負(fù)面影響，在社交媒體廣告情境中，錯(cuò)失焦慮可能帶來(lái)積極的營(yíng)銷效果。當(dāng)用戶的錯(cuò)失焦慮越強(qiáng)烈，就越傾向于長(zhǎng)時(shí)間使用社交媒體[10]。當(dāng)用戶使用社交媒體時(shí)間越長(zhǎng)，就會(huì)有意無(wú)意接受更多的交互式社交媒體廣告內(nèi)容。同時(shí)，為了獲取其他用戶的信息，用戶更傾向于認(rèn)真瀏覽社交媒體的內(nèi)容，進(jìn)而對(duì)交互式廣告進(jìn)行認(rèn)真瀏覽，對(duì)其產(chǎn)生更深入的了解。因此，錯(cuò)失焦慮對(duì)用戶的廣告認(rèn)知應(yīng)存在正向影響。基于以上分析，本文作出如下的研究假設(shè)。

H1：錯(cuò)失焦慮對(duì)交互式社交媒體廣告認(rèn)知有顯著正向影響。

2.1.2 社會(huì)影響對(duì)廣告認(rèn)知的作用

社交媒體作為重要的社會(huì)化工具，其中用戶的行為和態(tài)度會(huì)受其他用戶的影響。社會(huì)影響(Social Influence, SI)即主觀規(guī)范，是指人們對(duì)移動(dòng)通信的主觀標(biāo)準(zhǔn)會(huì)受來(lái)自于朋友、家庭、工作環(huán)境的規(guī)范性信念影響[1]，影響力的發(fā)出者影響接收者的認(rèn)知、傾向、意見(jiàn)和態(tài)度等。社交媒體作為用戶進(jìn)行社交活動(dòng)的主要場(chǎng)所，其他用戶的點(diǎn)贊、分享和評(píng)論等行為會(huì)對(duì)用戶意愿產(chǎn)生積極影響。

與傳統(tǒng)社交媒體廣告不同，交互式社交媒體廣告在用戶之間的傳播更加深入和廣泛。當(dāng)用戶在交互式廣告下進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論時(shí)，這些觀點(diǎn)成為廣告的新內(nèi)容，并對(duì)其他看到該廣告的用戶產(chǎn)生影響。因此，當(dāng)用戶受到其他用戶行為的影響程度越高，交互式社交媒體廣告中的用戶生成內(nèi)容將會(huì)對(duì)其本身產(chǎn)生更強(qiáng)烈的影響，導(dǎo)致用戶對(duì)該交互式移動(dòng)社交媒體的信息更為關(guān)注，從而提升其對(duì)該交互式社交媒體廣告的認(rèn)知。因此，社會(huì)影響對(duì)用戶的廣告認(rèn)知應(yīng)存在正向影響。基于以上理論分析，本文作出如下的研究假設(shè)。

H2：社會(huì)影響對(duì)交互式社交媒體廣告認(rèn)知有顯著正向影響。

2.2 廣告內(nèi)容因素對(duì)廣告認(rèn)知的影響

2.2.1 內(nèi)容質(zhì)量對(duì)廣告認(rèn)知的作用

社交媒體中交互式廣告內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，當(dāng)交互式社交媒體廣告沒(méi)有充分利用其交互特性時(shí)，會(huì)直接導(dǎo)致其質(zhì)量低下。交互式社交媒體廣告的內(nèi)容質(zhì)量(Content Quality，CQ)可以評(píng)估用戶對(duì)廣告內(nèi)容對(duì)準(zhǔn)確性、完整性、相關(guān)性和及時(shí)性的感知程度[23]。

