基于IPA分析法避暑旅游市場游客滿意度研究
——以安徽省岳西縣為例

陳宏媛（安徽大學(xué)商學(xué)院，安徽合肥230601）

由于全球氣候變暖和城市熱島效應(yīng)的加劇，避暑旅游資源成為一種稀缺性的新興資源，人們對涼爽氣候的需求產(chǎn)生了避暑旅游這項活動，避暑市場日益受到關(guān)注[1-2]。對于這種有別于觀光的旅游方式，避暑旅游有其獨有的特征，體現(xiàn)在旅游對象、旅游周期的特殊性等方面[3]。國外學(xué)者對于避暑旅游做了很多的研究，比如：研究者關(guān)注學(xué)生群體的避暑旅游，探究了影響學(xué)生避暑旅游住宿時間長短的因素[4]；還有學(xué)者研究了全球氣溫上升2 攝氏度對歐洲避暑旅游的影響，發(fā)現(xiàn)不同地區(qū)避暑市場對氣溫上升的反應(yīng)是不一樣的，如氣候變化對中歐和北歐的避暑旅游產(chǎn)生積極影響，而地中海沿岸國家在盛夏將會流失部分游客，在初夏和夏末則更受游客歡迎等[5]。目前國內(nèi)學(xué)者對避暑旅游的研究主要集中在避暑旅游發(fā)展內(nèi)涵[6]、避暑旅游產(chǎn)業(yè)[7]、避暑經(jīng)濟[8]、避暑旅游評價指標體系構(gòu)建[9]、氣候適宜性[10]、避暑旅游優(yōu)化路徑等方面[11]。現(xiàn)有文獻對避暑旅游市場的需求側(cè)研究較少，特別是從游客對避暑旅游目的地要素的重要性評價與滿意度評價進行比較的角度來分析游客滿意度的研究較少。而國務(wù)院在《關(guān)于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的通知》中明確提出要以游客滿意度為基準，提升旅游目的地的服務(wù)能力和服務(wù)水平。因此，對避暑旅游市場游客滿意度進行研究具有重要意義。

安徽省地跨南北，局部氣候多樣，是適宜消夏避暑的涼爽之地。安徽省岳西縣被評為安徽省首批避暑勝地。安徽省岳西縣地處大別山腹地，是一個純山區(qū)縣，全縣平均海拔600 米，夏季一般氣溫28℃以下，具有發(fā)展避暑旅游得天獨厚的優(yōu)勢。憑借其良好的氣候條件和生態(tài)條件，每逢夏日，岳西縣避暑游客絡(luò)繹不絕。岳西縣金榜鄉(xiāng)以前夏季游客量僅在5 000 人次，2019年增加到了9 000 人次。因此，以安徽省岳西縣為案例地來探討避暑旅游市場游客滿意度問題具有典型性和代表性。同時，本文對安徽省岳西縣避暑目的地和其他同類型目的地的建設(shè)具有重要的參考價值。

一、理論分析

（一）游客滿意度研究

旅游目的地是否高質(zhì)量發(fā)展可以用滿意度來衡量，游客滿意度影響游客對目的地的形象感知，一定程度上反映了游客的幸福感，對旅游目的地的發(fā)展產(chǎn)生重大影響[12]。從學(xué)術(shù)研究層面看，游客滿意度研究對了解市場需求特征、構(gòu)建滿意度指標體系和游客行為模型等具有重要意義；從實踐操作層面看，游客滿意度分析對旅游目的地建設(shè)如改善基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)和提升管理水平等具有重大的參考意義[13]。因此，游客滿意度分析一直是學(xué)界的研究熱點，主要集中在鄉(xiāng)村旅游[14]、冰雪旅游[15]、生態(tài)旅游[16]等方面，對避暑旅游市場游客滿意度研究相對較少。而避暑旅游地作為比較新穎的旅游目的地，日益凸顯出市場優(yōu)勢。為此，避暑旅游地要想增強吸引力和競爭力，培養(yǎng)游客忠誠度，就需要不斷提高市場滿意度水平，提供游客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

（二）IPA分析法

IPA分析法即 importance -performance analysis，也就是重要性—滿意度分析法，該分析法廣泛運用于各行業(yè)滿意度分析中，它是把重要性和滿意度的測量值置于二維象限中，以滿意度和重要性的平均值為交叉點，具體劃分為四個象限，分別是優(yōu)勢區(qū)（高重要性—高滿意度）、保持區(qū)（低重要性—高滿意度）、改進區(qū)（低重要性—低滿意度）、弱勢區(qū)（高重要性—低滿意度）（見圖1）。該方法高效易懂、形象直觀且便于分析，較為客觀地反映游客對于目的地滿意度和期望值（即重要性）之間的差距，有利于為旅游目的地提出具有針對性的改進舉措。

