淺析短視頻媒介對農(nóng)村文化的影響

尹恩陽 史小建

摘 要：伴隨著短視頻在農(nóng)村的火熱傳播，農(nóng)村文化傳播呈現(xiàn)出“短視頻+農(nóng)村文化+社交”的新模式。短視頻媒介可以弘揚農(nóng)村優(yōu)秀文化、助力鄉(xiāng)村文化振興，但一些非主流短視頻卻對農(nóng)村文化傳播產(chǎn)生了消極影響。本文選取河北省某農(nóng)村作為樣本，利用調(diào)查問卷法分析短視頻媒介對農(nóng)村文化的影響，針對短視頻在農(nóng)村出現(xiàn)的文化扭曲、價值曲解現(xiàn)象，提出了加強短視頻平臺監(jiān)管、行政干預(yù)等應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：短視頻媒介;農(nóng)村文化;影響

文化振興作為鄉(xiāng)村振興的必然要求，短視頻媒介在農(nóng)村的流行給農(nóng)村文化塑造帶來了新的發(fā)展機遇，利用短視頻媒介宣傳農(nóng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化已經(jīng)成為農(nóng)村文化發(fā)展的新方向。但因短視頻“零門檻”的準(zhǔn)入機制和廣大網(wǎng)友對農(nóng)村“臟亂差”的偏見，以及有些人對源自農(nóng)村的“土味”視頻惡意詆毀，農(nóng)村短視頻健康長久發(fā)展受到影響。農(nóng)村短視頻如何健康長久發(fā)展，如何正確引導(dǎo)短視頻對農(nóng)村文化的塑造，規(guī)避農(nóng)村非主流文化傳播成為農(nóng)村文化發(fā)展亟須解決的問題。

目前關(guān)于短視頻對農(nóng)村文化影響的研究，主要圍繞提升農(nóng)村短視頻創(chuàng)作者自身素質(zhì)方面進行分析。例如李通、朱愛敏（2020）通過定量研究方法對農(nóng)村短視頻拍攝者選材取向進行調(diào)查分析，指出在互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)村自媒體通過影像創(chuàng)作分享塑造理想化自我，實現(xiàn)自我認同，通過自媒體平臺的自我呈現(xiàn)達成自我認同、對激活農(nóng)民自身的價值、激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展的內(nèi)生力都至關(guān)重要。[1]本文在梳理已有相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方法了解農(nóng)民瀏覽和創(chuàng)作短視頻的取向，結(jié)合農(nóng)村地區(qū)的實際情況，分析存在的問題并提出相應(yīng)的措施建議。

一、短視頻媒介的內(nèi)涵、類別及功能

（一）短視頻媒介的內(nèi)涵

短視頻是視頻長度以秒為計數(shù)單位、利用軟件制作的視頻。它主要依托智能手機實現(xiàn)拍攝和剪輯，并可以在社交平臺上進行分享。短視頻媒介催生出了新的娛樂形式和娛樂浪潮，瀏覽和發(fā)布短視頻成為許多農(nóng)民新的娛樂方式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)民數(shù)為9.04億，手機網(wǎng)民規(guī)模達8.97億，其中農(nóng)村網(wǎng)民占28.2%，特別是短視頻應(yīng)用異軍突起，其中85.6%的網(wǎng)民使用短視頻。由艾媒咨詢數(shù)據(jù)發(fā)布的《2020年中國短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢解讀》顯示，2020年中國短視頻用戶超7億人，短視頻媒介已成為農(nóng)民用戶的重要娛樂渠道。農(nóng)村優(yōu)美的風(fēng)景、質(zhì)樸原味的美食、獨特高超的手藝、厚重悠久的歷史等成為短視頻平臺鄉(xiāng)土文化內(nèi)容的重要元素。

（二）短視頻的類別

記錄生活類：農(nóng)民將自己日常的生活片段用手機錄下來上傳到短視頻平臺。這種生活片段是自然寫實的，沒有表演和作秀的成分，包括聊天、耕種、做菜、養(yǎng)殖、農(nóng)村酒席等，呈現(xiàn)農(nóng)村淳樸勤勞、熱愛生活的積極一面。