現(xiàn)有研究已經(jīng)表明社交媒體的內(nèi)容質(zhì)量(如生動(dòng)性和互動(dòng)性)可以影響用戶態(tài)度[24]和期望確認(rèn)度[25]，甚至進(jìn)一步影響用戶行為和意愿。因此在交互式社交媒體廣告中，企業(yè)傳達(dá)的內(nèi)容質(zhì)量越高，用戶對(duì)廣告中商品的屬性就越了解，進(jìn)而提高用戶對(duì)該廣告的認(rèn)知。因此，內(nèi)容質(zhì)量對(duì)用戶的廣告認(rèn)知應(yīng)存在正向影響?；谝陨侠碚摲治觯疚淖鞒鋈缦碌难芯考僭O(shè)。

H3：內(nèi)容質(zhì)量對(duì)交互式社交媒體廣告認(rèn)知有顯著正向影響。

2.2.2 信源可靠對(duì)廣告認(rèn)知的作用

信源可靠(Source Credibility, SC)是指在移動(dòng)社交媒體廣告內(nèi)容的可信度[26]。信源可靠在企業(yè)社交媒體內(nèi)容中對(duì)信息接受方有重大意義，可以影響用戶的參與度[27]、態(tài)度[28]、感知的有用性和沖動(dòng)購(gòu)買行為[29]。

尤其是在廣告中，信源可靠可以顯著積極影響品牌知名度和用戶喜好[30-31]。同時(shí)，在交互式社交媒體廣告中，企業(yè)也可以在廣告中插入相關(guān)的信源可靠信息從而展示企業(yè)的信源可靠度，如企業(yè)認(rèn)證、產(chǎn)品認(rèn)證等，從而影響該廣告的信源可靠度。交互式社交媒體廣告中用戶感知的信源可靠度越高，則認(rèn)為該廣告越可信，從而傾向于接受廣告中傳遞的信息，對(duì)該交互式社交媒體廣告產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知，進(jìn)而提高廣告認(rèn)知。因此，信源可靠對(duì)用戶的廣告認(rèn)知應(yīng)存在正向影響。基于以上理論分析，本文作出如下的研究假設(shè)。

H4：信源可靠對(duì)交互式社交媒體廣告認(rèn)知有顯著正向影響。

2.3 廣告認(rèn)知到用戶行為意愿的影響路徑

基于效果層級(jí)模型，用戶對(duì)社交媒體廣告的響應(yīng)并不是立刻發(fā)生的，而是遵循認(rèn)知(Cognition)、情感(Emotion)和行為(Conation)的順序[15]。認(rèn)知方面與形成知識(shí)和意識(shí)有關(guān)，情感方面與形成態(tài)度和感覺(jué)有關(guān)，行為方面與形成意圖和實(shí)際行為有關(guān)[17]。

在認(rèn)知階段和情感階段，用戶的認(rèn)知可以顯著影響其產(chǎn)生的情感。在交互式社交媒體廣告中，當(dāng)用戶在社交媒體上接受廣告時(shí)，首先對(duì)該廣告產(chǎn)生廣告認(rèn)知，在對(duì)廣告的信息進(jìn)行接收和處理后，用戶形成了對(duì)該交互式社交媒體廣告的態(tài)度。如果用戶的廣告認(rèn)知越高，用戶對(duì)廣告的整體感覺(jué)越好，產(chǎn)生的情感就越偏向于積極正面。因此，本文作出如下的研究假設(shè)。

H5：在交互式社交媒體廣告情境中，廣告認(rèn)知對(duì)廣告態(tài)度有顯著正向影響。

在情感階段和行為階段，用戶對(duì)廣告形成的情感可以顯著影響其行為。由于目前的交互式廣告還未實(shí)現(xiàn)直接購(gòu)買功能，因此探究用戶通過(guò)在廣告中進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等行為表達(dá)他們對(duì)廣告的看法和態(tài)度更為重要。