圖1 基于IPA分析法避暑旅游目的地評價模型

綜上所述，避暑旅游市場作為新型的旅游專項市場具有重要的研究價值，而滿意度研究對于了解游客的體驗質(zhì)量和目的地建設(shè)具有重要的作用。因此，本文以安徽省典型的避暑勝地岳西縣為例，以游客對避暑旅游目的地要素的重要性評價和滿意度評價進行比較分析為視角，研究避暑旅游市場游客滿意度現(xiàn)狀。

二、數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)來源與研究思路

本文采用問卷調(diào)查的方法，對岳西縣避暑旅游者對目的地要素的重要性評價和滿意度評價展開調(diào)查。共發(fā)放200 份問卷，回收180 份問卷，回收率為90%，其中有用問卷為157 份，有用回收率為78.5%。問卷主要包括三個部分：第一部分主要為游客基本信息；第二部分為游客對避暑旅游目的地要素的重要性評價；第三部分為游客對岳西縣避暑旅游目的地要素的滿意度評價。數(shù)據(jù)經(jīng)整理后錄入SPSS25.0 軟件中進行描述性統(tǒng)計分析。

本文借助IPA分析法，根據(jù)圖1 將各個評價要素放入四個象限中，發(fā)現(xiàn)避暑旅游市場游客滿意度現(xiàn)狀，一般認為“高重要性—低滿意度”象限中的要素是亟待改進的，在此基礎(chǔ)之上提出避暑旅游目的地高質(zhì)量發(fā)展建議。根據(jù)旅游業(yè)“食、住、行、游、購、娛”六要素以及在梳理相關(guān)文獻基礎(chǔ)之上，構(gòu)建岳西縣避暑旅游地各項服務(wù)項目的評價指標體系（見表1）。

表1 岳西縣避暑旅游地評價指標體系

（二）數(shù)據(jù)分析

1.樣本基本特征

調(diào)查的樣本中，男性占40.8%，女性占59.2%，男女比例為1∶1.45；年齡20 歲及以下的有29.1%，51 歲以上的有31.3%，可見樣本中候鳥老人和避暑研學(xué)的學(xué)生較多；教育程度是大專及本科學(xué)歷的有97.3%，游客的受教育程度偏高；職業(yè)中有30%為學(xué)生，26.1%為退休的公務(wù)員或事業(yè)單位人員；家庭月收入主要集中在5 001—10 000 元之間，占47.1%，另外家庭月收入在5 000 元及以下的占20.4%，10 001—20 000元之間的占21.7%，20 001 元以上的占10.8%。

2.信度分析

Cronbach's α 值指測量結(jié)果一致性或穩(wěn)定性程度[17]，問卷共有18 項指標，利用Cronbach′s α系數(shù)法檢測重要性和滿意度調(diào)查的信度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)重要性和滿意度的Cronbach's α 信度系數(shù)均在0.8 以上（見表2），表明問卷信度通過檢驗，可以進行下一步分析。

表2 量表各部分信度分析結(jié)果

三、研究發(fā)現(xiàn)

在了解游客對避暑旅游目的地要素的重要性評價和滿意度評價之后，采用重要性—滿意度對實際情況進行對比分析，得到避暑旅游目的地需要改進提升的部分，在目的地建設(shè)過程中要予以重視。評價指標的重要性和滿意度可以直接測量，采用李克特五分量表法，將重要性分為“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”，分別賦值為1—5 分，將滿意度分為“非常不滿意”“不滿意”“一般”“滿意”“非常滿意”，同樣分別賦值為1—5 分，從而得到避暑旅游目的地要素的重要性和滿意度評價情況（見表3）。

表3 避暑旅游目的地要素的重要性和滿意度評價情況

從表3 可以看出，游客對避暑旅游目的地各要素的重視程度是不一樣的，對避暑旅游目的地滿意度評價以及在前兩者基礎(chǔ)之上得到的要素提升的優(yōu)先順序的具體情況如下。