表演表現(xiàn)類：是指帶有表演性質(zhì)的劇本策劃、角色扮演、使用道具的行為。包括大胃王吃播、喊麥直播、情景劇表演、拍攝連續(xù)短劇等形式，體現(xiàn)了農(nóng)村風(fēng)俗、人情世故，但是有的夸張獵奇審丑，涉黃涉暴。

特殊演繹類：特殊演繹行為是指農(nóng)民在視頻中展示自己的特殊才能或者帶有極強地方特色的事物或行為。比如村民的特殊發(fā)明（工具改造、機器人等）、特殊才藝（傳承手藝、絕活等）以及其他傳統(tǒng)文化的展示。

農(nóng)產(chǎn)品銷售類：農(nóng)村用戶中有不少將短視頻平臺作為銷售農(nóng)產(chǎn)品的渠道，依托短視頻在農(nóng)村的普及、高滲透率和擁有廣泛的用戶群體，在短視頻媒介里找到了生意經(jīng)，農(nóng)民可以把農(nóng)村的蜂蜜、水果、土雞蛋、草藥以及其他農(nóng)產(chǎn)品通過短視頻平臺出售。

（三）短視頻媒介的功能

1.短視頻媒介具有整合農(nóng)村資源的功能

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，短視頻媒介在農(nóng)村迎來爆發(fā)式增長，很多新生代農(nóng)民通過短視頻媒介進行信息獲取和內(nèi)心表達，瀏覽發(fā)布短視頻也成為大部分農(nóng)民每天必不可少的活動。短視頻除滿足農(nóng)民瀏覽、拍攝的基本需求外，媒介還依據(jù)大數(shù)據(jù)平臺搜集、分析農(nóng)民喜好并進行地理定位，從而拓展了軟件的功能，滿足了農(nóng)民群體的多樣選擇，短視頻也逐漸成為農(nóng)民群體娛樂的首選方式。這種“投其所好”把原本因地理原因?qū)е路稚⒌霓r(nóng)村逐漸融合成一個群體，讓信息的交互變得更廣深，農(nóng)民群體受眾變得更廣大。

2.短視頻媒介具有利益驅(qū)動功能

短視頻媒介平臺不僅能幫助農(nóng)村弘揚新時代的“新農(nóng)人”精神，還能幫助農(nóng)民直接利用短視頻平臺拍攝直播獲取一定收益。以“今日頭條”短視頻平臺為例，該平臺上有很多頭條號就是農(nóng)民開設(shè)的，他們通過拍攝短視頻上傳到本人的頭條號，靠觀眾的點擊量來獲取相應(yīng)比例的收益。

農(nóng)民群體中有一部分人通過短視頻平臺而成為“網(wǎng)紅”，成為農(nóng)民群體效仿和追捧的明星。這些農(nóng)民“網(wǎng)紅”借助短視頻平臺獲得的收益要遠比從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)可觀，這就引發(fā)很多農(nóng)民開始從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)勞作到狂熱追捧短視頻制作傳播的轉(zhuǎn)變。

3.短視頻媒介具有文化載體的功能

優(yōu)秀農(nóng)村文化往往對農(nóng)村發(fā)展起著積極作用，短視頻媒介逐漸成為農(nóng)村文化“走出去”的重要的載體。挖掘豐富的農(nóng)耕文化并進行保護和傳承，短視頻這一傳播載體發(fā)揮了重要作用。晚霞映襯下山村里的炊煙裊裊、節(jié)日里隆重的特色慶祝方式、精湛的傳統(tǒng)手工藝、農(nóng)民豐收節(jié)的狂歡等，這些樸實自然的涉農(nóng)內(nèi)容吸引了眾多網(wǎng)友。短視頻成為新媒體環(huán)境下口授傳播外農(nóng)耕文化傳播傳承的主力軍，越來越多的農(nóng)村景象被拍攝者發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓更多人瀏覽。短視頻是農(nóng)村文化的重要宣傳方式之一，無論是美麗和諧的農(nóng)村景象，還是嘩眾取寵的非主流文化，短視頻媒介都成為農(nóng)村文化快速傳播、快速發(fā)酵的載體。