點(diǎn)贊、分享和評(píng)論等行為可以被概括為共情表達(dá)(Empathy Expression)。共情是指?jìng)€(gè)體的感受或情感狀態(tài)與他人融為一體，而共情表達(dá)是一種用戶能夠理解他人情緒、感受和對(duì)廣告看法的能力[32]，在人際交往當(dāng)中起到了“黏合劑”的作用。通過(guò)交互式廣告的交互功能，用戶可以在廣告中進(jìn)行共情表達(dá)，從而加深與其他用戶的交流。當(dāng)用戶對(duì)廣告的態(tài)度越積極正面，就越可能進(jìn)行共情表達(dá)，同時(shí)也更可能被廣告影響從而產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，本文將共情表達(dá)意愿和購(gòu)買意愿作為用戶結(jié)果行為意愿，作出如下的研究假設(shè)。

H6：在交互式社交媒體廣告情境中，廣告態(tài)度對(duì)共情表達(dá)意愿有顯著正向影響。

H7：在交互式社交媒體廣告情境中，廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

作為交互式社交媒體廣告中的直接行為結(jié)果，用戶對(duì)該廣告的共情表達(dá)意愿還可能作為最終購(gòu)買行為的前因。在社交媒體廣告情境中，Lee等[32]發(fā)現(xiàn)共情表達(dá)意愿可以顯著影響用戶的購(gòu)買意愿。當(dāng)用戶傾向于對(duì)廣告產(chǎn)生積極的共情反應(yīng)后，他們的觀點(diǎn)代表了對(duì)該交互式社交媒體廣告的個(gè)人支持，并通過(guò)與其他用戶的交流互動(dòng)進(jìn)一步促進(jìn)了用戶形成最終的購(gòu)買行為。因此，本文作出如下的研究假設(shè)。

H8：在交互式社交媒體廣告情境中，共情表達(dá)意愿對(duì)購(gòu)買意愿有顯著正向影響。

3 研究方法

本文研究變量均與用戶的心理感知和行為意愿相關(guān)，因此采用調(diào)查問(wèn)卷對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。問(wèn)卷設(shè)計(jì)為人口統(tǒng)計(jì)學(xué)問(wèn)題和測(cè)量項(xiàng)目。測(cè)量項(xiàng)目中包含8個(gè)潛在變量，分別是：錯(cuò)失焦慮(FoMo)、社會(huì)影響(SI)、內(nèi)容質(zhì)量(CQ)、信源可靠(SC)、廣告認(rèn)知(Advertising Cognition, AC)、廣告態(tài)度(Advertising Attitude, AA)、共情表達(dá)意愿(Empathy Expression Intention, EEI)和購(gòu)買意愿(Purchase Intention, PI)，每個(gè)潛在變量由2～4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)組成。所有測(cè)量題項(xiàng)來(lái)源于已有文獻(xiàn)，同時(shí)采用李克特五級(jí)量表(Likert scale-5)，范圍從“強(qiáng)烈不同意”到“強(qiáng)烈同意”，從而確保了測(cè)量變量的內(nèi)容效度。

本文通過(guò)問(wèn)卷星(https://www.wjx.cn/)進(jìn)行調(diào)查問(wèn)卷收集，共收集了376份調(diào)查問(wèn)卷，有效問(wèn)卷337份，有效率達(dá)到91.0%。本文對(duì)樣本相關(guān)人口特征數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、文化程度和職業(yè)，進(jìn)行了初步統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，樣本人群以18～34歲的中青年人為主，占樣本量的87.5%，與社交媒體用戶的統(tǒng)計(jì)特征吻合，具有代表性。50.4%的樣本人群接觸社交媒體超過(guò)5年，43.0%的樣本人群認(rèn)為自己是移動(dòng)社交媒體中的資深用戶，87.8%的樣本人群意識(shí)到社交媒體中存在的交互式廣告，因此被調(diào)查者群體對(duì)社交媒體及交互式廣告識(shí)別度較高，適用于驗(yàn)證本文的研究模型。

表2 樣本的基本人口特征 (N=337)Table 2 Demographic of the sample (N=337)

4 研究結(jié)果

本文使用偏最小二乘法-結(jié)構(gòu)方程模型(Partial Least Squares Structural Equation Modeling, PLSSEM)，通過(guò)SmartPLS3.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行了驗(yàn)證。由于在驗(yàn)證性因子分析中，錯(cuò)失焦慮的2個(gè)題項(xiàng)因子載荷小于0.7，因此從問(wèn)卷中刪除。

