2021年第一季度冰箱市場盤點

裴東敏

海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2020年累計12月，冰箱出口量6954萬臺，同比增長35.6%。2021年累計3月，冰箱產(chǎn)品出口量為1729萬臺，同比增長57.4%。在諸多家電品類中，規(guī)模增速高居首位。而從零售量與零售額的增速差距也不難發(fā)現(xiàn)，出口市場的均價也有大幅下探。整體而言，出口市場一方面吸納了國內(nèi)大量的中低端產(chǎn)能，為國內(nèi)市場的價格增長提供了一定的先決條件。另一方面也展現(xiàn)了冰箱市場全球范圍內(nèi)的需求旺盛，為行業(yè)提振信心效果顯著。

成本層面：2021年起，原材料價格進入上行通道，目前仍穩(wěn)定在高位水平。諸如限塑令等環(huán)保政策的執(zhí)行，在包裝、化工材料等層面形成了一定的成本壓力，而全球經(jīng)濟運行逐漸回歸正軌，生產(chǎn)建設(shè)秩序恢復(fù)，鋼鐵、能源等一系列大宗商品現(xiàn)價大幅回升，現(xiàn)貨價格調(diào)整帶動期貨市場大熱，形成了原材料價格全面大漲的局面。

生產(chǎn)成本壓力居高不下，除了利用對沖貿(mào)易進行一定的緩解之外，企業(yè)應(yīng)對方式基本集中在發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢、效率提升和結(jié)構(gòu)調(diào)整等三個維度。首先發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，海爾、美的等品牌在家電產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)多元化布局，在金屬、注塑、電子元器件采購層面均有一定的價格優(yōu)勢，部分核心部件諸如壓縮機等有集團旗下的品牌供應(yīng)商合作，同時TOP品牌出貨量大，在原材料價格談判上，規(guī)模優(yōu)勢不容小覷。第二個效率提升，這對企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)和人員調(diào)整形成了一定的壓力，或減員提效，或加強考核，業(yè)績壓力傳導至零售團隊的各個層級。第三結(jié)構(gòu)調(diào)整，高溢價空間的法式、十字等細分市場被作為盈利的重點市場，也率先進入利潤競爭層面，而兩三門等低溢價產(chǎn)品仍難逃價格競爭的局面。加之結(jié)構(gòu)升級，行業(yè)價格大幅增長。奧維云網(wǎng)（AVC）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年冰箱線上、線下整體價格漲幅分別為11.4%和15.9%。

渠道層面：如果說2020年疫情對線下市場門店的影響巨大，帶動線上渠道占比大幅提升，那么2021年新零售門店的快速發(fā)展則成為線上市場增長的核心驅(qū)動。2021年冰箱線上市場零售量占比達63%，同比增長2.9%，相較于2020年線上占比漲幅15.5%，增長速度顯著收窄。渠道的本質(zhì)是利益關(guān)系的分配，當前家電產(chǎn)品信息相對透明，線上、線下產(chǎn)品價格差距越來越大，在此背景下，中間環(huán)節(jié)的減少，利益鏈條的縮短，全行業(yè)范圍內(nèi)的渠道效率提升成為大勢所趨。

產(chǎn)品層面：冰箱產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級老生常談，十字和對開仍然作為行業(yè)增長的主動力，但整體市場仍存在幾大需求方向：1. 一二線城市受廚房面積影響的小體積大容積需求；2. 生鮮電商便捷化影響下，對超大容積產(chǎn)品接受度顯著降低；3. 租房等高流動性群體需求仍然聚焦在功能和性價比的綜合性上，簡言之是一種對“實用主義”的追求；4. 在產(chǎn)業(yè)發(fā)展節(jié)奏加快的影響下，企業(yè)技術(shù)儲備和研發(fā)實力進一步受到考驗。