（一）游客對避暑旅游目的地要素的重要性評價

游客認為避暑旅游目的地的氣候與生態(tài)環(huán)境、社區(qū)安全與居民好客度、交通信息便捷度較為重要，這些要素均值得分高于或等于總平均值。相對于這些要素，旅游資源與景點、基礎(chǔ)設(shè)施條件、公共服務(wù)水平的重要性較低，可能是因為避暑旅游不同于觀光旅游，游客非常重視目的地的涼爽氣候，對其他服務(wù)項目的要求不是很高。

氣候與生態(tài)環(huán)境是發(fā)展避暑旅游的首要前提。問卷中有55.7%的游客認為氣候與生態(tài)環(huán)境對避暑旅游目的地而言非常重要，39.8%的游客認為氣候與生態(tài)環(huán)境重要。對避暑旅游目的地而言，天氣涼爽、空氣清新、水質(zhì)好是首要前提。

交通信息便捷度、社區(qū)安全與居民好客度、基礎(chǔ)設(shè)施條件、公共服務(wù)水平是發(fā)展避暑旅游的基礎(chǔ)條件和要求。這些要素平均得分在4.3 以上，避暑游客們很看重這些基礎(chǔ)要素，讓游客們吃得可口、住得舒適、行得便捷、用得方便是對旅游目的地的基本要求。

旅游資源與景點是發(fā)展避暑旅游的輔助條件。有50.6%的游客認為旅游資源與景點是重要的，36.7%的游客認為旅游資源與景點是非常重要的。擁有較豐富的旅游資源與景點，不僅可以讓游客留得久，提升游客滿意度，而且可以增加當?shù)氐木蜆I(yè)機會以及提高當?shù)氐氖找妗?/p>

（二）游客對避暑旅游目的地要素的滿意度評價

除氣候與生態(tài)環(huán)境、社區(qū)安全與居民好客度兩項評價要素而外，其余四項要素平均得分都低于總平均值，游客對旅游資源與景點、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平的滿意度較低。其中對旅游資源與景點滿意度最低，得分3.18，僅有39%的游客對旅游資源與景點滿意，12%的游客對其非常滿意。其次，避暑旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施條件得分3.35，僅有44%的游客對基礎(chǔ)設(shè)施條件滿意，13%的游客對其非常滿意。

在調(diào)研期間，針對一些調(diào)查對象進行訪談，訪談題目為“您對岳西縣避暑目的地不滿意的地方是什么”，然后對熱點詞頻進行分析，發(fā)現(xiàn)游客對岳西縣避暑旅游目的地不滿意的熱點關(guān)鍵詞按頻率從高到低是：交通（12 次）、網(wǎng)絡(luò)（10）、物流（8 次）、停車場（6 次）、公共廁所（5次）、衛(wèi)生所（4 次）等，具體表現(xiàn)為游客認為岳西縣交通不夠便捷，停車場和公共廁所少，給游客帶來不便；鎮(zhèn)里衛(wèi)生所人員不夠，醫(yī)療條件較差；物流較慢，購物不夠方便；等等，這與游客對岳西縣避暑旅游目的地要素的滿意度評價數(shù)據(jù)分析的結(jié)果基本一致。

（三）避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序

對于避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序，我們要綜合考慮指標滿意度距離滿分的差距及指標重要性兩項因素。具體測量公式為：指標改進的優(yōu)先程度＝(滿分－滿意度實際得分)×指標重要性[18]。綜合游客對避暑旅游目的地要素的重要性評價數(shù)據(jù)和滿意度評價數(shù)據(jù)，可以得到避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序為旅游資源與景點、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平、社區(qū)安全與居民好客度、氣候與生態(tài)環(huán)境。以重要性為橫軸，滿意度為縱軸，并以重要性和滿意度的總平均值為象限分界點，生成岳西縣避暑旅游目的地重要性—滿意度評價模型（見圖2）。

圖2 基于IPA分析法岳西縣避暑旅游目的地評價模型

氣候與生態(tài)環(huán)境處于第一象限，為優(yōu)勢區(qū)，可解釋為游客對于岳西縣氣候與生態(tài)環(huán)境很重視，且現(xiàn)階段大多游客對其都是持滿意態(tài)度的，這也是避暑旅游目的地競爭的優(yōu)勢所在。社區(qū)安全與居民好客度位于第一、第二象限交界處，說明該項要素在優(yōu)勢區(qū)和保持區(qū)的分水嶺處，目的地要繼續(xù)保持該要素，使之成為吸引游客的優(yōu)勢。