二、農(nóng)民使用短視頻媒介現(xiàn)狀分析

為調(diào)查農(nóng)民使用短視頻媒介的現(xiàn)狀，本文選取河北省LY縣WA鎮(zhèn)YJB村作為調(diào)查數(shù)據(jù)樣本來源。為調(diào)查該村農(nóng)民瀏覽短視頻的頻率、喜好和使用時間，筆者委托該村委員會向本村村民通過微信群發(fā)放電子調(diào)查問卷270份，其中有效問卷264份。隨后分析了調(diào)查問卷，并向當(dāng)?shù)卮逦瘯儐柫擞嘘P(guān)問題，進一步了解當(dāng)?shù)厥褂枚桃曨l的情況。

問卷對該村的村民是否常在手機觀看短視頻進行調(diào)查，七成以上的被訪者表示自己經(jīng)常在手機上觀看短視頻（見表1）。由此可見，短視頻在農(nóng)村得到了農(nóng)民認可，觀看短視頻成為農(nóng)民的日常活動，短視頻在農(nóng)村影響廣泛。

問卷對農(nóng)民觀看短視頻的風(fēng)格傾向進行統(tǒng)計（見表2）。數(shù)據(jù)顯示，幽默風(fēng)趣風(fēng)格的占比82.5%，生活文藝及實用教學(xué)風(fēng)格的分別占比65%、52.5%，這些類型是農(nóng)民喜愛的短視頻風(fēng)格。

問卷統(tǒng)計了農(nóng)民觀看短視頻時間段的數(shù)據(jù)（見表3）。農(nóng)民觀看短視頻是隨機的非固定行為，調(diào)查顯示，35.09%農(nóng)民常在晚上睡覺前觀看短視頻，由于白天務(wù)工或農(nóng)忙，晚上睡覺前就成為農(nóng)民使用手機較為集中的時間段，瀏覽短視頻也成了農(nóng)民空閑時和茶余飯后必不可少的消遣方式。

通過梳理調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)短視頻媒介已成為農(nóng)民不可缺少的休閑娛樂方式。鑒于當(dāng)?shù)剞r(nóng)民對短視頻追捧的情況，在隨后對當(dāng)?shù)卮逦瘯L談的過程中了解到：當(dāng)?shù)卦l(fā)生過五戶家庭在使用短視頻中過度追求經(jīng)濟利益而撂荒田地的現(xiàn)象;短視頻在當(dāng)?shù)亓餍泻笤S多農(nóng)民不再愿意從事戶外活動;在當(dāng)?shù)啬贻p農(nóng)民拍攝的短視頻內(nèi)容低俗，且對傳統(tǒng)文化認同感減弱，這些問題也是短視頻沖擊農(nóng)村文化的強烈表現(xiàn)。

三、短視頻媒介對農(nóng)村文化的影響

（一）短視頻媒介對農(nóng)村文化的積極影響

1.有助于農(nóng)村和諧傳統(tǒng)文化的建設(shè)

利用短視頻媒介有利于充分展示鄉(xiāng)村歷史文化、風(fēng)土民情、傳統(tǒng)美德，傳播弘揚當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀文化，把原本抽象的鄉(xiāng)村價值理念、傳統(tǒng)美德用全新技術(shù)手段和動感時尚、視聽兼?zhèn)?、圖文并茂、方便快捷的方式呈現(xiàn)和傳播出來，賦予鄉(xiāng)村優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以新生趣和新生命。

以抖音短視頻為例，有一段情節(jié)簡單的短視頻：一位農(nóng)村母親蒸了一屜窩頭，旁邊六歲的孩子馬上拿碗盛好，一路小跑著送給奶奶吃。雖然情節(jié)簡單、畫面樸素?zé)o華，但加上溫馨的背景音樂，短短十余秒的鄉(xiāng)村日常生活短視頻，卻獲得了幾萬網(wǎng)友的點贊和暖心評論，還有不少網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)分享。視頻里承載的農(nóng)村尊老敬老的傳統(tǒng)文化通過短視頻媒介得到了弘揚，短視頻媒介也成為宣傳農(nóng)村文化的得力手段。