首先，對(duì)變量進(jìn)行相關(guān)性分析，分析結(jié)果如表3所示。結(jié)果顯示，每個(gè)變量與其他變量之間的相關(guān)系數(shù)均小于其平均方差提取值(Average Variance Extracted, AVE)平方根，因此所有變量的區(qū)分效度超過(guò)接受水平。

表3 相關(guān)系數(shù)矩陣與平均提取方差值平方根Table 3 Correlation matrix and square root of AVE

然后，本文對(duì)變量和信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。結(jié)果顯示，錯(cuò)失焦慮、社會(huì)影響、內(nèi)容質(zhì)量、信源可靠、廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度、共情表達(dá)意愿和共買意愿的因子載荷均大于0.5，最小值為0.739；方差膨脹系數(shù)(Variance Inflation Factor, VIF)均小于5，最大值為2.649；內(nèi)部一致性信度(Cronbach's Alpha,α)均超過(guò)0.7，最小值為0.702；組合信度(Composite Reliability, CR)均超過(guò)0.8，最小值為0.834；AVE均大于0.5，最小值為0.627。因此，本文中各變量的信度和效度均處于可接受范圍。

表4 各變量測(cè)項(xiàng)的相關(guān)指標(biāo)Table 4 Factors of each item of the variables

數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)通過(guò)后，本文進(jìn)一步對(duì)研究模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果顯示，廣告認(rèn)知、廣告態(tài)度和共情表達(dá)意愿以及購(gòu)買意愿的R2分別為0.507，0.380，0.624和0.620，模型預(yù)測(cè)能力較好。錯(cuò)失焦慮、社會(huì)影響、內(nèi)容質(zhì)量和信源可靠共解釋了廣告認(rèn)知50.7%的變化，廣告認(rèn)知解釋了廣告態(tài)度38%的變化，廣告態(tài)度解釋了共情表達(dá)意愿62.4%的變化，廣告態(tài)度和共情表達(dá)意愿共解釋了購(gòu)買意愿62%的變化。

本文的假設(shè)檢驗(yàn)情況如表5所示，B為路徑系數(shù)，p為概率水平。錯(cuò)失焦慮(H1：B=0.183,p＜0.001)與社會(huì)影響(H2：B=0.222,p＜0.005)對(duì)廣告認(rèn)知存在顯著正向影響；內(nèi)容質(zhì)量(H3：B=0.312,p＜0.001)與信源可靠(H4：B=0.133,p＜0.005)對(duì)廣告認(rèn)知存在顯著正向影響；廣告認(rèn)知對(duì)廣告態(tài)度存在顯著正向影響(H5：B=0.617,p＜0.001)；廣告態(tài)度對(duì)共情表達(dá)意愿(H6：B=0.790,p＜0.001)和購(gòu)買意愿(H7：B=0.364,p＜0.001)均存在顯著正向影響；共情表達(dá)意愿對(duì)購(gòu)買意愿存在顯著正向影響(H8：B=0.464,p＜0.001)。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果匯總Table 5 The summary of hypotheses test results

5 討論與啟示

通過(guò)研究模型的檢驗(yàn)結(jié)果，本文構(gòu)建了完整的“影響因素-廣告認(rèn)知-廣告態(tài)度-行為意愿”用戶響應(yīng)廣告模型，驗(yàn)證了2個(gè)社會(huì)心理因素(錯(cuò)失焦慮和社會(huì)影響)和2個(gè)廣告內(nèi)容因素(內(nèi)容質(zhì)量和信源可靠)對(duì)用戶廣告認(rèn)知、廣告認(rèn)知對(duì)廣告態(tài)度、廣告態(tài)度對(duì)共情表達(dá)意愿、廣告態(tài)度對(duì)購(gòu)買意愿、共情表達(dá)意愿對(duì)購(gòu)買意愿均存在正向影響，研究模型與理論假設(shè)階段提出的所有假設(shè)均得到支持，研究模型具有較強(qiáng)的解釋力。