公共服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施條件和旅游資源與景點處于“低重要性—低滿意度”的象限中，即改進區(qū)。這些要素是避暑旅游目的地在未來建設(shè)和發(fā)展過程中要逐漸完善的地方。交通信息便捷度在第四象限，為弱勢區(qū)，表明岳西縣在交通通達度和網(wǎng)絡(luò)信息便捷度方面存在很大問題，是未來發(fā)展中需要重點改進的內(nèi)容。因此，岳西縣避暑目的地要采取相關(guān)管理措施，提升服務(wù)水平，提高游客滿意度。

四、結(jié)論與建議

避暑旅游目的地是游客尋求涼爽氣候和適宜夏季度假的場所。隨著人們幸福感和獲得感的提高，游客對避暑旅游目的地的要求也越來越高。避暑旅游目的地必須對自身市場情況有全面認識，以便有針對性地進行改進和完善。重要性—滿意度分析正好滿足了游客層面評價和避暑旅游目的地改進的需求。根據(jù)游客對避暑旅游目的地要素重要性評價和滿意度評價的分析，得到以下結(jié)論：

第一，游客認為避暑旅游目的地的氣候與生態(tài)環(huán)境、社區(qū)安全與居民好客度、交通信息便捷度較為重要，這些要素均值得分高于或等于總平均值。

第二，游客對旅游資源與景點、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平的滿意度較低。

第三，綜合游客對避暑旅游目的地要素的重要性評價數(shù)據(jù)和滿意度評價數(shù)據(jù)，可以得到避暑旅游目的地要素提升的優(yōu)先順序為旅游資源與景點、基礎(chǔ)設(shè)施條件、交通信息便捷度、公共服務(wù)水平、社區(qū)安全與居民好客度、氣候與生態(tài)環(huán)境。

綜上所述，結(jié)合重要性—滿意度分析結(jié)論，為提升避暑旅游目的地高質(zhì)量建設(shè)，提出以下管理建議：

（一）立足生態(tài)，強調(diào)品質(zhì)

避暑旅游地發(fā)展依托于目的地得天獨厚的氣候與生態(tài)環(huán)境。在不干擾自然地貌、保護生態(tài)環(huán)境的情況下，為當?shù)鼐用裉峁┯幸娴纳鐣?jīng)濟活動。堅持生態(tài)保護優(yōu)先，貫徹綠水青山就是金山銀山理念，保護好當?shù)叵忍焖x予的氣候與生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢。全面整治污染行為，維持避暑旅游地干凈整潔的環(huán)境；在管理上提升和優(yōu)化人文環(huán)境，并對特色的民俗文化進行研究和保護。把獨特的氣候與生態(tài)環(huán)境轉(zhuǎn)化為旅游吸引物，在開發(fā)旅游時讓周邊居民規(guī)范地參與旅游活動中，使游客體驗到清涼氣候與人文景觀的同時，還可以增加周邊農(nóng)戶的經(jīng)濟收入，從而強調(diào)避暑旅游目的地建設(shè)品質(zhì)。

（二）提升設(shè)施，強調(diào)便捷

加強避暑目的地旅游發(fā)展基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提升和完善交通基礎(chǔ)設(shè)施條件。旅游目的地的通達性會影響游客的體驗感和目的地的知名度，完善交通基礎(chǔ)設(shè)施對提高游客滿意度至關(guān)重要。優(yōu)化避暑旅游地服務(wù)功能。以滿足游客需求為導(dǎo)向，加強避暑目的地服務(wù)功能建設(shè)，提高其餐飲、住宿、購物、娛樂等服務(wù)功能建設(shè)，提升避暑旅游地形象。此外，還必須重視推進避暑旅游目的地的公共信息平臺建設(shè)。為游客提供便捷服務(wù)，從而提高游客滿意度，以促進避暑旅游目的地高質(zhì)量建設(shè)和發(fā)展。

（三）增加娛樂，強調(diào)生活

豐富娛樂體驗項目。于避暑旅游目的地而言，要想讓游客們“留得下，住得久”，就要因地制宜，發(fā)揮當?shù)氐哪軇有?，豐富娛樂體驗項目。比如，可通過搭建鄉(xiāng)村式大舞臺，讓能歌善舞的老年游客一展芬芳。此外，還可以通過舉辦當?shù)靥厣顒?，改變單一的吃住服?wù)，如組織當?shù)靥厣卟瞬烧顒?、參觀茭白種植地、采摘茶葉等等。這樣，不僅能夠豐富游客們的娛樂體驗，而且還能讓游客住得下、留得久，為當?shù)卮迕裨黾邮杖搿?/p>