2.有助于引導(dǎo)社會對農(nóng)村文化認同

許多農(nóng)民拍攝制作的短視頻獲得官方媒體和廣大網(wǎng)友的點贊，這樣的視頻創(chuàng)作用影像記錄著農(nóng)民群眾對農(nóng)村最真實的情感，既傳播了本土文化又引導(dǎo)了社會認同，很多農(nóng)民在獲得社會認可的同時吸引其他農(nóng)民紛紛效仿，通過網(wǎng)絡(luò)群體性發(fā)酵來引發(fā)社會共鳴，從而形成良性互動的文化氛圍，對農(nóng)村文化的塑造具有重要意義。例如，河北張家口的農(nóng)民通過快手平臺售賣自己創(chuàng)作的剪紙;通過短視頻與直播的綜合運用，四川省理塘縣的丁真利用抖音短視頻平臺介紹家鄉(xiāng)景點瞬間導(dǎo)致游客暴增。眾多例子證明，短視頻媒介融合潛力巨大，可以打破城鄉(xiāng)二元文化壁壘，有助于引導(dǎo)社會對農(nóng)村文化認同。

（二）對農(nóng)村文化的消極影響

1.農(nóng)村短視頻文化氛圍扭曲

目前國內(nèi)主流社交軟件如微博、知乎等軟件大多是圍繞精英人群進行產(chǎn)品定位，使用門檻相對較高，農(nóng)民群體在很大程度上處于被排斥的狀態(tài)，無法在這些軟件上找到認同感。以精英群體為出發(fā)點的社交軟件難有他們的立足之處，于是很多農(nóng)民選擇了操作簡單、畫面直接的短視頻平臺來表達農(nóng)村文化。

在短視頻媒介當(dāng)中不難發(fā)現(xiàn)一些農(nóng)民創(chuàng)作者把農(nóng)村的糟粕文化，例如故意蹭飯、惡意婚鬧、獵殺野生動物等當(dāng)成噱頭上傳到短視頻媒介，很多農(nóng)民瀏覽后競相模仿，導(dǎo)致農(nóng)村文化氛圍扭曲。有些農(nóng)民在瀏覽短視頻的類型選擇上往往與和諧農(nóng)村文化背道而馳。受制于農(nóng)民自身素質(zhì)不高，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻反映和諧農(nóng)村文化的只是很少一部分群體，利用短視頻媒介來扭轉(zhuǎn)農(nóng)村不良文化氛圍任重而道遠。

2.農(nóng)民對短視頻使用價值的曲解

短視頻媒介快速傳播的特點使許多普通的農(nóng)民成為“網(wǎng)紅”，成為人們追捧的對象。部分農(nóng)民為博得關(guān)注、走紅網(wǎng)絡(luò)而不擇手段，嚴重影響農(nóng)村文化的健康發(fā)展。在農(nóng)民拍攝制作的短視頻中，多會選擇一些違反傳統(tǒng)價值觀點，把惡俗當(dāng)成搞笑，把低俗當(dāng)流行的題材，甚至部分成年農(nóng)民誘導(dǎo)農(nóng)村兒童參與拍攝短視頻來博得關(guān)注，這非但對農(nóng)村文化的塑造不利，更會對農(nóng)村形象造成不良影響。

雖然短視頻成為農(nóng)民日常消遣娛樂的主要方式，但是過度追求短視頻媒介帶來的娛樂屬性會讓農(nóng)民曲解短視頻媒介的利用價值。部分農(nóng)民沉迷短視頻出現(xiàn)撂荒田地的現(xiàn)象，或者吸收短視頻的不良虛假信息并加以傳播，這些錯誤利用短視頻媒介的情況嚴重影響農(nóng)村文化的健康發(fā)展。