然而，本文也存在一定局限性，首先本文數(shù)據(jù)來(lái)源為調(diào)查問(wèn)卷，數(shù)據(jù)樣本量有限，研究結(jié)果可能存在一定誤差；其次，本文僅從用戶心理和廣告內(nèi)容兩個(gè)方面考慮對(duì)用戶行為意愿的影響因素，未深入挖掘社交媒體平臺(tái)等其他方面的影響因素。因此，未來(lái)交互式社交媒體廣告研究可以通過(guò)大量收集客觀的二手?jǐn)?shù)據(jù)，研究企業(yè)角度分析平臺(tái)等其他因素對(duì)社交媒體廣告效果的影響機(jī)制。但是，本文的研究結(jié)果仍對(duì)理論和實(shí)踐具有一定意義。

5.1 理論意義

本文將效果層級(jí)模型和認(rèn)知發(fā)展理論在新移動(dòng)信息技術(shù)下交互式社交媒體廣告中進(jìn)行了拓展，具有如下的理論意義。

(1) 本文分別從內(nèi)部和外部2個(gè)角度，確定了錯(cuò)失焦慮和社會(huì)影響、信源可靠和信息質(zhì)量可共同影響用戶對(duì)廣告的認(rèn)知。本文結(jié)合用戶心理和廣告內(nèi)容構(gòu)建了用戶購(gòu)買行為意愿的影響機(jī)制，通過(guò)理論分析和數(shù)據(jù)檢驗(yàn)，豐富了認(rèn)知發(fā)展理論在社交媒體中的應(yīng)用。

(2) 根據(jù)交互式社交媒體廣告的特性，確定了影響用戶購(gòu)買行為的重要前因變量-共情表達(dá)意愿，驗(yàn)證了廣告認(rèn)知對(duì)共情表達(dá)意愿、共情表達(dá)意愿對(duì)購(gòu)買意愿存在的顯著正向影響，深化了學(xué)術(shù)界對(duì)用戶社交媒體廣告行為的理解。

(3) 將共情表達(dá)意愿和社交媒體中用戶的社交心理因素和廣告內(nèi)容因素納入效果層級(jí)模型，完善了效果層級(jí)模型中認(rèn)知階段的前因變量與行為階段的具體內(nèi)容，豐富了效果層級(jí)模型在交互式社交媒體廣告中的應(yīng)用。

5.2 實(shí)踐意義

本文的研究結(jié)果對(duì)企業(yè)提升新移動(dòng)信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷效果具有深刻的意義，具有如下的實(shí)踐意義。

(1) 企業(yè)進(jìn)行交互式社交媒體廣告投放時(shí)，可以在內(nèi)容質(zhì)量方面提升廣告內(nèi)容的生動(dòng)性和互動(dòng)性，在信源可靠方面展示企業(yè)的相關(guān)資質(zhì)證明，提高用戶對(duì)廣告的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的提升。

(2) 錯(cuò)失焦慮和社會(huì)影響程度較高的用戶對(duì)交互式社交媒體廣告更敏感，因此企業(yè)可以針對(duì)用戶使用社交媒體的相關(guān)數(shù)據(jù)，對(duì)用戶進(jìn)行分類，對(duì)錯(cuò)失焦慮和社會(huì)影響程度較高的用戶加大廣告投放的力度，增加廣告投放的收益率。

(3) 企業(yè)應(yīng)在廣告內(nèi)容中設(shè)計(jì)更多有可能激發(fā)用戶共情表達(dá)的元素，如疑問(wèn)句、跳轉(zhuǎn)功能等，提高用戶共情表達(dá)意愿，增強(qiáng)交互式廣告的傳播效果，最終促進(jìn)用戶購(gòu)買產(chǎn)品。