首先，一二線市場小戶型家庭中，需求和每戶平均人口較少，容積需求有限；另外，疫情過后囤積食材的意識相對減弱，加之生鮮電商的便利性，大容積產(chǎn)品市場空間收窄。小戶型格局中對大容積冰箱的擺放形成一定的限制，一方面自由嵌入式產(chǎn)品在尺寸預(yù)留上的要求較低，從常規(guī)款冰箱的10cm縮減至2cm，繼而1.5cm，現(xiàn)在發(fā)展至1cm，對于空間節(jié)省上有較大改進；另一方面，300L以上的風冷兩三門也成為了具有容積需求，同時空間受限，兼具性價比的選擇。第三，盡管行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，但線上市場從用戶結(jié)構(gòu)來看，仍然存在大量小容積需求，220L以下小容積產(chǎn)品占比46.6%，一二線租房群體流動性大，產(chǎn)品使用周期短，周轉(zhuǎn)率高，小容積市場長期穩(wěn)定存在。借助下沉渠道，超大容積市場快速擴張，且相較于線下市場，有顯著的性價比優(yōu)勢，400L以上零售量占比超過36%，同比增長4.7%。綜合來看，線上市場仍然是“性價比”優(yōu)勢為主，“實用主義”是當前的主流消費形態(tài)。第四，相較于以往，冰箱產(chǎn)品上市至退市的生命周期在8個季度甚至更久，而當前伴隨行業(yè)全方位競爭的透明化，產(chǎn)品競爭也進入至深水區(qū)，線下市場上市一年以內(nèi)的產(chǎn)品貢獻由28.0%上升至30.5%，線上市場則由21.7%上升至30.1%，產(chǎn)品迭代速度顯著加快。加之當前冰箱產(chǎn)品功能相對固化，保鮮、殺菌等功能老生常談，留給研發(fā)的發(fā)揮空間相對較窄，細節(jié)性功能改善又難以被消費者感知，重重壓力下，企業(yè)的技術(shù)儲備和研發(fā)實力備受考驗。

技術(shù)層面：疫情過后，消費者在健康維度的需求日益增長，企業(yè)深耕健康功能，干濕、生熟、軟凍、紅酒、母嬰、醫(yī)療和美妝等多種儲藏場景均有相應(yīng)的解決方案。無論從基礎(chǔ)功能到改善性功能，從溫區(qū)設(shè)計到外觀設(shè)計，冰箱產(chǎn)業(yè)都進入到了產(chǎn)品競爭的深水區(qū)，整體的迭代速度對企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)儲備形成了較大的挑戰(zhàn)。

AWE期間，企業(yè)展出的新品也多是優(yōu)化版的產(chǎn)品。從功能上，語音交互加持下的智能大屏冰箱琳瑯滿目，盡管食材管理功能仍然無法完全通過圖像識別來實現(xiàn)，但智能廚房的生態(tài)似乎已經(jīng)邁入正軌；另外冰箱的本質(zhì)功能——保鮮仍然是此次展出的重頭戲，除母嬰、紅酒、護膚等細分市場的精致化存儲外，冰箱產(chǎn)品技術(shù)在健康保鮮層面也有一定的進步。從創(chuàng)新上，中式對開、F+、組合類產(chǎn)品展出顯著增多，多家企業(yè)展出嵌入式或自由嵌入式產(chǎn)品，松下更是將自由嵌入式產(chǎn)品的預(yù)留空間壓縮至1.5cm，卡薩帝、統(tǒng)帥等均有組合類冰箱展出；此外，冰箱開門方式也從傳統(tǒng)的“力量型”進化為“技術(shù)型”，輕敲、觸控等感應(yīng)開門的產(chǎn)品逐漸增多，且不局限于某單一溫區(qū)，一定程度上解放了消費者雙手。從外觀上，為更多地適應(yīng)消費者多元化的審美和家裝風格，冰箱面板定制在AWE上嶄露頭角，以鏡面、定制面板等元素的外觀改進，在參展的冰箱企業(yè)中，多數(shù)企業(yè)均有鏡面產(chǎn)品展出，巖板、晶釉、微雕等工藝的應(yīng)用相對廣泛，松下、惠而浦等更是展出了定制板材的樣品，充分滿足了消費者個性化需求，奧馬冰箱融入了跑車設(shè)計基因的外觀更是吸引了大眾的目光。

未來預(yù)測：五一小長假和6·18大促，更是對企業(yè)提出了更高的要求。一方面2020年同期疫情對冰箱市場影響較小，市場節(jié)奏恢復(fù)早；另一方面2021年五一為疫情后第一個真正的“小長假”，旅游出行需求旺盛，耐用品消費難享假期紅利；而6·18同期吸納了前期積攢的需求及截流了后期促銷期的需求，為2021年的增長形成了較大的壓力；奧維云網(wǎng)（AVC）樂觀預(yù)測五一期間冰箱零售額增長10%，6·18期間零售額增長4.2%。