四、短視頻媒介對促進農(nóng)村文化的措施及建議

（一）短視頻平臺應(yīng)加強監(jiān)管

農(nóng)民是農(nóng)村文化塑造的主體，應(yīng)該被社會重視。部分短視頻平臺良莠不齊，為了拉攏客戶資源而采取不當(dāng)手段，特意把獵奇作品加以宣傳，從而吸引流量獲利。平臺放任管理的后果就是對農(nóng)村短視頻創(chuàng)作樹立了某種“榜樣”，從而引導(dǎo)更多的農(nóng)民創(chuàng)作非主流視頻來嘩眾取寵。因此，短視頻平臺應(yīng)該加大監(jiān)管和處罰力度，對農(nóng)村不良虛假視頻進行禁封管制，對優(yōu)秀涉農(nóng)短視頻進行宣傳和推送。

（二）發(fā)揮農(nóng)村“兩委”的引導(dǎo)作用

鑒于短視頻媒介在農(nóng)村火熱的形勢，相關(guān)行政部門應(yīng)該及時加強監(jiān)管和干預(yù)。農(nóng)村村黨委和村民委員會作為農(nóng)村教育引導(dǎo)、勸解約束重要的一環(huán)，要幫助農(nóng)民在短視頻創(chuàng)作環(huán)節(jié)遵循創(chuàng)作規(guī)則并進行監(jiān)管。針對農(nóng)民因觀看短視頻、沉迷創(chuàng)作短視頻出現(xiàn)撂荒的苗頭、農(nóng)民因瀏覽短視頻出現(xiàn)不務(wù)正業(yè)無法自拔的現(xiàn)象，村“兩委”應(yīng)該第一時間發(fā)現(xiàn)并加以教育引導(dǎo)。為避免此類現(xiàn)象的出現(xiàn)，村“兩委”應(yīng)該提前做好宣傳引導(dǎo)教育村民合理使用短視頻媒介的預(yù)防工作。

（三）農(nóng)村優(yōu)秀創(chuàng)作者應(yīng)起帶頭作用

農(nóng)村短視頻的創(chuàng)作初心往往來源于對農(nóng)村生活的熱愛和憧憬，或者對相近文化進行模仿或者改良，而農(nóng)民自身對農(nóng)村的血濃于水的感情聯(lián)系卻很少體現(xiàn)在視頻里。如何讓視頻效果從“下里巴人”轉(zhuǎn)為“陽春白雪”，從土味視頻變成世外桃源，這就需要主動培養(yǎng)一批農(nóng)村優(yōu)秀文化創(chuàng)作者對農(nóng)村優(yōu)秀文化加以宣傳。凡是被廣大群眾認可的短視頻創(chuàng)作者幾乎都有良好的文化底蘊和創(chuàng)作技巧，而農(nóng)民自身的素質(zhì)高低往往是決定視頻價值的關(guān)鍵，大力培養(yǎng)農(nóng)村文化的宣傳創(chuàng)作者的路線是值得推崇的。

（四）加強先進文化在農(nóng)村的傳播

短視頻媒介可以成為先進農(nóng)村宣傳文化的高效傳播手段，很多農(nóng)村短視頻的播出讓越來越多的人看到了新時代變化，從而增強了人們對新時代中國特色社會主義建設(shè)的信心。利用好短視頻媒介，不僅能夠在一定程度上增加農(nóng)民收入，提升農(nóng)民生活質(zhì)量，更是在提升農(nóng)民精神文化境界層面開辟出了一條新路子。

因此，通過網(wǎng)絡(luò)短視頻媒介在農(nóng)村地區(qū)建立并將其作為先進文化傳播，是加強農(nóng)村文化建設(shè)的有效舉措。通過短視頻媒介，以符合農(nóng)民思想特點和接受習(xí)慣的有效方式積極傳播先進文化，宣傳愛國主義、集體主義等理念，更好地利用短視頻媒介發(fā)展農(nóng)村優(yōu)秀文化。

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2020年河北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目，鄉(xiāng)村振興背景下河北太行山區(qū)鄉(xiāng)土文化創(chuàng)新發(fā)展路徑研究，課題號：SQ201143

（作者：尹恩陽，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，農(nóng)村發(fā)展專業(yè)在讀碩士研究生;史小建，河北農(nóng)業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院，講師，研究方向：農(nóng)村文化，文化產(chǎn)業(yè)）